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Iab análises preditivas e avançadas em sem (1)

Quer saber como prever se uma campanha irá funcionar ou não para seu negócio?

Este webinar ensina como conectar o Ad Tech ao Marketing Tech, ajudando a tomar decisões estratégicas para sua compra de mídia, em tempo real!

Aprenda a conectar sua estratégia de mídia aos seus KPIs de negócio e como reportar e reagir às tendências que podem afetar o seu negócio.

Palestrante: Fernando Takahashi - Estrategista de marketing digital na Adobe responsável por toda a área de Data Driven Marketing e Acquisition Acceleration.

Bio: É formado em Marketing pela Anhembi Morumbi e tem mais de 18 anos de experiência em tecnologias voltadas para o marketing online e offline. Já passou por empresas como Y&R, Grey, Ogilvy, DraftFCB, além de anunciantes como o Pão de Açucar.

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Iab análises preditivas e avançadas em sem (1)

  1. 1. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. IAB – Análises Preditivas e Avançadas em SEM Fernando Takahashi | Principal Digital Marketing Strategist
  2. 2. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. Maximizar a performance 3 Esforço Ciclista #1 – 100% Ciclista #2 – Ciclista #3 – 71% 64%
  3. 3. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. Ad Tech + Mar Tech = Visão clara dos KPIs de negócio Tráfeg o Conversão KPIs Calculados Conversõe s Offline Margem Devoluçõe s Custo de Venda
  4. 4. 5 Três relatórios escondidos em cada keyword
  5. 5. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. Segmentação das Keywords Convertem? Sim Os Clicks estão acima do limite de eficiência? Não (Continue Monitorando) Sim Está dentro do ROI? Sim Acima do limite de posição? Sim Cash Cows Não Stars Não Acima do limite de volume de impressão? Sim Loss Leaders Não Erratic Não Os Clicks estão acima do limite de conversão? Sim Influenciadores de conversão? Sim Feeders Não Dead & Done Não (Continue Monitorando)
  6. 6. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. Resultados Custo Impressões Conversões Sem Conversões Baixo tráfego Segmentos Outliers Custo Extremanente Alto = Diminuir, Pausar CPC Alto e Quality Score Baixo = Diminuir, Relevância & revisar Match Type CTR Baixo e Grande Qt. de Impressões= Negativações & Alinhamento Anúncio Alta qt. Impressões e Posições baixas = Aumentar Alta qt. de Impressões e Boas Posições = Diminuir, Rever Relevância de Anúncios Quality Score baixo e Baixo Volume = Aumentar, Rever Targeting & Relevância ROAS Ruim & Posição Premium = Diminuir ROAS Bom & Volume Significativo = Aumentar Segmentação das Keywords
  7. 7. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. Líderes em Volume 8
  8. 8. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. Ameaças à Eficiência 9
  9. 9. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. Posições Negligenciadas 10
  10. 10. 11 Entenda o valor Holístico das micro-conversões
  11. 11. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 12 Não olhar para a Foto Inteira pode ser perigoso! © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 12
  12. 12. Integração Ad Tech e Mar Tech: Analytics Others N/ADiferença Integrado Dados de Analytics Comportamento no site e engajamento Não- Integrado
  13. 13. Colete dados de forma integrada através de todo o funil OthersEverybod y Else Others Disponivel através de integrações com ferramentas de analytics Buscas/Keywords Impressões Clicks Conversão Comportamento pós-click • Compra • Engajamento: tempo gasto/re-visitas • Visualizações de página/produto • Bounce Rate (Taxa de rejeição) • Outras métricas de engajamento ”Feeds” das Search Engines Tracking de conversão Não disponíveis sem uma integração
  14. 14. 15 Saiba como seus indicadores de performance trabalham juntos Resultado por impressão CTR Taxa de rejeição (Bounce Rate) Taxa de Conversão Impressões Clicks Engajamento Conversão
