Em tempos de crise, as marcas precisam se adaptar para sobreviver. Algumas estratégias que têm sido bem-sucedidas incluem investir em inovação, comunicação consistente e focar em oferecer valor ao consumidor. Marcas que demonstram propósito e diferenciação têm conseguido crescer suas participações de mercado.

1. 1
Wanessa Muñoz
Millward Brown Brasil
AS MARCAS EM
TEMPOS DE CRISE

2. PERIGO OPORTUNIDADE
O ideograma chinês para “CRISE”, é
igual a junção dos ideogramas:

3. Total FMCG – Fast Moving Consumer Goods | Cestas Kantar Worldpanel 96 categorias
Holistic View 2015 vs. 2008
Fonte: Kantar Worldpanel
UMA NOVA REALIDADE BRASILEIRA APÓS O BOOM DO
CONSUMO
Volta aos índices de 2010 em volume
Renda Real
cai 5,36%
(2015vx 2014)

4. “RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO - A VOLTA AO LAR”
AS FAMÍLIAS BUSCAM OPÇÕES PARA EQUILÍBRIO DO ORÇAMENTO
Holistic View 2015 vs. 2014
* Gasto médio mensal
**ComTech – 2015 vs 2014
Gasto mensal com celular é de R
$ 55
Renda mensal é de
R$ 3.102
GASTOS COM
COMUNICAÇÃO
Cresce penetração e gasto médio
Internet:
+ 1,5 MM e R$ 64*
Tv por assinatura:
+ 1,8 MM e R$ 86*
LAZER EM CASA
+1 MM com festas em casa nos
últimos anos
MAIS DESPESAS EM CASA
Cresce posse de Pós Pago com
mensalidades mais baratas e cresce
plano controle em posse e gasto
médio 11%**
PLANO PÓS PAGO E
CONTROLE
+1/2 milhão de lares
deixaram de jantar fora de casa
Queda de 8% nos gastos
2015 vs 2014
REFEIÇÕES FORA DE CASA
Cães passam a comer comidas
caseiras, rações industrializadas
perdem importância,
COMIDA PARA CACHORRO
ENTRAMRACIONALIZAM
Fonte: Kantar Worldpanel

5. HÁ MUITAS
OPORTUNIDADES
EXISTEM MARCAS CRESCENDO A
DUPLO DÍGITO EM 2015

6. Base
332 MARCAS
169 marcas retraem
(Variação <=-5%)
89 marcas crescem
(Variação >=5%)
74 marcas mantem-se estáveis
(Variação entre -5% e + 5%)
Nov 14 a Out 15 vs Nov 13 a Out 14| Variação em volume %
Fonte: Kantar Worldpanel
EXISTEM MARCAS QUE CRESCERAM DUPLO DÍGITO EM 2015
TOP 6 MARCAS
DE SUCESSO:
INOVAÇÃO
FATOR CHAVE
PARA ATRAIR
NOVOS
COMPRADORES !

7. 7
© Kantar Worldpanel
AS 25 MARCAS QUE MAIS INCREMENTARAM VOLUME E
ATRAIRAM NOVOS COMPRADORES FORAM:
Período: Nov 13 a Out 14 vs Nov 14 a Out 15

8. 8
© Kantar Worldpanel
TOP 6 MARCAS COM MAIORES GANHOS DE PENETRAÇÃO E
COM FORTE CRESCIMENTO EM VALOR E VOLUME

9. 9
© Kantar Worldpanel
3,7 MM 3,4 MM 3,0 MM 2,8 MM 2,6 MM 2,4 MM
TOP 6 MARCAS DE SUCESSO: INOVAÇÃO FATOR CHAVE PARA ATRAIR
NOVOS COMPRADORES !
NOVOS SABORES, NOVAS CATEGORIAS, NOVOS USOS E BENEFÍCIOS
DIFERENCIADOS

10. COMO PROTEGER AS MARCAS E GERAR VALOR NESSE CENÁRIO?
10
Em tempos de crise, os consumidores reavaliam suas escolhas, como
resultado de suas novas circunstâncias econômicas.
Valor
Comportamento de compra + Atitude e percepção de marca

