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Marketing Concentration
http://www.udel.edu
National Taiwan University – 1976 BBA
工商管理
http://www.ntu.edu.tw
品牌故事 – 記得也曾經是學生
3. 製造 量測元件
貨櫃運輸服務
製造 石英元件
創業 ( 自動化 )
多國多文化 (9)
本土家族 (1)
財星 500 大 (5) + 中國生產
本土專業 (5) + 中國生產
利基專業 (15)
教學
行銷 (5) + 電子商務 (1) + 英文
(1)
英文 (2)
本土家族 (1)
品牌故事 – 經歷
製造 量測元件
製造 通信
4. 品牌故事 – B2B M&S 分
享
• 成功 + 失敗 經驗的累積
• 接觸不同企業面像 擴大視野
• 實務經驗分享與傳承 無價
• 愛心耐心 (me) ,熱誠反饋 (you)
重回校園的動機
6. 垂直整合 + 策略聯盟的啟
示
茂迪與日本伊藤組土建( Itogumi Construction )合資成立太
陽能模組公司– Itogumi Motech ,在日本發展太陽能模組與
系統相關業務,直接切入當地終端市場。此案是台積電入
股茂迪後,第 2 宗海外擴張計劃,引發市場高度關注。
同時,台積電亦已跨入綠能 LED( 發光二極體)產業位於竹
科之照明技術研發中心已動土,顯示台積電跨入 LED 產業
發展的雄心。
看過此一則報導後,你心中有何想法 ?
8. 還是策略聯盟
合作 ? 競爭 ?
「日本經濟新聞」報導,日本夏普( Sharp )公司將和台灣
奇美電子公司合作,分擔液晶面板的生產以提高價格競爭
力,針對向新興國家市場開發產品的電視廠商促銷。
夏普將提供奇美節省電力的液晶面板技術,再委託奇美生
產夏普價格競爭力較弱的 20 吋 -30 吋型電視用面板,同時
也供應奇美 40 吋型以上的大型面板,雙方已簽署技術提供
契約,計劃年內開始相互提供面板。
日經指出,台日韓電視用面板廠商競爭日趨激烈,為發揮
各自優勢,在產品上互補而進行合作尚屬首次,將加速液
晶面板業界的重整。
看過此一則報導後,你心中有何想法 ?
9. 筆電策略行銷主管
~ 104 人力銀行
• 1. 新產品開發、規劃及導入 2.
對市場競爭者分析技術能力及
產品利基 3. 新產品專案時程規
劃 , 管理 , 溝通協調 , 試產及
量產導入
• 其他工作條件限制: 1. 資訊產
業市場行銷 . 業務或 PM 相關工
作五年以上經驗 2. 具 NB/PC 等
系統產品知識
• 衝擊與 示啟 ? 非科技背景 ?
對我來說 , 就是校園裡的行銷課程
還能不調整方向嗎 ?
產品 ( 專案 ) 經理職責
訓練業務
提交成功產品
客戶拜訪
成敗分析
發掘市場需求 提出產品專案
撰寫規格需求
監控開發進度
產品說明完稿
產品專案經理角色
10. Product(Project) Manager
產品 ( 專案 ) 經理
• 產品開發介面
• 產品生命週期主導產品規劃藍圖 (Roadmap) 與停
產 (EOL)
• 協調 , 加壓相關部門 , 如運籌 ( 成本 資材 物料
生管 產能 ), 研發 , 製造 , 品管 , 工程 , 行銷 ,
並對業績與毛利負責 . 總管 , 小型公司總經理
• 支援業務對外 ( 客戶或通路夥伴 ), 參與季度業
務檢討 (QBR), 只差沒有下海執行每日業務工作
產品經理角色
客戶拜訪
訓練業務
監控開發進度
發掘市場需求
撰寫規格需求
成敗分析
提出產品專案
產品說明完稿
競爭分析 客戶需求
行銷策略
產業趨勢
產品開發
11. PM 例︰ 友訊科技
• Wireless 無線〔 PM 〕 – 網路交
換器 頻路由器 無線基地台 網路﹑寬 ﹑ ﹑
儲存伺服器 列印伺服器 網路攝影﹑ ﹑
機 網路電話﹑
• Wire 有線〔 PM 〕 – 高速網路卡﹑
轉換器﹑ IP 分享器 路由器﹑
13. BM 例: 英業達
ODM/OEM
• HP 〔 BM 〕 伺服器、 筆電
• Dell 〔 BM 〕 伺服器、 筆電
• Toshiba 〔 BM 〕 筆電
• Apple 〔 BM 〕 電視
OEM – 原廠委託製造代工
ODM – 原廠委託設計代工
21. B2B - 另有一片天
• 外星人 - 現身竹科內科的業務人 – 很多
變身業務工程師 ( 非科技背景 ). 而且 ,
正妹一族漸成另一股勢力
• 都怪當初老師沒敎工業行銷與業務
(B2B) ,新人只能自行摸索,付出高代價
• 不分傳產或高科技 , 工業行銷均適用
• 換物料搜尋人員 (sourcer) 上場 , 下單採購
(buyer) 女生更難伺候
24. 比起消費行銷 , 差很
大
從教科書就可看出大小眼待遇 :
• 主流行銷管理寶典 “行銷管理學” ( 原文版 ) P.
