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Digital Day Brasília 2017

Palestra Paulo Ramazza, do Magazine Luiza.
Tema: Multicanal.

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Digital Day Brasília 2017

  1. 1. Paulo Ramazza JORNADA DO CONSUMIDOR Multicanal
  2. 2. • Gerente Analytics&Customer Insights Magazine Luiza • Graduado em Jornalismo • +10 anos de experiência em Marketing Digital
  3. 3. 08 centros de distribuição +R$11 bi de faturamento …………………. 60 anos 16 estados +800 lojas 15 anos de E-commerce
  4. 4. Fonte: http://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/01/IAB-Winterberry-Group-The-Outlook-for- Data-2017-January-2017.pdf Atribuição ainda é a principal agenda das empresas
  5. 5. Fonte: http://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/01/IAB-Winterberry-Group-The-Outlook-for-Data-2017- January-2017.pdf ...pois está cada vez mais difícil melhorar a performance das campanhas...
  6. 6. Fonte: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey Até então, era nessa jornada que acreditávamos..
  7. 7. Fonte: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey ...mas hoje temos um cenário completamente diferente... The decision-making process is now a circular journey with four phases: initial consideration; active evaluation, or the process of researching potential purchases closure, when consumers buy brands post-purchase, when consumers experience them.
  8. 8. ...os consumidores tem infinitas possibilidades para se comunicar com as marcas...
  9. 9. ...e o mobile veio para deixar as jornadas ainda mais complexas e descentralizadas.. 125 milhões de usuários de smartphone no Brasil 95% Pesquisam online para escolher produtos 96% Pesquisam online para decidir em qual loja eles vão comprar
  10. 10. O que realmente significa atribuição? Dados Modelos
  11. 11. Dados... Fundamentação para construção do caminho até à compra
  12. 12. Modelos... Modelos determinam qual o crédito de cada interação na jornada
  13. 13. Temos dois principais “tipos” de modelos... Ruled-Based Models Statistical Models ● Você define “a regra” - “Como o crédito de canal transação deveria ser alocado?” ● Resultados são baseados no modelo escolhido ● Modelos geralmente incluem: - Last Click - First Click - Positional - Time Decay ● Algoritmos definem a alocação dos créditos ● Resultados são dinâmicos e aprendidos através de dados históricos (90 dias) ● Também conhecidos como MTA (multi touch attribution) vs
  14. 14. ..e vários estágios de precisão... First Click Last Click Even Credit Positional Analysis Time Decay Statistical MTA Statistical w/ Inputs Single Touch Statistical Rule Based Multi Touch
  15. 15. E, dentro dos modelos estatísticos, mais algumas possibilidades...
  16. 16. Workflow de atribuição...
  17. 17. Afinal, o que é atribuição? Atribuição combina os dados de todos os pontos de contato com o modelo que você escolheu, para entender o crédito que cada um merece na conversão
  18. 18. Principais dificuldades para começar... Dados CulturaMaturidade
  19. 19. Paulo Ramazza PRINCIPAIS DIFICULDADES... D A D O S
  20. 20. Identificação é 99% do sucesso do negócio... Identificação Cross Device Identificação Cross Channel
  21. 21. ...pois precisamos enxergar a jornada completa do cliente, não analisar cookies... Facebook Google Uol Buscapé
  22. 22. ...mas hoje é assim que temos a maior parte dos nossos dados... Facebook Google Buscapé Uol
  23. 23. IDENTIFICAÇÃO É 99% DO SUCESSO... C U L T U R A
  24. 24. IDENTIFICAÇÃO É 99% DO SUCESSO... Varejo é last click na veia
  25. 25. (só) o ROI importa...
  26. 26. Atribuição não é performance...
  27. 27. M A T U R I D A D E
  28. 28. Qual é o papel de cada canal.. Como ele está alinhado à sua estratégia...
  29. 29. Um bom começo pode ser entender melhor sobre as conversões assistidas...
  30. 30. Qual a janela de conversão do seu negócio? Facebook Google Uol Buscapé
  31. 31. Primeiro, teste os modelos mais simples, antes de se preocupar com os mais sofisticados...
  32. 32. L I Ç Õ E S
  33. 33. #1 – Ninguém sabe ao certo o que vai acontecer...
  34. 34. #2 – Pequenos testes podem trazer grandes resultados...
  35. 35. #3 – Atribuição vai muito além do crédito aos canais. Pense nos micro-momentos Facebook Google Uol Buscapé Newsletter Download Store Visit
  36. 36. #FOVM = FULL VALUE OF MOBILE..
  37. 37. #4 – Atribuição está longe de responder todas as perguntas..
  38. 38. #5 – Seu mindset deve ser atribuição... Total de Clientes contatados 78.099 Clientes que retornaram 4.622 % Retorno da Lista 5,91% Abandono de carrinho -> Listas para a loja
  39. 39. #6 – ROI pode não ser a melhor métrica do negócio... DÊ MAIS VALOR AO CPA E ADCOST
  40. 40. Mensuração, identificação e integração
  41. 41. OBRIGADO! @pauloramazza /in/pauloramazza Leia nossos cases: Smart Bidding: http://encurtador.com.br/sKPR2 Atribuição: http://encurtador.com.br/ktAJS

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