  15. 15. 16 Este tipo de integração também permitirá que os analistas aprofundem as análises, correlacionando outras dimensões com os resultados de campanha. Este tipo de análise permitirá um conhecimento muito melhor do funcionamento das keywords, campanhas e até auxiliar na distribuição de verba de acordo com os resultados obtidos. Número da Visita Fidelidade do cliente (Novo, Retornante, Consumidor leal) Línguas Fuso horário Geo-Segmentação (País, Estado/ Província / Região, Cidade, CEP, DMA) Navegador Sistema Operacional Resolução do Monitor Tipo de Conexão Operadora CelularHorário do dia Dia da Semana Acima estão somente alguns exemplos. De acordo com seu objetivo de negócio, outras métricas podem ser definidas. Saiba como seus indicadores de performance trabalham juntos
  16. 16. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. Final Conversions Micro- Conversions Engagement Metrics Identificar Influenciadores Leads iniciados vs Vendas Custo Impressões Convertidos Sem Conversões Ignorados Tempo no site Bounce Rate Métricas de Engajamento
  17. 17. 18 Adobe.com Insights • Search Engine e Site
  18. 18. 19 Adobe.com Insights • Search Engine e Site • Estrutura de Campanha • KW por Anúncio
  19. 19. 20 • Search Engine e Site • Estrutura de Campanha • KW Pesquisada • Keyword por Search Query • Keyword por Busca Interna Adobe.com Insights
  20. 20. 21 • Search Engine e Site • Estrutura de Campanha • KW Pesquisada • Insights Modificadores de Bid• Campanha por hora • Campanha por demográficos • Contas por Geo Adobe.com Insights
  21. 21. 22 • Search Engine e Site • Estrutura de Campanha • KW Pesquisada • Insights Modificadores de Bid • Produtos • Campanha por Produto Adobe.com Insights
  22. 22. 23 • Search Engine e Site • Estrutura de Campanha • KW Pesquisada • Insights Modificadores de Bid • Produtos • Retenção do visitante• Keyword por Tempo Gasto • Keyword por No. da Visita Adobe.com Insights
  23. 23. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 24 Use a automação para alavancar ao invés de substituir
  24. 24. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 25 Precisão é muito importante em otimizações Los Angeles Philadelphia New York City Performance Maximization
  25. 25. 26 CRESCIMEN TO TEMPOINSIGHTS
  26. 26. 27 INSIGHTS
  27. 27. • Desequilibrado • Somente Manual = Perda de oportunidades. Estresse. • Somente Automação = Otimização exagerada. • Equilibrado • Manual para as anomalias = Responsivo sem estressar • Regras para as prioridades baixas = Foco para campanhas de maior importância • Portfolios = Automação do media mix. Duas cabeças pensam melhor do que uma. Tempo $$$$Tempo $$$$Tempo $$$$ Manual Volume Auto Eficiência
  28. 28. Tracking Dados das Search Engines Dados de comportamento no site vindo de Analytics Conversões Clicks Impressão Engajamento no site • Visualizações pg/prod • Tempo Gasto • Taxa de rejeição • Micro-conversões Clicks Ad Set/KW+MT Comportamento no site Conversões 4 4 • Média 5 Visualizações por visita • 10% Bounce • Múltiplas visitas • Tempo médio gasto no site: 4:10 • Média de 1.5 visualizações por visita • 75% Bounce • Sem visitas adicionais • Tempo médio gasto no site: 0:20 0 01 Não disponíveis Keyword 1 Keyword 2 +28% Bid -31% Bid Automação das modificações de Bid Automação ajuda a alavancar oportunidades Q: Como vocês comprariam estas duas kw?
  29. 29. Mesmo ”Bid” ($ 0.72), Performance diferente Posição MédiaCPC MédioCTRClicksCustoBid O aumento de performance pode ser alcançado se ”bidarmos” cada keyword baseado em seu valor para o negócio. * measured from Sep 1, 2015-Sep 30, 2015 Google Main acct, active keywords only
  30. 30. Modelos Preditivos por Bid Unit | Transparência total dos dados
  31. 31. Objetivos Ponderados Campanha de Branding Impressões / Clicks Profundidade da navegação: 20% Tempo gasto no site: 30% Assistiu a um vídeo ou baixou um material ou se inscreveu em um formulário: 50%
  32. 32. Modelos Preditivos +25%+75%
  33. 33. Recomendações de Mix de Mídia (Portfolio)
