Aula sobre ética no marketing ministrada para a matéria de Processos Comerciais do curso de Eventos do PRONATEC UNICID.

2. O QUE É ÉTICA?
Tradicionalmente é entendida como um estudo ou uma
reflexão sobre os costumes ou sobre as ações humanas.
Pode ser entendida também como a própria realização
de um tipo de comportamento.

3. CONCEITO DE ÉTICA
Estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta
humana suscetível de qualificação do ponto de vista do
bem e do mal, seja relativamente a determinada
sociedade, seja de modo absoluto.

4. DEFINIÇÃO DE ÉTICA
Disciplina filosófica que tem por objeto de estudo os
julgamentos de valor na medida em que estes se
relacionam com a distinção entre o bem e o mal.
A ética é a teoria ou ciência que estuda o
comportamento moral dos homens em sociedade.

5. BEM
BEM: tudo o que é bom, justo, agradável e conforme
a moral.
Aquilo que é “bem feito”.
Qualidade atribuída a ações e a obras humanas que
lhes confere um caráter moral.
Esta qualidade se anuncia através de fatores
subjetivos (o sentimento de aprovação, o sentimento
de dever) que levam à busca e à definição de um
fundamento que os possa explicar.

6. O bem é a finalidade da ética!
Ética é a valorização e utilização, no dia-a-dia, da
moral.
BEM

7. MAL (do lat. malu)
• 1. Aquilo que é nocivo, prejudicial, mau; aquilo que
prejudica ou fere: Ex., Não deseje mal ao próximo;
• 2. Aquilo que se opõe ao bem, à virtude, à
probidade, à honra.
• 3. Angústia, tormento, mágoa, sofrimento, aflição.
• 4. Desgraça, infelicidade, infortúnio.
• 5. Opinião desfavorável ou caluniosa: Ex.; O crítico
disse mal do espetáculo; Vive a dizer mal dos outros.
• 6. Inconveniente, desvantagem: Ex.; O mal é que
só agora soube da notícia.
• 7. Filos. Privação ou imperfeição; mal metafísico.
• 8. Ét. O CONTRÁRIO DO BEM.

8. MAL (do lat. malu)
1. De modo mau, irregular, ou diferente do que devia
ser: Ex.: Os negócios vão mal.
2. De modo imperfeito; erradamente,
desacertadamente, incorretamente: Ex.: falar, escrever
mal.
3. De maneira que não satisfaz o gosto ou vontade,
ou a necessidade: Ex.: Jantou mal; Dormiu mal.
6. De maneira desfavorável ou ofensiva: Ex.: Falou
mal de todos.
7. Pouco, escassamente: Ex.: verdades mal sabidas.
8. Contra a virtude, o bem, a justiça, o direito, a
probidade, a moral, as boas normas: Ex.: julgar mal; pensar
mal; portar-se mal.
9. Em desavença; em desacordo: Ex.: Vive mal com
os homens por amor de Deus.

9. Estudo da Ética
O estudo da Ética é dividido em dois campos:
Problemas gerais e fundamentais
como liberdade, consciência, bem, valor, lei, outros.
Problemas específicos ou concretos
como ética profissional, ética na política, ética sexual,
ética matrimonial, bioética, etc.

10. MORAL
Moral é o conjunto de normas e regras, baseado nos
costume e nas tradições de cada sociedade, em um
determinado tempo, segundo os preceitos
socialmente estabelecidos pela própria sociedade ou
por determinado grupo social
– o que denota honestidade; correto
Conjunto de regras de conduta consideradas como
válidas, quer de modo absoluto para qualquer tempo
ou lugar, quer para grupo ou pessoa determinada.

11. MORAL E ÉTICA ANDAM DE MÃOS DADAS E SE
CONFUNDEM...
No centro da ética aparece o dever, ou obrigação
moral, conduta correta.
O estudo da ética se defronta com problemas de
variação de costumes, de lugar para lugar.
Ex.: Para os mulçumanos é honroso ter mais de uma
esposa. Já os países católicos pregam a monogamia
– casamento único.

