企画とは何をすることなのか？

「企画」って何をすることなのか
2011.09
◯◯◯ 主催
2011年度 ☓☓☓ 営業企画育成勉強会

2
自己紹介
200☓年4月（株）A社
研究開発部配属
・マーケティング・リサーチの企画立案
・新規調査メソッドの開発等々
200☓年12月（株）B社
コンサルティング部 → 戦略企画部部長
・市場に参入する企業に対する
マーケティングサポート
・コンサルティング、新規事業立ち上げ、
販促企画等々
20☓☓年8月（株）C社
経営企画部 → 現在
・国内市場分析
・マーケティングモデル開発
・CRMモデル作成支援
•大手通信会社/新ブランド体系の作成
•大手エネルギーメーカー/10年後の目指すべき姿Pj
•メソッド開発Pj
•大手電気メーカー/規事業立ち上げPj
•国内食品メーカー/サプリメント開発Pj
•国内化粧品メーカー/男性用化粧品開発Pj
•大手通信会社/新ブランド企画Pj

3
本日の目的とGOAL
目的
GOAL
私がこれまで経験してきた「企画」から得た知識や考え方などを
皆さんに紹介し、その中から１つでも聞いてよかった、
参考になった部分を見つけてもらうこと
そして、皆さんに１つでも聞いてよかった、参考になったと
感じて頂いた点を、明日（今日から？）からの業務の中で
実践して頂くこと

4
本日お話させていただく内容
Ⅱ 「企画」に必要なこととは？
「企画」のアプローチ –事例を通じて-Ⅲ
「企画」を立てるためにⅣ
なんで「企画」が必要なのか？Ⅰ

5

6
はじめに
どうして「企画」をたてなければ
ならないのですか？

7
「企画」とは何か
現在完成図
「現在よりも少し先の完成状態」を実現するためのプラン
この部分が
「企画」に
あたる
「企画」はアイデアだけではダメ。それをどうすれば
実現できるかの具体策が必要
でも、上の建設現場の例は正確には「企画」じゃないですよね？

8
いま起きていることは、「企画」の対象ではない
既に工事が始まっている
すべて計画が立てられて
おり、それ通りに実行さ
れている状態
現にいま起きている、（次に）何をすべきかが明確なことは、
企画の対象ではなく、いますぐ対応（アクション）をとるべき事柄
つまり、この状態になる前に様々な企画が立てたれている
「企画」→「計画」→「実行」

9
答え（正解）がわからないから「企画」がいる
現在（現状）
完成図（理想像）
「完成図（理想像）」への行き方（答
え）がわかっているのなら、具体的
に計画を立てて実行に移せばよい
窓ガラスが割れていれば、ガラス屋に
電話して、ガラスを取り替えてもらえ
ばいい（お金はかかるけど）。
どうやったら「窓ガラスが割れないか」
については答えは１つではないし、そ
れぞれの状況によって異なる。
どうすれば「完成図（理想像）」に
行けるのか、近づけるのかがわか
らないから、様々なアイデアやア
プローチがいる（＝「企画」がいる）

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でも、一人でできることは、即実行すればいい
アイデアが思い付いた！
自分の裁量の範囲内で
実行が可能
あるアイデアを思いつき、それが自分の裁量の範囲内でできる
ことならば、わざわざ企画を立てるまでもなく、
自分で即実行すればよい
現在（現状）
完成図（理想像）
自分ひとりでできることは「企画」ではない。他者を動かすから「企画」。
もちろん、自分でやることもしっかり考えてから。

11
Answer
答え（正解）のない方法を用いて、
「完成図（理想像）」を実現しようと実
行するにあたり、他者からの承認を
受けなければならないため
どうして「企画」をたてなければ
ならないのですか？

12

13
何のために「企画」をするのかを忘れない
新しいイベントの
企画をつくんな
きゃ
新規のお客様との接触機
会を持つために、○○イ
ベントを企画してみよう
「企画」することは目的ではない。

14
「企画」が必要いうことは、これまでと違った結果が求められているということ
これまでやったことがあるものは「企画」ではない
今年のイベントの
企画、去年と同じ
でいいかな？
ニューファミリーを獲得す
るために、新規にこのよう
な企画を考えました

15
言語化（説明）できないものは「企画」に盛り込まない
うーん、そこは考
えてなかったなぁ。
はい、具体的にはこのよう
に進めていきます。まず
第一に、、、
「企画」書は設計書。そこには曖昧な部分があってはならない
（具体的に書いてなくても、口頭で説明できればいい）

16
説得できるだけの意味と成果が必要
答え（正解）のない方法を用いて、「完成図（理想像）」を実現しよう
と実行するにあたり、他者からの承認を受けなければならないため
どうして「企画」をたてなければならないのですか？
人、モノ、金を動かすためには
自分一人ではできないから
人に動いてもいいと（企画の承認や他部署との交渉、実際に汗を
かく等）思わすためには、立てた「企画」には
説得できるだけの意味と成果が示せなくてはなりません。
「企画」を承認する立場からすると、次の点が必要になりますよね？

17
「企画」に必要な３つのポイント
１．何のためにそれを解決（実現）するのか
２．その「企画」にどんな新しさ（切り口）があるの
か
３．その「企画」を実現させるプランは
具体化されているか
「企画」は目的ではない。何のためにそれを立てようとしているか、
それを実現することにどんな意味があるのか。
わざわざ金と手間をかけてやる以上今までさんざんやったことでは意
味がない。相手にとって何か新しいこと、何か新しい切り口が必要。
どんなリソースを使って、どういう手順で、いつまでに達成できるの
か、実現するためのシナリオは明確か。詳細な計画は、「企画」の後
に立てるが、相手を説得できる程度の計画は必要。

18
さらに、人を説得するために重要なこと
プレゼンテーション
わかりますか？
必死で考えた「企画」を相手に正しく、共感を持って伝え、
納得を引き出すためのもの

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プレゼンテーションの第一条件は「相手にわかりやすく」伝えること
主役はあくまで相手、プレゼンテーションの成否は相手の理解度、印象で決まる
相手の印象
理解度 =
コンテンツ
（情報・内容）
デリバリー
（伝達）×
企画の中身
ストーリー
ロジック
データ
事例
視覚
ワード・数字
グラフ・図表
5感
言葉・話方
動作・態度・情熱
＋

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最も怖いのは自分と相手の間にあるギャップ
２つの敵プレゼンテーションギャップ
退屈
「何が言いたいの？」
「Zｚｚｚｚｚ。。。。」
反感
「お前に言われたくないよ！」
「（怒）！！！」
伝えたかった
こと
伝わったこと＞
自分相手
•伝達過不足
内容理解不足
説明不足
•理解不足
知識不足
意識・関心の
低さ・ズレ
•機嫌・体調
どんなによい内容でも伝わらなければ、意味がない。
相手の気持ちを理解し、適切に伝達する

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注意するポイント
話のスピード
話の間・リズム
声の大きさ
アクセント・イントネーション
言葉の明瞭さ
歯切れの良さ
敬語
誰もが癖を持っています。まず自分の癖を理解することから

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考え方の事例
ある企画

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同じ課題でも、「企画」は１つではない
売り上げの低迷
売り上げの回復
拡大
オリジナルツールの作成（売り場）
オリジナルツールの作成（地域特性）
店頭の改善（リーフレット）
店頭の改善（什器）
新規メンバーの獲得
新規販路の開拓
商品のリニューアル
切口の例

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常に考えている
「これを何とかすべきだ」「こうならないか」「どう
にかならないか」と普段から意識する
• この課題は「自分」ならどうするだろうと考える
• 他の企画、他社の事例を自分の課題に展開できないか
という発想をもつ
• これはどういう考えを持って作られているのだろうと他
の「企画」を類推する
インプットなしにアウトプットなし

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目的が達成されるとどうなるかをイメージする
「目的」だけでなく、GOAL（目的が達成された後
のネクストアクション）も同時に考える
• もちろん目的の達成が一番大事ですが、その目的が達
成された後、それによってどのようなことが想定させる
のか、何がしたいのかを考えおくと、１つの企画が「次」
につながります。
イベントを通じて、○○を
150台販売する
成約して頂いたお客さまと
接点を大事にし、何かあったら
まず連絡をもらえるようにする
目的 GOAL
次に何に
つながるのか
GOALは硬い
ものでなくても
いいのです！
そのために何が必要か

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最後に、、、
• あいまいな形容詞は使用しない方がいい
-高い/低い →何に比べて？どうしてそう言えるの？
-効率的/効果的 →何の効率が上がるの？何の効果がある
の？
-きちんと/しっかり →具体的に何するの？
ちょっとだけ、テクニック

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ありがとうございました

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