Kotler & K.L. Keller, 第 13 版 , 2009 Prentice Hall ( 第 4
版 , 1980)
• 工業行銷管理 “工業行銷策略” ( 原文版 ) F.E.
Webster, Jr, 第 3 版 ,1991 John Wiley ( 第 1 版 , 1984)
25. 屈臣氏如何燒錢 ?
水果日報 Apr. 9, 2010
• 娛樂版 C15 – 全版 屈臣氏 , 小 S, Olay
• 娛樂版 C16 – 全版屈臣氏 , 小 S, Olay, LOREAL, Neutrogena,
…
• 娛樂版 C17 – 全版屈臣氏 , 張鈞甯 , Neutrogena…
• 娛樂版 C18+19 – 全版屈臣氏 , 小 S, Dr. Wu, Hanskin, Avene,
Garnier, Vichy, …
• 娛樂版 C20 – 全版屈臣氏 , 小 S, 天心 , LEGERE(B˙B),
PONDS, Dove, Acnes, Biore, …
• 娛樂版 C21 – 全版屈臣氏 , 小 S, Neutrogen, CitiBank
• 娛樂版 C21 – 全版屈臣氏 , 小 S, 徐若瑄 , Nivea, Olay,
Biore, Bio-essence
27. 在 見過以下公司或品牌哪 ?
MEDIATEK, ZYXEL, ABB, NSN
• MEDIATEK 聯發科技 – 新聞發佈 ( 法說會 ), 財
經新聞 , 科技論壇 , …
• ZYXEL 合勤科技 - 新聞發佈 ( 法說會 ), 財經
新聞 , 科技論壇 , 大型展覽 , 戶外大型廣告 ,
…
• ABB 艾波比 - 新聞發佈 , 財經新聞 , 工業論
壇 , 大型專業覽 , 戶外大型廣告 , , …
• NSN 諾基亞西門子通訊 - 新聞發佈 , 財經新
聞 , 科技論壇 , 大型展覽 , …
29. 校園裡/課堂上不易學到的…
• 能理解從前老師為何不教 (elaborate here)
• 30 年來都靠 B2B 工業行銷及業務游走四方
(by time series here, four pillars, CMT, TB, CTC, IS, Vishay, TTE)
• 絕非特例
• 充滿挑戰性﹑挫折感﹑成就感﹑孤獨無助﹑左右逢源﹑
看盡人生百態﹐結果是大大豐富你的人生 (Apple,
Vishay merge, Kent/UWE, UWE/Jadever/2000t, etc)
• 能賺大錢嗎 ? 操之在你 !
http://blog.udn.com/cplee886
30. 校園裡/課堂上不易學到的…
http://www.youtube.com/watch?v=y-A16v0ys8s Salmon Cut Pack
http://www.youtube.com/watch?v=5-omohteNaw&feature=related 龍蝦分級
http://www.youtube.com/watch?v=Qqzgk-hY2RM&feature=related 干貝分級
http://www.youtube.com/watch?v=_Zp90QUH8EU&feature=related Oyster 分級
http://www.youtube.com/watch?v=G-wB9jETSV8&feature=related 船上 L
http://www.youtube.com/watch?v=0itxVzAl1gs 船上 S
http://www.youtube.com/watch?v=dCKwSNjNTIE&NR=1 肉品切割
31. 走看透透趴趴
• 1983 : 遊艇生產 , 貨櫃船邊作業 , 高雄 / 基隆
• 1984 ~1988 : 台灣主要進出口產業 , 藤製家具 ( 台南 ),
廢金屬 ( 高雄 ), 農產品 ( 中南台灣 ), 海灘椅 ( 嘉義 ), 鞋
業 , 提箱業等等 , 遍全島跑
• 1989 : 隨船考察日本 , 韓國 , 香港 , 新加坡 , 澳洲 . 船
上與船邊碼頭作業
• 1990~1992 : 美國出差 8 趟 (16 mo), Bell, AT&T, 猶太人生
意手法 , 前進中國
• 1992~1997 : 德 (2) 荷 (2) 丹 (3) 法 (2) 英 (3) 美 (4), 大型
專業展 , 中國市場開創與設廠 , 中國寶鋼 , 首鋼 , 鞍鋼
等
• 1997~2003 : 以色列 (2) 日本 (4) 大陸 (n), 猶太人 日本人
• 2003~2008 : 瑞典 (2) 紙漿造紙業 , 鋼鐵業 , 日 (15) 韓
(2) 澳 (2) 紐 (3) 新 (n) 馬 (n) 印 (4) 泰 (n) 越 (4)
• 2009 : 新 (5), 馬 (4), 美 (2), Apple, NVidia, Acatel-Lucent,