12. Podemos Diferenciar Ética e Moral
Ética Moral
Permanente Temporal
Princípio
Deve ser vista de
acordo com condutas
específicas
Universal Cultural
Regra Como se aplica a
regra
Teoria Prática

13. Homem
Corpo Material X Alma Espiritual
Homem é composto de:
1 – Corpo material – está sujeito a paixões, instintos, ao
acaso.
2 – Alma espiritual – deve desenvolver hábitos bons. A
virtude se adquire com o hábito, com a prática... Quando
adquirimos bons hábitos de forma consciente dificilmente
alguém os tira de nós.

14. Assim, não basta sermos espontâneos, vivendo como se
tudo fosse uma fatalidade, como se tudo fosse coisa do
destino, pois assim Deus quer, pois ele é quem decide
tudo...
Desta forma um indivíduo não tem liberdade - não tem
futuro ou presente - vive um eterno passado.
Liberdade é poder pensar, chegar a conclusões e viver
conforme as próprias convicções.
Homem
Corpo Material X Alma Espiritual

15. A LIBERDADE
Falar de ética significa falar de liberdade.
Liberdade para decidir entre o bem e o mal.
Liberdade para decidir sobre o certo e o errado.
Liberdade de conduta.
Liberdade com responsabilidade.

16. A liberdade não pode ser apenas exterior, nem
apenas interior.
Ela se desenvolve na consciência e nas estruturas.
A LIBERDADE

17. “A liberdade aumenta com a consciência que se tem
dela.” (Hegel, 1770-1831)
A ética se preocupa com a forma humana de resolver as
contradições entre necessidade e possibilidade
A LIBERDADE

18. Contradições
A ética se preocupa com a forma humana de resolver as
contradições entre:
Necessidade e possibilidade;
Tempo e eternidade;
O individual e o social;
O econômico e o moral;
O corporal e o psíquico;
O natural e o cultural;
A inteligência e a vontade.

19. Consciência Moral
É a faculdade de distinguir o bem do mal, de que
resulta o sentimento do dever ou da interdição de se
praticarem determinados atos, e a aprovação ou o
remorso por tê-los praticado.

20. Acerte o Alvo!
“É possível errar de várias maneiras [...], ao
passo que só é possível acertar de uma
maneira (também por esta razão é fácil
errar e difícil acertar – fácil errar o alvo, e
difícil acertar nele); também é por isso que
o excesso e a falta são características da
deficiência moral, e o meio-termo é uma
característica da excelência moral.”
Aristóteles, Ética a Nicómaco, pág. 42 (g.n.)

21. Seja curioso!
Um bom mecânico pode ser um bom juiz para
analisar um caso de mecânica, mas uma pessoa
que tem conhecimento gerais pode ser um bom
juiz sobre diversas coisas.

22. Nem sempre o que a nossa consciência nos
diz está correto!
Quando falamos de ética, nos perguntamos:
- Podemos ser culpados de algo que fizemos ou se trata
apenas um mal estar infundado?
Matou a galinha do vizinho para comer, pois estava
com muita fome... Porém, era a última... não dividiu.
Um pai, prudente e sensato, fará de tudo para cuidar
do filho, usando razão e experiência, faz de tudo para
acertar. No entanto, por vezes, erra.
Quais as consequências das nossas ações?

23. Virtude é a qualidade do que se conforma com o
considerado correto e desejável numa sociedade
As virtudes humanas proporcionam sempre um novo
impulso para nos desenvolvermos como homens de bem.
Mas, em qualquer caso, não é suficiente o desejo de
possuir essas virtudes: é preciso aprender a praticá-las.
Temos que exercitar habitualmente os atos
correspondentes - atos de sinceridade, de equanimidade,
de serenidade, de paciência, etc.
Virtude!

