3. Цели рекламной кампании
Маркетинговые цели:
• Формирование имиджа ТМ ESSENTIELLES и выделение
бренда в интеативных каналах
• Повышение узнаваемости бренда
• Привлечение новых потребителей
• Повышение лояльности существующих потребителей
Рекламные цели:
• Максимальный охват ЦА с целью привлечение на
конкурсный промо-сайт - rosename.com.ua
• Формирование базы данных потенциальных клиентов
• Создание уникальных идентификаторов бренда в сети
4. Целевая аудитория
• Целевая аудитория – женщины, 18-25 лет
• Кто они – молодые девушки и женщины, которые
заботятся о своей внешности; они всегда в курсе
новинок и трендов в мире моды и красоты
• Период кампании – 11 октября – 7 ноября 2010
года
5. Реализация
Разработка и Реализация рекламной
кампании принадлежала
полносервисному агентству
цифрового маркетинга
СОХО
6. Медиамикс
Была проведена интегрированная рекламная
кампания, которая базировалась на
следующих каналах коммуникации:
1) Баннерная реклама
2) Агенты влияния (посты на форумах и блогах)
3) Продвижение бренда в социальных сетях
4) Direct-mail
7. Медиамикс
Основным каналом коммуникации с потребителями
выступал специально разработанный конкурсный
сайт - http://rosename.com.ua/
9. Суть проекта
1) ФОРМАТ: ФОТО-КОНКУРС
2) МЕХАНИКА:
• регистрируйся на сайте
• загружай лучшие фотографии в окружении роз
• приглашай друзей голосовать за твои фото
• собирай баллы – получай подарки от ESSENTIELLES
• получай дополнительные 50 баллов за чек на покупку
любого средства ESSENTIELLES
10. Призовой фонд
ГЛАВНЫЙ ПРИЗ
ФОТОСЕССИЯ ПОБЕДИТЕЛЬНИЦЫ В ЖУРНАЛЕ MINI
3 ФИНАЛЬНЫЕ ПОБЕДИТЕЛЬНИЦЫ ПОЛУЧАЮТ
профессиональное портфолио от модного фотографа
ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ РОЗЫГРЫШ 10 наборов косметики
11. Общая структура сайта
• ФОРМАТ: независимый конкурсный сайт
• ДОМЕН: rosename.com.ua
• СТРУКТУРА:
o Главная страница – ТОР 12 участниц, кнопка
«Регистрация/вход», кнопка на Блог проекта, кнопка на
каталог участниц , описание призового фонда и краткие
условия конкурса, кнопки сообщества бренда в соц. сетях,
footer с официальной информацией о бренде и продукции;
o Все участницы - фото-каталог всех участниц конкурса;
o Блог проекта – новости, события, награждения и т.д.;
o О конкурсе – детальная информация с описанием условий
участия;
15. Профайл участницы
• Страница на которой отображаются данные участницы
конкурса
• Любой пользователь видит – ФИО, дату рождения, конкурсные
фото (максимум 3), город проживания, профили в Facebook,
vkontakte, Twitter, краткую информацию о себе
16. Дополнительная активность – написание Эссе
При регистрации участницы должны написать краткое
эссе посвященное розам, продукции Vichy
17. Блог проекта
Дополнительный канал коммуникации с участниками
для размещения новостей о проекте
Под проект был выделен отдельный модератор для
ведения блога
18. Блог проекта
В блоге можно оставить свой комментарий или вопрос
на который оперативно отвечает модератор
19. О конкурсе
Страница с описанием условий конкурса
20. Механика голосования
• Каждое фото участницы содержит
кнопку «Подарить розу»
Одна роза = Один голос
• В профиле участницы, в специальном
окошке суммируются голоса (розы),
отданные за ее фото
• Голосовать за фото можно 1 раз в 6
часов с одного IP адреса с
подтверждением голоса по е-мейлу
21. Распространение фото
• Каждое фото участницы могло быть расшарено с
кнопками – Вконтакте, Facebook (кнопка
«опубликовать»), Twitter (кнопка «retweet»)
22. Бонусы и лояльность
• Каждую неделю ТОР 10 участниц
набравших наибольшее кол-во
голосов получают подарок от ТМ
ESSENTIELLES
• В ходе проекта были созданы две
дополнительные номинации:
1) «Акулы пера» – 3 лучших эссе
конкурса
2) «Леди ESSENTIELLES» – 4
самых красивых фото по мнению
организаторов конкурса
23. Заработанный социальный капитал
В ходе проекта была собрана контактная база
в следующих форматах:
• e-mail адреса участниц конкурса и людей
голосовавших за них
• номера телефонов победителей
• адреса проживания победителей
Собранная база может быть использована в будущих
проектах бренда
24. Дополнительные форматы развития проекта
• На основе фото-сессии победительниц конкурса
будет разработан нестандартный электронный
журнал с фото участниц, макетами продукции
ESSENTIELLES, информацией о продуктах и
результатах конкурса ИМЯ РОЗЫ
Данный журнал в виде HTML-письма будет разослан
по собранной базе данных участниц конкурса, а также на
ранее собранные e-mail адреса потребителей
продукции Vichy
25. Победительницы конкурса
1) Абсолютным лидером голосования и обладательницей
профессиональной фото сессии в журнале MINI стала