Seagate, WD, 偉創力 , 聯發科 , 英業達 , 明泰 , 廣達…
32. 產業實例 - 紙漿造紙流程 2005 瑞典 Norske Skog 紙廠
伐木運輸
堆積場
去皮
切碎片
碎片堆清洗
前過濾
漂白
回收廠
後過濾
至乾燥機
浸泡
噴漿
造紙機 切割 裝運
33. 造紙機 瑞典 Norske Skog 紙廠 , 2005
造紙機作業流程
噴漿
成形 去水壓平
乾燥
乾燥 乾燥
整平
捲紙
分捲
34. 產業實例 - 紙漿造紙流程 2005 瑞典 Norske Skog 紙廠
伐木運輸
堆積場
去皮
切碎片
碎片堆清洗
前過濾
漂白
後過濾
至乾燥機
浸泡
噴漿
切割 裝運
http://www.youtube.com/watch?v=QqYgspwotcg&feature=related process
http://www.youtube.com/watch?v=Pse4cmMTbdE&feature=related stora enso
http://www.youtube.com/watch?v=MSmNQMiWmCk&feature=related reel
http://www.youtube.com/watch?v=0LsK6EXu1po&feature=related NS mill
35. 製鋼流程瑞典 SSAB 鋼廠 2005
見識 : 客戶關係 , 製程與工藝 , 工作環境 , 應用技術 , 產業特性
收穫 : 交朋友 , 所見所聞都成為自己的專業與經驗 , 誰也搶不走
礦石 + 石灰石
+ 焦煤
高爐
魚雷車
轉爐 二次精煉處理
連
續
鑄
造 鋼胚
http://www.youtube.com/watch?v=ZN-vBlGoHBk 魚雷車
http://www.youtube.com/watch?v=uaeecSnLCxU&feature=related 轉爐
39. 衍生性專業例 – 石英元件
Application
客戶
Customer Taitien Product
Competitors 競
爭 Critical Marketing Mix
硬碟 WD( 美 ) XX / XQ NDK price / service
通訊基地台 ALU( 法 ) OC / VT / NI Vectron quality / price / service
LCD 電視 AUO 友達 XV / OV Siward / Harmony price / service
手機 華寶 TX / TY NDK / Rakon price / quailty
射頻模組 太陽誘電 XX / XY NDK price / quality
應用
客戶
關鍵行銷組合
未來一年行銷走向 - Tim
應用 關鍵行銷組合
40. 衍生性專業例 – 石英元件
應用
相對應 型號
品目
競爭者與其
主要競爭優
勢
行銷組合 主要客戶
GPS( 模組 )
智慧型手機
WiFi, 相機
手機模組
TX,
TY,XX,XY
TXC/Taisa
w/Hosonic/
Epson
No idea
MTK, Ji
jong,Ampak
,Accton…
etc
轉換器
機上盒 STB,
OT,OC, XI,XJ
NSK/TXC/
Siward,
No idea
Delta,Accto
n,Zinwell…..
etc
未來一年行銷走向 - CH
41. 實例 : 超微型蜂巢式基地台
(Femtocell)
• 重要技術關鍵 : OCXO(0.06~200ppb) /
TCXO(0.5~10ppm) 石英震盪器,全球只有 2 、 3
家高品質供應商
• 產品本身更複雜,技術演進更快,團隊合作
• 衍伸性專業 : Femtocell / Zigbee 應用技
術。 3G 、 3.5G 、 4G 、 GSM 、 CDMA 、
WCDMA 、 LTE 、 SIP 、 WiFi 、 WiMax 、
BlueTooth …
43. 實例 : 超微型蜂巢式基地
台
(Femtocell)
• 主要營運公司 / 供應商 : Sprint Nextel, Verizon,
AT&T( 美 ) / Samsung, Cisco; Vodafone( 歐 ) / Acatel-
Lucent, NTT Docomo / NTT( 日 )
• 微型社區式基地台﹑家庭用或小型企業用微型基
地台﹐支援 ADSL, WCDMA, WiMAX, GSM, CDMA2000, LTE
• 智慧型電表瓦斯表為近期未來主要應用之ㄧ
44. 解決問題為要實例
• 2009-4 蘋果 iPhone
• 石英震盪子供貨交期
• 廣達 ( 台、陸 ) 採購泰藝業務
• 業務嚴重疏失,蘋果美採購介入
• 補救措施 ( 當下 & 事後 2009-6)
• 危機管理與商機掌握 – 討論
45. 更多特性…
• 跨部門聯繫協調 ( 打架 , 卸責 ), 最後誰
收拾爛攤子 ?