  34. 34. Otimização em todos os níveis Portfolio Engine Account Campaign Ad Group Keyword Bid Unit
  35. 35. Automação de Bids 36 First PPC Platforms Enhanced Campaigns AdWords Real-Time Bidding Shopping Campaigns Complexity
  36. 36. DIMENSIONAL PORTFOLIOREGRAS Níveis de maturidade na automação de bids KW1 KW2 Desktop Mobile SaturdayFridayThursdayWednesdayTuesdayMondaySunday SaturdayFridayThursdayWednesdayTuesdayMondaySunday Desktop Mobile SaturdayFridayThursdayWednesdayTuesdayMondaySunday SaturdayFridayThursdayWednesdayTuesdayMondaySunday KW1 KW2 KW1 KW2 PORTFOLIO
  37. 37. DIMENSIONAL PORTFOLIOREGRAS PORTFOLIOObjetivo: Gerar o maior número possível de conversões a ≤ $20 CPA $20 CPA 25 Conversions KW1 DESKTOP KW2 MOBILE KW2 DESKTOP KW1 MOBILE $20 CPA 30 Conversions $20.61 CPA 33 Conversions $15.33 CPA 21 Conversions KW1 KW2 Níveis de maturidade na automação de bids
  38. 38. Atribuição 39 Canal 4 Canal 3 Canal 2 Canal 1
  39. 39. “Multi-touch Insights” e Otimização 40 Last Event First Event Even Weight First More Weight Last More
  40. 40. 41 TEMPO
  41. 41. 42 Estimativas de economia de tempo Search Tempo gasto antes (horas) % de economia de tempo Tempo gasto depois (horas) Otimização Manual de Bids 15.00 80% 3.00 Criação de novas campanhas (estrutura, palavras-chave, negativações) 10.00 30% 7.00 Composição de relatórios 5.00 70% 1.50 Otimização de Landing Page (Testes A/B) 3.75 30% 2.63 Testes de Criativo (headlines, ETA, etc) 3.00 35% 1.95 Expansão de palavras-chave 2.00 25% 1.50 Monitoramento de Search Queries, Expansões 2.00 25% 1.50 Descoberta de novas palavras-chave 1.25 25% .94 Total 42.00 52% 20.01
  42. 42. Foco de tempo das análises Tarefas Horas gastas Criação de Campanha 25.00 Bid Manual 20.00 Relatórios 11.00 Planejamento 5.00 Expansão 5.25 Testes/Otimização 16.75 Tarefa Horas gastas Criação de Campanha 25.00 Bid Manual 20.00 Relatórios 11.00 Planejamento 5.00 Expansão 5.25 Testes/Otimização 16.75 Baixo Valor Alto Valor 67% 33% Task Hours Spent Criação de Campanhas 25.00 Manual Bidding 20.00 Relatórios 11.00 Planning 5.00 Expansão 5.25 Testing/Optimization 16.75 Tarefa Horas gastas Criação de Campanha 25.00 Bid Manual 20.00 Relatórios 11.00 Planejamento 5.00 Expansão 5.25 Testes/Otimização 16.75 Baixo Valor Alto Valor 22% 78% Sem ferramentas Com ferramentas
  43. 43. 44 CRESCIMEN TO
  44. 44. Adobe.com | Melhorias na previsão de resultados 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 160.00% 180.00% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Accuracy (100%isthebest) Portfolio old model new model 92.03% Accurate82.26% Accurate
  45. 45. Adobe.com | Melhorias no RPC e no ROI 0 1 2 3 4 5 6 7 8 rpc roi Portfolio APre Post rpc roi Portfolio B +66.6% +70.4% +19.5% +5.7%
  46. 46. Os Insights do gestor de negócio são expandidos Começo Meio Fim Solução e Próximos Passos Compartilhe as recomendações e discuta os próximos passos Elevando os Insights Compartilhe descobertas que revelam análises mais profundas do problema ou oportunidade Momento ”A-ha” Apresente a maior descoberta ou Insight- chave Set-up Contexto da situação atual, personagem(n s) e o gancho Gustav Freytag (1816-1895) Entregando suas análises
  47. 47. Construindo sua história com dados Momento ”A-ha” Pense neste momento primeiro. Ele é o "clímax" da sua história. Tudo deve convergir para ele. Set-up Procure destacar o impacto do contexto nos negócios Elevando os Insights Compartilhe descobertas que ajudem a construir o momento A-ha Solução e próximos passos Determine estratégias de ação curtas e que demonstrem resultados mais rapidamente, para gerar tração, sempre visando o objetivo final.
  48. 48. Como esta estrutura se compara a outros modelos? Passado Presente Futuro Set-Up Elevando os Insights Momento ”A-ha” Solução e Próximos Passos Problema Solução Benefício O que? E daí? E agora?
  49. 49. Fernando Takahashi E-mail: taka@adobe.com

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