Définitions, communication et information, La société de communication, communication des organisations, introduction à la sémiotique, la communication publicitaire, le logotype, le fonctionnement de la publicité virale

1. Introduction aux théories
de l’information et de la
communication
Virginie COLOMBEL - 2017

2. I.Communication,
Information et Publicité

3. 1.La communication

4. Emprunté au latin
Communicatio: mise en commun
Communicare : être en relation avec
Signifie : Mise en commun

5. Etymologie

6. ☞ Fin du XIIIe début du XIVe siècle : manière d’être
ensemble, relations entre les hommes.
☞ À partir de 1507 : discussion, pourparlers.
☞ À partir de 1753 : mise en commun, échange de
propos, action de faire part.

7. Schéma de la communication
selon Riley et Riley (1959) :
La communication
interpersonnelle

9. La communication de masse
selon Laswell (1948)

10. Lasswell conçoit la communication
comme étant un processus
d’influence et de persuasion,
i l d é p a s s e a i n s i l a s i m p l e
transmission du message.
S e l o n l u i , o n p e u t d é c r i re
convenablement une action de
communication en répondant aux 5
questions suivantes :

11. – Qui ? : correspond à l’étude sociologique du ou des
milieux et organismes émetteurs
– Dit quoi ? : se rapporte au contenu du message, à
l’analyse de ce contenu
– Par quel média ou canal ? : c’est l’ensemble des
techniques utilisées pour diffuser l’information à un instant
donné et dans une société donnée
– A qui ? : vise l’auditoire, c’est-à-dire les publics récepteurs
avec des analyses selon des variables (âge, sexe, …)
– Avec quels effets ? : il s’agit d’analyser et d’évaluer les
influences du message sur l’auditoire

12. La communication
permet

13. L’Expression

14. La Représentation

15. L’Action sur autrui

16. Avec les médias, la communication
est devenue utilitaire. Désormais,
“communiquer” n’est plus seulement
échanger, instaurer un dialogue,
perpétuer une relation de personne
à personne, mais plus précisément
influencer autrui, pour vendre
quelque chose, pour lui inculquer
une idée, ou bien pour lui donner
une meilleure image d’un homme
public ou d’une organisation.

17. Les Médias - Francis BALLE
« La communication moderne est fille de la
religion et de la politique. Depuis la nuit des
temps, l’une et l’autre ont prétendu persuader,
convertir, obtenir un assentiment.»

18. -Alex MUCCHIELI
« Communiquer c’est s’efforcer de mobiliser
autrui. »

20. 2. L’information

21. Émission de signaux groupés oraux, écrits,
sonores, visuels ou audiovisuels en vue de
la diffusion de faits, d’idées, de concepts.
L’information est une connaissance,
inscrite, sous forme écrite, orale ou
audiovisuelle sur un support spatio-
temporel.

22. La science de l’information – Yves-François Le Coadic
« C’est une signification transmise à un être
conscient par le moyen d’un message inscrit
sur un support : imprimé, signal électrique,
onde sonore, etc »

23. -François JOURDE
« Une information, c’est ce qui réduit
l’incertitude »

24. 3.Information vs
Communication

25. Introduction aux sciences de la communication – Daniel Bougnoux
« On appelle information un énoncé ou un message
d’intérêt supposé général, et qui émane de l’ordre
anonyme du monde, alors que la communication
provient, d’individus d’entreprises ou de groupes
identifiables et sert à l’évidence des intérêts
particuliers.»

26. 4. Les sciences de
l’information et de la
communication

27. Les Sciences de l’Information et
de la Communication sont
partagées par plusieurs disciplines
et ne répondent pas à une définition
unique .
Elles mettent en oeuvre des
a p p r o c h e s l i n g u i s t i q u e s ,
sociologiques, psychologiques,
médiatiques, informatiques,
historiques, politiques, etc.

28. La question principale de
la communication est de
savoir :

29. Qui parle?
À qui ?
Sous quelles conditions ?
Avec quels moyens ?
Et à quelles fins ?

30. Les sciences de l’information et de la communication – Alex Mucchielli
« Ainsi apparaît, tout d’abord, l’importance
de l’analyse des contextes et donc des
“logiques” présentes dans les situations de
communication »

31. 5. La société de
communication

32. Ce n’est pas seulement

33. ☞ Une large diffusion et utilisation des technologies de
la communication
☞ Une omniprésence des médias
☞ Une saturation d’informations et d’images

34. C’est aussi

35. • Une transformation des représentations du
monde de tous les acteurs qui ne peuvent plus voir
le monde sans ces technologies, ces médias, ces
communications publicitaires ou politiques
• L’intégration psychologique et pratique, par les
individus, de différents usages des moyens et des
formes nouvelles d’information et de communication
• Une intégration sociale, culturelle, économique
et politique, par les organisations et la société tout
entière, de ces mêmes moyens et formes de la
communication

36. Les différentes innovations technologiques,
supports de multiples formes de communication,
ont permis aux acteurs sociaux, après différents
processus de rejet, d’assimilation et
d’accommodation, de construire un nouveau
monde fait d’un ensemble d’interactions englobant
acteurs et médias, c’est ce nouveau monde qui
est la “société de communication”.