• 產品本身更複雜 , 技術演進更快 , 靠團
隊合作
• 買賣雙方互動複雜度 , 24-hour 三明治
• 採購流程複雜度 , 業務隨時待命 ( 服務
, 配合 , 勇腳 ) …
55. B2B 企業對企業 – 透過”人”
Sourcing
物料搜尋
FAE
應用工程
CS 客服
R&D 研發
Operations
運籌
QA/QC
品保 / 品管
Mfg
製造
Eng
工程
Mktg
行銷
Fin/Acc
財會
Purchasing
採購下單
R&D 研發
PM/BM
QA/QC
品保 / 品管
Buying Business Selling Business
採購企業 銷售企業
Sales
業務
56. 實務操作面
• 行銷組合偏向產品與服務 ( 技術、應用、與業務 )
• 行話多 : Design-in 承認設計 ; Design-win 承認設
計後贏得訂單 ; 產能保證 ; pull-in 提前交貨 ;
push-out 延後交貨 ; CRM/SCM ; AVL/PVL 承認供
應商名單 / 優先供應商名單 ; VMI 供應商管理
庫存 , etc
• 燒錢快 - 連奇美電都賣給郭董了
• 策略聯盟趨勢 – 日本夏普 + 新奇美 ; 友達 + 冠捷 ;
聯發科 + 雷凌等
57. 實務 - 打入供應鏈
聯詠觸控 IC 宏達電、蘋果
• 稍早情形
Apple – Broadcom( 博通 ) ; htc - Synaptics 、 Atmel
市場上還有 TI 、義隆電 (EMC) 等供應商
• 所謂打入供應鏈,表示 : (2nd source/AVL/Design-in/win)
1. 聯詠觸控 IC 已被蘋果及宏達電納入其認可供應商名
單 (AVL) ,並且已被註明於 Apple 與 htc 之 BOM 表上
2. 聯詠觸控 IC 已經獲得蘋果及宏達電正式承認 ( 工程設
計、規格、特性、試產、量產能力 ) ,通稱承認設計
(design-in)
58. 打入供應鏈 = 訂單 ?
• 訂單仍未入袋業務團隊仍須努力 :
1. 被納入 AVL 也表示基礎交易條件符合要求,如價格與供貨條
件等。 Design In 後客戶 (Sourcer 或採購 ) 依然可能會要求
重
新報價來決定供應商優先順序或地位
• 此時行銷業務多會打鐵趁熱,強化與採購決策成員關係 :
1. 邀請客戶 ( 或代工廠 ) 參觀自家廠區關鍵單位,如研發、工
程、製造、品管品保等,並與自家經營團隊會面進行詳細介
紹,目的在取得客戶進一步認識與認同
2. 利用一切可能掌握機會爭取首張訂單 若成功就變成 Design
Win , 此時訂單才入袋。然而業務工作還得繼續,希望能利
用增加配額 (allocation) 提高在 AVL 中的地位
61. Outbound Marketing Inbound Marketing
外向式行銷 內向式行銷
★ 買廣告、買 email 名單、寄 DM ★ 企業部落格、社群媒體頁面
★ 參展、產品發表會 、公關 ★ 網站最佳化、最適化
★ 電話行銷、人員拜訪 ★ 關鍵字搜尋 PPC
64. 工業行銷 市場區隔
二段式區隔法 :
第 1 段 - 總體區隔,以產業別、應用別、營
運型態別、地域別等為依據進行區隔
第 2 段 - 微區隔,以細應用、交易規模、利潤
率、採購型態、甚至採購決策單位成員個性等
為依據,再行細微區隔
65. 工業行銷市場區隔實例
石英震盪元件
二段式區隔法 :
第 1 段 - 總體區隔
1. 產業 / 應用別 – 手機 ( 智慧型、非智慧型 ) 、資
訊儲存設備 ( 硬碟、 USB) 、資訊產品 ( 上桌
型、筆電主機板、印表機、掃描機 ) 、消費性電
子 (Camera 、 iPod 、 MP3/4 、 Game 、投影
機 ) 、 GPS( 車載、個人 ) 、網通 ( 有線、無
線 ) 、通信基地台等
2. 營運型態別 – EMS 、 ODM 、 OEM 、終端客戶、
代理商、分銷商、學校科研、 IC
設計
66. 工業行銷市場區隔實例
石英震盪元件
二段式區隔法 :
第 2 段 - 微區隔
1. 通信基地台 – 衛星 (OCXO) 、超微型基地台
(Femtocell-OCXO/TCXO) 海事、
(TCXO/VCXO) 、射頻 TCXO/X‘TAL)
2. IC 設計 – 手機 ( 智慧型 TCXO 、非智慧型 XO) 、觸
控 (TCXO) 、 NB(XO/X’TAL)
3. 行銷考量 – 價格 / 降價、產能 / 交期、產品線
、
服務 / 配合
67. 工業行銷目標市場選定實例
石英震盪元件
Tier 1 / 第 1 層
Tier 2 / 第 2 層
Tier 3 / 第 3 層
基地台 ;GPS
Femtocell
筆電 /DT 主機板、手機、面板
網通產品、伺服器
IT 產品、硬 、機上盒碟
消費電子、智慧手機
1. 企業策略規劃
