Este documento apresenta os resultados de uma pesquisa sobre a criação de valor estratégico através de análises digitais. A pesquisa analisou as práticas de empresas, publicações sobre o tema, foco de profissionais e estudos de caso sobre a implantação com ênfase nos alinhamentos entre estratégia e TI. Um caso exemplar mostra como métricas e planejamento estratégico melhoraram o site e resultados de uma empresa.

1. Criação de Valor Estratégico através de Digital Analytics
Cognitive Consultoria

2. Apresentação
• Claudio Oliveira claudio.oliveira@cognitive.com.br
– Professor de E-business, Estratégia e TI e Plano de Negócios na
Fundação Vanzolini USP, na ECA e na ESPM.
– Sócio da Cognitive, atua em projetos de Internet, BI e CRM desde
1996, foi executivo de empresas como Accenture, Grupo Santillana e
Agência Click, onde criou a disciplina de Data Intelligence. Trabalhou
em projetos para TAM, Oi, Comgás, Brasil Telecom, Sadia, Fiat,
Bradesco, Unilever, Brastemp entre outros.
• A Cognitive www.cognitive.com.br
– A empresa foi fundada em 2009, realiza Digital Analytics para clientes
de diversos segmentos estratégicos
– Além da implantação dos indicadores e das análises, a Cognitive apoia
seus clientes na implementação das recomendações
Cognitive Consultoria 2

3. Objetivo dessa palestra
Apresentar os resultados da pesquisa
Criação de Valor Estratégico através de Digital Analytics (DA)
feita no Departamento de Engenharia de Produção da Escola
Politécnica
Cognitive Consultoria 3

4. Componentes da pesquisa sobre criação de valor
através de Digital Analytics (DA)
Práticas de DA nas
empresas
(76 pesquisados)
O que já foi publicado Estudos de caso sobre a
sobre o assunto implantação de DA
(185 referências) (7 empresas)
Qual o foco dos
profissionais de DA
(12 mil posts) 4
Cognitive Consultoria

5. Conceituação sobre Digital Analytics (DA)
“Digital Analytics é o monitoramento, coleta, análise e elaboração
de relatórios de dados digitais com a finalidade do
entendimento e otimização da performance de negócios”.
(CUTRONI, 2012)
O que já foi publicado
sobre DA
Prática de DA nas
empresas
Qual o foco dos
profissionais de DA
Estudos de caso sobre
implantação de DA
Cognitive Consultoria Baseado em 185 referências bibliográficas 5

6. Empresas usam DA para benchmark, análise de mídias
sociais e dos hábitos dos consumidores nos sites
Grau de adoção de DA pelas empresas
O que já foi publicado
Captar dados de concorrentes na Internet
sobre DA para realização de benchmark 67%
Analisar o que seus clientes dizem nas mídias
sociais (blogs, orkut, facebook, fóruns)? 58%
Captar dados de não clientes (prospects) na
Internet para geração de negócios? 53%
Analisar o comportamento dos clientes que
navegam, transacionam ou usam serviços no 48%
site da empresa (web analytics)
Prática de DA nas
Possuir procedimentos sistemáticos para
empresas analisar os dados coletados sobre os clientes 47%
Qual o foco dos no site da empresa
profissionais de DA Possuirprocedimentos sistemáticos para
analisar os dados coletados sobre os clientes 45%
Estudos de caso sobre
nas redes sociais
implantação de DA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Cognitive Consultoria Baseado em survey com 76 executivos 6

7. Profissionais de DA focam na implantação de
ferramentas e técnicas de SEO/SEM
O que já foi publicado Assuntos mais comentados pelos profissionais de DA
sobre DA
Prática de DA nas 7000
empresas
6000
5000
4000
3000
GA SEO Outros: Relatórios e usabilidade
2000
Mídias sociais
1000 SEM
Campanhas
Qual o foco dos
profissionais de DA 0
Estudos de caso sobre Ferramentas Técnicas Análises Vagas
implantação de DA
Cognitive Consultoria Baseado em amostra de 12.000 posts coletados no fórum Web Analytics Brasil 7

8. Foram analisadas 7 empresas de diferentes segmentos
O que já foi publicado
sobre DA
O que os executivos Características da empresa
esperam Caso
Segmento Setor Mercado
Prática de DA nas
empresas A Software Serviços B2B
B Automobilístico Manufatura B2C
C Vestuário Manufatura B2C
D Bebidas Manufatura B2C
E Editora Serviços B2B
F E-commerce Serviços B2C
G Fonográfico Serviços B2C
Estudos de caso sobre
implantação de DA
Cognitive Consultoria 8

9. Algumas empresas se destacaram na aplicação de DA
Forte
O que já foi publicado Empresas que melhor aplicam DA
sobre DA
Prática de DA nas
empresas
Qual o foco dos
Aplicação de DA
profissionais de DA
Fraca
Estudos de caso sobre
implantação de DA F G A D E C B
E-commerce Fonográfico Software Bebidas Editora Vestuário Automóveis
Estudos de caso
Cognitive Consultoria 9