37. Il existe indéniablement, à l’heure
actuelle, une idéologie de la
communication, c’est-à-dire une forme
de pensée intuitive et partagée par
tous contenant un certain nombre de
p r i n c i p e s c o m m e : “ To u t e s t
communication et la communication
doit nous sauver”, “si cela ne va pas,
c’est que l’on n’a pas ou mal
communiqué”.

38. -Alex MUCCHIELI
« La communication devient une chose, elle
devient plus importante que le message.
L’important c’est de communiquer, ce n’est plus ce
que l’on a à dire.
Cette idéologie propose une vision du monde
bâtie sur la transparence, la participation de tous -
l’interactivité- et la connaissance pour tous.. »

40. 4. La publicité

41. La publicité peut être définie
comme « une communication de
masse », faite pour le compte
d’intérêts qui sont identifiés.

42. En ce sens elle ne peut
pas être confondue avec
de l’information. Elle
appartient autant à la
société de communication
q u ’ à l a s o c i é t é d e
consommation.

43. La publicité n’est pas pour autant
exclusivement marchande et elle peut
défendre des institutions, des causes
sociales ou politiques. Le recours aux
techniques publicitaires peut ainsi servir
des objectifs désintéressés d’intérêt
général : prévention, droits de
l’Homme, protection de la nature…

45. Pour résumer

46. – la publicité est une communication de masse,
partisane
– la publicité n’est pas exclusivement marchande
– elle est née de l’industrialisation
– elle n’est ni une science ni un art
– dans la publicité marchande, tout le monde « il
est beau… »

47. La publicité marchande
voit le monde avec des
lunettes roses.

48. La publicité marchande est optimiste. C’est
d a n s n o t r e m o n d e , s u r c h a rg é d e
communication la seule qui n’annonce que
des bonnes nouvelles, qui ne voit que le
bon côté des choses et qui écrit des contes
de fées pour supermarchés.
Son registre est celui de la comédie, du
vaudeville et de l’opérette, rarement celui du
drame.

49. -Le Publicitor – Brochand/Lendrevie
« Elle reflète et récupère les stéréotypes des
différents milieux qu’elle vise. Elle ne se
distingue guère des médias de grande diffusion
qui sont pareillement condamnés au
conformisme s’ils veulent plaire au plus grand
nombre pour maintenir des taux élevés de
lecture ou d’écoute. »

50. Quelques stéréotypes

51. Le stéréotype est un ensemble de
croyances partagées à propos d’un
groupe social. Qui dit stéréotype,
dit catégorisation sociale.

52. La publicité est grande consommatrice
de stéréotypes puisque ceux-ci
simplifient l’organisation de la réalité
sociale. Elle les récupère, les amplifie
et parfois les détourne.
Son seul objectif : l’immédiateté et
l’efficacité du message.

60. Un principe de base

62. II.La communication
des organisations

63. I D E N T I T É , I M A G E & N O T O R I É T É
L A C O M M U N I C A T I O N D E S O R G A N I S A T I O N S
Merci à DUREX pour une grande partie des illustrations
Virginie COLOMBEL - 2017

64. 1. l’identité de l’organisation

65. B O N S E N S
« Tous les éléments permettant de distinguer
l’organisation et de la définir comme étant telle
entité déterminée »

66. Caractéristiques
permanentes
Caractéristiques
fluctuantes
Couleur
Jaune
bec
orange
Yeux bleus
Caractéristiques permanentes Caractéristiques fluctuantes

67. L E N O M
L E L O G O
L E D O M A I N E
L E S É L É M E N T S
F O N D A M E N TA U X D E L’ I D E N T I T É

68. 2. La culture d’une organisation

69. « Ensemble des valeurs, des comportements
communs, des mentalités et des pratiques
professionnelles qui orientent les efforts vers la
réalisation d'objectifs communs. »

70. L E S C O M P O S A N T E S D E L A C U LT U R E
Valeurs
Mythes
Rites
Tabous
Symboles

71. L’ E X E M P L E

72. VA L E U R S
Innovation
Simplicité
Ouverture d’esprit
Partage par l’utilisation et la
production de logiciels open
source et offrir à faible coût
l’accès à l’information.

73. M Y T H E S
Xavier Niel : mythe de la
réussite
La start-up : le mythe de « à
l’américaine »
Défenseur du
consommateur : mythe
héroïque

74. R I T E S
Le recrutement :
uniquement sur le site Free
La formation : la plus
succinte possible
La prise de fonction : à la
charge du nouvel arrivant

75. TA B O U S
Costume et cravate
interdits

76. S Y M B O L E
La freebox : Liberté
Le geek : symbole
romantique du génie
incompris

77. 3 . L A N O T O R I É T É D ’ U N E O R G A N I S AT I O N

78. M A R Q U E S I N C O N N U E S
L E S T Y P E S D E N O T O R I É T É
M A R Q U E S
M A R Q U E S
R E C O N N U E S
M A R Q U E S
P R É S E N T E S
À L’ E S P R I T
M A R Q U E S C I T É E S
E N P R E M I E R R A N G
N O T O R I É T É
S P O N TA N É E
N O T O R I É T É
A S S I S T É E
PA S
D E
N O T O R I É T É
D.Aaker et J. Lendrevie, Le management du capital-marque, Dalloz

