Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen. Im Mittelpunkt des 40-seitigen Ergebnisberichts stehen Kundenorientierung, Projektmanagement, Einschätzungen der Zusammenarbeit mit Auftraggebern und Qualitätsmanagementsysteme. Für die Untersuchung haben die Autoren Ansgar Zerfaß und Susanne Thobe eine Grundgesamtheit von annähernd 2.300 PR-Agenturen in Deutschland identifiziert und befragt. Die Ergebnisse stützen sich auf die Aussagen von 229 Geschäftsführern, Vorständen und Inhabern in Agenturen aller Größenordnungen.

1. Qualität der Kommunikationsberatung
Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und
zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen

2. Impressum
Eckdaten der Studie 3
Methodik und Beschreibung der Stichprobe 6
Bedeutung, Maßstäbe und Vermittlung
von Beratungsqualität
10
Einflussfaktoren und Voraussetzungen 14
Qualitätsmerkmale von Beratungsprozessen
und Beratungsleistungen
24
Zusammenhang zwischen Beratungsqualität
und Kommunikationsstrategien/-maßnahmen
29
Qualitätsmanagementsysteme
und Beratungsqualität
32
Über die Autoren und Herausgeber 37
Inhalt
Ansgar Zerfaß, Susanne Thobe
Qualität der Kommunikationsberatung |
Empirische Studie zum Qualitätsverständnis
und zu Handlungsstrategien deutscher
PR-Agenturen
Leipzig: Universität Leipzig 2013
© August 2013 bei den Verfassern.
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in
eigenen Präsentationen und Publikationen
ist bei Verwendung der Quellenangabe
„© Universität Leipzig 2013“ bei jeder
Abbildung gestattet.
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses
Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler
Form ist Dritten untersagt.
Dieser Bericht ist frei verfügbar unter:
www.communicationmanagement.de
sowie www.slideshare.net/
communicationmanagement
2

3. Eckdaten der Studie

4. Studie „Qualität der Kommunikationsberatung“
Eckdaten
 Befragung deutscher PR-Agenturen mit Kommunikationsberatung im Leistungsportfolio
 Grundgesamtheit: Alle identifizierbaren PR-Agenturen in Deutschland (N = 2.273).
Stichprobe: n = 229 PR-Agenturen mit mehr als 4 Mitarbeitern und Beratungsangeboten;
Interviewpartner waren vor allem Inhaber, Vorstände, Partner und Geschäftsführer/-leiter mit
langjähriger Berufserfahrung
 Ein Projekt der Universität Leipzig (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft)
Inhaltliche Schwerpunkte
 Einschätzungen zur Relevanz, Beurteilung und Vermittlung von Beratungsqualität
 Einflussfaktoren auf die Qualität seitens der Agenturen und Klienten/Kunden
 Strukturelle und personelle Voraussetzungen für Beratungsqualität im PR-Bereich
 Qualitätsmerkmale von Beratungsprozessen und Beratungsleistungen
 Auswirkungen der Beratungsqualität auf Kommunikationsstrategien und -maßnahmen
 Bedeutung, Verbreitung und Beurteilung von Qualitätsmanagementsystemen (QM-Systemen)
4

5.  Der Markt für externe Kommunikationsberatung ist in den letzten Jahren gewachsen. Dennoch
hat sich der Konkurrenz- und Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche erhöht. Gründe hierfür sind
unter anderem ein sich intensivierender, globaler Wettbewerb sowie ständig neu auf den Markt
drängende Kommunikationsdienstleister, insbesondere auch aus angrenzenden Dienstleistungs-
bereichen (z. B. Rechtsberatung, Unternehmensberatung, Internetberatung).
 In dieser Situation ist Qualität ein wichtiger Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor für PR-Agenturen.
Damit können sie sich im Markt positionieren, dem Konkurrenzdruck standhalten und sich
gegenüber anderen Dienstleistern abgrenzen.
 Bis heute gibt es nur vereinzelte theoretische Analysen und empirische Studien, die sich mit dem
Thema Beratungsqualität im Kommunikationsmanagement beschäftigen. In der PR-Praxis wurde die
Qualitätsdebatte in den 1990er Jahren international intensiv geführt, ist dann jedoch abgeflacht und
wird erst in jüngster Zeit beispielsweise vom Agenturverband GPRA in Deutschland wieder auf die
Agenda gebracht. Empirische Erkenntnisse auf breiter Grundlage liegen nicht vor.
 Die Studie „Qualität der Kommunikationsberatung“ schließt diese Forschungslücke. Das Qualitäts-
verständnis und die Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen werden aufgezeigt und analysiert.
Damit soll die Diskussion über Beratungsqualität in der Branche und in einzelnen Agenturen neu
angestoßen und weiter vorangetrieben werden.
Ausgangslage und Fragestellung: Welche Rolle spielt
Beratungsqualität bei PR-Agenturen in Deutschland?
5