2. 成長計畫
3. 長處強項
4. 利潤目標
5. 市場地位
6. 資源利用率
68. 工業行銷產品定位實例
石英震盪元件
Tier 1 / 第 1 層
Tier 2 / 第 2 層
Tier 3 / 第 3 層
基地台 ;GPS
Femtocell
筆電 /DT 主機板、手機、面板
網通產品、伺服器
IT 產品、硬 、機上盒碟
消費電子、智慧手機
1. 企業策略規劃
2. 成長計畫
3. 長處強項
4. 利潤目標
5. 市場地位
6. 資源利用率
領先設計與生產技
術,應用技術支援
售前配合,售後服務
共同開發能力效率,
價格競爭性, VMI
產能、交期、
價格、 VMI
70. 工業行銷通路
多採混合作法
( 大型 ) 分銷商 (master) disty – 區域 / 國家,獨家 / 複
式,
全功能
製造廠商代表 (rep) – 小地區,純 金佣 ,多產品,管理
問題
加 經銷商值 (var) – 產品 / 服務加值,利潤高
系統整合商 (SI) – 規劃,設計,安裝,測試,檢定,保
養維修
代理商 (agent) – 範圍大,可介於貿易商與分銷商之
間
71. 當今網路行銷要件
部份也是工業與科技品牌的走勢
• 主導權移至買方 – 顧客關係
• 搜尋引擎成為商譽引擎 – 連結數 人氣品牌
能見度、知名度、網站流量、銷售量
• 客製化產品與服務一對一行銷
• 網路內容依然是王道
• 關係很重要 – 社群網站
• 強化線上與離線策略整合 - 多重通路行銷
• 網路投資增加
• 家庭 頻普及率提高寬
• 更精確計量指標
• 化創意為營收
• 長尾理論
73. 整合性行銷傳播 (IMC)
• 整合企業內所有行銷溝通 ( 傳播 ) 手法
工具與資源
• 並以最低的行銷溝通成本,產生最大
的傳播效用
• 具體來說,就是結合傳統離線行銷溝
通 ( 傳播 ) 工具與網路行銷溝通 ( 傳
播 ) 工具,形成競爭優勢,有利於品牌
力的建立與強化
74. 整合性行銷傳播 (IMC)
• 傳統行銷溝通 ( 傳播 ) 元素 – 廣告、
促銷、人員銷售、與公關
• 線上行銷溝通 ( 傳播 ) 包含搜尋引擎、
網站公關、電子郵件、網路廣告、部落
格、贊助行銷、直效行銷、行動定位
行銷、資料庫行銷、與社群平台
• 整合 ( 離線 + 線上 ) 的目的,在於更有
效吸引、留住、與培養顧客,並且強化
品牌的正向關連性
75. 行銷公關
• 公關 – 影響大眾 ( 企業內外部 ) 意見與建
立企業商譽的活動 - 新聞發 法佈
說會 媒體說明會 股東年會 印刷
簡介 年報等
• 行銷公關 – 讓企業顧客與潛在顧客認識
品牌與產生好感的公關活動,
包含了各種品牌相關活動 如
義賣會慈善募款 成立基金
會進行社會公益
• 運用網路科技製造線上話題 - 線上公關
78. 行銷公關 – 網站
• 網站 – 最佳行銷公關工具(公司與商
品資訊) >80% 網購消費者購物
前使用網站蒐集資訊 ( 工業產品尚
未成氣候 )
• 幾種主要影響客戶購物決策訊息來源 :
1. 口碑 2. 網站 3. 實體店面 4. 銷售人員
5. 電視廣告 6. 搜尋引擎 7. 網站廣告
• 網站開發、改善顧客上網經驗日益重要
• 網站 - 提供資訊、建立社群、顧客服務、提
供娛樂等功能
86. 行銷公關 –
網路活動、網路新聞話題
• 網路活動 – 引起使用者興趣光臨網站
• 幾種常見的網路活動 :
1. 網路座談會 2. 網路研討會
3. 網路時裝秀 4. 網路音樂會
• 網路新聞媒體成為記者搜尋資訊的主要
來源 ( 突顯關鍵字的重要性 )
• 透過社群網站或部落格傳播新聞話題
http://www.youtube.com/watch?v=5xP-c0Zyl5Q
92. 網路廣告格式
互動式廣告 (Interactive Ads)
• 插播式廣告
http://imarketingsolutions.com/waves.html
• 漂浮廣告
http://www.theoremcreations.com/ppc/example_floating.php
• 擴張式廣告
http://www.theoremcreations.com/ppc/example_expandable.php
• 禮貌 ( 少干預 ) 廣告
http://www.sandiegozoo.org/
93. 網路廣告格式
互動式廣告 (Interactive Ads)
• 背景廣告 http://www.adcamo.com/livesamples.php
• 弄廣告唬
http://www.apromotionguide.com/banexampl1.html
• 彈出式廣告
• http://www.dpopup.com/dhtml-popup-examples.html
• 背顯式廣告 http://vr.2010taipeiexpo.tw/?