79. « Citez des marques de jus de fruits ou boissons
fruitées »

81. C O M M E N T A C Q U É R I R
D E L A N O T O R I É T É ?

82. 2 facteurs essentiels

83. P U I S S A N C E
D ’ E X P O S I T I O N
L A V I S I B I L I T É

84. D U R É E
D ’ E X P O S I T I O N
L A R É P É T I T I O N

85. 4 . L’ I M A G E D ’ U N E O R G A N I S AT I O N

86. L E S D I F F É R E N T E S I M A G E S
Image Voulue Image Projetée
Image Possible Image Perçue

91. L A S T R AT É G I E D E
C O M M U N I C AT I O N
M E S S A G E S
P R O D U I T S PA R
L’ O R G A N I S AT I O N
L’ I M A G E
D E
L’ O R G A N I S A
T I O N
M E S S A G E S É M I S
PA R
L’ E N V I R O N N E M E N T
M E S S A G E S É M I S
I N V O L O N TA I R E M E N T
PA R L ‘ O R G A N I S AT I O N

92. N U T E L L A
L’ É T U D E D E C A S

93. Message produit par l’organisation

94. Messages émis involontairement par l’organisation

95. Messages émis par l’environnement

96. C O N C L U S I O N
Quand on communique pour une organisation, on ne
peut pas tout maîtriser.
On doit, au minimum, connaître :
l’identité, la culture et l’image (voulue ou non) de
l’organisation avant de commencer tout travail en
communication pour la dite organisation.

98. Les logos

99. L E L O G O T Y P E
G É N É R A L I T É S
C O M M U N I C A T I O N D E S O R G A N I S A T I O N S

100. « C’est une synthèse visuelle,
une représentation
graphique et/ou typographique
d’une organisation »

101. L E S A N C Ê T R E S D U L O G O

102. 1 . L E S D I F F É R E N T S
T Y P E S D E L O G O

103. 1 . L’ I L L U S T R AT I O N D U N O M

104. 2 . L E V I S U E L D E S C R I P T I F

105. 3 . L E S Y M B O L E É V O C AT E U R

106. 3 . L E V I S U E L A R B I T R A I R E

107. 5 . L A S I G N AT U R E T Y P O G R A P H I Q U E

108. 6 . L A L E T T R I N E

109. 7 . T Y P O G R A P H I E & V I S U E L

110. 8 . T R A I T E M E N T D É C O R AT I F

111. 2 . L E S F O N C T I O N S D U
L O G O

112. R E C O N N A I S S A N C E
&
N O T O R I É T É
1 . I D E N T I F I C A T I O N

113. I D E N T I F I C A T I O N
Détournements involontaires et militants

114. D É T O U R N E M E N T I N V O L O N TA I R E E T
H U M O U R I S T I Q U E
I D E N T I F I C A T I O N

115. Détournements involontaires et artistiques
I D E N T I F I C A T I O N

116. D É T O U R N E M E N T V O L O N TA I R E
I D E N T I F I C A T I O N

117. Distinction
Singularisation
Les 2 éléments indispensables du logo

118. L A F O N C T I O N D ’ I D E N T I F I C A T I O N
L E S 5 A S P E C T S D U L O G O
Code Linguistique Code Icônique
Mono Bloc Courbes
Monochrome Multicolore
Couleurs Froides Couleurs Chaudes
Symbolisme Pauvre Symbolisme Riche
Identités visuelles, Jean-Marie Floch

119. L E L O G O
C O M M E
S Y N T H È S E
2 . L A F O N C T I O N
S Y M B O L I Q U E

120. L E L O G O
C O M M E
G A G E
3 . L A C E R T I F I C A T I O N

121. L E L O G O
C O M M E A G E N T
F É D É R AT E U R
4 . L A F O N C T I O N
D ’ A P PA R T E N A N C E

122. E X P R I M E L’ É V O L U T I O N E S T H É T I Q U E
C O N T E M P O R A I N E
5 . L A F O N C T I O N H I S T O R I Q U E

123. 3 . L E S C R I T È R E S D ’ U N
L O G O Q U I F O N C T I O N N E

124. O R I G I N A L I T É
V I S I B I L I T É
D I F F É R E N C I AT I O N
L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N
L O G O

125. C O H É R E N C E
P E R T I N E N C E
L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N
L O G O

126. S I M P L I C I T É
L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N
L O G O

127. L I S I B I L I T É &
C O M P R É H E N S I O N
U N I V O Q U E
L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N
L O G O

128. O U P S !

129. A D A P TA B I L I T É
L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N
L O G O

130. 4 . L A V I E D U L O G O

131. L E S R A I S O N S D E C H A N G E R
• Un logo banal
• une représentation obsolète
• Une connotation inopportune
• Un éclatement de l’identité visuelle
• Un virage stratégique
In Le communicator

135. I N T R O D U C T I O N À L A
S É M I O T I Q U E
C O M M U N I C A T I O N D E S O R G A N I S A T I O N S

136. K E H R E T- WA R D , 1 9 8 8 - A R E S E T A L , 2 0 1 1
«La théorie qui décrit les signes et étudie les
mécanismes par lesquels un système de signes
produit du sens .»