ТОЛМАЧЕВА ЮЛИЯ (г. Киев) – девушка набрала 3 420
голосов
2) Серебро конкурса завоевала НЕЧАЕВА ГАЛИНА (г. Киев) –
девушка набрала 3 176 голосов
3) Третье место по кол-ву полученных голосов получила
УЛИТИНА ИННА (г. Киев) – девушка получила 2 543 голоса
26. Победительницы в номинациях
• В номинации «Леди ESSENTIELLES» победили
следующие девушки - Афанасьева Елена (г. Херсон),
Нецора Ирина (г. Киев) Вапничная Анна (г. Киев),
Наделяева Александра (г. Днепропетровск)
• В номинации «Акулы пера» победили следующие
участницы – Рыбалка Екатерина, Гаевская Майя,
Платонова Елена
27. Результаты конкурса
• Всего в конкурсе приняли участие 470 человек
• Всего было собрано 73 489 е-мейлов из них
уникальных 20 982
• Всего было получено 73 489 голосов
• Всего на сайт было загружено 1407 фотографий
29. Баннерная реклама
Для поддержки рекламной кампании и
получения максимального охвата целевой
аудитории была задействована баннерная
реклама
Основной целью размещения было привлечение
максимального кол-ва целевой аудитории на
конкурсный сайт http://rosename.com.ua
29
30. Почему баннерная реклама?
• ОБЕСПЕЧИВАЕТ одновременное обращение к
широкому кругу аудитории
• СПОСОБСТВУЕТ запоминанию рекламной кампании
и формирует первичный интерес к продукту
• ЗАСТАВЛЯЕТ пользователей перейти на следующую
ступень заинтересованности – принять участие в
конкурсе/принять участие в голосовании
30
31. Форматы размещения
Для привлечения внимания максимального кол-ва
целевой аудитории использовали два формата баннеров:
o Премиальный форматный баннер - размещается в
первом экране в зоне видимости и обеспечивает
максимальную заметность размещенного нами
сообщения
o Нестандартный формат Screen-Glide – при
наведении курсора расхлопывается, что позволяет
привлечь дополнительное внимание пользователей
31
34. Тактика размещения
• Использовали только динамические размещения
• Устанавливали четкие настройки по таргетингу (пол,
возраст) для оптимизации кампании
• Ограничивали пересечение аудитории на разных
сайтах, что позволило эффективно расходовать
бюджет и не тратить его на одних и тех же
уникальных посетителей
• Ограничивали кол-во показов баннера на ресурсах
(показа в недель/месяц одному уникалу) – позволило
нам сэкономить бюджет и соответственно получить
максимальный охват ЦА
34
36. Критерии выбора веб-сайтов в категориях
• Аффинитивность (наибольшая доля ЦА на ресурсе)
• Технические возможности размещения (возможность
динамического размещения с таргетингами,
ограничениями по уникальным посетителям,
ограничение после клика, размещение нестандартов)
• Стоимость 1000 показов
• Стоимость охвата 1000 украинских посетителей
• Стоимость 1 клика
36
38. Результаты баннерной кампании
• Фактическое кол-во показов рекламы превышает план
на 27 405 показов
• Фактический охват аудитории превышает план на
335 427 тысяч человек
• Фактическое кол-во кликов по баннеру превышает
план на 704 клика
38
39. Результаты баннерной кампании
• Самые высокие показатели отклика мы получили на ресурсах -
online.ua (на 240 кликов больше, чем планировали), bigmir.net
(на 130 кликов больше чем планировали), elle.ru, gismeteo.ua,
cosmo.com.ua и facebook.com - эти показатели нам говорят о том,
что пользователи заинтересовались нашим предложением
принять участие в конкурсе и перешли на сайт для дальнейших
действий
39
40. Результаты баннерной кампании
• Можем сделать вывод, что ресурсы для размещения баннеров
были подобраны верно исходя из ЦА и задач рекламной
кампании
• Фактический охват аудитории значительно превышает
прогноз –это положительный признак, т.к. о нашем конкурсе
узнало большее людей чем прогнозировали изначально,
благодаря хорошо подобранному креативу и верно подобранным
ресурсам для размещения
40
42. Задача
В рамках реализации
интегрированной рекламной
кампании для ТМ ESSENTIELLES
необходимо было создать и развивать
профили бренда в социальных сетях для
информирования и увеличения
лояльности ЦА к бренду
42
43. Цель
Создание сильной, живой и оригинальной
тематической платформы с привязкой к
бренду, которая не навязывает продукт
пользователям, а в нестандартном и
развлекательном формате
поддерживает интерес к бренду у
аудитории
43
46. Концепция сообщества
• Официальное представительство бренда в социальных сетях,
которое позволяет строить коммуникацию вокруг темы-
катализатора «Жизнь в розовом цвете»
• Тема катализатор - объединяем людей вокруг позитивного,
розового настроения и событий, люди говорят не только о
косметике, а о том, что дает им эта косметика и реальной
«розовой» жизни: стиль, интересы, события, люди, мода и пр.
• Подобный подход позволяет продвигать именно интересы вместо
лобовой атаки бренда, которая сегодня у пользователей вызывает
больше негатив
• ЦА – молодые девушки, но никто не запрещает вступать и
мужчинам
46
47. Концепция сообщества
• Название собщества (лого) – Life in Rose
• Визуальная стилистика сообщества формируется по
типу некой «организации» с элементами стилистики
ESSENTIELLES
• Сообщество было создано в сетях вКонтакте и
Facebook
• Сообщество развивается отдельно + за счет всех
активаций бренда в Интернет, накапливая капитал
для уменьшения бюджетов в будущем
47
50. Активности в группе
• Проведение и промоушн конкурса Имя розы
• Инвайтинг пользователей группу
• Генерирование уникального контента
• Коммуникация с участниками группы
• Продвижение конкурсов среди участников группы
• Поддержание дискуссий
• Инициирование различных дискуссий
• Добавление медиа-контента (аудио, видео и фото)
• Проведение опросов и конкурсов
На еженедельной основе клиенту высылаются
детальные статусы работ в сообществе
50
51. Инвайтинг пользователей
Приглашение в группу реализовывалось двумя
способами:
a. ручная рассылка приглашений от имени сообщества
b. Размещение на сайте платных контекстных объявлений
51
52. Нестандартные активности в сообществе
• В сообществе был проведен оригинальный конкурс-
тотализатор «Угадай Имя Розы»
• Была разработана и размещена специальная афиша с
рекламой конкурса
• Конкурс активно поддерживался администрацией и
пользователями и вызвал большой интерес у аудитории
52
53. Нестандартные активности в сообществе
• По итогу конкурса всего было получено 108 сообщений от
пользователей с прогнозами
• В итоге было определено 5 победителей конкурса
53
54. Нестандартные активности в сообществе
В качестве дополнительной активности было предложено
внедрение механики «Подарок роза от прекрасного
принца» девушкам по имени Роза
• Количество отосланных роз - более 600 шт.
• Количество полученных комментариев на стене - 30
• Количество персональных месседжей - 55
• Среднее число общих друзей у получателя розы - от 50 шт.
(итого: 600*50 = 30 тыс. человек – потенциальная
аудитория активности)
54
57. Итоговые данные
• Социальный капитал - 11613 участников группы
• Максимальное кол-во посетителей в день – 778
человек
• Максимальное кол-во просмотров группы в день –
1 441
• Кол-во топиков – 20 шт.
• Кол-во полученных комментариев – 260 шт.
• Кол-во медиа (фото/аудио/видео) - 500/57/48
57
58. Комментарии
• Количество посетителей в группе планомерно растет
• Параллельно с этим постоянно увеличивается и
активность аудитории как на стене, так и в
обсуждениях
• Благодаря первому этапу популяризации социального
профиля Life In Rose клиент заручился преданными
фанами, которые готовы генерировать контент и
активно коммуницировать с модератором
58
60. Активности в группе
• Проведение и промоушн конкурса Имя розы
• Инвайтинг пользователей группу
• Генерирование уникального контента
• Коммуникация с участниками группы
• Продвижение конкурсов среди участников группы
• Поддержание дискуссий
• Инициирование различных дискуссий
• Добавление медиа-контента (аудио, видео и фото)
• Проведение опросов и конкурсов
На еженедельной основе клиенту высылаются
детальные статусы работ в сообществе
60
61. Инвайтинг пользователей
Приглашение в группу реализовывалось двумя
способами:
a. ручная рассылка приглашений от имени сообщества
b. Размещение на сайте платных контекстных объявлений
61
63. Итоговые данные
• Социальный капитал - 224 пользователя являются
поклонниками сообщества
• Кол-во лайков - более 120
• Активные пользователи - более 1013 человек
• Кол-во постов – 20 шт.
• Кол-во альбомов – 27 шт.
63
64. Комментарии
• Количество пользователей сообщества за время
конкурса постоянно росло, что говорит об интересном
контенте, грамотно подобранной информации
• Количество лайков иллюстрирует заинтересованность
аудитории в контенте и готовности коммуницировать
• Среднестатистический пользователь знакомится с
контентом как на стене, так и фотоальбомах и время
от времени возвращается в группу за новыми
впечатлениями
64
65. Комментарии
• Было создано короткое имя для группы:
http://www.facebook.com/LifeInRoseUA - это позволяет
легко и удобно вводить ссылку в строке браузера
• Статистические данные, которые являются основой
нашей работы, помогают нам создать яркую и
привлекательную экосистему Life In Rose
• Судя по позитивной динамике подобный формат
привлекателен для пользователей, и пользуется среди
них повышенной популярностью
65
66. Агенты влияния
• Дополнительной масштабной активностью,
проведенной во время отчетной недели был пиар
конкурса в тематических сообществах, форумах и
тематических группах
• В рамках этой активности была размещена афиша
конкурса и ряд комментариев в UA-нете
• Покрытие активности - популярные женские форумы,
ЖЖ, вКонтакте и общественно-информационные
форумы
66
69. Результаты
• Афиши на форумах: охват - 15 основных женских
форумов страны (natali.ua, forum.veslo.org,
cosmo.com.ua и т.д.), общественно –информационные
форумы (trindelka.in.ua, forumkiev.com, forum.gala.net
и т.д.)
Ориентировочный охват читательниц новых топиков
от 1000 человек (топики до сих пор находятся в топе,
поэтому будут коммуницировать с ЦА и в ближайшие
месяцы)
• Афиши/Посты в социальных сетях: в ЖЖ и
вКонтакте были размещены афиши конкурса Имя
роза, охват - от 100 тыс. участников в целевых топиках
69
70. Результаты
Благодаря работе с Агентами влияния,
большинство наших постов до сих пор остаются
на топовых позициях, поэтому коммуникация с
визуальным стилем Essentielles и переходы на
сайт продолжаются, что поможет нам еще
больше усилить запоминание ТМ среди ЦА
70
72. Посетители сайта
• Более 76 815 тыс. посетителей
сайта конкурса
• В среднем около 4-х минут
проведенных на сайте
участником
• Более 310 084 тыс.
просмотренных страниц
72
73. Результаты конкурса
• 470 человек
Всего в конкурсе приняли участие
• Всего на сайт было загружено 1407 фотографий
• Всего было собрано 73 489 е-мейлов из них
уникальных 20 982
• Всего было получено 73 489 голосов
74. Посетители сайта
• Всего сайт посетили 76 815 тыс. человек
• Из них абсолютно уникальных посетителей -
41 860 тыс. человек
• Из графика мы видим, что наиболее посещаемой
оказалась третья неделя конкурса
75. Посетители сайта
• Т.к. проект подразумевает постоянное возвращение
пользователей на сайт с целью голосования, мы
получили следующие данные по возвратам:
o кол-во новых посетителей (51,89%) – 39 859
тыс. человек
o кол-во вернувшихся посетителей (48,11%)
– 36 956 тыс. человек
76. Посетители сайта
• Большинство посетителей (45 %) заходили на сайт
через браузер - Internet Explorer
• 26% использовали браузер Opera
• 23% использовали браузер Firefox
160 человек зашли на конкурсный сайт с
мобильных устройств
77. Географический охват
• Более 85% посетителей были из Украины (12 772
чел.)
• 9,94% из России (1490 чел.) и чуть более 1% из
Франции (200 чел.)
• Остальное незначительное кол-во посетителей было
из других стран
78. Географический охват
• Больше всего посетителей пришло из городов
миллионников - Киев, Донецк, Харьков, Львов,
Днепропетровск, Одесса
79. Содержание
• В среднем один посетитель просматривал более
4х страниц сайта за одно посещение
• Самой популярной страницей для просмотра была
страница с каталогом всех участниц конкурса
• Далее пользователей больше всего интересовало
кол-во баллов набранных участницами за все время
конкурса и за текущую неделю
• Следующим этапом в изучении контента сайта было
прочтение блога
80. Источники трафика
• 63,53% составляет прямой трафик посетителей на
сайт, т.е. пользователи перешли на сайт ли введя
ссылку сайта в строку браузера (скопировав ссылку в
соц. профилях бренда, получив ее от друзей и т.д.)
• 30, 95% аудитории перешли на сайт по баннерной
рекламе, по ссылкам распространенным нами на
тематических форумах и блогах, через соц. сети
• 2,11% перешли на сайт введя название сайта в
поисковике
81. Be digital!
W: coxo.com.ua
E: to@coxo.com.ua
B: Люди из СОХО
T: +38 (044) 240-43-79
