2. NỘI DUNG
CHIẾN DỊCH MARKETING
CHƯƠNG 1: Giới thiệu Honemeyme
1
CHƯƠNG 2: Phân tích thị trường
2
CHƯƠNG 3: Mục tiêu marketing
3
CHƯƠNG 4: Chiến lược marketing
4
CHƯƠNG 5: Phân bổ ngân sách
5
CHƯƠNG 6: Kế hoạch hành động
6
CHƯƠNG 7: Kiểm soát và đánh giá
7
CHƯƠNG 8: Kế hoạch dự phòng
8
3. CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU HONEY ME
Slogan: “Honey Me –Mật ngọt cho cuộc sống”
Logo:
4. CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1. Phân tích thị trường
2. Phân tích cạnh tranh
3. Phân tích khách hàng
4. Phân tích SWOT
5. Vĩ mô:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2012 chỉ đạt 5,02% thấp hơn mức tăng
5,89% của năm 2011 bao gồm cả đầu tư và tiêu dùng
- Tỷ lệ lạm phát xuống thấp kỷ lục trong 2 năm: CPI năm 2012 tăng 6,81%
Cơ hội phát triển:
Ngành thực phẩm CPI chỉ tăng 0,13% năm 2012
1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
6. Tiêu thụ mật ong trong nước vẫn
còn hạn chế
THỊ TRƯỜNG MẬT ONG
TẠI VIỆT NAM
7. Người tiêu dùng chỉ tin tưởng mật
ong thật khi mua sản phẩm tại các
trại nuôi ong
GIÁ THỊ TRƯỜNG MẬT ONG
TẠI VIỆT NAM
9. Phân khúc Mật ong hộ gia đình Mật ong công nghiệp
Mô tả
Nữ tuổi từ 25-50, có sở thích
nấu ăn và quan tâm đến sức
khoẻ của gia đình
Nhà sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm, bánh
kẹo
Nhu cầu
Mật ong thiên nhiên, nguyên
chất, mật ong rừng để đảm
bảo tốt cho sức khỏe
Sử dụng mật ong là thành phần sản xuất
dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm như
bánh kẹo, ngũ cốc
Thái độ
Có xu hướng nhờ bạn bè
hoặc người thân ở trên vùng
cao nguyên để tìm mua mật
ong rừng nguyên chất
Không tin tưởng các mật ong
bán ở siêu thị là mật ong thật
Lựa chọn loại mật ong tốt chất lượng,
nhưng không đòi hỏi phải là mật ong
nguyên chất và có giá phải chăng để giảm
bớt chi phí sản xuất
Sản phẩm đáp ứng
nhu cầu
Mật ong thiên nhiên, không
chứa bất kì nguyên liệu thực
phẩm, chất hữu cơ hay vô cơ
Thành phần mật ong nguyên chất thấp
hơn
3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
10. Mật ong công nghiệp
Mật ong hộ gia đình
15%
85%
Xu hướng tiêu thụ mật ong năm 2012
Nguồn:Trung tâm chính sách nông nghiệp CAP
3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
11. - Nữ 25-50 tuổi
- Thu nhập: Class ABC
- Thành phố Hồ Chí Minh
- Có sở thích nấu ăn
- Quan tâm đến sức khoẻ và dinh
dưỡng trong gia đình
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG
- Doanh nghiệp sản xuất dược phẩm,
mỹ phẩm, thực phẩm
- Thị trường Đức, Mỹ, Nhật Bản
12. ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
- Nguồn thức ăn cho ong mật dồi dào phong phú
- Người nuôi ong mật có kinh nghiệm và kiến thức
chuyên môn cao
- Sản phẩm có giấy chứng nhận HACCP, FDA và giấy
