Notre expert en Optimisation des Conversions, Benjamin Ligier, analyse l’entonnoir de conversion du site NET-A-PORTER avec les points positifs et les points à améliorer sur le site.

1. Online Persuasions Insiders 2016
Comment NET-A-PORTER
optimise ses conversions ?
Benjamin Ligier
CRO Project Manager

2. J’ai analysé l’entonnoir de
conversion de NET-A-PORTER
Il y a du bon, du moins bon et des propositions concrètes pour
augmenter les revenus du site.
9 principes ✔
de neuroscience 18 erreurs ✘
à corriger 5 propositions
d’amélioration

3. Les soldes ont commencé, et ma copine m’avait parlé
de ce maillot de bain noir qu’elle avait vu sur Net-à-
Porter il y a quelques semaines, j’ai donc décidé d’aller
voir s’il était toujours en soldes.
En tant que Consultant en Optimisation des
conversions, J’ai constaté les pints positifs et les
points à améliorer sur le site
Je vous laisse découvrir mon parcours utilisateur ainsi
que les principes de neuroscience les plus pertinents.
The context

4. Mon parcours en 8 étapes
2 31
Home Catégorie Produit
6 7 85
Identification Livraison
Adresse de
Livraison
Paiement
4
Panier

5. Home
Home Catégorie Produit
Identification Livraison
Adresse de
Livraison
Paiement
Panier

6. Home
L’onglet ‘Soldes’ se
distingue clairement du
reste de la page par sa
couleur rouge.
Von Restorff Effect ✔
Effet Von Restorff

7. Home
Cependant, quand je
clique sur ‘Soldes’, j’arrive
sur cette page plutôt
indigeste et pas très belle.
Picture Superiority Effect ✘
Supériorité de l’Image

8. Home
Picture Superiority ✔
Proposition
d’amélioration
On peut afficher les catégories
sous forme de vignettes
explicites, tout en gardant la

9. Home
Les drop menus sont aussi
assez lourds, et peu clairs. On
ne comprend pas bien la
hiérarchie : si les sous
catégories sont à gauche,
Cognitive Ease ✘
Aisance Cognitive
Home

10. Home
Plus bas sur la Home cet encart ne
renvoie pas vers des produits mais
vers un article de magazine. En effet,
la colonne de gauche correspond à
des extraits de leur magazine. Mais
Ambiguity Effect ✘
Effet d’Ambiguïté
Home

11. Home
En plus, sur la dite page, le lien qui
redirige vers les produits est
beaucoup trop discret ! Il faudrait un
vrai Call to Action.
Von Restorff Effect ✘
Effet Von Restorff

12. Home
Von Restorff ✔
Proposition
d’amélioration
Le lien a été changé en Call to
Action avec un texte plus
explicite.
Il serait aussi intéressant de
proposer une sélection de

13. Home
Le nombre de visiteurs en
ligne, les produits ajoutés au
panier depuis de nombreux
pays, font de cet encart un fort
Social Default Bias ✔
Biais Social (à défaut de mieux)
Home

14. Home
Home
Je décide finalement de me
diriger vers la catégorie
‘maillots de bain’ en haut de
page.

15. Home
Home Catégorie Produit
Identification Livraison
Adresse de
Livraison
Paiement
Panier

16. Catégorie
Les textes
manquent de
hiérarchie. On s’y
Processing Fluency ✘
Progression Fluide

17. Catégorie
Pourquoi distinguer les deux
pièces de ce maillot s’il est de
toute façon impossible de les
acheter séparément ?
Ambiguity Effect ✘
Effet d’ambiguïté

18. Catégorie
Au survol de la souris, une photo du
produit en contexte (sur mannequin)
Visual Depiction Effect ✔
Effet de Description Visuelle

19. Home
Home Catégorie Produit
Identification Livraison
Adresse de
Livraison
Paiement
Panier

20. Panier
Plusieurs photos et une vidéo
sont disponibles sur la fiche
Picture Superiority Effect ✔
Supériorité de l’image

21. Panier
Certaines tailles sont
affichées en quantité limitée.
Cela incite les utilisateurs à
commander vite.
Scarcity Effect ✔
Effet de Pénurie

22. Panier
Le référentiel national
utilisé pour les tailles est
précisé.
Un guide international
des tailles est aussi
Curse of Knowledge ✔
Malédiction du savoir

23. Panier
A l’ajout au panier, une
fenêtre s’ouvre pour afficher le
panier et procéder à l’achat,
mais cette fenêtre disparaît
Processing Fluency ✘
Progression Fluide

24. Home
Home Catégorie Produit
Identification Livraison
Adresse de
Livraison
Paiement
Panier

25. Panier
J’aimerais en savoir plus, une
info-bulle serait la bienvenue. De
plus, plutôt que d’afficher une
livraison arbitraire de 5£, autant ne
Need for Certainty ✘
Besoin de Certitude