gclid=CLu55ILVu6UCFQHabgodXSOh_g
94. 網路廣告格式
互動式廣告 (Interactive Ads)
• 影像廣告 http://www.mixpo.com/gallery/
• 地圖廣告 http://maps.google.com/maps?
hl=en&expIds=25657,25907,26637,27404&sugexp=ldymls&xhr=t&
q=map+ads+examples&cp=3&qe=bWFwIGFkcyBleGFtcGxlcw&qes
ig=0acMB8zNJTG04n0VcSElUg&pkc=AFgZ2tld8dTlMXC96FD_bJ
BZaUmQ8xozJUHF6YnzUalsCdblkQMWisATN8NFMf86Muwx5Bq
SeXXtrCwRHfmioZqkXOMsNQIN2Q&biw=1024&bih=653&um=1&i
e=UTF-8&sa=N&tab=wl
• 行動廣告
http://cohn.files.wordpress.com/2010/07/mobile-ads-wap-
google.png
96. 個人化溝通 + 非個人化溝通
1. 個人化 – 個人式銷售、展覽、產品發表會、 etc
2. 非個人化 – 簡介資料、產品型錄、廣告、 DM 、
禮品、法說會、新聞發佈、 etc
共同的目標 :
B2B 工業行銷傳播溝通
零認知 購買行為
行銷溝通
98. 沒定論,但是常見…
• 新產品 - 問題極有可能出在認知度
• 現有產品 - 問題多半是出在改善或加強產品接
受度
• 無論 種情況哪 ,廣告或宣傳都不會以立即增加銷
售為主要目標
• 因此,多半還是會以數量方法 ( 認知度與態度 )
訂出確切的溝通目標,作為制定溝通策略基礎
• 業務經常扮演重要溝通角色
99. 依階段設定目標
針對不同採購決策的階段與不同成員特性,制定出行銷溝通的目
標
• 行銷溝通策略的階段目標 – 如在設計承認階段或送樣階段,
提高客戶對公司產品之喜好程度 ( 相對於競爭產品 ) ,主要利
用個人銷售方式或產業資訊或專業展覽等方式。又如接單初期
,利用稽核的機會,進行整體研發生產品管等相關作業介紹
• 行銷溝通策略的特定目標 – 如在銷售規劃期間或新市場開發
期間,針對特定物料搜尋部門 (sourcing dept) 所進行之新聞發
布或技術發表活動
工業行銷領域裡,幾乎完全排除以立即增加銷售量為行銷溝通
的目標
100. iPhone 4G 實例
1. 承認設計門檻
2. 受限合約
3. 成本考量,機動調整
4. 供貨水準
5. 緊急需求應變彈性 ( 業
務能起作用 )
102. 多樣化的促銷作法
• 消息發布 ( 免費 ) 、公關 ( 如法說會與產業分析
師 ) 、企業贊助 ( 鴻海花博尾牙 ) 、參展、產品
發表會、技術研討會、禮品紀念品、參觀工廠
、線上廣告、電話行銷
• 但是廣告比例偏低 - 看過友訊
的廣告,不過和 比起來,如何 ?
還是為了企業整體品牌力的提升
105. 主要 online 廣告與促銷
• 企業網站
• 企業部落格
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107. B2B ( 工業行銷 ) vs B2C( 消費行銷 )
買賣雙方關係強度與複雜度不同 ( 由單純買賣交易至
策略聯盟 )
• 關係強度 - 相互依賴,相互扶持
• 關係複雜度 – 經濟性 ( 價格 / 利潤 ) 、技術性 ( 規
格 / 認證 / 特性 ) 、個人性 ( 人際關係 )
從策略角度來看,工業行銷的最終焦點在於
買賣雙方關係
108. B2B 業務人員角色 – “邊界人”
• 雙重代表性 ( 公司與客戶 ) ,衝突性很高
• 對業務的期待也完全不同
• 業務提供客戶解決方案,往往會被公司內
部同事或管理者認為在找公司麻煩。反之
, 採購方也會如此認為。結果是兩邊都產
生不信任, sales 兩面不是人
如此,就帶給 B2B 業務人員無止盡的
壓力與焦慮
109. B2B 業務人員的宿命
• 願者上鉤,認命吧 !
• 身段柔軟,低調
• 持續溝通協調,這需要絕佳 EQ Nicole
• 避免過度承諾
• 逃避不回覆最糟糕
• 盡可能公私分明 - 社交、家庭、運動、宗
教、 etc
111. 對內 , B2B 工業 Sales 必需要…
• 全方位溝通協調高手
• 八面玲瓏的實踐家
• 現學現賣的萬事通
天分 + 學習 + 專業 + 厚皮
113. 銘記在心 - 老話了 , 然而
滿足雙重需求 :
1. 個人需求,如獎金,升遷…
2. 社會需求,如使用單位的滿意程度
二者缺一不可,牢記 ! 牢記 ! 講白了,業務是
否約得到採購,以及採購對業務的信任程度,
就看業務如何能滿足以上需求
114. 同樣的 , 業務也想…
滿足雙重需求 :
1. 個人需求,如獎金,升遷…
2. 社會需求,如客戶滿意程度,上司同事的
誇獎, etc
在這方面,業務的表現如何,自信心扮演關鍵
角色。 自信心又由業務平日的訓練經驗與專
業程度而來
115. 敏銳的洞察能力
天份 ? 學習 ?