137. L E
S I G N E
1 S I G N I F I A N T 1 S I G N I F I É
S I G N I F I C AT I O N
Q U E L’ O N AT TA C H E
A U S I G N I F I A N T
M A N I F E S TAT I O N
P H Y S I Q U E D U
S I G N E
C O U L E U R S , F O R M E S ,
I L L U S T R AT I O N S ,
T Y P O G R A P H I E ,
T E X T U R E , E T C …
VA L E U R S ,
P O S I T I O N N E M E N T
D E
L’ O R G A N I S AT I O N ,
C U LT U R E , I D E N T I T É ,
E T C …

138. Signifiant :
Forme triangulaire cernée d’un
filet rouge épais. Au centre, une
vache noire sur un fond blanc.
Signifiés :
C’est une alerte sur le fait
que des vaches,
et par extension des animaux,
peuvent se trouver sur notre route.
Ces signes associés
issus à la fois du code de la route
et de notre culture
( triangle + rouge + vache )
connotent un danger possible

140. S E N S D É N O T É E T S E N S C O N N O T É E N
T Y P O G R A P H I E
• La typographie peut être un signifiant visuel pour
une organisation.
• La typographie est simultanément mot et image :
c’est une mise en image de mots.
• Sens dénoté : premier sens du mot retranscrit
• Sens connoté : sens implicite induit par les choix
effectué en matière de police de caractère ou de mise
en page.

141. AT T E N T IO N

142. Attention

143. A N A LY S E D ’ U N L O G O

145. Analysez
Signifiants Signifiés
Couleurs
Typographie
Illustration
Texture et
contours
Forme

146. • D’après vous, à quelle type d’organisation
appartient ce logo ?
• Faites la synthèse de vos remarques.

149. La communication
publicitaire

150. Définition

151. “
Publicité
« Communication de masse partisane faite
pour un émetteur clairement identifié qui
paie des médias pour insérer ses messages
promotionnels dans des espaces distincts
du contenu rédactionnel et les diffuser ainsi
aux audiences des médias retenus »
Le Publicitor

152. Affichage
Radio
Télévision
Presse
Cinéma
Internet
PUBLICITE
MEDIA
PUBLICITE
HORS MEDIA
Marketing direct
Parrainage
Annuaires
Salons et foires
Merchandising
PLV

153. La publicité :
une situation de communication spécifique

154. Un émetteur clairement ide
Un émetteur
identifié
une situation de communication spécifique

155. Un émetteur identifié
une situation de communication spécifique

156. Un
destinat
aire ciblé
Un destinataire cible
une situation de communication spécifique

157. Un
message
simplifié
Un message simplifié
Un message simplifié
une situation de communication spécifique

158. Des supports variés.

159. Le street marketing

160. Des
codes
adaptés
Une situation de communication spécifique

161.
Une situation de communication spécifique
L’importance du contexte

163. Le contexte
Une situation de communication spécifique

164. Caractéristiques principales

165. La publicité est partisane.

167. La publicité est intrusive.

169. La publicité est
diffusée en masse

170. 20 millions
de
téléspectateurs
(tous les soirs)

171. T O P 1 0 D E S S I T E S L E S + V I S I T É S E N F R A N C E - W E B M O B I L E
& A P P L I C AT I O N S
- C H I F F R E S PA R M O I S
1. 34,2 millions : Google
2. 31,2 millions : Facebook
3. 26,0 millions : YouTube
4. 14,7 millions : Amazon
5. 13,6 millions : Twitter
6. 13,1 millions : Wikipédia
7. 12,6 millions : Leboncoin
8. 12,4 millions : Orange
9. 11,9 millions : Apple
10.11,9 millions : Instagram

172. La publicité est
onéreuse

173. La publicité est… onéreuse.

174. La publicité est…
synthétique.

175. La publicité est… répétitive.

176. La publicité est…
réductrice.

177. Spot Evolution, DOVE

178. Les principaux objectifs
de la communication publicitaire

179. Le modèle AIDA

180. Les étapes de la communication commerciale
180
3. Etapes d’action: conviction
2. Etapes d’impression: appréciation, préférence
1. Etapes de découverte : prise de conscience, information
Frost & Strauss, Marketing on the Internet: Principles of Online Marketing, Prentice Hall
SE FAIRE
CONNAITRE
SE FAIRE
AIMER
SE FAIRE
ACHETER

181. ☛ OBJECTIFS COGNITIFS
☛ OBJECTIFS AFFECTIFS
☛ OBJECTIFS CONATIF / COMPORTEMENTAUX
181
Les objectifs de la communication commerciale