chứng nhận mật ong nguyên chất 100% của Viện Pasteur
- Bao bì đẹp, bắt mắt và lần đầu tiên xuất hiện tại Việt
Nam
- Định vị rõ ràng, thuyết phục
- Nông hộ thiếu vốn đầu tư để mở rộng quy mô và đa
dạng hoá các loại sản phẩm
- ý thức chấp hành các quy định kĩ thuật của nhiều hộ
nuôi ong chưa cao làm ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm
- Độ nhận biết còn thấp vì là thương hiệu mới
- Kênh phân phối không mạnh
CƠ HỘI THÁCH THỨC
- Mật ong và các sản phẩm cuả ong là sản phẩm của thiên
nhiên vừa dùng làm thực phẩm vừa là dược phẩm nên
nhu cầu của thị trường còn rất lớn
- Nhà nước có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế
cho ngành nuôi ong
- Ngày càng có nhiều người biết đến giá trị của mật ong
để ứng dụng trong thực phẩm chế biến hằng ngày
- Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, bao bì
- Dư lượng thuốc trừ sâu có trong cây trồng ngày càng gia
tăng ảnh hưởng đến chất lượng thức ăn của ong mật
- NTD không có niềm tin về chất lượng mật ong nguyên
chất được bán từ các kênh siêu thị
- Biến động bất thường về thời tiết và khí hậu có thể ảnh
hưởng đến số lượng và chất lượng của nguồn cung cấp
tạo mật
- Cạnh tranh gay gắt về giá
4. PHÂN TÍCH SWOT
13. - Brand awareness: tăng 30% đến hết năm 2013
tăng 20% đến hết năm 2014
- Doanh thu năm 2013: 22tỷ
doanh thu năm 2014: 33 tỷ tăng 50% so với năm 2013
CHƯƠNG 3
MỤC TIÊU MARKETING
14. Sản phẩm mật ong
thiên nhiên cao cấp hàng đầu Việt
Nam với thành phần 100%
nguyên chất có tác dụng bổ sung
dưỡng chất cho cơ thể và phục
hồi sức khỏe.
1. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC MARKETING
16. Tôi cần một loại đường
thiên nhiên thay thế cho
đường thông thường để
dùng mỗi ngày, giúp tăng
cường sức đề kháng, gia
đình tôi khoẻ mạnh, vui
vẻ, hạnh phúc bên nhau
3. INSIGHT KHÁCH HÀNG
17. • Chữa viêm họng, viêm thanh quản, nói khàn, ho
• Mật ong trị các vết bỏng nhẹ
• Chữa viêm loét dạ dày tá tràng
• Bảo vệ tim mạch và máu
• Người bị xơ cứng động mạch
• Sử dụng được cho những người bị bệnh tiểu đường
• …
LỢI ÍCH & CÔNG DỤNG
4.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
DINH DƯỠNG
MẬT ONG TRÀM
MẬT ONG NHÃN
18. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
HONEY ME
1. LÝ LỊCH SẢN PHẨM
2. CHỦNG LOẠI & BAO BÌ
500ml
300ml
100ml
SLOGAN: MẬT NGỌT CHO CUỘC SỐNG
Dòng sp thông thường Dòng sp cao cấp 500ml
19. Sản phẩm mật ong
Honeyme sẽ được bỏ
thêm sáp mật ong thật
vào chai thuỷ tinh
3. ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA
HONEY ME
20. 4.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ
Giá tính theo chi phí dựa trên
quy trình thu mua và chế biến mật ong:
Trạm thu mua
Qua xưởng chế
biến tinh lọc
Nhập kho
Bảo quản
trong các bồn
chứa
Mật ong thành
phẩm
