Привлечение клиентов готовых к покупке: CPA и CPL-модели. Как получить более качественный лид? Кейсы CPA Network. Конференция из цикла «Практика онлайн-бизнеса». «Повышение конверсии и эффективности сайтов без затрат» 26 сентября. Артем КУХАРЕНКО

1. Привлечение клиентов,
готовых к покупке: CPA и CPL модели.
Как получить более качественный лид?
Кейсы CPA Network.
Конференция из цикла «Практика онлайн-бизнеса»
Повышение конверсии и эффективности сайтов
без затрат 26 сентября 2012 г.
Артем КУХАРЕНКО

2. Что такое лиды и как
они могут быстро
поднять продажи?

3. Что такое лиды и как они могут быстро поднять продажи?
ЛИД – это
Контактные данные человека, самостоятельно
выразившего свой интерес к получению
информации о каком-то товаре или услуге.
3

4. Что такое лиды и как они могут быстро поднять продажи?
Человек хочет
Нужно найти
и предложить
4

5. Что такое лиды и как они могут быстро поднять продажи?
Не все так просто на пути к прибыли…
Ожидание Реальность
5

6. Какие модели оплаты за
контакты, действия или
результат существуют

7. Какие модели оплаты за контакты, действия или результат существуют
Партнерские сети – один из каналов
Закупка ссылок
Позиция
В любом случае:
CPA
SEO
Open rate
• Используйте конкретные
CPO CPM
метрики, подходящие
для выбранного канала
Партнерские
• Оптимизируйте закупку
сети
E-mail рекламы на основе
Каналы метрик
траффика
Медийная Социальные
реклама сети
CPC Like
CPM Comments
7

8. Какие модели оплаты за контакты, действия или результат существуют
Что такое партнерский маркетинг?
• Основное отличие партнерского маркетинга от
работы по остальным каналам:
• Партнёрский маркетинг – это способ мотивации
каналов/партнеров самим заниматься
оптимизацией размещения рекламы
8

9. Какие модели оплаты за контакты, действия или результат существуют
Модели оплаты
• CPA = cost per action. оплата за ДЕЙСТВИЯ
• основные разновидности:
• - CPO (order) - оплата за заказ
• - CPL (lead) - оплата за анкету/заявку
• - CPS% (sale) - оплата % за соверешнную покупку
• - CPI (install) - оплата за установку
• кроме этого: cpc, cp-like, cp-hybrid, etc
9

10. Стратегия покупки лидов
(CPL) и действий (CPA) –
как не обжечься в новой
сфере продвижения

11. Стратегия покупки лидов (CPL) и действий (CPA)
CPA – это партнерский канал
Лиды попадают рекламодателю
Статистика попадает
Нужна ЦА, в партнерскую систему
Но неизвестно LP
как найти
pixel
ЦА Направляют
целевой трафик
Конверсия Конверсия Content
Партнеры
лиды/клики лиды/клики
Search
Affiliate
Рекламодатель Display
Networks
Предлагает
Email
Отдает офер
офер подходящим Mobile
партнерам
11

12. Стратегия покупки лидов (CPL) и действий (CPA)
Партнерские сети в России
12

13. Стратегия покупки лидов (CPL) и действий (CPA)
Основная рекомендация –
начинать с CPC (оплаты за клик)
• Отладить, наладить прибыльность, понять что
готовы к увеличению количества трафика
• Только ТОГДА приходить к партнерам и партнерским
сетям с предложением закупки по CPA.
13

14. Стратегия покупки лидов (CPL) и действий (CPA)
Важно понимать, что CPA это
не волшебная таблетка.
• Важно понимать, что CPA это не волшебная таблетка.
• Это канал привлечения трафика и ваши конкуренты
конкурируют с вами за этот трафик, как и за любой
другой.
14

15. Стратегия покупки лидов (CPL) и действий (CPA)
Важно понимать - CPA модель
работает от партнеров
• Исходя из этого нужно понимать
эффективность нашего CPA-предложения
для конечной площадки/партнера.
• Не все рекламные предложения будут им
интересны.
Тем интересней
Чем сложнее Тем больше выплата
партнерам
15

16. Как обезопасить себя
от мошенничества или
нулевого результата?