182. Les objectifs de la communication publicitaire
182
FAIRE SAVOIR OBJECTIF COGNITIF
☛ Prise conscience de l’existence du produit
☛ Prise de conscience des caractéristiques du produit
☛ Enjeu de notoriété

183. 183

184. Les objectifs de la communication publicitaire
184
FAIRE AIMER OBJECTIF AFFECTIF
☛ Attrait pour le produit et la marque
☛ Préférence pour le produit ou la marque
☛ Enjeu sur l’image

185. 185

186. Les objectifs de la communication publicitaire
186
FAIRE AGIR OBJECTIF CONATIF
☛ Conviction : intention d’achat, de souscription au concept.
☛ Action : Achat ou adhésion au concept
☛ Modification des comportements

187. 187

188. Frost & Strauss, Marketing on the Internet: Principles of Online Marketing, Prentice Hall
FAIRE
CONNAITRE
FAIRE AIMER FAIRE AGIR
OBJECTIF
COGNITIF
OBJECTIF
AFFECTIF
OBJECTIF
CONATIF
Notoriété Image Action
Pour résumer..

189. Déclinaison de tous les objectifs de communication
pour une même marque
189
COGNITIF
AFFECTIF
CONATIF

190. S’exercer
Cognitif, Affectif ou
Conatif ?

191. 191
Objectif
affectif

192. Objectif cognitif

193. Objectif affectif

194. Objectif cognitif

195. Objectif affectif

196. Objectif
cognitif

197. Objectif conatif

198. Objectif conatif

199. Publicité média
(Above the line)
Hors-média
(Below the line)
Affichage
Radio
Télévision
Presse
Cinéma
Internet
Marketing direct
Sponsoring/Parrainage
Annuaires
Relations presse
Salons et foires
PLV
Street marketing
La communication commerciale ou le
marketing

200. Les impératifs du message
publicitaire

201. Les impératifs du message publicitaire
201
☛ Respecter la stratégie marketing

202. Les impératifs du message publicitaire
202
☛ Être visible

203. Les impératifs du message publicitaire
203
☛ Être compréhensible

204. Les impératifs du message publicitaire
204
☛ Être accepté

205. Les impératifs du message publicitaire
205
☛ Être mémorisé

206. Les meilleures publicités
en 2016 selon les français
Ceci est le résultat d’un
sondage IPSOS

207. 1. Les affiches

213. 2. Les publicités à la télé

214. 1.
Haribo
Babel
Kids Voices
2.
Orange
Publicis Conseil
Big Noël
3.
Aigle
BETC Paris
French But Wild
4.
San Pellegrino
Ogilvy & Mather
The Life Deliziosa
5.
Carrefour
Publicis Conseil
Je Suis l’Optimisme

216. Les meilleures
campagnes selon les
indicateurs :
– Le palmarès digital
– Le palmarès RP / corporate
– Le palmarès design

217. L E PA L M A R È S D I G I TA L : 1 . C O M M U N I T I E S F O R D E V E L O P M E N T
– B U L A M B U L I VA L L E Y- A G E N C E D U D E - M I L A N
T O P 3 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6

218. L E PA L M A R È S D I G I TA L : 2 . A D D I C T A I D E S - B E T C - PA R I S
T O P 5 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6

219. 3 . L E PA L M A R È S D I G I TA L : 3 . B I B O R G L A B
T O P 5 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6

220. L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E
1 . B U R G E R K I N G – # W H O I S T H E K I N G
- A G E N C E B U Z Z M A N - PA R I S
T O P 5 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6

221. L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E
2 . U N D E R A R M O U R – M I C H A E L P H E L P S
A G E N C E - D R O G A 5 -

222. L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E
3 . E X - A E Q U O : M O M O N D O – T H E D N A J O U R N E Y
A G E N C E : & C O . D A N E M A R K

223. L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E
3 . E X - A E Q U O : K E N Z O W O R L D
B Y S P I K E J O N Z E

224. Ç A V O U S R A P P E L L E
Q U E L Q U E C H O S E ?

226. Mentions spéciales

227. La copy stratégie

228. “
Document de travail qui cadre le travail des créatifs

229. Principes incontournables
Un problème à résoudre
Les objectifs de communication
La promesse du produit
La preuve ou le « reason-
why »(optionnel)
Le bénéfice consommateur
Le ton du message
Les contraintes

230. 1. Un problème à résoudre :
L’exemple d’Orangina

231. L’exemple
La marque est peu à peu oubliée des
consommateurs. Elle doit regagner de la
présence à l’esprit par un renouvellement de
sa communication afin de faire face à une
concurrence accrue. Elle doit adapter son
discours au nouveau coeur de marché, les
15-25 ans.

232. 2. Les objectifs de communication
de la campagne

233. Exemple des objectifs présentés aux créatifs
pour la dernière campagne Orangina
■Présence à l’esprit
■Amélioration de la connaissance de la spécificité
de nouveaux produits
■Conserver une réputation de créativité
■Conserver et augmenter un patrimoine affectif
■Re-susciter le désir chez le consommateur
■Faire acheter
■Faire acheter certaines cibles

234. Résultats

235. Agence Fred & Farid

237. Objectifs atteints ?
OUI. la vente s’est envolée de +25% en France, cela
revient à plus de 2 millions de nouveaux
consommateurs.
Il faut également savoir qu’Orangina c’est + de 160
millions de litres consommés par an.