Đóng gói theo
tiêu chuẩn
Chuyển kho
chờ xuất hàng
21. Bảng số lượng nhà phân phối
và đại lý cho năm 2013
4.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
22. 4.4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
Thông điệp truyền thông:
“Mật ong thiên nhiên nguyên chất 100%”
24. CHƯƠNG 5
PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
1. Phân bổ theo công cụ
2. Phân bổ theo khu vực
3. Phân bổ theo thời gian
25. 1. PHÂN BỔ THEO CÔNG CỤ
NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG
2%
THIẾT KẾ IN
ẤN
9% PR
8%
DIGITAL MARKETING
27%
ADVERTISING
9%
POSM
9%
TRADE MARKETING
18%
SAMPLING
4%
SALES
PROMOTION
10%
PHÍ DỰ PHÒNG
4%
CÔNG CỤ TỈ LỆ CHI PHÍ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2% 60,000,000
THIẾT KẾ IN ẤN 10% 300,000,000
PR 9% 270,000,000
DIGITAL MARKETING 18% 540,000,000
ADVERTISING 10% 300,000,000
POSM 10% 300,000,000
TRADE MARKEITNG 20% 600,000,000
SAMPLING 5% 150,000,000
SALES PROMOTION 11% 330,000,000
PHÍ DỰ PHÒNG 5% 150,000,000
Tổng cộng: 3,000,000,000
26. 2. PHÂN BỔ THEO KHU VỰC
Honey me chỉ tập trung phân phối
tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2013
27. 3. PHÂN BỔ THEO THỜI GIAN
CHI TIẾT
Giai doạn 1,
500,000,000
Giai đoạn 2,
1,310,000,000
Giai đoạn 3,
1,080,000,000
Phí dự phòng,
150,000,000
28. Giai đoạn 1: Trước khi tung sản phẩm (1/5 – 15/6)
+ Mục tiêu:
Dẫn dắt câu chuyện về mật ong
+ Hình thức:
- Editorial
- Forum Seeding
Giai đoạn 2: Tung sản phẩm (15/6 -15/8)
+ Mục tiêu:
Tạo tính lan truyền trong thị trường
mục tiêu và giành thị phần
+ Hình thức:
- Họp báo ra mắt sản phẩm
- Sampling
- Launching
- Digital Marketing
- SEO + Keywords + Ad words
- Printad
- Advertorial
- POSM
- Trade marketing
- Fanpage + forum seeding
Giai đoạn 3: Sau khi tung
sản phẩm (15/8 – 31/10)
+ Mục tiêu:
Mua và sử dụng mật ong Honeyme
nhiều và thường xuyên hơn
+ Hình thức:
- Digital Marketing
- SEO + Keywords + Ad words
- Printad
- POSM
- Trade marketing
- Fanpage + Forum seeding
- Khuyến mãi
CHƯƠNG 6
KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG
30. GIAI ĐOẠN 1
01/5-15/6
Công cụ:
- Sử dụng các bài viết Editorial trên báo giấy và báo mạng để
người tiêu dùng hiểu thêm về tác dụng của mật ong trong đời
sống.
31. GIAI ĐOẠN 1
01/5-15/6
Công cụ: Forum seeding trên các diễn đàn nhằm tạo nên cộng đồng
chia sẻ kinh nghiệm về cách phân biệt mật ong thật mật ong giả.
32. GIAI ĐOẠN 2
(15/6 – 15/8)
HỌP BÁO (15/6):
Địa điểm: Khách sạn Legend
Thời gian: 9:00 am
Số lượng báo chí tham dự: 30 người
Mục tiêu: Thông báo cho cộng đồng về sản phẩm mật ong
Honeyme sắp được ra mắt
33. TUNG SẢN PHẨM (16/6/2013)
Chính thức ra mắt sản phẩm mật ong Honeyme nguyên chất 100% đến các
nhà phân phối sỉ và lẻ, các hiệu thuốc.