6. Methodik und Beschreibung
der Stichprobe

7. Eckdaten der empirischen Untersuchung
Erhebungsmethode und Auswahl der Befragten
 Fragebogen mit 22 geschlossenen Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter
Einbeziehung vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse.
 Durchführung der Umfrage mit Hilfe der Befragungssoftware EFS (Enterprise Feedback Suite) Survey von
Questback im Internet. Befragungszeitraum: 31. Januar bis 22. Februar 2013.
 Grundgesamtheit: Alle PR-Agenturen in Deutschland. Die Adressen wurden aus folgenden Rankings und
Verzeichnissen kombiniert: PR Report Compendium 2013, PR-Agentur-Datenbank des PR-Journal, 16. PR-
Umsatz-Ranking von Gerhard Pfeffer, PR-Agentur-Verzeichnis von openPR. Es wurden N = 2.273 Agenturen
identifiziert und je ein Vertreter auf der obersten Führungsebene (Geschäftsführer, Vorstand, etc.) persönlich
per E-Mail zur Teilnahme eingeladen. Der Fragebogen wurde von 498 Agenturen aufgerufen und von 297
beendet. Die Rücklaufquote betrug 13,1 Prozent und liegt über dem Durchschnitt für Online-Befragungen.
 Bereinigte Stichprobe: n = 229 PR-Agenturen in Deutschland mit mindestens vier festangestellten
Mitarbeitern und Kommunikationsberatung im Leistungsportfolio. Berücksichtigt wurden nur vollständig
ausgefüllte Fragebögen.
Auswertung
 Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik)
unter Verwendung der Software IBM SPSS Statistics 21.
 Signifikanzen wurden mit dem Chi2-Test nach Pearson und dem Assoziationsmaß Cramers V bei einer
allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,05 berechnet. Signifikante Ergebnisse sind gekennzeichnet.
7

8. Merkmale der Interviewpartner und Agenturen in der Stichprobe
n = 229 Entscheider in PR-Agenturen in Deutschland. F 20: Welche Position haben Sie in Ihrer PR-Agentur inne? F 21: Seit wie vielen Jahren arbeiten Sie bereits in der
PR- bzw. Kommunikationsbranche? F 22: Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an. F 17: Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrer PR-Agentur beschäftigt? F 18: Was sind die Haupt-
beschäftigungsfelder, in denen Ihre PR-Agentur nachhaltig und intensiv tätig ist? Mehrfachnennungen (maximal fünf Bereiche). Häufigkeitsauswertungen.
© 2013 Universität Leipzig.
Position der Befragten
Vorstände, Geschäftsführer/-leiter,
Partner oder Inhaber
Unitleiter, Consultant, andere Position
92,1%
7,9%
Berufserfahrung der Befragten
Über 10 Jahre
Bis zu 10 Jahren
82,5%
17,5%
Geschlecht der Befragten
Männlich
Weiblich
60,3%
39,7%
Handlungsfelder der PR-Agenturen
Presse- und Medienarbeit
Strategieberatung
Online-Kommunikation/Social Media
Produkt-PR
Krisenkommunikation
PR-Events
Marketing
Interne Kommunikation
Corporate Identity
Reputationsmanagement
83,4%
73,8%
54,6%
52,0%
25,8%
25,3%
24,9%
20,5%
15,7%
15,7%
Agenturgröße
Großagentur (über 40 Mitarbeiter)
Große Standardagentur (21 – 40 Mitarbeiter)
Kleine Standardagentur (11 – 20 Mitarbeiter)
Kleinagentur (4 – 10 Mitarbeiter)
8,3%
12,7%
21,8%
57,2%
8

9. Kundenstruktur
Hohe Kundenanteile aus den Bereichen:
Unternehmen
Non-Profit-Organisationen,
Verbände, Vereine
Regierungsorganisationen, öffentlicher
Sektor, politische Organisationen
86,9%
8,7%
7,9%
Skala: 1 (= keine) – 5 (= alle); Hoher Kundenanteil: Skalenpunkte 4 – 5
Tätigkeitsschwerpunkt
In der Regel Kommunikationsberatung
und Umsetzung
Schwerpunkt auf Kommunikations-
beratung (weniger Umsetzung)
Schwerpunkt auf Umsetzung
(weniger Kommunikationsberatung)
87,8%
4,4%
7,9%
n = 229 Entscheider in PR-Agenturen in Deutschland. F 19: Wie viele Kunden Ihrer PR-Agentur stammen aus folgenden Bereichen? F 1: Wird in Ihrer PR-Agentur ein
Schwerpunkt auf eines der beiden Tätigkeitsfelder gelegt? F 2: Welche Art von Kommunikationsberatung wird in Ihrer PR-Agentur überwiegend durchgeführt?
Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Art der ausgeführten Kommunikationsberatung
Expertenberatung
Dem Kunden werden konkrete
Lösungsvorschläge gegeben.
Prozessberatung
Der Kunde wird befähigt, das Problem
selbst zu lösen.
77,7%
6,1%
Skala: 1 (= Expertenberatung) – 5 (= Prozessberatung);
Expertenberatung: Skalenpunkte 1 – 2, Prozessberatung: Skalenpunkte 4 – 5
9
Kundenstruktur und Beratungsprofile der befragten Agenturen