11. VALOR DAS TOP 100 DURANTE A CRISE DE 2009
11
+17%
201120102009200820072006
Trilhões de dólares
2.39

12. BrandZ valuation process
12
X =
STEP 3:
Brand Value
Source:
STEP 2:
Brand Contribution (%)
Proportion of financial value generated by the brand’s ability
to increase purchase volume and charge premium
Source:
STEP 1:
Financial Value ($)
Financial value
created by a brand

13. Brand contribution derived from brand equity
13
MEANINGFUL
Consumers feel an affinity for the
brand or think it meets their
needs
DIFFERENT
Feels different from other
brands or sets the trends for the
category
SALIENT
Comes to mind quickly and
readily when activated by ideas
relating to category purchase
BRAND
EQUIT
Y
Brand contribution is the ability of a brand to deliver value share by predisposing consumers to choose the brand or pay
more for it, based purely on perceptions
£ €
$
¥
Buy
more
Pay
more

14. 14
RANKING TOP 100 GLOBAL (1-10)

15. 15
RANKING TOP 100 GLOBAL (1-10)

16. DIFERENCIAÇÃO
FAZ A DIFERENÇA
16
1Variação de valor em 10 anos:
+124%
+24%
Alta diferenciação Baixa diferenciação

17. 17
No.1
$229bn
+32%
No.2
$228bn
-8%
Inovação é a chave !!!
1

18. A MUDANÇA
DO VAREJO
18
2
Online
Specialist
Mainstream
Discounters
18%
25%
53%
4%
60%
26%
14%
0%
20152006

19. 19
$98.9Mil
7a posição
Cresceu 7 posições no ranking
$49.2 Mil
18a posição
Walmart: 32a.

20. PROPÓSITO CLARO E BEM COMUNICADO
MAIOR CRESCIMENTO EM VALOR DE MARCA
20
3
Hig
h
Lo
w
HighLow
Força da
Comunicação
Propósito de marca
+187%
+82%
+21%
+19%

21. 21
Innovation
and Love
form a virtuous circle

22. Innovation can lead to Love
22
High
High
Low
Innovation
LoveLow

23. +64%
+17%
Inovação = marcasTrend Setters
Top 30% Middle Third Bottom 30%
+154%
INOVAÇÃO É UM
DRIVER DE SUCESSO
23
4

24. 24
+99%
+ 1,187%
desde 2010

25. MARCAS LOCAIS PODEM
SER MUITO FORTES…
25
5
Multinational Regional
Significativa 111 121
Diferenciada 120 112
Saliente 117 133

26. AS MARCAS MAIS VALIOSAS SÃO MAIS
SIGNIFICATIVAS, DIFERENTES E SALIENTES
26
As marcas mais valiosas tem um Power Score +71% em relação a média
Marca “mediana
BrandZ Top 100 Most
Valuable Brands
Power
6
Significativa
100
Saliente
100
Diferenciada
100
Power
11
Saliente
127
Diferenciada
124
Significativa
116

27. 27
AS MARCAS
NO BRASIL

28. BENS DE CONSUMO:
Como comportam-se o equity das marcas dentro das categorias em tempos de crise?
28
BENS DE CONSUMO
Fortaleceram seu equity no período Enfraqueceram seu equity no período Mantiveram seu equity no período
27%DAS MARCAS DE
CONSUMO
FORTALECEM EQUITY

29. CONSISTÊNCIA
NO DISCURSO E
INVESTIMENTO
MASSIVO EM
COMUNICAÇÃO
29
Produtos prontos e
práticos trazem
percepção de
modernidade e
diferenciação à marca
Jul/Dez14
126 79
154
13.6
Com uma comunicação consistente
ao longo de quase dois anos, a marca
vem investindo em toda a sua linha
de produtos e lançamentos.
143
154
120
17.9
Jul/Dez15