26. Panier
L’affichage des
boutons de
Cross-Selling se
fait mal. Ça ne
donne pas envie
Aesthetic-Usability ✘
Esthétique Pratique

27. Panier
NOS CLIENTS ONT AUSSI ACHETÉ
Bandwagon Effect ✔
Proposition
d’amélioration
‘Nos clients ont aussi acheté’
est plus concret que ‘Nous vous
conseillons également’. Le
comportement des autres est un
élément de réassurance, c’est

28. Panier
J’ai décidé d’ajouter des lunettes
de soleil, pour profiter de la
livraison gratuite (que ce bandeau
en haut de page m’annonce pour
des commandes dépassant 350£).
Mais le montant de Livraison reste
à 5£ sur cette page ! Je ne
Ambiguity Aversion ✘
Aversion à l’ambiguité

29. Home
Home Catégorie Produit
Identification Livraison
Adresse de
Livraison
Paiement
Panier

30. Identification
Le menu n’apparaît plus, il
n’y a pas de pubs :
l’utilisateur est libre de
Attention Ratio ✔
Ratio d’Attention

31. Identification
Il est possible
d’acheter en tant
qu’invité.
Autonomy Bias ✔
Biais d’Autonomie

32. Home
Home Catégorie Produit
Identification Livraison
Adresse de
Livraison
Paiement
Panier

33. Adresse de Livraison
a3
_/)))s
J’ai choisi l’option
‘invité’ et dois donc
renseigner mes infos.
Mais il n’y a pas de
vérification dynamique !
Self-Efficacy ✘
Auto-Efficacité
Dumont

34. Adresse de Livraison
Les bulles sont fixes et
non fermables. L’une
d’elles cache même une
Aesthetic-Usability ✘
Esthétique Pratique

35. Adresse de Livraison
J’ai coché « saisir une adresse
de facturation différente »,
mais rien n’apparaît pour me
permettre de renseigner cette
adresse !
Ambiguity Aversion ✘
Aversion à l’ambiguité

36. Adresse de Livraison
Ambiguity Aversion ✔
Proposition
d’amélioration
Le formulaire a été séparé en
deux parties, de manière à le
clarifier et ne pas effrayer
l’utilisateur avec un long
formulaire.
Lors du clic sur ‘Saisir une
adresse de facturation différente’,

37. Home
Home Catégorie Produit
Identification Livraison
Adresse de
Livraison
Paiement
Panier

38. Livraison
Ma commande « a été expédiée » ???
Je n’ai rien confirmé ! De plus on me dit
que je ne peux plus changer l’adresse,
pourtant le bouton juste à gauche me dit
le contraire. Cet encart est probablement
juste mal traduit, mais je suis inquiété
Ambiguity Effect ✘
Effet d’Ambiguité

39. Home
Home Catégorie Produit
Identification Livraison
Adresse de
Livraison
Paiement
Panier

40. Paiement
Ce n’est que maintenant
que je dois donner
l’adresse de facturation
Processing Fluency ✘
Progression Fluide

41. Paiement
Je ne peux pas
revenir en arrière en
cliquant sur la barre
de progression !
Autonomy Bias ✘
Biais d’autonomie
Paiement

42. Paiement
‘Changer l’adresse de
livraison’ mène sur la page
permettant de changer le
mode de Livraison, et non
l’adresse (il faut alors
cliquer sur un nouveau
Ambiguity Effect ✘
Effet d’ambiguité
Paiement

43. Paiement
Cognitive Ease ✔
Cette page manquait de
hiérarchie. Pour améliorer la
lisibilité de la page et tout en
gardant un design épuré, des
cadres et des séparateurs ont été
rajoutés. Les options de
Proposition
d’amélioration
>> Changer l’adresse de facturation >> Changer l’adresse de livraison
>> Changer la méthode de livraison >> Changer d’option de packaging

44. Paiement
Paiement
Tous les moyens de
paiement importants
sont disponibles !
Autonomy Bias ✔
Biais d’Autonomie

45. Mail de Relance
Home Catégorie Produit
Identification Livraison
Adresse de
Livraison
Paiement
Panier
Mail de Relance

46. Mail de Relance
Je n’ai finalement pas
confirmé ma commande. Je
reçois le lendemain un mail
de relance, mais dans celui-ci
quand je clique sur
« consultez votre panier »,
Self Efficacy ✘
Auto-Efficacité

47. Merci pour votre attention !
Maintenant, vous pensez certainement à
l’une de ces 3 options :
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Benjamin Ligier
CRO Project Manager
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« Merci, je sais
comment optimiser
mon site. »
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spécialistes pour
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n’ai pas le temps. »
C’est le « Status quo bias »