10. Bedeutung, Maßstäbe und
Vermittlung von Beratungsqualität

11. n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 3: Inwieweit stimmen Sie aus Sicht Ihrer PR-Agentur mit folgenden Aussagen zur Qualität der Kommunikationsberatung
überein? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5.
© 2013 Universität Leipzig.
Beratungsqualität hat für deutsche PR-Agenturen eine sehr
hohe Bedeutung und gilt als wichtiger Wettbewerbsfaktor
11
93,4%
der PR-Agenturen sagen, dass die Qualität der
Kommunikationsberatung immer höchste Priorität
in der Agentur hat
83,9%
stimmen zu, dass die Qualität der Kommunikationsberatung
der entscheidende Faktor für den Erfolg und die
wirtschaftliche Existenz der PR-Agentur ist

12. 10.9%
9.2%
18.8%
20.5%
22.3%
38.0%
35.4%
38.4%
26.2%
22.7%
21.8%
13.1%
10.5%
8.3%
3.9%
ist in erster Linie vom Urteil
des Kunden abhängig
ist in erster Linie vom eigenen Urteil
der PR-Agentur abhängig
ist in erster Linie vom Urteil der
Bezugsgruppen abhängig (z. B. Journalisten,
Besucher von Events, Mitarbeiter des Kunden)
stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils/teils stimme weniger zu stimme gar nicht zu
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland; F 3: Inwieweit stimmen Sie aus Sicht Ihrer PR-Agentur mit folgenden Aussagen zur Qualität der Kommunikationsberatung
überein? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Als Maßstab für Qualität gilt vor allem das Urteil der Ziel-
gruppen von PR-Maßnahmen, weniger das der Auftraggeber
12
Mittelwert: 3,55
Mittelwert: 3,02
Mittelwert: 2,99
Die Qualität der Kommunikationsberatung…

13. 2.2%
3.1%
6.1%
6.6%
14.4%
49.3%
59.8%
60.7%
83.0%
Qualitätsmanagementsystem
Mitgliedschaft in nationalen/
internationalen Branchenverbänden
Sonstige
PR-Agentur-Rankings
Preise/Auszeichnungen
Langjährige Präsenz im Markt
Spezialisierung (z. B. auf eine
bestimmte Branche, Teildisziplin)
Expertise der Mitarbeiter
Referenzen/Kundenlob
Beratungsqualität wird vor allem durch eigene Projekte und
Expertisen belegt, kaum durch extern validierte Kriterien
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 16: Was sind die wichtigsten Kriterien, mit denen Sie die Qualität der Kommunikationsberatung nach außen darstellen?
Mehrfachnennungen (bis zu drei Kriterien). Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3);
** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3); **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01;
Cramers V = 0,3 bis 0,5). © 2013 Universität Leipzig.
13
 Je größer die Kommunikationsagentur ist, desto relevanter
werden PR-Agentur-Rankings (von 0,8% bis 21,1%)** und
Preise/Auszeichnungen (von 7,6% bis 42,1%)****.
 Dienstleister mit mehr als 21 Mitarbeitern schreiben im
Gegensatz zu PR-Agenturen mit weniger Angestellten den
Kriterien Marktpräsenz (31,2% vs. 54,2%)* und Spezialisierung
(45,9% vs. 63,5%)** eine geringere Bedeutung zu.
Kriterien zur Darstellung der Beratungsqualität nach außen

14. Einflussfaktoren und Voraussetzungen

15. 6.6%
22.7%
29.3%
37.6%
38.0%
55.0%
95.2%
Persönliche Charaktereigenschaften
des Kunden
Interne Strukturen und Prozesse
der Kundenorganisation
Persönliche Charaktereigenschaften
des PR-Beraters
Fähigkeiten, Wissen und
Erfahrungen des Kunden
Interne Strukturen und Prozesse
der PR-Agentur
Zwischenmenschliche Beziehung
zwischen Kunde und PR-Berater
Fähigkeiten, Wissen und
Erfahrungen des PR-Beraters
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung?
Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Qualität wird vor allem auf Personen und auf Prozesse in der
PR-Agentur zurückgeführt, seltener auf Auftraggeberstrukturen
15
Merkmale von Agenturen und
Agenturmitarbeitern
Merkmale der Beziehung zwischen
Agentur und Klientenorganisation
Merkmale von Klientenorganisationen
und deren Mitarbeitern
 PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem schätzen im Vergleich zu Dienstleistern ohne QM-System die Relevanz
von internen Strukturen und Prozessen als wichtiger, die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen hingegen als
weniger relevant ein.
Faktoren mit dem größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung

16. 218
87
67
86
52
15
Fähigkeiten, Wissen
und Erfahrungen
Interne Strukturen
und Prozesse
Persönliche
Charaktereigenschaften
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung?
Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Der größte Einfluss auf die Beratungsqualität wird den Fähigkeiten,
dem Wissen und den Erfahrungen der Beteiligten zugemessen
16
Merkmale auf
Agenturseite
Merkmale auf
Klientenseite
Fähigkeiten, Wissen und Erfahrung auf Agentur- und
Klientenseite werden insgesamt 304mal genannt,
interne Strukturen und Prozesse 139mal,
persönliche Charaktereigenschaften nur 82mal.

17. 218
86
87
52
67
15
Merkmale auf Agenturseite Merkmale auf Klientenseite
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung?
Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Allen Einflussfaktoren auf Agenturseite wird ein höherer Einfluss
auf die Beratungsqualität zugesprochen als den Klienten
17
Persönliche
Charaktereigenschaften
Interne Strukturen
und Prozesse
Fähigkeiten, Wissen
und Erfahrungen
Faktoren auf Agenturseite erhalten
insgesamt 372 Nennungen,
Faktoren auf Klientenseite
hingegen nur 153 Nennungen.

18. n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung?
Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Die Einflussfaktoren der Beratungsqualität unterscheiden
sich bei Agenturen verschiedener Größe
Groß-
agentur
> 40 MA
Große
Standard-
agentur
21 – 40 MA
Kleine
Standard-
agentur
11 – 20 MA
Klein-
agentur
4 – 10 MA
Insgesamt
Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen
des PR-Beraters
100,0% 93,1% 90,0% 96,9% 95,2%
Zwischenmenschliche Beziehung
zwischen Kunde und PR-Berater
52,6% 62,1% 52,0% 55,0% 55,0%
Interne Strukturen und
Prozesse der PR-Agentur
42,1% 48,3% 46,0% 32,1% 38,0%
Fähigkeiten, Wissen und
Erfahrungen des Kunden
42,1% 31,0% 42,0% 36,6% 37,6%
Persönliche Charaktereigenschaften
des PR-Beraters
21,1% 27,6% 24,0% 32,8% 29,3%
Interne Strukturen und Prozesse der
Kundenorganisation
26,3% 20,7% 20,0% 23,7% 22,7%
Persönliche Charaktereigenschaften
des Kunden
10,5% 13,8% 6,0% 4,6% 6,6%
 In PR-Agenturen ab
11 Mitarbeitern wird
den eigenen internen
Strukturen ein fast doppelt
so hoher Einfluss
auf die Beratungsqualität
zugesprochen wie dem
persönlichen Charakter
der Berater.
 In Kleinagenturen wird der
Einfluss beider Kriterien
gleich hoch bewertet.
18

19. 1.7%
3.9%
8.7%
21.0%
13.5%
16.2%
24.5%
35.4%
34.1%
3.1%
14.4%
34.9%
30.2%
38.9%
43.7%
38.4%
35.4%
41.5%
10.9%
20.5%
27.1%
24.0%
28.4%
28.4%
22.7%
17.0%
21.0%
46.7%
38.4%
18.3%
20.1%
17.0%
9.2%
12.2%
10.0%
37.6%
22.7%
10.9%
4.8%
Mitgliedschaft in nationalen/internationalen
Branchenverbänden (z. B. GPRA)
Mitgliedschaft in einem Agentur-Netzwerk
(mit anderen PR-, Werbe- oder Marketingagenturen)
Existenz eines Lieferanten-Netzwerkes
(z. B. Messebauer, Druckerei)
Qualitätsmanagementsystem
Standardisiertes Projektmanagement
Partizipative Unternehmenskultur
Langjährige Präsenz im Markt
Spezialisierung (z. B. auf eine
bestimmte Branche, Teildisziplin)
Etablierte Infrastruktur (z. B. EDV-Netzwerke und
Datenbanken, Teamstrukturen, interne Abläufe)
sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der
Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Strukturelle Voraussetzungen zur Sicherstellung von
Beratungsqualität aus der Sicht von PR-Agenturen
19
Mittelwert: 4,05
Mittelwert: 3,92
Mittelwert: 3,71
Mittelwert: 3,62
Mittelwert: 3,45
Mittelwert: 3,42
Mittelwert: 3,12
Mittelwert: 2,38
Mittelwert: 1,85