30. INOVAÇÃO NOS
PRODUTOS E NA
FORMA DE SE
COMUNICAR COM O
CONSUMIDOR
30
A marca continua investindo em
inovação de seus produtos mesmo
em meio a crise.
Em 2015, Cif patrocinou o programa
“Masterchef” com o produto “Cif
Ultra Rápido”.
E promoveu um concurso que levou
um consumidor para assistir à final
do reality.
2015
122
104
136
15.6121
102
133
15.4
2014

31. PEQUENOS
“LUXOS” QUE
FAZEM A DIFERENÇA!
31
Em época de crise, as pessoas
tendem a cuidar mais de si
mesmas a fim de aumentar a
autoestima. O segmento da beleza
tem apelo de indulgência, e é a
compensação que o
consumidor faz ao abrir mão
de alguns hábitos de
consumo.
2015
144 133
137
13.0
2013
133
99
159
11.7

32. MARCAS QUE
COMPETEM POR
PREÇO VEM
GANHANDO ESPAÇO
NO MERCADO
32
A crise não dá indício de que vai embora
tão cedo e o consumidor começa a
procurar opções que atendam as
suas necessidades, ou seja que
tenham qualidade, e que sejam mais
baratas do que o líder do mercado.
Nesse momento marcas mais baratas
porém tradicionais e com boa
percepção de imagem começam a
ganhar vantagem e a se destacar.
Q1 2015 Q4 2015
100
78
150
17,1
99
77
155
17,6

33. BENS DURÁVEIS:
Como comportam-se o equity das marcas dentro das categorias em tempos de crise?
Marcas analisadas entre 2014 e 2015
33
BENS DURÁVEIS
Fortaleceram seu equity no período Enfraqueceram seu equity no período Mantiveram seu equity no período
10%DAS MARCAS DE
BENS DURÁVEIS
FORTALECEM EQUITY

34. HONDA:
34
2014
134 83
134
7.2
Lançamento de produto
sustenta equity
Embora não tenha pretensões de
figurar entre as grandes montadoras
do país, a Honda promete conquistar
a coroa do segmento de SUVs
compactos
2015
136 84
135
7.4

35. ESTRATÉGIAS VENCEDORAS NO PERÍODO
DE CINCO ANOS DE RECESSÃO E RECUPERAÇÃO
Estratégias Vencedoras (vs. Tamanho do Mercado)
Fonte: análise de banco de dados PIMS35
Aumentar Aumentar Aumentar Manter* Melhorar* Cortar Manter/Cortar Manter/Cortar
Marketing P&D
Produtos
novos
Preço
relativo
Preferência
do
consumidor
Admin Ativos Fixos
Capital de
Giro
ÁREA DE CUSTO
* Relativo à média do mercado

36. AUMENTO DO INVESTIMENTO EM MARKETING
REFORÇA AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO...
Fonte: análise de banco de dados PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) conduzida por Keith
Roberts PIMS/Malik Management
36
Mudança na participação de mercado nos dois primeiros anos de recuperação (% pontos)
AumentouManteveCortou
-1%
0,5%
1%
1,5%
2%
-1%
0,5%
1%
1,5%
2%
Investimento em Marketing em% do Tamanho do Mercado
Antes de 2000 Mais recente

37. PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS:
37
Valor/ Preço
• Não tem apenas a
ver com redução de
preço, tem mais a ver
com demonstração
de valor
• A ideia de valor
mudou...
Agilidade
• Ajustes frequentes...
mantendo os valores
fundamentais e
proposta da marca,
re-calibrando para
alcançar o
consumidor em
constante mudança
Cobertura de Mídia
• Promover o poder do
boca a boca – utilizar
mídia digital mais
inteligente e fazer o
consumidor trabalhar
para você
Propósito
• Pegue o que você já
tem e torne-o mais
relevante em vez de
adicionar uma
variedade
desnecessária
• Fique do lado do
consumidor

38. GERAR VALOR…
38
Inovação é um
driver de sucesso
Diferenciação
faz a diferença!
Como eu posso
melhorar a vida das
pessoas?
Propósito

39. 39
AS MARCAS EM
TEMPOS DE CRISE
wanessa.munoz@millwardbrown.com
Obrigada
Wanessa Muñoz
Millward Brown Brasil