GIAI ĐOẠN 2
(15/6 – 15/8)
34. SAMPLING
(16/6/2013 – nhằm Chủ Nhật)
GIAI ĐOẠN 2
(15/6 – 15/8)
- Phát lọ mật ong Honeyme loại 30ml/ người
- Phát kèm brochure chế biến thức ăn với mật
ong Honeyme
- Địa điểm: Siêu thị Coopmart, Citimart,
Lottemart, Big C, Maxi Mart
- Số lượng: 12.000 lọ + 12.000 brochure/ 12
siêu thị
35. GIAI ĐOẠN 2
(15/6 – 15/8)
ADVERTORIAL (tuần thứ 2 và thứ 3 của các tháng 6, 7, 8):
viết bài kèm hình ảnh đăng trên các báo như:
36. PRINTAD (tuần thứ 2 của các tháng 6, 7, 8 , 9, 10):
đăng trên các báo Tiếp thị và gia đình và Tạp chí Thế giới phụ nữ
GIAI ĐOẠN
2 VÀ 3
(15/6 – 31/10)
37. GIAI ĐOẠN
2 VÀ 3
(15/6 – 31/10)
DIGITAL MARKETING (15/6/2013)
Forum Seeding
38. POSM (15/6 – 31/10) TRADE MARKETING (15/6 –
31/10)
Catalogue mini
nấu ăn với
mật ong
Standee Wobler
GIAI ĐOẠN
2 VÀ 3
(15/6 – 31/10)
39. GIAI ĐOẠN 3
(16/8 – 31/10)
KHUYẾN MÃI
Hình thức Cào trúng thưởng
Địa điểm Coop Mart, Citimart, Lotte Mart, Big C, Maxi
Mart và các hệ thống nhà thuốc.
Giải thưởng + Giải đặc biệt: Một cặp vé du lịch đến “Thiên
đường nhiệt đới” Bali – Indonesia
+ 5 Giải nhất: Ipad mini
+ 10 Giải nhì: Iphone 4
+ 30 Giải ba: Nồi cơm điện cao cấp
+ 100 giải khuyến khích: 1 phiếu chăm sóc sắc
đẹp tại Zen Spa
40. CHƯƠNG 7
KIỂM SOÁT
Đảm bảo các hoạt động được thực hiện theo kế hoạch
và hướng đến mục tiêu của Honeyme.
Kiểm soát = Giám sát + So sánh + Thay đổi
Giám sát:
- Thường xuyên theo dõi quá trình
thực hiện dự án marketing giới thiệu
sản phẩm Honeyme vào thị trường
Việt Nam. Cần thường xuyên theo dõi
phản ứng của người tiêu dùng.
- Việc giám sát việc sử dụng các công
cụ marketing như : TVC, báo giấy,
POSM, SEO, Google Adwords.
Digital marketing, fanpage…
So sánh:
Thực hiện so sánh các kết quả của
chiến dịch marketing với các mục
tiêu đã đề ra định kỳ hàng tháng.
Việc so sánh sẽ được trình bày
trong phần tiếp theo.
Thay đổi:
Khi có những cách thực hiện các
công việc trong dựán và các kết
quảđạt được không đáp ứng các
mục tiêu đã đề ra thì phải tiến
hành thay đổi vàđiều chỉnh ngay.
41. STT Nội dung Mục tiêu Kết quả Tài liệu
1 Doanh thu năm 2013 Năm 2013: 20 tỷ Báo cáo doanh thu của phòng
kinh doanh
2 Thị phần đạt được Năm 2015: Nhãn hiệu giữ thị phần
thứ 3 trên thị trường
3 Số Outlet mở được
4 Phần trăm Awareness đạt
được sau khi tung
Brand Awareness
Năm 2013: 30% khách hàng mục tiêu
biết đến Honeyme
Năm 2014: Tăng 20% so với 2013
5 Lòng trung thành của khách
hàng
Tần suất mua hàng của khách hàng là
mỗi tháng 3 lần.
Đo lường lòng trung thành
của khách hàng bằng phiếu
khảo sát
6 Hành vi khách hàng Lượng truy cập vào website
Lượng like trên fanpage, youtube
Web Mediamind
CHƯƠNG 7
ĐÁNH GIÁ
42. CHƯƠNG 8
KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG
- Dấu hiệu: Trong trường hợp tháng 8, kết quả hiện tại không
đạt được như mục tiêu, doanh số thấp hơn 20% so với mục
tiêu Marketing đề ra ở trên.
- Hành động:
+ Tăng cường chạy các bài viết Advertorial, Editorial
+ Đẩy mạnh trưng bày
Ngân sách dự phòng: 150.000.000 VND