20. 49.2%
66.3%
64.4%
50.0%
Standardisiertes Projektmanagement Langjährige Präsenz im Markt
PR-Agenturen
bis 20 Mitarbeiter
PR-Agenturen
ab 21 Mitarbeitern
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der
Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den
Skalenwerten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig.
Größere Agenturen halten Projektmanagement für wichtiger,
kleinere Agenturen glauben eher an die Erfahrung im Markt
20
Mittelwert:
3,39
Mittelwert:
3,67
Mittelwert:
3,78
Mittelwert:
3,44
(Sehr) wichtige Voraussetzungen für Qualität in der Kommunikationsberatung

21. 44.3%
8.7%
36.7%
26.7%
12.7%
30.0%
6.3%
27.3% 7.3%
PR-Agenturen mit
Qualitätsmanagementsystem
PR-Agenturen ohne
Qualitätsmanagementsystem
sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der
Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte im Text: Zustimmung zu den
Skalenwerten 4 – 5. **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig.
Qualitätsmanagementsysteme werden von PR-Agenturen mit
etabliertem QM-System signifikant höher bewertet
21
Mittelwert: 3,02
Mittelwert: 4,19
 81,0% der PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem nennen dieses Instrument als wichtige Voraussetzung
für Beratungsqualität. Bei den PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagementsystem sind es nur 35,4%.****

22. 13.1%
15.7%
14.4%
14.8%
30.1%
62.9%
64.2%
62.4%
68.1%
2.6%
29.3%
35.4%
33.6%
44.5%
50.2%
30.6%
31.0%
34.5%
27.1%
15.3%
33.6%
30.1%
40.6%
27.9%
17.5%
5.7%
4.8%
4.8%
40.6%
16.2%
14.0%
10.5%
10.5%
41.0%
7.9%
4.8%
Mitgliedschaft in nationalen/
internationalen Berufsverbänden (z. B. DPRG, BdP)
Kenntnis der Ethik-Kodizes der PR-Branche und
Beachtung im alltäglichen Berufshandeln
Existenz eines beruflichen Netzwerks
Methodenwissen (z. B. Statistik, Marktforschung)
Kommunikationsspezifische
Aus- und Weiterbildung
Langjährige Berufserfahrung
Kreativität
Analytisches Denken
Kenntnisse in spezifischen Kommunikations-
feldern (z. B. Pressearbeit, Krisenkommunikation)
Branchen- und Kundenkenntnisse
sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 6: Inwieweit stellen die folgenden Eigenschaften der PR-Berater wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der
Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Einschätzungen zu den notwendigen Eigenschaften von
Agenturmitarbeitern, um Beratungsqualität sicherzustellen
22
Mittelwert: 4,63
Mittelwert: 4,59
Mittelwert: 4,59
Mittelwert: 4,55
Mittelwert: 4,08
Mittelwert: 3,59
Mittelwert: 3,50
Mittelwert: 3,43
Mittelwert: 3,24
Mittelwert: 1,81

23. 55.8%
45.9%
72.9%
56.3%
Kommunikationsspezifische
Aus- und Weiterbildung
Methodenwissen
PR-Agenturen
bis 20 Mitarbeiter
PR-Agenturen
ab 21 Mitarbeitern
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 6: Inwieweit stellen die folgenden Eigenschaften der PR-Berater wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der
Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalen-
werten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig.
Für größere PR-Agenturen sind eine kommunikationsspezifische
Bildung und Methodenwissen wichtigere Qualitätsvoraussetzungen
23
Mittelwert:
3,55
Mittelwert:
3,77
Mittelwert:
3,47
Mittelwert:
3,63
(Sehr) wichtige Voraussetzungen für Qualität in der Kommunikationsberatung

24. Qualitätsmerkmale von Beratungs-
prozessen und Beratungsleistungen

25. 9.6%
12.7%
16.2%
18.3%
21.8%
31.0%
37.6%
37.6%
48.9%
50.2%
53.3%
56.3%
Erreichbarkeit
Sympathie
Transparenz
Konfliktfähigkeit
Flexibilität
Feste Ansprechpartner
Termin-/Budgettreue
Empathiefähigkeit
Engagement
Vertrauenswürdigkeit
Realistische Zielsetzungen
Zuverlässigkeit
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 7: Welche der folgenden Merkmale auf Berater- bzw. Agenturseite sind im Beratungsprozess am wichtigsten, um Qualität
in der Kommunikationsberatung zu erbringen? Mehrfachnennungen (bis zu vier Merkmale). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Zuverlässigkeit, realistische Ziele, Vertrauenswürdigkeit und
Engagement der Dienstleister steigern die Beratungsqualität
 Die Bedeutung der Konfliktfähigkeit nimmt mit
steigender Mitarbeiterzahl zu (von 14,5% auf
36,8%), während die Relevanz der Termin-/
Budgettreue abnimmt (von 39,7% auf 26,3%).
 Für Großagenturen gehört die Empathiefähigkeit
zu den wichtigsten Qualitätsmerkmalen (57,9%),
feste Ansprechpartner sind dagegen am
unwichtigsten (5,7%).
25
Wichtigste Qualitätsmerkmale von Agenturen und PR-Beratern im Beratungsprozess

26. 7.9%
11.4%
17.0%
24.0%
26.6%
33.2%
36.7%
50.2%
55.9%
60.3%
70.7%
Sympathie
Erreichbarkeit
Vertrauenswürdigkeit
Feste Ansprechpartner
Genaue Kenntnisse
der eigenen Organisation
Feedback-Kompetenz
Verständnis für
Kommunikationsberatung
Briefing-Kompetenz
Keine Beratungsresistenz
Offenheit/
guter Informationszugang
Realistische Zielvorstellungen
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 8: Welche der folgenden Merkmale auf Kundenseite sind im Beratungsprozess am wichtigsten, um Qualität in der
Kommunikationsberatung zu erbringen? Mehrfachnennungen (bis zu vier Merkmale). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Auftraggeber können die Beratungsqualität durch realistische
Ziele, Informationen, Offenheit und gute Briefings steigern
26
 Der Vertrauenswürdigkeit wird auf Kundenseite
nur eine geringe Bedeutung als Qualitätskriterium
zugesprochen; dieses Merkmal wird auf
Agenturseite jedoch als sehr relevant beurteilt.
 Agenturen unterschiedlicher Größe bewerten
Qualitätsmerkmale von Klienten sehr ähnlich;
nur bei den Großagenturen gibt es einige
Abweichungen.
Wichtigste Qualitätsmerkmale von Klienten bzw. Kunden im Beratungsprozess

27. 16.2%
18.3%
29.3%
28.8%
38.9%
41.5%
43.7%
40.6%
54.1%
62.9%
61.1%
36.7%
32.8%
53.7%
56.8%
45.9%
42.4%
41.5%
50.2%
35.4%
29.3%
35.8%
30.6%
34.9%
15.7%
11.4%
13.5%
14.8%
13.1%
8.3%
6.6%
7.9%
12.7%
10.0%
Einhaltung von agenturinternen Standards und Richtlinien
(z. B. Qualitätsmanagementsystem)
Einhaltung der Ethik-Kodizes der PR-Branche
Gutes Kosten-/Nutzenverhältnis
Optisch ansprechende und
inhaltlich verständliche Darstellung
Berücksichtigung und Erfüllung von Kundenwünschen
Vollständigkeit und Fehlerlosigkeit
Kreativität
Erreichen vorher definierter Ziele
Berücksichtigung und Erfüllung
von Ansprüchen der Bezugsgruppen
Individuelle Anpassung an den Kunden und dessen
Bezugsgruppen (z. B. von Journalisten, Mitarbeiter des Kunden)
Umsetzbarkeit
sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 9: Inwieweit müssen folgende Merkmale aus Sicht Ihrer PR-Agentur auf eine qualitativ hochwertige Beratungsdienstleistung
zutreffen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Kommunikationsberatung muss umsetzbar, individuell und
zielgruppenorientiert sein, um Qualität zu erreichen
27
Mittelwert: 4,58
Mittelwert: 4,55
Mittelwert: 4,39
Mittelwert: 4,31
Mittelwert: 4,27
Mittelwert: 4,24
Mittelwert: 4,21
Mittelwert: 4,11
Mittelwert: 4,10
Mittelwert: 3,52
Mittelwert: 3,48
Qualitätsmerkmale von Beratungsdienstleistungen

28. 54.1%
88.4%
39.6%
70.9%
Einhaltung der Ethik-Kodizes
der PR-Branche
Berücksichtigung und Erfüllung
von Kundenwünschen*
PR-Agenturen
bis 20 Mitarbeiter
PR-Agenturen
ab 21 Mitarbeitern
(Sehr) wichtige Qualitätsmerkmale von Beratungsdienstleistungen
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 9: Inwieweit müssen folgende Merkmale aus Sicht Ihrer PR-Agentur auf eine qualitativ hochwertige Beratungsdienstleistung
zutreffen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. * = signifikanter,
schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig.
Kleinere PR-Agenturen bewerten Ethik-Kodizes und Kundenwünsche
als wichtigere Qualitätsmerkmale der Beratungsdienstleistung
28
Mittelwert:
4,29
Mittelwert:
3,94
Mittelwert:
3,56
Mittelwert:
3,33

29. Zusammenhang zwischen Beratungsqualität
und Kommunikationsstrategien/-maßnahmen

30. 57.2%
47.6%
37.1%
37.6%
4.4%
10.9%
3.9%
hat einen hohen Einfluss
auf die Qualität der
Kommunikations-
maßnahmen/-strategien
ist entscheidend für den
Erfolg der Kommunikations-
maßnahmen/-strategien
stimme gar nicht zu
stimme weniger zu
teils/teils
stimme eher zu
stimme voll und ganz zu
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 10: Inwieweit stimmen Sie den genannten Zusammenhängen zwischen der Qualität der Kommunikationsberatung und den
daraus resultierenden Kommunikationsmaßnahmen bzw. -strategien zu? Häufigkeitsauswertungen. „stimme gar nicht zu“ wurde nicht als Antwort genannt.
© 2013 Universität Leipzig.
Einfluss der Kommunikationsberatung auf Qualität und Erfolg
der Kommunikationsstrategien und -maßnahmen
 Für 85,2% der PR-Agenturen ist die
Beratungsqualität entscheidend für
den Erfolg der Kommunikations-
maßnahmen/-strategien.
 94,3% der PR-Agenturen schätzen
den Einfluss der Beratungsqualität
auf die Qualität der Kommunikations-
maßnahmen/-strategien hoch ein.
Die Qualität der
Kommunikationsberatung…
30
Mittelwert:
4,50
Mittelwert:
4,29

31. Nach Abschluss der Umsetzung
(unter Berücksichtigung der
Kommunikationsmaßnahmen/
-strategien)
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 11: Zu welchem Zeitpunkt lässt sich die Qualität der Kommunikationsberatung am besten bewerten?
Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig.
Bester Zeitpunkt zur Bewertung der Beratungsqualität
31
Nach Abschluss des Projekts
(unter Berücksichtigung
des Erfolgs der Kommunikations-
maßnahmen/-strategien)
Nach Abschluss der Beratung
(unter Berücksichtigung der
Beratungsdienstleistung)
Während des
Beratungsprozesses
 64,8% der PR-Agenturen mit einem
Qualitätsmanagementsystem
favorisieren den Zeitpunkt nach Abschluss
des Projekts. Bei Agenturen ohne QM-System
sind es nur 55,3%.*
5.2%
14.4%
20.5%
59.8%

32. Qualitätsmanagementsysteme
und Beratungsqualität

33. 62.0%
28.7%
40.2%
19.0%
42.7%
34.5%
0.0% 50.0% 100.0%
PR-Agenturen mit
Qualitätsmanagementsystem****
(n = 79)
PR-Agenturen ohne
Qualitätsmanagementsystem****
(n = 150)
Alle PR-Agenturen
(n = 229)
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 12: Welche Beschreibung zur Erfassung und Bewertung von Qualität der Kommunikationsberatung trifft auf Ihre PR-Agentur
zu? Skala 1 (mit Standards systematisch zu erfassen/bewerten; objektiv) bis 5 (schwer zu erfassen/bewerten; subjektiv). Häufigkeitsauswertungen.
**** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig.
Die Qualität der Kommunikationsberatung kann besser erfasst
und bewertet werden, wenn Agenturen ein QM-System haben
33
2,88
3,19
2,3
1 3 5
MittelwerteSchwer zu erfassen/bewerten; subjektiv (Skala 4 – 5)
Mit Standards systematisch zu bewerten; objektiv (Skala 1 – 2)

34. n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 13: Welche Strukturen und Prozesse sind in Ihrer PR-Agentur umgesetzt, um Qualität in der Kommunikationsberatung
her- bzw. sicherzustellen? Mehrfachnennungen möglich. Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3).
** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig.
Strukturen zur Sicherstellung von Beratungsqualität in PR-Agenturen
Groß-
agentur
> 40 MA
Große
Standard-
agentur
21 – 40 MA
Kleine
Standard-
agentur
11 – 20 MA
Klein-
agentur
4 – 10 MA
Insgesamt
Einholung von Kundenfeedback 89,5% 79,3% 88,0% 82,4% 83,3%
Nachbesprechung von Beratungs-
projekten innerhalb der PR-Agentur*
89,5% 82,8% 92,0% 72,5% 79,5%
Etablierte Infrastruktur (z. B. EDV-Netzwerke und
Datenbanken, Teamstrukturen, interne Abläufe)*
94,7% 89,7% 84,0% 71,0% 78,2%
Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen
für Mitarbeiter*
94,7% 89,7% 72,0% 70,2% 75,1%
Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche,
Teildisziplin)*
78,9% 62,1% 90,0% 68,7% 73,4%
Existenz eines Lieferantennetzwerkes
(z. B. Messebauer, Druckerei)
94,7% 62,1% 68,0% 67,9% 69,4%
Partizipative Unternehmenskultur 78,9% 62,1% 66,0% 60,3% 63,3%
Standardisiertes Projektmanagement** 84,2% 72,4% 52,0% 46,6% 54,1%
Qualitätsmanagementsystem** 63,2% 48,3% 44,0% 23,7% 34,5%
Mitgliedschaft in einem Agenturnetzwerk (mit
anderen PR-, Werbe- oder Marketingagenturen)
36,8% 41,4% 26,0% 22,9% 27,1%
Mitgliedschaft in nationalen/
internationalen Branchenverbänden
36,8% 31,0% 28,0% 22,1% 25,8%
Berücksichtigung der
Minimum Quality Standards (MQS)
5,3% 13,8% 6,0% 9,9% 9,2%
Durchschnitt 70,6% 61,2% 59,7% 51,5% 56,1%
34

35. n = 79 PR-Agenturen in Deutschland, die ein QM-System einsetzen. F 14: Welches Qualitätsmanagementsystem wird in Ihrer PR-Agentur eingesetzt?
Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Verbreitung verschiedener Qualitätsmanagementsysteme
in deutschen PR-Agenturen
 33 der 57 PR-Agenturen, die ein anderes
QM-System nutzen, spezifizieren ihre Aussage:
Ein Großteil (25 Nennungen) gibt an, ein selbst
entwickeltes Qualitätsmanagementsystem einzusetzen.
35
Consultancy Management
Standard (CMS)
Anderes Qualitäts-
managementsystem
Public Relations
Service Quality Loop
Zertifizierung nach
DIN EN ISO 9000 ff.
72.2%
7.6%
8.9%
11.4%

36. n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 15: Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über Qualitätsmanagementsysteme zu? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu)
bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang
(Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3); ** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3); **** = hochsignifikanter, mittelstarker
Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig.
PR-Agenturen mit implementierten QM-Systemen bewerten
diese positiver als Dienstleister ohne eigene Erfahrungen
36
Qualitätsmanagementsysteme…
38.0%
26.6%
61.5%
40.5%
74.7%
81.0%
31.3%
42.7%
35.9%
58.1%
41.3%
87.3%
33.7%
36.9%
45.0%
51.8%
53.2%
85.1%
dienen als Qualitätsnachweis
bei Kunden
schränken die Flexibilität
einer PR-Agentur ein*
liefern einen relevanten
Beitrag zur Qualität der
Kommunikationsberatung**
verursachen hohe Kosten
bzw. hohen Aufwand*
verbessern Arbeitsprozesse****
sind durch inhaltliche Kriterien
der PR-Agentur zu ergänzen
Alle PR-Agenturen
(n = 220 – 223)
PR-Agenturen ohne
Qualitätsmanagement
(n = 142 – 144)
PR-Agenturen mit
Qualitätsmanagement
(n = 78 – 79)

37. Über die Autoren und Herausgeber

38. Über die Autoren
Ansgar Zerfaß
 Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der
Universität Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian
Business School, Oslo. Er wirkt zudem als Executive Director der European Public Relations
Education and Research Association, Brüssel, und Herausgeber des International Journal of
Strategic Communication, USA. Der promovierte Betriebswirt und habilierte Kommunikations-
wissenschaftler forscht unter anderem zu den Themen Strategische Kommunikation, Wert-
schöpfung durch Kommunikation und Online-Kommunikation. E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de
Susanne Thobe
 Susanne Thobe, M.A., ist Absolventin des Master-Studiengangs Communication Management
an der Universität Leipzig und Projektleiterin der vorliegenden Studie. Sie verfügt über eine
abgeschlossene Ausbildung zur Mediengestalterin für Digital- und Printmedien (Mediendesign)
sowie über Berufserfahrung in PR- und Kommunikationsagenturen.
E-Mail: susanne.thobe@gmx.de
38

39. Über den Herausgeber
Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
 Die Universität Leipzig hat seit ihrer Gründung 1409 einen breiten Fächerkanon entwickelt,
der heute fast alle Wissenschaftsbereiche umfasst. Das Institut für Kommunikations- und
Medienwissenschaft gilt als führender Forschungsstandort und Think Tank für strategische
Kommunikation in Europa. Der Master-Studiengang Communication Management ist
seit dem Start 2007 durchgehend Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge. Die
Forschungsleistung des Fachbereichs Kommunikationsmanagement/PR kommt in über
75 Büchern, über 400 Fachbeiträgen und zahlreichen internationalen und nationalen Studien
zum Ausdruck.
 Mehr Informationen im Internet: www.communicationmanagement.de
39

40. © Universität Leipzig 2013