10. Empresas que melhor aplicam DA possuem
melhor alinhamento entre estratégia e TI
O que já foi publicado
Forte
sobre DA
Prática de DA nas
F G
empresas
Qual o foco dos
D A
Aplicação de DA
profissionais de DA
E
B C
Fraca
Estudos de caso sobre
implantação de DA
Fraca Alinhamento entre estratégia e TI Forte
Cognitive Consultoria 10

11. Há um nível de alinhamento ótimo entre negócios e TI
para que DA gere resultados para a empresa
O que já foi publicado O planejamento da TI faz parte do Nível 5
sobre DA planejamento estratégico do negócio
Prática de DA nas
empresas Os investimentos em TI geram Nível 4
retornos, há uma compreensão plena
Qual o foco dos de TI pelo negócio e vice-versa
profissionais de DA
Há um entendimento razoável do Nível 3
negócio pela estrutura de TI
Há mais consciência da limitação Nível 2
da aplicação da TI nos negócios
Difícil alcançar bons Nível 1
resultados mesmo que
os investimentos sejam
significativos
Estudos de caso sobre
implantação de DA
Fonte: LUFTMAN, J. N. Assessing strategic alignment maturity. In: LUFTMAN, J.N. (Ed.) Competing in the
Cognitive Consultoria information age: align in the sand. New York: Oxford University Press, p. 15-48, 2003 11

12. As empresas que melhor aplicam DA também
possuem outros fatores em comum
O que já foi publicado Realizam benchmarks de seus concorrentes
sobre DA Benchmark
periodicamente
Prática de DA nas
empresas
Qual o foco dos Melhoria Melhoram continuamente sua presença online, assim
profissionais de DA contínua como, seus produtos e serviços, através de DA
Planejamento Usam metodologia de planejamento para relacionar
estratégico e-metrics com estratégia
Análises Analisam dados quantitativos e pesquisas qualitativas
quanti e quali sobre seus consumidores geração de insights
Estudos de caso sobre
Análise
Avaliam o retorno financeiro de suas ações online
implantação de DA finaceira
Cognitive Consultoria 12

13. Como ocorre a aplicação de DA?
Cognitive Consultoria 13

14. Estudo de caso: Softleasing
• Empresa que desenvolve software para
comércio exterior há mais de 20 anos
• Até 2010 era uma empresa familiar
cujos clientes chegavam por indicação
• Em 2010, a empresa decidiu melhorar
seu posicionamento na Internet para
expandir seus negócios
• O site é monitorado por Google
Analytics e a empresa realiza
campanhas no AdWords
Cognitive Consultoria 14

15. Empresa elaborou um planejamento estratégico com
monitoramento através de painel de controle
Mapa estratégico Painel de controle
Social
Paga
Mapa Estratégico baseado Indicadores baseados no
no Balance Score Card planejamento estratégico
Dados meramente ilustrativos
Cognitive Consultoria 15

16. Empresa melhorou o site
baseada em métricas de usabilidade
Site em 2010 Site em 2012
• Site com Design mais
harmonioso
• Demonstrações em
vídeo do produtos
• Geração de leads
Cognitive Consultoria 16

17. Acompanhamento online e offline
foram relevantes para eficácia nos negócios
Acompanhamento dos Conversão dos leads em
leads gerados e dos vendas realizado pela
custos de campanha equipe comercial
(online) (offline)
Dados meramente ilustrativos
Cognitive Consultoria 17

18. Análise da cauda longa das palavras-chave
trouxe insights para novos produtos
Origem das visitas por palavra-chave
2500
2000 Palavras que mais geram visitas são óbvias:
Softleasing, Software para comércio
exterior, software para COMEX, software
para importação e/ou exportação
1500
Entre as palavras menos buscadas estão
termos como “Quero importar” que
1000
indicam empresas com pouco
conhecimento na área. Softleasing criou
produto especial para esse nicho
500
0
1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191
Dados meramente ilustrativos
Cognitive Consultoria 18

19. Resultados para a empresa
• Empresa que antes era baseada em vendas por indicação,
achou um novo canal para aumentar suas vendas
• Raio de ação se expandiu, indo além da cidade de São Paulo
• Novo produto foi inovador, concorrentes não conseguiram
criar oferta m produto à altura
• Crescimento comercial foi tão expressivo que, em pouco
tempo, a Softleasing passou a ocupar fatia expressiva no
mercado de pequenas e médias empresas
• Empresa foi bastante valorizada sendo adquirida por outra de
grande porte
Cognitive Consultoria 19

20. Para saber mais e entrar em contato
claudio.oliveira@cognitive.com.br
Grupo Online Intelligence no Facebook
https://www.facebook.com/groups/onlineintelligence/
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