24. Armandinho e a ética

28. Ética nos negócios
Analisada em 3 níveis: pessoal, organizacional ou em
termos macro.
Pessoal - cada pessoa terá uma conduta de ética se
suas ações forem certas, sua intenção correta e as
circunstâncias boas.
Organização - geralmente se norteia por princípios
definidos por seus proprietários, acionistas e diretores.
Os funcionários se apoiam nesse sistema de valores
para tomar decisões no dia-a-dia.
Macrofatores - tem forte influência na ética das
organizações: o comportamento das empresas
concorrentes, tendência de mercado, cumprimento
da legislação etc.

29. A ética organizacional
É o estudo racional filosófico predominante no
processo de tomada de decisão dentro da empresa,
e o grau em que isso é comunicado, compreendido,
aplicado e reforçado na organização inteira.
Estabelecer para os funcionários um código de ética
Consciência bem formada costuma conduzir ao
raciocínio ético.

30. 7 princípios para a ética nos negócios
1. Inspire confiança: Os clientes querem fazer
negócios com empresas nas quais podem confiar.
Quando a confiança está na cultura de uma
companhia, é uma garantia de seu caráter,
habilidades, forças e honestidade.
2. Mantenha uma mente aberta: Para a melhoria
contínua de uma companhia, seu líder deve estar
aberto a novas ideias. Ele deve sempre pedir a
opinião e as ideias de seus clientes e de sua equipe
para que a organização continue crescendo.
3. Cumpra com suas obrigações: Independente das
circunstâncias, faça tudo em seu alcance para
ganhar a confiança de seus clientes, especialmente
se houve algum problema em um projeto ou
negociação anterior. Recupere-se de negócios
perdidos honrando todos os seus compromissos e
obrigações.

31. 4. Tenha documentos claros: Avalie novamente todo
o material da empresa, incluindo publicidade,
folhetos e outros documentos externos de negócios,
garantido que sejam claros, precisos e profissionais.
Mais importante ainda, garanta que eles não levem
a más interpretações.
5. Envolva-se com sua comunidade: Mantenha-se
envolvido com assuntos e atividades relacionados a
sua comunidade, mostrando que seu negócio
contribui responsavelmente com a comunidade.
6. Tenha um bom controle contábil: Tenha um
controle prático da contabilidade e dos registros da
empresa, não somente como um meio de conhecer
melhor o progresso de sua companhia, mas também
como recurso para prever e evitar atividades
“questionáveis”.
7. Seja respeitoso: Trate os outros com todo o
respeito que merecem. Independente das
diferenças, posições, títulos, idade ou outros tipos de
distinções, sempre tenha uma postura profissional
respeitosa e cordial.

32. Ética no marketing
Das ferramentas usadas pelo marketing as que mais
se evidenciam na falta de conduta ética nas suas
aplicações são:
- Propaganda;
- Vendas;
- Venda Pessoal;
- Propagandas falsas que causam danos à
sociedade que esta consumindo o produto;
- No Brasil, as empresas varejistas utilizam em série, o
clichê do produto mais barato, onde são dados
descontos que muitas vezes são invisíveis, pois no fim
paga-se o mesmo ou até mais pelo produto. Uma
outra forma de estratégia, é anunciar uma série de
produtos que muitas vezes não existem na hora da
compra;

33. Nas atividades relacionadas com
marketing, o profissional deverá:
1. Não utilizar qualquer forma de venda, promoção
ou comunicação que possa induzir em erros seja
por omissão de dados relevantes ou pela
apresentação falsa ou distorcida de informações
e dados.
2. Procurar certificar-se que os produtos e serviços
que oferece ao mercado são adequados aos fins
propostos, alertando sempre seus clientes, com
clareza e nitidez, qualquer restrição que possa
advir da utilização de tais produtos e serviços;

34. Fast Alpino

35. Fast Alpino

36. Gulosos

37. Gulosos
Repararam como os
granulados de chocolate
são dispostos iguaizinhos
em cada biscoito? Pois
bem, a solução foi usar
uma forma que imitasse
o granulado, ao invés de
colocar o granulado de
chocolate que realmente
caracteriza o famoso
Brigadeiro.