所以 , 洞悉需求的能力成為關鍵 :
• 設身處地去感應 – 採購對於業務一
舉一動之反應,業務能迅速察覺並
正確判斷嗎 ?
• 是天生業務材料 ?
• 或是靠後天努力學習累積經驗 ?
我嘛, 20/80. 大多是 50/50
116. 採購所承擔的責任
參與決策人數 ( 功能 ) 變多 , 各自所承擔
的責
任輕重有別
• 研發工程師 + 物料搜尋 (sourcer) +
下單採購 (buyer)
• PM / BM + sourcer + buyer
119. 筆電策略行銷主管
~ 104 人力銀行
• 1. 新產品開發、規劃及導入 2.
對市場競爭者分析技術能力及
產品利基 3. 新產品專案時程規
劃 , 管理 , 溝通協調 , 試產及
量產導入
• 其他工作條件限制: 1. 資訊產
業市場行銷 . 業務或 PM 相關工
作五年以上經驗 2. 具 NB/PC 等
系統產品知識
• 衝擊與 示啟 ? 非科技背景 ?
對我來說 , 就是校園裡的行銷課程
還能不調整方向嗎 ?
產品 ( 專案 ) 經理職責
訓練業務
提交成功產品
客戶拜訪
成敗分析
發掘市場需求 提出產品專案
撰寫規格需求
監控開發進度
產品說明完稿
產品專案經理角色
120. 另一方面 , 對於老闆
…
別白目,得清楚了解老 期待什麼闆 :
• 設身處地去感受 – 業務對於上司期待
之反應,能迅速察覺並正確判斷嗎 ?
• 老 經常讓業務一頭霧水闆 ? 不意外 ! ST
as example
• 聽誰的 ?
恭喜,上賊船囉 !
121. B2B 業務 業績方程式
業績 P = f ( 成就動機 + 性向 + 角色認
知 )
• 長期關係的建立 ( 客戶與上司 )
• 除了看銷售金額和利潤,業務與 A 咖客戶長
122. 過頭關 - 作簡報
越來越重要,即便是在傳統產業中
( 時間寶貴 )
• 簡報品質決定大半命運,凸顯強項,藏拙絕
對必要
• FAB 技巧 – Features ( 特性 ) , Advantages
( 優點 ) , Benefits ( 利益 ) hermetic sealing (IP68)
moisture-resistant longer life save costs
• 小心,別 上高手郎中碰 !
• 別太過激情
126. B2B 買賣過程
• 日趨複雜 – 單方 ( 單向 ) 努力作虛
工
• 絕非只是一個說服過程 ( 五吋不爛
之舌也枉然 )
• 買賣雙方面臨相同 ( 似 ) 過程 , 銅
板的兩面
• 其間過程大多為協商而非說服
•
127. B2B 買賣互動過程
銷售行為
‧ 適應客戶
‧ 建立影響因素
‧ 技巧運用
‧ 控制銷售互動
1. 業務的資源
‧ 產品知識
‧ 應用知識
‧ 客戶知識
‧ 人際關係技巧
‧ 替代方案
3. 業務與客戶的關係特質
‧ 衝突
‧ 交涉
‧ 相對能力
‧ 關係品質
‧ 對未來互動之期望
2. 客戶的採購特質
‧ 需求與信念
‧ 替代品者的知識
‧ 背負的責任
效果
129. 買賣關係形式 - 單純到複
雜
Friend 朋友關係
Transaction 點頭交
Alliance 盟友夥伴
Rival 對手關係
低
低
高
高關係價值
共
同
利
益
如轉換成本或經濟利益
交
易
條
件
配
合
度
130. 如何互動 ?