17. Как обезопасить себя от мошенничества или нулевого результата?
Используйте воронку конверсии
Максимизация конверсии Релевантность Помехи
Предложения
любого этапа воронки: Мотивация
Страхи
17

18. Как обезопасить себя от мошенничества или нулевого результата?
Нулевой результат
ONLINE
• Всегда надо начинать с BISINESS
каждой сетью с небольшого
пилотного проекта.
• После оценки результатов
вносить изменения в свою
воронку конверсии.
18

19. Как обезопасить себя от мошенничества или нулевого результата?
Мошенничества
Эффективный способ избежать мошенничества – анализ трафика
партнеров в партнерских сетях
Партнерская ссылка
Содержит ID партнера Можно передавать ID
Рекламодатель
Получает ID партнера Анализирует траффик
Анализ траффика
Отключает плохой траффик Платит за хороший
Увеличение качественного траффика
Больший % хороших лидов Выше возврат инвестиций
19

20. Как повысить качество
привлекаемых лидов?

21. Как повысить качество привлекаемых лидов?
Четкое рекламное сообщение
• Общее рекламное сообщение, которое используется
на рекламных материалах
• Преемственность рекламных материалов
Landing Page
Mail
Display
21

22. Как повысить качество привлекаемых лидов?
Рекламное сообщение не должно меняться
на протяжении всей цепочки
Звонок
Landing Page из call-центра
Email
22

23. Как повысить качество привлекаемых лидов?
Больше форма – выше качество
Для контроля качества лидов можно добавлять
«помехи», связанные с увеличением формы
Выше качество Ниже конверсия
23

24. Пять простых способов
собрать больше лидов
при тех же вложениях

25. Пять простых способов собрать больше лидов при тех же вложениях
Оценка эффективности предложения
Оценивайте эффективность предложения
OfferRate = Привлекательность * Эффективность
OfferRate должен быть не меньше 2
25

26. Пять простых способов собрать больше лидов при тех же вложениях
Уменьшение сопротивления
• Уменьшить сложность заполнения для пользователя.
• Длинные формы делать в несколько страничек.
• Хорошая конверсия у лэндингов с пошаговым
заполнением формы по одному полю.
26

27. Пять простых способов собрать больше лидов при тех же вложениях
Кейс KFC: Поиск работы.
Эффективность предложения
Предложение:
«На что ты сможешь заработать в KFC?»
Эффективность предложения = 2*1 = 2
Привлекательность = 2
Эксклюзивность = 1
27

28. Пять простых способов собрать больше лидов при тех же вложениях
Кейс KFC: Поиск работы. Понятность формы
Понятная форма с простыми шагами:
Итог
Конверсия: 8%
(несмотря на размещение
на портале, без LP)
28

29. Пять простых способов собрать больше лидов при тех же вложениях
29

30. Пять простых способов собрать больше лидов при тех же вложениях
3. Понятность, общая целостность
• Представляйте рекламное предложение как единое целое
• Делайте его понятным с первого взгляда (не более 3 сек.)
• Не делайте лишних ссылок, уводящих с формы
4. Мотивация
• Человек должен знать, ради чего он оставляет данные.
• Чем выше мотивация, тем более качественные данные
человек готов оставить
30

31. Пять простых способов собрать больше лидов при тех же вложениях
Кейс Теле2. Цель – продажа sim-карт
с красивыми номерами
До изменения
• Нет морковки
• Нет лэндинга
• Не сразу
ясно, что делать
и зачем
Конверсия: 0,09%
31

32. Пять простых способов собрать больше лидов при тех же вложениях
Кейс Теле2. Цель – продажа sim-карт
с красивыми номерами
После изменения
• Есть морковка
(iPhone)
• Есть лэндинг
(нет ссылок, уводящих
пользователя)
• Понятно что делать
Конверсия: 1,74 %
( > в 19 раз)
32

33. Пять простых способов собрать больше лидов при тех же вложениях
Тестирование рекламных идей
Раунд 1. Тестируем рекламное предложение
1
Конверсия: 9%
2
Конверсия: 5,5%
3
Конверсия: 4,6%
33

34. Пять простых способов собрать больше лидов при тех же вложениях
Тестирование рекламных идей
Раунд 2. Тестируем дизайн и форму
Конверсия: 15%
34

35. Оплата за действие –
способы повышения
эффективности этого
инструмента

36. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Больше платить Выстраивать особые
партнерам. отношения с ключевыми
партнерами.
36

37. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Лид – это еще не продажа
• Берите сначала короткий контакт
• Увеличивайте конверсию в лид до 30%
37

38. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Лид – это еще не продажа
• Увеличивайте конверсию
в продажу:
подогреваем и готовим
• Email – отличный
инструмент для«разогрева»
38

39. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Общий принцип ретаргетинга
Интернет- Посещает различные интересующие Retargeter запоминает то, чем
пользователь его сайты, покидает их пользователь интересуется
Забывчивые пользователи Возвращается на сайт После этого пользователь видит
превращаются в клиентов и совершает покупки таргетированную по его интересу
(через Ретаргетер) рекламу
39

40. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Лид – это еще не продажа
• Продавайте дополнительные
товары – увеличиваем
выручку
• Используйте в качестве
инструментов email
и ретаргетинг
40

41. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Эффективность ретаргетинга
(Кейс ExpertSender)
Обычная реклама
Ретаргетинг
Результат:
• CTR вырос в 3 раза
• Цена за клик при этом в 2 раза ниже
41

42. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Email+Ретаргетинг (Resposys: Кейс Metlife)
Сначала
использовали
только e-mail
Стали использовать
Email+Display
(подогревать лиды
баннерами и предлагать
кросс-продукты)
42

43. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Результат: увеличение конверсии на 119%
• Использование display в связке email помогло увеличить
конверсию более чем в два раза
• Увеличить более чем в два раза доход
Конверсия Доход
+119% +119%
Контрольная Теcтовая группа Контрольная Теcтовая группа
группа Email+Ретаргетинг группа Email+Ретаргетинг
Email Email
43

44. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Правила составления договора и выбора
подрядчика (партнерской сети)
• Определить понятие качественного/некачественного лида
• Выяснить, как часто и в каком формате буду проходить сверки
• Четко определить права использования информации о
лидах, собранных в ходе рекламной кампании
А так же:
• Не стоит начинать работать сразу со всеми партнерскими
сетями.
• Двигайтесь дальше, как только поймете, что в состоянии
обработать траффик
44

45. Что можно ждать,
а чего нельзя ждать
от этих инструментов?

46. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Нельзя
• Ждать, что работая с каналом CPA, можно делать
выручку до 30 млн. руб.
• Ждать, что точно будет интересно и увлекательно
Можно
• Ждать, что будет просто
46

47. Оплата за действие – способы повышения эффективности этого инструмента
Email-маркетинг для профессионалов
Эта программа для вас, если вы
• маркетолог, в чей круг обязанностей входят email-рассылки
• сотрудник РА, в перечень услуг которого входит комплексное обслуживание
клиентов
• PR-специалист, использующий email-маркетинг для построения имиджа
• руководитель, который хочет понять, какую отдачу можно ожидать от email-
рассылки, куда двигаться и как добиться лояльности
• специалист email-маркетинга, который хочет повысить свой уровень
14 ноября с 10:00 до 18:00
http://netology.ru/training/program-email-marketing-advanced
47

48. Информация про докладчика
Артем Кухаренко
+7 (910) 641 61 86
artem.kukharenko@iage.net
facebook.com/artem.kukharenko
48

49. Полезные ресурсы
Платформа рекламы с оплатой за действия
http://www.cpanetwork.ru
Агрегатор дисплейного ретаргетинга
http://www.retargeter.ru
Онлайн-биржа лидов
http://allleads.ru
Все о лидах
http://www.leadogenerator.ru
Платформа емейл-маркетинга
http://www.expertsender.ru
Все о правильном емейл-маркетинге
http://www.emailslab.ru
49