38. Deveres para com a Sociedade
Evitar qualquer tipo de agressão ou prejuízo ao meio
ambiente do planeta e ao patrimônio cultural do
país; e qualquer espécie de discriminação;

39. Deveres no exercício cotidiano na profissão
Aceitar todas as responsabilidades inerentes à atividade
profissional;
Manter sigilo absoluto sobre qualquer informação que
não seja de caráter público;

41. Ética na Administração do Preço
Trapaça - Aproveitar-se da escassez do produto para
cobrar valores exorbitantes
Propaganda enganosa - Induzem o consumidor a
pensar que a vantagem é maior do que ocorre na
realidade.
Injustiça - Aproveitar da necessidade urgente do
produto ou serviço como em caso de emergência e
cobrar valores exorbitantes.

42. Ética na venda pessoal
O poder de persuasão do vendedor na venda
pessoal é muito grande.
É importante ressaltar informações sobre
especificações e limitações do produto.
Não fazer promessas de difícil cumprimento em
termos de prazo, desempenho do produto ou
assistência técnica.

43. O código de ética – Associação Brasileira
de Empresas de Eventos
Art.11 - No exercício das atividades, são vedadas
expressamente às associadas:
a) a propaganda enganosa consoante a conceituação
legal ou conforme caracterizada pela Comissão de
ética;
b) a manutenção e imposição de contratos e cláusulas
manifestamente potestativas ou leoninas;
c) induzir em erro os clientes, não imprimindo clareza e
transparência nas informações, em especial as relativas
ao Contrato de Prestação de Serviços;
d) manter e ofertar serviços e recursos humanos
desqualificados tecnicamente;
e) impor e exigir ônus ao cliente, n‹o previsto em contrato
ou que sejam incompatíveis com a natureza do negócio
com ele pactuado;

44. O código de ética – Associação Brasileira
de Empresas de Eventos
f) furtar-se, sem justa causa ou fora maior, ao
cumprimento dos compromissos assumidos com o cliente;
g) expor o cliente a situações vexatórias ou humilhantes
desrespeitando seus direitos e valores ou mesmo
induzindo-os à prática de ilícitos, situações essas
caracterizadas a critério da Comissão de ética;
h) divulgar dado falso ou que saiba incorreto ou mesmo
estritamente confidencial sobre o cliente;
i) deixar de observar toda e qualquer norma de conduta
ética editada por organismos pertencentes ˆ
categoria econômica e que sejam adotadas pela
ABEOC, visando a preservação dos interesses dos clientes
e do mercado.

45. Estudos de caso...
Cláudio (Tony Ramos) é um
publicitário bem sucedido,
dono de sua própria agência,
que é casado com Helena
(Glória Pires), uma professora de
música que cuida de um coral
infantil. Acostumados com a
rotina do dia-a-dia e do
casamento de tantos anos, eles
volta e meia têm uma
discussão. Um dia eles têm uma
briga maior do que o normal,
que faz com que algo
inexplicável aconteça: eles
trocam de corpos. Apavorados,
Cláudio e Helena tentam
aparentar normalidade até que
consigam reverter a situação.
Porém para tanto eles terão
que assumir por completo a
vida do outro.
Trecho 1: 39:00 - 40:00
Trecho 2: 1:23:00 – 1:25:40

46. Estudos de caso...
Propaganda: Vai e Vem – 2015
Itaipava: 30”

47. E para finalizar, uma atividade!
Essa peça foi temporariamente
veiculada durante o Carnaval
2015 mas foi tirada de
circulação em pouco tempo,
sendo substituída por outras
duas.
A proposta: A sala deve se
dividir em 2 grandes grupos.
Um deve defender a
propaganda, tentando
entender o caráter real do
conteúdo de promoção do
produto.
O outro grupo deve “acusar” a
proposta, levantando os
aspectos negativos da peça.
A segunda etapa é a sala
desenvolver uma nova
proposta de frase.

48. E a substituição escolhida pela Skol: