O documento descreve a evolução da visão da agência sobre compra programática de mídia ao longo de 3 fases: 1) excitação com novas tecnologias, 2) decepção com falta de compreensão e transparência, 3) ajuste focando no que é estratégico como propriedade de dados e capacidade de planejamento. Aprendeu-se a importância de dominar a cadeia de valor e manter o controle.
3. Fase 1 - Excitação
• Muitas novidades:
• AdExchanges/RTB
• DSPs
• DCOs
• DMPs
• SSPs
• ...
• Projeto “Minha Criteo”:
• Objetivo: entregar 15% do volume com o mesmo ROI.
• Forma: empilhar tecnologias disponíveis.
• Expectativa: em 2 anos comprar 100% da mídia de
performance de forma programática. 50% branding.
5. Performance Entendimento Tecnico
Complexidade operacional
Faces VS Places ou
Faces @ Places.
Entendimento Fluxo Financeiro
Entendimento Cadeia de Responsabilidades
Entendimento da Gestão de Dados
Entendimento da Otimização
Fase 1 – Minha Criteo Resultados
APRENDIZADO = Importância de dominar a cadeia / operação
6. Fase 2 – Decepção
• Teste com diversos modelos:
• Retargeters
• DSP Full service
• DSP + serviço terceiro
• DSP Self-service
• Visão = “Programático como parte do MIX”:
• Objetivo: usar programático de forma integrada
(prospecção e retargeting).
• Forma: todos os modelos são válidos.
• Expectativa: em poucos meses o programático seria
entendido e integrado ao dia-a-dia.
8. Falta de compreensão (clientes e agência):
parece tudo network!
Entendimento do valor dos dados e a
importância de dominá-los.
Transparência é uma promessa que precisa
ser monitorada... Dá para adicionar % em
qualquer camada.
Fase 2 – Mix Integrado Resultados
Movimentação dos publishers criando novas
possibilidades (private auctions, preferred
deals etc).
APRENDIZADO = Importância de manter o controle
Existe relação direta entre exchanges e
anunciantes / agências.
9. Fase 3 – Ajuste
• Foco no que é estratégico:
• Propriedade dos dados (e conhecimento).
• Capacidade de planejamento (estratégia).
• Inovação (tecnologia e formatos).
• Aprendizado operacional (otimização).
• Visão = “Um novo equilíbrio na mídia”:
• Objetivo: usar programático de forma integrada
(prospecção, retargeting e branding).
• Forma: todos os modelos são válidos, desde que
atendam ao objetivo.
• Expectativa: integrar o programático ao dia-a-dia.
11. Palpites para os próximos 18m
• Dados valem mais do que mídia.
Agências e anunciantes buscarão dominar a tecnologia e inteligência dos dados...
A compra da mídia tende, no logo prazo, à comoditização.
• Publishers buscam equilíbrio.
Premium + Programático resultará em 100% de aproveitamento com máximo
valor. O pacote de varejo perde espaço e RTB permitirá que o publisher divida com
a agência o ônus (e bônus) da otimização.
• Consolidação tecnológica
Analytics + Audience Management + Bid Management + AdServing + DCO
• + Estratégia, - Tecnologia
Sem estratégia não há tecnologia que funcione.