quản trị marketing

1. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
MỤC LỤC
Phần I: Lí thuyết. ..................................................................................................................... - 2 -
1.1. Marketing mục tiêu. ..................................................................................................... - 2 -
1.1.1. Khái niệm. ................................................................................................................. - 2 -
1.1.2. Tiến trình thực hiện Marketing mục tiêu: ............................................................... - 2 -
1.2. Quản trị sản phẩm. ....................................................................................................... - 3 -
1.2.1. Quản trị theo chu kì sống sản phẩm. ...................................................................... - 3 -
1.2.2. Quản trị tuyến sản phẩm. ......................................................................................... - 7 -
1.2.3. Quản trị nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ. .............................................................. - 9 -
2.2.1. Phâ n đoạn thị trường ................................................................................................ - 13 -
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................................... - 14 -
2.2.3. Định vị thị trường ...................................................................................................... - 15 -
2.3. Các quyết định sản phẩm của Vinamilk đối với dòng sản phẩm sữa tươi nhằm
thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường................................................... - 17 -
2.3.1. Sự thay đổi của thị trường sữa Việt Nam trong những năm qua.......................... - 17 -
2.3.2. Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại ................................................................................ - 18 -
2.3.3. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm ..................................................................... - 19 -
2.3.4. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm .......................................................................... - 20 -
- 1 -

2. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
- 2 -
Phần I: Lí thuyết.
1.1. Marketing mục tiêu.
1.1.1. Khái niệm.
Marketing mục tiêu là việc công ty nhận biết trên thị trường những phân
đoạn hay những nhóm người có hành vi, đặc điểm khác nhau rồi công ty sáng tạo ra
các sản phẩm cho phù hợp với thị trường, là quá trình phát triển của marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trải qua 3 giai đoạn như sau:
- Marketing đại trà: người bán sản xuất, phân phối và kích thích tiêu thụ đại trà
một mặt hàng cho tất cả các người mua.
- Marketing đa dạng hoá sản phẩm: người bán sản xuất 1hay nhiều loại mặt
hàng nhằm tạo ra sự phong phú đa dạng cho người mua trên thị trường.
- Marketing mục tiêu: người bán xác định ranh vạch ranh giới các đoạn thị
trường, chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn 1(hoặc 1vài ) đoạn thị trường làm thị
trường mục tiêu và soạn thảo chương trình marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu đã chọn với từng phân đoạn và tung ra chương trình marketing phù
hợp với từng phân đoạn đó.
1.1.2. Tiến trình thực hiện Marketing mục tiêu:
 Bước 1: Phân đoạn thị trường
- Khái niệm:
Phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở các điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn,đặc điểm trong hành vi. Phân đoạn thị trường giúp
cho doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm
đạt kết quả kinh doanh cao.
- Một số yêu cầu phân đoạn thị trường:
+ Đo lường được: phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua, các đặc điểm
khác của khách hàng ở từng đoạn để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuât,
doanh thu, lợi nhuận, …
+ Quy mô đủ lớn: hình thành được những quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng
sinh lời.
+ Có thể phân biệt được: có sự khác biệt giữa đoạn thị trường này với các đọan
thị trường khác. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có
thể nhận thấy thì khó có thể tiết kế chương trình marketing riêng.
+ Tính khả thi: phải tiếp cận được với khách hàng, có đủ nguồn lực xây dựng,
thực hiện chương trình Marketing hiệu quả có khả năng thu hút, thỏa mãn nhu cầu,
ước muốn của khách hàng
- Xác định các cơ sở căn cứ phân đoạn thị trường.

3. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
+ Phân đoạn thị trường theo địa lý: thị trường được phân chia thông qua các
- 3 -
yếu tố như vùng khí hậu, mật độ dân cư, …
+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu: có thể coi đây cơ sở được áp dụng phổ
biến nhất dựa theo các tiêu chí: giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa,…
+ Phân đoạn thị trường theo tâm lý: đó là cách chia thị trường thành các nhóm
khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống, nhân cách, …
+ Phân đoạn thi trường theo hành vi: lý do mua của khách hàng là gì? Lợi ích
họ tìm kiếm ở sản phẩm là như thế nào? …
 Bước 2: chọn thị trường mục tiêu
- Khái niệm:
Là một hoặc một đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và giải pháp tập
trung nỗ lực Marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
- Tiêu chuẩn để chọn thị trường mục tiêu:
+ Quy mô và sức tăng trưởng của đọan thị trường: quy mô của thị trường lớn
sẽ hứa hẹn quy mô, sức tiêu thụ sản phẩm lớn, lợi nhuận cao, nhưng ngược lại sức
cạnh tranh cũng lớn.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: đoạn thị trường nào càng có nhiều tiềm
năng thì đổi lại sức cạnh tranh lại càng lớn vì doanh nghiệp nào cũng mong muốn
chiếm được phần lợi nhuận, thị phần lớn cho riêng mình.
+ Mục tiêu, khả năng của doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính, nhân sự, công
nghệ,…
+ Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường: đánh giá về quy mô,mức
độ tăng trưởng của thị trường, về mức hấp dẫn của thị trường, các mục tiêu và khả
năng của doanh nghiệp( nguồn lực, tài chính, nhân sự, công nghệ,…).
+ Chọn thị trường mục tiêu: khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà
doanh nghiệp có thể đáp ứng, có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
 Bước 3: định vị thị trường
- Khái niệm:
Thiết kế sản phẩm, hình ảnh cho doanh nghiệp để chiếm được vị trí đặc biệt
và có giá trị trong tâm trí khách hàng
- Các công việc phải làm trong khi định vị thị trường.
+ Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu.
+ Tạo sự khác biệt sản phẩm, thương hiệu: giúp thu hút, lôi kéo khách hàng
mua sản phẩm của mình.
+ Xây dựng chương trình Marketing mix, phụ vụ cho đơn vị.
+ Khuếch chương và lựa chọn những điểm khác biệt có ý nghĩa.
1.2. Quản trị sản phẩm.
1.2.1. Quản trị theo chu kì sống sản phẩm.

4. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu
thụ của một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và
những vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời.
- 4 -
Biểu đồ doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn
giai đoạn rõ rệt: giới thiệu, phát triển, bão hòa và suy tàn.
Các dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản phẩm:
- Dạng “ phát triển - giảm đột ngột -bảo hòa” (hình a).
- Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình b).
- Dạng PLC hinh sóng (hình c).
Các dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản phẩm.
 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
- Giai đoạn giới thiệu: sản phẩm đang được đưa vào thị trường trong giai đoạn
này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều cho việc
giới thiêu sản phẩm ra thị trường. 1 số chiến lược marketing thường áp dụng:

5. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
+ Chiến lược hớt váng nhanh: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Chiến lược này thường được áp
dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản
phẩm; những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản phẩm và sẳn
sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh
tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Chiến lược hớt váng chậm: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Chiến lược này được áp dụng khi thị
trường có qui mô hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẳ
sàng trả giá cao ; và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra.
+ Chiến lược thâm nhập nhanh: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm
nhập nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và
chưa biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị
trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả
kinh tế theo qui mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.
+ Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách
hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động thấp nhằm đạt mức lãi ròng
cao. Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá,
nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ động; thị trường có qui mô lớn,đã biết rõ sản
phẩm; và có khả năng tranh tiềm tàng.
- Giai đoạn phát triển: giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh
- 5 -
chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể. 1 số chiến lược marketing thường áp dụng:
+ Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính
mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.
+ Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
+ Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh
phân phối mới.
+ Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm
tin và sự ưa thích sản phẩm.
+ Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá
cả.

6. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
- Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được
hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì
tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh.Trong
giai đoạn bão hòa, các doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những sản phẩm yếu
kém và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn, và đôi khi xem
thường tiềm năng to lớn của những sản phẩm cũ hiện có của mình. Những người
làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản
phẩm và cải tiến marketing – mix.
+ Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm hoặc tăng mức độ sử
dụng của những khách hàng.
+ Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các
thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách
hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.
+ Cải tiến marketing: Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh
số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing (marketing - mix):
giá cả, phân phối, xúc tiến, dịch vụ. Tùy theo tình trạng cụ thể của marketing - mix
của mỗi doanh nghiệp mà thực hiện việc cải tiến các yếu tố cho phù hợp với những
thay đổi của thị trường. Điều cần lưu ý là việc cải tiến marketing - mix rất dễ bị các
đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ cho khách
hàng. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ các yếu tố của thị trường,
cấu trúc marketing - mix của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để có những
cải tiến mang tính khả thi và hiệu quả.
- Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận
- 6 -
giảm dần.
Doanh số sụt giảm có thể vì nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới về công nghệ,
sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên. Tất cả đều
dẫn tới tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, giá cả sản phẩm ngày càng giảm xuống
kéo theo sự suy giảm nhanh chóng của lợi nhuận. Khi doanh số và lợi nhuận suy
giảm, một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, những doanh nghiệp còn lại có
thể giảm bớt sản lượng, từ bỏ những phân đoạn thị trường nhỏ và thu hẹp mạng lưới
phân phối sản phẩm. Họ cũng có thể cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá bán
xuống thấp hơn nữa.

7. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
Việc lựa chọn chiến lược marketing trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm phụ thuộc
rất nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh của
doanh nghiệp trong ngành đó.
Doanh nghiệp cần phải xem xét lại những sản phẩm yếu kém của mình không còn
được thị trường ưa chuộng nữa. Công việc trước hết là xác định những sản phẩm đó
đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách thường xuyên xem lại doanh số, thị
phần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm. Với mỗi sản phẩm đang
ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược
marketing nào: duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ nó.
- 7 -
1.2.2. Quản trị tuyến sản phẩm.
a. Một số khái niệm.
- Danh mục sản phẩm: Là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có
thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó.
- Tuyến sản phẩm: Là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,thực
hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng nhóm người tiêu dùng, qua cùng
một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định.
- Sản phẩm hỗn hợp: Tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người
bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.
- Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp:
+ Rộng: Số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh.
+ Dài: Tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh
của công ty.
+ Sâu: Tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về
đặc tính và mức giá.
- Tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp:
+ Chiều rộng danh mục sản phẩm: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản
phẩm đem ra thị trường.
+ Chiều dài danh mục sản phẩm: Là tổng số sản phẩm trong danh mục sản
phẩm
+ Chiều sâu danh mục sản phẩm: Là thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi
sản phẩm trong loại.
+ Mật độ của danh mục sản phẩm: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ
nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản
xuất kênh phân phối hay là một phương tiện nào khác
b. Các quyết định về sản phẩm
 Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại.

8. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
Doanh nghiệp cần phân tích doanh số và lợi nhuận của mỗi loại và tên sản
phẩm trong tuyến; bên cạnh đó cũng cần phân tích thị trường: kiểm tra vị trí sản
phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh từ đó đánh giá những tuyến sản phẩm
nào cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch và cần loại bỏ.
 Kéo dài tuyến sản phẩm.
- Kéo dài xuống phía dưới: Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng
của thị trường rồi sau đó mới kéo dãn loại sản phẩm của mình xuống phía dưới. Các
công ty thường bổ sung thêm các mẫu mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của
mình nhằm quảng cáo nhãn hiệu của mình với giá thấp vào lúc ban đầu. Những mẫu
mã “ chủ công” hay “khuyến mãi” này đã được sử dụng để lôi cuốn khách hàng
bằng giá.
- 8 -
Một công ty có thể kéo dài xuống phía dưới vì một trong những lí do sau:
+ Công ty bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công
bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh.
+ Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở đầu trên.
+ Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có
ý định mở rộng xuống phía dưới.
+ Công ty đã bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường
mà nếu không làm như vậy nó sẽ thu hút đối thủ cạnh tranh mới.
- Kéo dài lên phía trên: Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy
tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường. Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng
trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một
người sản xuất đầy đủ một loại sản phẩm. Quyết định kéo dài phía trên có thể chứa
nhiều rủi ro. Đó không chỉ là các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc,
mà còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng
tương lai có thể không tin rằng những công ty ở đầu dưới lại có thể sản xuất những
sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và
những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để
phục vụ đầu trên của thị trường.
- Kéo dài ra cả hai phía: Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có
thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của mình về cả hai phía.
 Lấp đầy tuyến sản phẩm
Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài ra bằng cách bổ sung thêm những mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy việc
bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn những đại
lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố
gắng sử dụng năng lực dư thừa, cố gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu, và cố
gắng lấp kín những lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
 Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm

9. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
- Mục đích: nhằm thu hút người tiêu dùng và tạo vị thế của công ty trên thị
- 9 -
trường , khi tuyến sản phẩm đã được kéo dãn.
- Cách thực hiện: thay đổi chủng loại theo từng phần hay toàn bộ ngay lập tức.
Cách thay đổi từng phần cho phép công ty xem xét xem khách hàng và các đại lý có
thái độ như thế nào đối với mẫu mã mới. Việc hiện đại hóa từng phần sẽ đỡ thất
thoát nguồn vốn của công ty. Điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hóa từng phần
là ở chỗ các đối thủ cạnh tranh thấy được những thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế
lại chủng loại sản phẩm của mình.
 Quyết định làm nổi bật sản phẩm
- Mục đích: tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho nhãn hiệu của
công ty khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại cảu đối thủ cạnh tranh.
- Nhà quản trị thường lựa chọn một hay một số loại mặt hàng trong loại sản
phẩm của mình để làm nổi bật lên. Họ có thể làm nổi bật những mẫu mã khuyến
mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc “mở đường”. Cũng có khi người quản trị lại
làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên để tạo uy tín cho loại sản phẩm của mình.
 Quyết định thanh lọc loại sản phẩm
- Mục đích: kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến để phát hiện điểm yếu và
loại bỏ.
- Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát lại những mặt hàng của
mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần thanh lọc: Thứ nhất là khi loại
sản phẩm đó có mặt hàng đã chết, nhất là không đem lại lợi nhuận. Những mặt hàng
yếu kém có thể xác định được thông qua việc phân tích doanh số bán và chi phí.
Nhiều công ty đã tiến hành những đợt thanh lọc quan trọng để đạt được lơi nhuận
lâu dài hơn. Một trường hợp cần thanh lọc sản phẩm là khi công ty thiếu năng lực
sản xuất. Nhà quản trị cần tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại nhiều lời
hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo
dài các loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp.
1.2.3. Quản trị nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ.
a. Quản trị nhãn hiệu sản phẩm.
 Một số khái niệm.
- Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng,
hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của
một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh.
- Tên nhãn hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu.
- Dấu hiệu của nhãn (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không
đọc được, ví dụ như một biểu tượng, một mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ và màu sắc
riêng biệt.

10. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
- Nhãn hiệu thương mại (Trademark),gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay
- 10 -
một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả.
 Quyết định lập nhãn.
Lợi thế của sản phẩm khi có nhãn hiệu:
- Dễ dàng xử lý và giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
- Cơ hội thu hút nhóm khách hàng trung thành và có khả năng sinh lời.
- Giúp công ty phân đoạn thị trường hữu hiệu.
- Nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh công ty.
 Quyết định bảo trợ nhãn hiệu.
Trong việc quyết định bảo trợ nhãn hiệu, người sản xuất có ba cách lựa chọn
về người đứng tên nhãn hiệu:
- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của người sản xuất.
- Người sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt
một nhãn hiệu riêng (còn được gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối).
- Người sản xuất có thể để một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và
một số khác mang nhãn hiệu riêng của nhà phân phối.
 Quyết định tên nhãn hiệu.
Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc
cách đặt tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa
chọn:
- Tên nhãn hiệu cá biệt.
- Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
- Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
- Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản
phẩm.
 Quyết định chiến lược nhãn hiệu.
Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng
loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới. Có 4
chiến lược nhãn hiệu là:
- Mở rộng chủng loại: bổ sung thêm các sản phẩm vào chủng loại sản phẩm
dưới cùng 1 tên nhãn.
- Mở rộng nhãn hiệu: sử dụng một nhãn hiệu thành công tung ra 1 sản phẩm
thuộc loại mới
- Đa nhãn hiệu: triển khai 2 hay nhiều nhãn hiệu cho cùng 1 loại sản phẩm.
- Nhãn hiệu mới: sử dụng nhãn hiệu mới khi tung sản phẩm ra thị trường.
 Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu.

11. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
Cùng với những thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và hành
vi ứng xử của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, một nhãn hiệu sản phẩm dù
đã được định vị tốt như thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng cần
phải tái định vị cho nó. Những người cạnh tranh có thể đã tung ra một nhãn hiệu
tương tự và thâm nhập vào thị phần của doanh nghiệp. Hoặc là sở thích của khách
hàng đã thay đổi, khiến mức cầu nhãn hiệu đó không còn cao nữa. Những người
làm marketing phải nghĩ tới việc tái định vị những nhãn hiệu hiện có trước khi đưa
ra những nhãn hiệu mới. Trong cách này, họ có thể khai thác sự thừa nhận đối với
với nhãn hiệu hiện có và mức trung thành của khách hàng đã tạo được bằng những
nổ lực marketing trước đây. Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả
sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó
mà thôi. Khi tái định vị một nhãn hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải cẩn
thận, đừng làm mất lòng tin của những khách hàng đang trung thành với nhãn hiệu
của mình, như thế họ giữ được khách hàng cũ trong khi vẫn thu hút thêm khách
hàng mới.
- 11 -
b. Các quyết định về dịch vụ.
 Quyết định nội dung dịch vụ
Trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn
chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Các doanh nghiệp cần
hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như
hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng thường có 3 mối quan tâm chính
yếu:
- Tần suất hỏng hóc: số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một thời gian nhất
định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm.
- Thời gian ngừng việc: thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của người sử
dụng càng cao. ( mức độ tin cậy của dịch vụ do người bán đảm bảo,…)
- Chi phí bảo trì và sửa chữa:
Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào
nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó. Đối với với những thiết bị đắt
tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị,
huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ. Các doanh
nghiệp cần lên kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết định về danh
mục dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
 Quyết định mức độ dịch vụ:
- Xác định số lượng và chất lượng dịch vụ đứng mức.
- Thẩm tra mức dịch vụ của công ty và của đối thủ cạnh tranh so với ý muốn
của khách hàng để nhận ra sự khác biệt.
- So sánh khi mua.
- Quan sát khách hàng cố định.

12. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
- 12 -
- Hòm thư góp ý.
- Hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng.
 Quyết định hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.
- Người sản xuất có thể cung ứng những dịch vụ này thông qua một bộ phận
phục vụ khách hàng của mình. Lý do của việc lựa chọn này có thể là do người sản
xuất muốn theo dõi những vấn đề nẩy sinh trong quá trình sử dụng những thiết bị do
mình sản xuất, hay cho rằng việc huấn luyện cho những người khác vừa tốn kém
vừa mất thời gian, hoặc nữa họ cảm thấy rằng có thể kiếm lời nhiều hơn nếu tự
mình kinh doanh phụ tùng thay thế và dịch vụ cho khách hàng.
- Người sản xuất có thể thỏa thuận với các trung gian phân phối và các đại lý
được ủy quyền để họ cung ứng những dịch vụ này. Người sản xuất sẽ kiếm lời trong
việc cung cấp phụ tùng thay thế và dành việc kinh doanh dịch vụ cho các trung gian
phân phối và đại lý vì họ gần với khách hàng hơn, hoạt động ở nhiều nơi hơn và có
thể cung ứng dịch vụ nhanh hơn.
- Người sản xuất có thể để cho các doanh nghiệp chuyên cung ứng dịch vụ độc
lập đảm nhận những dịch vụ sau khi bán hàng. Để thành công trong việc phục vụ
khách hàng, những người cung ứng dịch vụ độc lập thường lấy giá thấp hơn và cố
gắng phục vụ nhanh hơn những người sản xuất và đại lý được ủy quyền.
- Người sản xuất có thể để cho khách hàng tự phục vụ những thiết bị của họ
sau khi mua và trong suốt quá trình sử dụng những thiết bị đó. Những khách hàng
lớn cần qui mô phục vụ lớn có thể cho rằng nếu họ có lực lượng dịch vụ riêng thì
việc phục vụ sẽ chủ động, đáp ứng yêu cầu nhanh hơn và ít tốn kém hơn.
Phần II: Liên hệ thực tế tại tập đoàn Vinamilk.
2.1. Giới thiệu về tập đoàn Vinamilk.
- Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công
nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Hiện nay
Vinamilk có mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều
64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ,
Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…
- Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và
ngon miệng nhất cho sức khỏe của bạn. Hiện nhãn hàng đang dẫn đầu trên thị
trường gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa đặc, Sản phẩm dinh dưỡng Dielac, Nước ép
trái cây V-Fresh, Trà các loại...

13. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
- Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”.
- Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người .
2.2. Phân tích nội dung marketing mục tiêu dòng sản phẩn sữa tươi của tập đoàn
- 13 -
Vinamilk.
2.2.1. Phân đoạn thị trường
 Tiêu chí:
Nhận thấy việc tiêu thụ và sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk có mối liên
hệ mạnh mẽ với ba yếu tố sau: Vùng, Thu nhập, Tuổi nên nhóm chúng tôi chọn việc
phân đoạn thị trường sữa tươi Vinamilk dựa vào 3 yếu tố trên. Riêng yếu tố thu
nhập thì đối với những đối tượng chưa có khả năng tạo ra thu nhập sẽ dựa vào thu
nhập của những đối tượng đang trực tiếp chăm lo cho đối tượng.
 Nguyên nhân lựa chọn:
- Vùng:
+ Mỗi vùng có mối hiểu biết khác nhau về việc chăm lo cho sức khỏe của bản
thân.
Ví dụ : Vùng thành thị có hiểu biết tốt hơn và chú trọng chăm lo cho sức khỏe của
bản thân cũng như các thành viên còn lại trong gia đình như con cái, ông bà…tốt
hơn vùng nông thôn, từ đó có thể biết được nhu cầu sử dụng các sản phẩm dinh
dưỡng như sữa cao hơn nhiều so với nông thôn.
+ Mỗi vùng của Việt Nam tập trung một lượng người dân sinh sống cho nên
tajao trung vào tất cả các vùng sẽ dẫn đến tình trạng đầu tư dàn trải, kém hiệu quả.
- Tuổi:
+ Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa sẽ khác nhau
nên phân đoạn thị trường phải dựa vào độ tuổi để đáp ứng được nhu cầu của người
ở mỗi độ tuổi.
+ Ở mỗi độ tuổi những thị hiếu, cách nhìn khác nhau nên cần phân ra để tăng
tính hiệu quả cho công việc marketing sản phẩm.
- Thu nhập:
Giá sữa tươi ở Việt Nam thuộc dạng đắt hơn so với một số nước phát triển
khác. Bên cạnh đó thì nền kinh tế của nước nhà chưa thuộc hàng phát triển nên kéo
theo thu nhập của người dân chưa cao. Từ đó có thể thấy cần phân khúc thị trường
dựa vào thu nhập để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của sản phẩm sữa tươi
Vinamilk.
 Phân đoạn thị trường:
- Các bạn nhỏ, độ tuổi 3-6, thu nhập A, B, C, thuộc khu vực thành thị, nông
thôn là những người đang trong giai đoạn phát triển, cần bổ sung các Vitamin,

14. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
khoáng chất mạnh, DHA, Canxi….=> Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex,
sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường.
- Các bạn 6-18, thu nhập A, B thuộc khu vực thành thị là những người đang
cần những chất dinh dưỡng bổ sung giúp cơ thể phát triển cân đối và hỗ trợ cho việc
học tập….=> Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường , không đường, hương
dâu, socola, sữa tươi tiệt trùng Vinamilk có đường bổ sung vi chất mới mắt sáng,
dáng cao….
- Những người trung niên về già, độ tuổi trên 39, thu nhập A, B thuộc khu vực
thành thị, là những người đang cần những chất dinh dưỡng giúp chống lão hóa, chắc
xương, chống tiểu đường….=> Sữa tươi tiệt trùng tách béo, sữa tươi thanh trùng
Vianmilk 100% không đường hoặc có đường,…
- 14 -
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Độ tuổi 3-18 là độ tuổi rất quan trọng của trẻ, ở độ tuổi này trẻ em cần một
lượng chất dinh dưỡng, Vitamin, DHA, Canxi giúp cơ thể có thể phát triển can đối,
tạo tiền đề cho sự phát triển về sau. Mặt khác, dễ thấy các bậc phụ huynh luôn dành
sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở giai đoạn này. Vậy nên nhu cầu sử dụng sản phẩm
sữa tươi nguyên chất cho trẻ ở giai đoạn này cao hơn so với các giai đoạn khác.
- Các bậc phụ huynh có thu nhập A, B sẽ có nhu cầu cao hơn nhiều so với phụ
huynh có mức thu nhập C. Và các bậc phụ huynh sống ở thành thị có mức am hiểu
về dinh dưỡng và sự quan tâm chế độ dinh dưỡng cho con cái .Điều này cho thấy họ
sẽ có nhu cầ về sữa cao hơn những đối tượng khác.
Từ những điều trên cho ta thấy thị trường mục tiêu của dòng sữa tươi
Vinamilk là những đối tượng thuộc độ tuổi từ 3-18 thu nhập A,B, khu vực thành thị.
Triển vọng của thị trường
Thị trường
3-18 19 tuổi trở đi
Các tiêu chuẩn đánh giá 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Vị thế của thị trường  
Triển vọng tăng trưởng  
Tình hình cạnh tranh  
Điều kiện tiêu thụ nhãn hiệu  
Cơ cấu chi tiêu  
Đánh giá chung  
1 – Rất thấp
2 – Thấp
3 – Bình thường
4 – Cao

15. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
- 15 -
5 – Rất cao
2.2.3. Định vị thị trường
Sau khi đã phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Vinamilk sẽ
tập trung nghiên cứu, đầu tư vào các thị trường này để nhằm tăng tính cạnh tranh,
hiệu quả của sản phẩm. Mặt khác, sẽ tận dụng có hiệu quả hơn nguồn vốn đầu tư
cho sự phát triển của sản phẩm sữa tươi.
 Tạo hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng.
Vinamilk hướng tới là biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người trong tâm trí người tiêu dùng
Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình đối với cuộc sống
con người và xã hội, Vinamilk không những nỗ lực cung cấp cho người tiêu dùng
những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cao nhất mà
còn luôn hướng đến phương châm hoạt động “ Lợi ích của người tiêu dùng là mục
tiêu phát triển của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịch vụ sau bán hàng hoàn
hảo với sjw phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách
hàng.
 Vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.
Với toàn bộ các công đoạn từ thiết kế, xây dựng nhà xưởng đến lắp đặt máy
móc thiết bị, dây chuyền sản xuất đều theo đúng các tiêu chuẩn quốc tế và Việt
Nam về an toàn vệ sinh thực phẩm và môi trường. Nhà máy sữa nước Việt Nam
hoạt động trên một dây chuyền tự động khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào đến
đầu ra sản phẩm. Quy trình sản xuất tại nhà máy khép kín ngay từ ở các khâu đầu
tiên, khi hàng chục xe bồn lạnh chuyên dụng chở sữa tươi nguyên liệu tới cung cấp
cho nhà máy. Ngoài ra, nhà máy sử dụng công nghệ sản xuất ly tâm tách khuẩn
hiện đại, giúp loại bỏ 99,9% vi khuẩn trong sữa tươi nguyên liệu, đây là công nghệ
mới của thế giới được Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sử dụng. Và điều
nay đã đưa Vinamilk lên tầm 1 vị thế mới .Vianmilk tự tin mang lại nguồn sữa dồi
dào dinh dưỡng đảm bảo chất lượng không thua kém những sản phẩm nước ngoài
với giá cả hợp lý tới tay người tiêu dùng.
 Tạo sự khác biệt.
- Sự khác biệt về hình ảnh: Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ, đẹp mắt
và tiện lợi nên gây được sự chú ý đông đảo của người tiêu dùng. Lấy gam màu trắng
tinh khiết của sữa và màu xanh da trời, màu xanh của những cánh đồng cỏ xanh
mướt làm chủ đạo. Bên cạnh đó luôn đi kèm là hình ảnh chú bò ngộ nghĩnh, khỏe

16. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
mạnh, tràn đầy sức sống. Đó là hình ảnh đặc trưng của mỗi sản phẩm sữa tươi
Vinamilk.
- Tạo sự khác biệt về sản phẩm: Các sản phẩm sữa của Vinamilk được sản
xuất trên những dây chuyền hiện đại theo đúng tiêu chuẩn quốc tế.,sử dụng công
nghệ sản xuất ly tâm giúp loại bỏ 99,9% các vi khuẩn mang lại nguồn sữa dinh
dưỡng đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng. Các sản phẩm của Vinamilk dành
cho trẻ em luôn có sự khác biệt đó là bổ sung các vi chất tốt như DHA giúp phát
triển não bộ, bổ sung vi chất mới với công thức tiên tiến ADM+ giúp mắt sáng
dáng cao.
- Tạo sự khác biệt về dịch vụ: Vinamilk cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng
tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty. Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt động
có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm của công ty ra thị trường. Vinamilk còn thành
lập “Qũy sữa vươn cao Việt Nam” với mục đích mang sữa đến cho toàn thể trẻ em
Việt Nam để trẻ em Việt Nam đều được uống sữa mỗi ngày. Quỹ từ 1 triệu ly sữa. 3
triêu ly sữa và bây giờ là 6 triệu ly sữa.Vinamilk đã và đang từng bước mang những
ly sữa cho trẻ em trên toàn lãh thổ Việt Nam . Chương trình cũng đã giúp truyền
thông rộng rãi trong nhân dân về tầm quan trọng của việc bổ sung sữa vào khẩu
phần ăn của trẻ em, tạo ra nhu cầu và thói quen uống sữa hàng ngày của trẻ em
trong lứa tuổi học đường. Từ đó tạo dựng thị trường cho vinamilk.
- Tạo sự khác biệt nhân sự: Vinamilk luôn coi trọng việc phát triển nguồn lực
- 16 -
vì đó là bước phát triển về chất cho sự phát triển lâu dài:
+ Tuyển chọn đội ngũ nhân viên có trình độ phù hợp ở những vị trí cần tuyển.
+ Giới thiệu đến nhân viên về lịch sử hình thành, văn hóa , đạo đức truyền
thống của công ty.
+ Tổ chức tập huấn, đào tạo những kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng.
Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác
định tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu
rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hang tại
nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi
đã giúp Công ty đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk vào
tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở
thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào
tháng 12 năm 2007.
+ Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và
phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới

17. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
2.3. Các quyết định sản phẩm của Vinamilk đối với dòng sản phẩm sữa tươi
nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường.
- 17 -
2.3.1. Sự thay đổi của thị trường sữa Việt Nam trong những năm qua.
 Sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của của TH True Milk.
Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc
chơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk,
Đường Quảng Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu,… Tuy nhiên Vinamilk và
FrieslandCampina Việt Nam dành phần lớn sân chơi, các doanh nghiệp khác chỉ
chiếm được một góc nhỏ bên cạnh hai người khổng lồ. Năm 2012, hai ông lớn này
chiếm gần 66% thị phần toàn ngành.
Trước đây, thị trường sữa tươi không “sốt nóng” như sữa bột, nhưng bắt đầu
từ khi TH True Milk xuất hiện với chiến dịch marketing khẳng định mình là “sữa
sạch” thì cuộc chiến giữa các thương hiệu sữa tươi nội bắt đầu bùng nổ. Hơn 1 năm
sau, cuộc này ngày càng gay gắt. Tuy là người đến sau nhưng TH milk lại quyết tâm
tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô. Với
việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH True Milk từ ngày 26/12/2010, công
ty cổ phần sữa TH đã chính thức bước vào cuộc cạnh tranh với sản phẩm cùng loại
của công ty sữa khác. Và không chỉ góp mặt trên thị trường vứi sản phẩm sữa sạch
TH true milk, công ty còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà
máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD do ngân hàng Bắc Á đầu tư chính, công ty này
còn công bố đây là dự án có quy mô lớn nhất việt nam cũng như Đông Nam Á.
Hiện nay TH True Milk đang chiếm gần 40% thị phần sữa tươi ở miền Bắc
và đang tiến mạnh vào thị trường miền Nam. Thương hiệu TH True Milk cũng đã
được rất nhiều người người tiêu dùng biết đến.
 Nhu cầu sử dụng sữa tươi của người tiêu dùng.
Sữa vốn là hàng hóa thiết yếu nên mặc dù kinh tế suy thoái nhưng ngành này
vẫn có tốc độ tăng trưởng khá tốt. Theo báo cáo của Euromonitor, doanh thu từ các
sản phẩm sữa nước năm 2012 tăng trưởng 21% so với năm 2011.
Theo bà Nguyễn Thị Lâm – Phó viện trưởng Viện dinh dưỡng Quốc gia cho
biết, trong 5 năm qua, mức tiêu thụ sữa tươi của người Việt Nam đã tăng lên đáng
kể, từ 5 lít/người lên mức từ 13-15 lít/người/ năm tuy nhiên so với các nước trong
khu vực như Thái Lan, Singapore, Trung Quốc... mức tiêu thụ sữa như trên của
người dân Việt Nam vẫn thấp hơn rất nhiều chỉ bằng khoảng 10%. Hiện nay dân số
Việt Nam gần 90 triệu người vì vậy nhu cầu sử dụng sữa tươi của người tiêu dùng là

18. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
rất lớn và xu hướng tiêu dùng sữa nước có thay đổi rõ rệt, người dùng có nhu cầu sử
dụng sữa tươi nguyên chất ngày càng nhiều.
Năm 2012, doanh thu từ nhóm sản phẩm sữa nước đạt hơn 15.500 tỷ đồng,
gấp 10 lần so với nhóm sản phẩm sữa bột. Khách hàng tiêu thụ sản phẩm sữa nước
chủ yếu là trẻ em trong khi sữa bột hướng đến đối tượng khách là người trưởng
thành.
Với quy mô lớn, nhóm khách hàng ổn định do thói quen uống sữa mới chỉ
phát triển đối với trẻ em nên ngành hàng sữa nước vẫn là mục tiêu của phần lớn các
doanh nghiệp.
- 18 -
2.3.2. Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại
Hiện tại,công ty đang duy trì và phát triển rất nhiều tuyến sản phẩm phục vụ
đa dạng nhu cầu của khách hàng.sản phẩm của vinamilk rất đa dạng cho khách hàng
lựa chọn. Xét riêng dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk, công ty có 2 chủng loại: sữa
tươi cho người lớn và sữa tươi cho trẻ em.
- Trong dòng sữa dành cho người lớn, chia thành 5 loại sản phẩm: sữa tươi
100%, sữa tươi Flex giàu canxi ít béo, sữa buổi tối Sweet dream, sữa túi tiệt trùng
Vinamilk, sữa túi tiệt trùng Milkplus.
- Trong mỗi loại sản phẩm lại được phân nhỏ tiếp thành các loại không đường,
có đường, hoặc được bổ sung thêm hương vị. Tổng cộng công ty có 15 loại sản
phẩm sữa tươi cho người lớn. Đó là 1 con số khá ấn tượng cho 1 dòng sản phẩm
trong rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau của công ty.
- Công ty cũng đã nghiên cứu, phát triển được 1 dòng sản phẩm sữa riêng dành
cho trẻ em Milk Kid với 4 sản phẩm ( có đường, có đường bổ sung DHA, vị dâu, vị
sôcôla). Rõ ràng công ty đang nhắm đến chiếm lĩnh thị trường sữa uống liền cho trẻ
em, khi mà phân khúc này chưa thực sự được các đối thủ khác chú ý đến.
Với số lượng sản phẩm nhiều như thế, công ty có thể thoả mãn được nhu cầu
của hầu hết các độ tuổi, hầu hết các loại khẩu vị. Cụ thể, 1 nam thanh niên 20 tuổi
có thể chọn sản phẩm sữa tươi 100%, hoàn toàn đáp ứng được những dưỡng chất
cần thiết thuần khiết nhất từ thiên nhiên cho sự phát triển của cơ thể. Còn những bạn
nữ có thể chọn sữa tươi Flex ít béo giàu canxi, vừa đảm bảo cung cấp đủ canxi cho
sự phát triển của xương, vừa không lo bị mất đi dáng vẻ thon thả cân đối của mình.
Hơn nữa, nếu có ai đó thấy ngại vị béo và ngậy của sữa, Vinamilk cũng có những
lựa chọn về hương vị rất phong phú, đủ làm hài lòng những khẩu vị cơ bản của

19. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
người tiêu dùng: đó là vị dâu và vị sôcôla, không đường và có đường. Cách điều
chỉnh này làm Vinamilk có thể đáp ứng được nhiều nhất có thể những nhu cầu của
khách hàng, qua đó mở rộng được thị trường, có thêm khách hàng, từ đó sẽ có thêm
doanh thu.
- 19 -
2.3.3. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
Dòng sản phẩm sữa tươi được Vinamilk rất chú trọng, sau khi ra đời sản
phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk, công ty đã cho ra đợi 1 loạt sản phẩm sữa tươi
khác để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng:
- Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk.
- Sữa tiệt trùng có đường Vinamilk.
- Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk.
- Sữa tiệt trùng sôcôla Vinamilk.
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng
chất thiết yếu mà còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưỏng thức cuộc sống
tươi đẹp trọn vẹn.
- Sữa Vinamilk Hương Socola Bổ sung vi chất Mới – Mắt sáng, Dáng cao
- Sữa Vinamilk Hương Dâu Bổ sung vi chất Mới – Mắt sáng, Dáng cao
Sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới với công thức tiên tiến ADM+ được
nghiên cứu và phát triển phù hợp với thể trạng người Việt, là nguồn dinh dưỡng bổ
sung Canxi, vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm giúp phát triển chiều
cao và tăng cường thị lực.
- Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng.
Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi.
Được làm từ 100% sữa tươi, Vinamilk Sữa Tươi chứa đựng những dưỡng chất cần
thiết và thuần khiết nhất từ thiên nhiên, mang đến cho bạn một sức sống dồi dào để
thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống tươi đẹp.
- Sữa tươi 100% không đường thanh trùng.
- Sữa tươi 100% có đường thanh trùng.
Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu
từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghệ xử lý thanh trùng tiến tiến. Nguồn nhiên

20. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
liệu từ sữa bò tươi nguyên chất hảo hạng lấy từ những “cô” bò khỏe mạnh, tươi vui,
được chăm sóc kỹ càng cho chất lượng sản phẩm tốt nhất đến người tiêu dùng. Đặc
biệt, “Công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến lần đầu có mặt tại Việt Nam đanh bật
gần hết các vi khuẩn có hại trứơc khi xử lý thanh trùng, đảm bảo chât lượng sữa tốt
nhất cho bạn và gia đình.
- 20 -
- Sữa tươi 100% hương dâu tiệt trùng.
- Sữa tươi 100% sôcôla tiệt trùng.
Cơ thể tự nhiên hoàn hảo của bạn cần được nuôi dưỡng với nguồn dưỡng
chất 100% từ thiên nhiên để duy trì vẻ đẹp và sự khỏe khoắn mỗi ngày. Vinamilk
Sữa Tươi Sôcôla được làm từ 100% sữa tươi với dưỡng chất thuần khiết nhất hòa
quyện cùng sôcôla tự nhiên thơm ngon đậm đà, thêm lựa chọn tuyệt vời cho cơ thể
hoàn hảo của bạn.
- Sữa tươi tiệt trùng giàu canxi, ít béo Flex không đường.
Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex!
Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex! Ít béo và giàu canxi,
Flex là nguồn dưỡng chất lý tưởng để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng
động và tràn đầy sức sống.
- Sữa tươi 100% Twin Cows.
Sữa tươi 100% Twin Cows của Vinamilk được chế biến từ nguồn nguyên
liệu sữa tươi ngon nhất với công nghệ đóng gói vô trùng hiện đại theo tiêu chuẩn
châu Âu, giữ được các chất dinh dưỡng thiết yếu và giàu canxi tự nhiên, dễ hấp thu
cho cơ thể.
2.3.4. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
Quá trình hiện đại hóa sản phẩm là quá trình để nâng cao chất lượng sản
phẩm.Để có thể hiện đại hóa sản phẩm thì điều đầu tiên là phải hiện đại từ khâu sản
xuất. Vinamilk mới đây đã đầu tư thêm 3 trang trại mới hiện đại, bổ sung khoảng 33
ngàn con bò. Việc duy trì đồng thời cả hai nguồn cung cấp sữa bò tươi nguyên liệu
vừa đáp ứng nhu cầu sữa tươi nguyên liệu chất lượng cao, vừa góp phần xây dựng
một ngành chăn nuôi bò sữa Việt Nam phát triển ổn định và bền vững. Mỗi hộp sữa
nước mang thương hiệu Vinamilk là kết quả của một chu kỳ khép kín từ khâu chăn
nuôi đến thu mua và chế biến, đóng gói thành phẩm, áp dụng những công nghệ tiên
tiến nhất. Từ những sản phẩm sữa tươi đầu tiên, đến nay các sản phẩm sữa nước đa
dạng và phong phú của Vinamilk đã đáp ứng đủ các nhu cầu dinh dưỡng khác nhau.
Có thể kể đến một số sản phẩm tiêu biểu như sữa tươi tiệt trùng 100%, sữa tươi
thanh trùng, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ (dành riêng cho trẻ em từ 2 đến

21. Quản trị marketing Nhóm 1 – LHP : 1352BMKT0311
12 tuổi)… với nhiều lựa chọn về hương vị. Ngày 10/9/2013, Vinamilk chính thức
đưa vào hoạt động nhà máy sữa nước hiện đại bậc nhất thế giới, tổng diện tích 20 ha
tại khu công nghiệp Mỹ Phước, Bình Dương. Đây là nhà máy sữa tiên tiến nhất thế
giới về Tự động và Công nghệ tích hợp mà tập đoàn Tetra Pak từng xây dựng trên
thế giới, tự động 100% từ khâu nhập liệu tới kho thành phẩm. Có thể nói, những sản
phẩm của Vinamilk hiện nay có chất lượng ngang tầm quốc tế khi áp dụng những
công nghệ này vào quá trình sản xuất.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn trang bị hệ thống Kho thông minh đầu tiên và lớn
nhất tại Việt nam với diện tích hơn 6ha và 20 ngõ xuất nhập, sức chứa hơn 27 ngàn
lô chứa hàng, do công ty Schafer (Đức) nhà cung cấp hệ thống kho thông minh triển
khai thực hiện. Dự kiến công suất của nhà máy trong giai đoạn 1 là 400 triệu lít
sữa/năm, và giai đoạn 2 là 800 triệu lít/ năm.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao,thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mục
tiêu tối thượng của mọi doanh nghiệp. Với quy trình sản xuất được nghiên cứu kĩ
lưỡng ,một nhà máy đạt tầm quốc tế ... Vinamilk luôn chủ động và làm tốt công tác
phát triển,hiện đại hóa sản phẩm để luôn có những sản phẩm tốt nhất,hiện đại nhất
phù hợp nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
- 21 -