238. “
« Depuis que F&F et Orangina
collaborent la marque a regagné
50% du volume perdu en 15
ans »

239. Un autre exemple : Actimel

240. La promesse
C’est l’idée forte, la proposition concrète faite au
consommateur
.
240
La promesse

241. La preuve (ou reason-why)
Elle vient justifier la promesse pour la rendre crédible
241

242. Le bénéfice
Mise en avant de l’avantage retiré par le consommateur de
la promesse réalisée.
242

243. Le ton, l’atmosphère
Ce sont les éléments qui doivent traduire l’ambiance, la
tonalité du message délivré.
243

244. Les contraintes
■Obligations juridiques
■Budget
■Délais
■Formats
■Charte graphique etc.
244

245. Exemple de copy strategy
ACTIMEL, nouvelle
campagne

247. ■ CIBLE ?
■ PROMESSE ?
■ BENEFICES ?
■ PREUVES ?
■ TON ?

248. Exercice
À vous de trouver la
copy strat de cette pub pour
Innocent - 2013

250. 250
A vous de trouver la copy-stratégie
Innocent, 2013
PROMESSE : Le jus Innocent est un concentré de fruits
frais sans additif
BENEFICE : Il permet d’augmenter facilement sa
consommation quotidienne de fruits (« coup de pouce »)
JUSTIFICATION/ Preuves :
▪ Visualisation des fruits utilisés pour faire le jus
▪ Slogan « Buvez des fruits »
▪ Incrustation de la mention « Au rayon frais »
▪ Incrustation de la mention « 250ml= 2 portions de fruits »
TON : Amical, enjoué, personnel, un brin taquin

251. Le brief créativité
Un document, clair, précis et
exhaustif qui résume la copystrat.

252. Le brief créa contient :
■ Analyse de la situation
■ Positionnement
■ Objectifs et cibles
■ Promesse
■ Arguments
■ Ton
■ Contraintes

253. Et la pub virale
Comment ça marche ?

254. Une publicité virale est une vidéo, un jeu,
un concours déployé(s) par une marque
selon un dispositif précis sur le principe
du bouche-à-oreille numérique.

255. Pour faire une bonne
publicité virale

256. 1. Etudier sa cible

257. L’étude de la cible et de ses
attentes permet de maximiser
le taux de partage.

258. 2. Être créatif

259. Possibilités
✏ Choquer
✏ Faire croire
✏ Impressionner
Toujours EMOUVOIR

260. Mais encore...
✏Oublier les formats standards # Mission404
✏ Raconter une histoire # Dropped
✏ Parodier, recycler, imiter #Emmaüs
✏ Et surtout la bande son ! # DumbWaysToDie
✏ Mettez en scène votre produit.

262. 3.Tester

263. Vérifier que votre idée est bonne
auprès de votre cible

264. 4. Se faire désirer

265. Créer un désir, une attente en
scénarisant la publication ☛ réfléchir
à la stratégie de lancement

266. 5. Se faire connaître

267. Pour être viral, le dispositif doit être
envoyé par le destinataire à au
moins 5 autres personnes qui le
partageront à leur tour.
Se fixer des objectifs chiffrés

268. 1.La nouveauté entraine un effet de
curiosité
2.S’appuyer sur les réseaux sociaux pour
faire décoller la vidéo
3.Ciblez les influenceurs
Comment ?

269. INFLUENCE
#NOFILTER
QUI SONT DONC LES
INFLUENCEURS EN 2014 ?

270. Une enquête de
l’agence Heaven

271. INFLUENCE ≠ AUDIENCE
PRESCRIPTION ≠ IMAGE

272. CM SMTravail avec les influenceurs Travail avec les fans
COUVERTURE
Transformer les
influenceurs en fans
ENGAGEMENT
Transformer les fans
en influenceurs

273. INFLUENCE
#NOFILTER

274. Enquête sur les
influenceurs et leurs
pratiques
Sources :Influence#nofilter

275. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
1. L’échantillon
43% 57%
Genre Expérience Thématiques traitées*
* Non exclusif donc total >100%

276. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
2. Supports d’influence
Sur quel(s) support(s) publiez-vous au moins une
fois par mois ?
Facebook, le support
de diffusion le plus
utilisé.
Le blog n’étant
aujourd’hui plus que
le 3ième support le
plus commun.

277. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
3. Diversité
Nombre de support(s) sur lesquels il y a publication
au moins une fois par mois
+de90% d’entre eux
alimentent au moins 3
supports.
Pas de variation très sensible
selon les familles de site (Max
Déco/Mode –> 5,5)
5,2Nombre moyen de
supports sur lesquels les
influenceurs ont une
activité au moins
mensuelle.

278. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
4. Gestion de cette diversité
Parmi ces propositions, laquelle correspond le
mieux à vos pratiques ?
La complémentarité de
contenus, pratique la plus
courante.
Seulement 14% segmentent
leur contenu en fonction du
support.
50%
36%
14%
Pour chaque réseau
/support, un contenu
complémentaire
Pour chaque support/réseau,
un contenu identique (ou qui
renvoie vers un contenu
principal)
Un support/réseau = un
contenu différent

279. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
5. Gestion des espaces
Faites-vous appel à des contributeurs externes
pour publier des contenus sur vos espaces ? Réalisme sur l’intérêt qu’il y
a de développer des
espaces collectifs afin de
produire plus de contenu.
Une proportion
particulièrement forte dans
l’univers de la HighTech /
JV (43% de oui), univers
moins personnalisé où
chaque contributeur va
pouvoir parler des appareils
ou jeux selon ses
spécialités.

280. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
6. Intérêt à la diversification
Utiliser plusieurs supports pour s’exprimer en ligne permet :
Principal intérêt recherché : L’augmentation de l’audience ! Et son corolaire espéré : les interactions.
Cette diversification des supports présente un intérêt beaucoup moins évident en ce qui concerne la qualité des
contenus produits et encore moins sur le temps passé.
OUI T OUT À
FAIT
OUI PLUT ÔT
NI PLUS NI
M OINS
PLUT ÔT
NON
NON, PAS
DU T OUT
D’élargir votre audience touchée 63% 35% 1% 0% 0%
D’augmenter le nombre d’interactions avec votre audience 59% 37% 4% 0% 0%
Diversifier le type de contenu publié 24% 34% 31% 5% 5%
De passer moins de temps à produire du contenu 4% 14% 35% 21% 23%
D'améliorer la qualité du contenu publié 16% 31% 45% 3% 4%

281. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
7. Efficacité des supports
Quel support ou réseau ici proposé vous semble le mieux correspondre à
chacune des affirmations ci-dessous ?
L’item sur lequel l’opinion est la plus tranchée : La qualité du contenu s’obtient sur le blog / site personnel. Et de manière générale ces
supports sont les préférés des influenceurs et présentent à leur yeux le plus de qualités.
Facebook arrive premier en terme d’interaction, un effet de « slacktivism » ? Quand à Twitter, il est considéré comme le plus adapté pour
échanger avec des pairs.
Instagram se distingue comme étant le préféré de 9% des répondants, dans le détail il s’agit à 73% de femmes orientées déco / DIY et
sorties culturelles.
Il est étonnant de noter que malgré la diversification de l’usage des supports, les autres RS, dont YT, obtiennent si peu de faveurs.
SIT E PERSO/
BLOG
FACEBOOK T W IT T ER INST AGRAM
FORUM ,
ECOM M ERCE,
GROUPES
YOUT UBE PINT EREST
AUT RES
RÉSEAUX
SOCIAUX
(LINKEDI…
Me permet de fournir un contenu de qualité 93% 2% 1% 1% 1% 1% 0% 0%
Est le plus important pour ma réputation 77% 5% 14% 1% 1% 1% 0% 1%
Me permet de convaincre 71% 10% 8% 2% 5% 2% 0% 1%
Est celui que je préfère 66% 7% 15% 8% 1% 1% 1% 0%
Me permet de facilement publier un contenu 59% 14% 15% 9% 1% 0% 1% 0%
Me permet d’obtenir le plus d’interactions de la part de ma communauté 11% 50% 31% 4% 3% 1% 0% 0%
Me permet d’échanger avec mes pairs 5% 35% 45% 4% 9% 0% 0% 3%
Me permet de me constituer une grande communauté 24% 41% 25% 4% 4% 1% 1% 0%
Me permet de diffuser mon contenu à une forte audience 39% 25% 30% 2% 1% 3% 0% 0%
49% 21% 21% 4% 3% 1% 0% 1%

282. Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
8. L’influenceur annonceur ?
Réalisez-vous, pour vous-même, des campagnes
pour donner plus de visibilité à vos contenus (ex :
Sponsored Post Facebook) ?
Sans être majoritaire, ce
taux de 21% met en
évidence un phénomène
qui désormais ne peut plus
être considéré comme rare
ou anecdotique.
Ces campagnes sont
réalisées sur :
• Facebook à 92%
• Twitter ou autres
réseaux à 24%

283. 9. Sollicitations
Au cours des 12 derniers mois
Influenceur une activité qui
génère actuellement de plus en
plus de demandes de la part des
annonceurs.
- 26% constatent un statut quo
- 7% une baisse des sollicitations
66%
des répondants ont l’impression d’être
de plus en plus souvent sollicités par les
marques et agences

284. 10. Les revenus & avantages
Tirez-vous des revenus de votre activité en
ligne ? Segmentation quasi-
équilibrée entre les
influenceurs dont l’activité
est un facteur de
rémunération (49%) et ceux
qui bénéficient d’avantages
en nature (46%).
Des rémunérations
suffisantes pour en faire une
activité principale pour une
minorité d’entre eux mais
qui représente néanmoins
7% des répondants.

285. 11. Sources de revenus
Quelles sont les sources de ces revenus ? Des revenus très
diversifiés, le principal
étant la création ou
publication de contenus
sponsorisés par un
annonceur.
En moyenne 3 sources de
revenus sont cumulées
par chacun.
Autres sources citées :
vente en ligne,
organisation
d’évènement...
Echantillon de 69 répondants ayant déclarés tirer des revenus de leur activité d’influenceur.

286. 12. Attentes à l’égard des marques
Quelles sont vos principales attentes ou demandes à l'égard des marques / agences ?
Des résultats qui soulignent avant tout l’importance de l’adéquation entre les informations / opérations proposées et
leur ligne éditoriale.
La demande d’intermédiation par des agents reste très faible (pas de variation significative même pour ceux dont c’est
l’activité principale).
Echantillon de 69 répondants ayant déclarés tirer des revenus de leur activité d’influenceur.

287. 13. Le modèle « FREE » est-il encore possible ?
Quelle(s) raison(s) vous conduisent ou conduiraient à créer du contenu lié à
une marque sans que celle-ci vous rémunère ou gratifie ?
La force du branding joue sur les influenceurs : plus la marque semble attractive et plus il est gratifiant pour un
influenceur d’être en relation avec elle… et inversement.
De manière plus générale, c’est l’intérêt de l’information qui reçoit le plus de réponses « OUI » (90%).
Avec 68% de réponses positives, la dimension relationnelle est clairement identifiée et assumée par les influenceurs.
D’où l’importance de la personnalité du community manager et de l’agence : )
Echantillon de 69 répondants ayant déclarés tirer des revenus de leur activité d’influenceur.
OUI T OUT À
FAIT
OUI PLUT ÔT SANS AVIS PLUT ÔT NON
NON, PAS DU
T OUT
L'amour de la marque 50% 28% 9% 6% 7%
L'intérêt de l’information communiquée 40% 50% 6% 3% 1%
L'originalité de l’opération proposée 30% 52% 12% 3% 3%
La valeur / exclusivité de l’information 28% 43% 21% 6% 3%
Votre relation avec les community managers / chefs de produits… 28% 40% 28% 0% 4%

288. 14. Conseils aux marques
Sur quel réseau/support conseilleriez-vous aux marques de se focaliser pour :
Les influenceurs recommandent majoritairement les sites sur lesquels ils ont totalement la main, illustrant la
prédominance générale de ce type de sites à pouvoir répondre à tous les besoins des marques (tests, ventes, visibilité).
Seule exception, la gestion des plaintes clients est conseillée prioritairement sur Facebook puis de façon équilibrée sur
Twitter, les forums et les blogs.
Twitter est également très souvent le plus conseillé pour les couvertures d’évènements
SIT E PERSO/
BLOG
FACEBOOK T W IT T ER
FORUM ,
ECOM M ERCE,
GROUPES
INST AGRAM YOUT UBE PINT EREST
AUT RES
RÉSEAUX
SOCIAUX
(LINKEDI…
Faire tester un produit 84% 7% 2% 4% 1% 3% 0% 0%
Générer des ventes 63% 12% 4% 16% 2% 1% 3% 0%
Organiser un jeu concours 59% 23% 14% 1% 2% 1% 0% 0%
Donner de la visibilité à leurs annonces 50% 25% 18% 1% 3% 4% 0% 1%
Couvrir un évènement 36% 17% 29% 0% 15% 3% 0% 0%
Recueillir / gérer des plaintes de clients 17% 34% 28% 21% 0% 0% 0% 0%
51% 20% 16% 7% 4% 2% 0% 0%

289. 15. Quelle dynamique pour 2015 ?
Sur quel(s) support(s) pensez-vous augmenter
votre activité en 2015 (ou l’initier) ?
Les blogs & Facebook apparaissent
comme les supports privilégiés pour 2015
ce sont aussi ceux qui sont les plus utilisés
actuellement.
On peut également soupçonner un effet
de la recherche de rémunération en
faveur des blogs.
Ces résultats sont révélateurs d’une
tendance favorable assez sensible au
profit d’Instagram et très défavorable
pour Foursquare.

290. CONCLUSIONS
1. Les Média Sociaux : les supports d’influence les plus
courants
2. Mais des espaces autonomes et personnels comme
les blogs qui restent les préférés et offrant les
meilleures possibilités d’influence
3. Rapport à l’argent généralisé chez les influenceurs
4. Des influenceurs / annonceurs
5. Même si le modèle de relations entre passionnés
fonctionne toujours.

291. Visual natives ?

295. Conclusion
✏ Être inventif, créatif et professionnel
✏ Anticiper
✏ Déployer un dispositif de viralisation
✏ Animer et surveiller
✏ Evaluer les retombées

296. Consignes
✏ Réaliser une publicité virale pour un
produit de votre choix.
✏ Etablir une stratégie de
communication pour la viraliser.
✏ Faire une présentation à l’oral avec un
support de type powerpoint de votre
réalisation, de votre démarche et de
l’efficacité de votre campagne.