1. 說服 ( 短期效果 ) – 業務主導,馬上搶單,但是你會,別
家業務也會。零合 (zero-sum) 情境無法持久
2. 妥協 ( 短期效果 ) – 雙方都讓步表示雙方其實都不滿意
退而求其次。長期穩定性差
3. 磋商 ( 議價 / 討價還價,特定策略效果 ) – 尤其在價格上
,議價標案為典型,雙方手中一把牌,自行決定攻防戰
術,目的在求得最終較佳之整體利益
4. 協商 ( 最佳長期效果 ) – 著重在達成買賣雙方長期互動
整體價 的最理想狀值 (win-win 雙贏 ) 。在此買賣雙方之
互信與互賴明顯呈現 ( 俗稱的關係與默契 )
131. 雙贏協商的背後
1. 採購 ( 買方 ) 對於買賣關係價 的貢獻受到重值
視與尊重, “以客為尊” 的理念具體實現
2. 買賣雙方之間的互信與互賴氛圍形成
3. 業務扮演採購買方顧問角色
4. 買賣雙方間之資訊交換更能提供買方較佳解
決方案
5. 必定有某程度的私人情誼默契形成
6. 很自然的形成買賣雙方長期配合關係的基礎
132. 還是協商
馬拉松而非跑 100m
1. 理解、尊重、並肯定買方的貢獻 – 絕對正向思考
2. 業務眼光放遠,而非只顧搶眼前訂單。採購也得為
培養好供應商做出努力
3. 屬長期投資,因此業務必須慎選目標客戶,以免造
成公司損失
Hello sales ,隨時提醒自己思考 :
“ 他們到底需要什麼 ? 而我們公司要如何有效長時間滿
足他們的需要 ?” , 以及 “我們公司到底能為他們做什麼 ?”
133. 客戶服務
1. 涵蓋訂單履行、應用工程、產品工程、品保品管等等
註 : 接單履行包括完整訂單處理、 VMI 操作管理、客訴處理、預估訂單
等
2. 納入行銷規劃內
1. 以業務為火車頭,推動內部各相關部門整合作業,對
客戶負責。這又可看出為何業務得做到八面玲瓏了
客服絕對可成為差異化的主要來源,只要用心去做好每一
件事情,更重要的是不會增加公司任何負擔
135. 成功的業務
• 定優先順序
• 時間管理
• 運用工具 (CRM) 計畫 執行 追蹤
• 高 EQ 溝通協調 不畏挫折
• 勤 勤講電話 及時反應跑
• 皮厚心細 禮數周到 臉笑嘴甜
• 說到做到 誠信為上
• 能文能武 應付各式客戶
• 身心健康 耐操抗壓
• 身段柔軟處世圓滑周到
136. 隨身功夫
• 英語 能聽敢說勤寫
• 第三國語言
• 上網找資料 現學現賣
• 作簡報
• Microsoft Office + 一種工程或設計繪圖軟體
• 開車騎車
• 適度酒量 歌藝舞藝
• 休閒嗜好 如看畫展 音樂 樂器 運動等
• 天文地理廣泛涉獵
139. 入行之前個人之策略思考
• 準備好了嗎 ? 當業務如同當自己老闆,前途
完全掌控在自己手中
• 是否已替自己設定了事業目標與實踐的計畫 ?
何時 (when) 達成什麼 (what) 目標 ? 方法為何
(how)?
• 成功的中心價 為何值 ( 什麼樣的境界對你最重
要 )? 家庭美滿 + 延年益壽 + 事業穩定 ? 我 –
凡事盡己所能,對得起良心
• 每人的組合不同,優先順序也不同
140. 入行之前個人之策略思考
• 有願景嗎 (10 年 20 年之後 )? 擁有 2 棟以上豪宅 +5000 萬
以上動產 +… ? 大膽列出吧 !
• 事業生涯規畫 : 第一份工作、第二份工作…時間表,
轉換行業嗎 ? Why? 轉換之間,你學到什麼 ? 還想學什
麼 ? 成就了什麼 ? 還想達成什麼 ?
• 2 年之後你想達到什麼地步 ? 3 年之後呢 ? 襄理 ? 5 年之
後經理 ? 8 年之後協理 ? 10 年之後副總 ? …
• 為了要達成以上,你得做些什麼 ? 何時去做 ? 唸 MBA
或 EMBA? 學 AutoCad? 英檢第 n 級 ? 學會第三種語言 ?
…
• 關鍵 : 時時刻刻提醒自己不停求進步
145. 科技產品行銷
II. 脆弱的企業整體品牌 – 高科技產品的品牌價值,
經常內建於企業品牌價 內值 。所以一旦 Toyota 高
科技油電混合車 Prius Hybrid 因為安全性問題造
成召回,對於企業整體傷害就非常大,甚至連帶
影響到其他相關企業,如 Lexus
III. 清楚的市場區隔與標定 1,2,3 層客戶群 , 分別制
定適當品牌策略
關鍵所在 – 強勢企業品牌
147. 科技產品行銷
VII. 還是得花在刀口上,產生最佳效用。 常見
優先順序 1. 產業分析師 ( 投信 ) ; 2. 公關
( 法說會 ) ; 3. 參展; 4. 技術研討會。 廣
告幾乎沒份
VIII. 行銷策略聯盟趨勢, 取得競爭優勢 ( 日本
夏普 新奇美電 面板;友達 + 冠捷 面板及監視器;
而鴻海購併奇美電則為極端作法 )
IX. 行銷人員隨時因應快速科技成長
X. 不斷學習才能成長
148. 李純白 / Paul Lee
cplee886@gmail.com
Mobile : 0932383387
Skype : paullee886