Case apresentado no maior congresso de design de interação da América Latina - Interactoin South America - 2015 - Córdoba - Argentina. Resumo: Este artigo tem o objetivo de relatar o processo do projeto de consultoria em design de serviços para a corretora Rico Investimentos. A consultoria foi iniciada com o intuito de criar novos formatos de serviços financeiros ao potencial investidor com pouco conhecimento em produtos financeiros. Usando a abordagem de Service Design Thinking, foi possível identificar perfis de investidores e criar uma estratégia específica para a maioria dos clientes, que eram responsáveis por pequena parte das transações e, consequentemente, dos lucros. Começamos com a fase de descobertas, onde visitamos 20 clientes em 3 diferentes cidades do Brasil, selecionadas por questões estratégicas de mercado da empresa. Enquanto, em paralelo, um questionário era respondido por 3000 cadastrados, cerca de 10% da base de clientes. Os workshops de cocriação vieram na sequência, nos quais levamos os resultados de pesquisa para um grupo de colaboradores da Rico Investimentos. Os colaboradores foram incentivados a criar serviços de investimento a partir de user boards e de user journeys - ferramentas de Service Design. As sessões seguiram mais algumas rodadas, onde problemas e direcionamentos de interesse da corretora eram dados pelos colaboradores e o projeto dos novos serviços eram evoluídos por toda a equipe. Após a etapa de cocriação, demos início à construção dos protótipos, onde alguns canais digitais responsáveis pelos pontos de contato foram selecionados e desenhados de forma colaborativa. O resultado foi o desenho de serviços e novas experiências para o investidor, posicionando a marca e seus serviços como substitutos dos tradicionais bancos. O trabalho continua em andamento, de forma iterativa, e ainda com muitas possibilidades de serviço que foram identificadas e serão implementadas. Ainda que mantendo em sigilo informações estratégicas de propriedade do cliente, nos propomos, neste trabalho, a apresentar todas as etapas do processo de design e suas descobertas.

1. La conferencia más importante de Experiencia de Usuario,
tecnología e innovación en Sudamérica.
Service Design para o Setor de
Investimentos Financeiros
Karla da Cruz
Cristiano Leoz
Marcelo Biacchi

2. MARCELO BIACCHI
GROUP DIRECTOR AND
STRATEGIC DESIGN LEAD
CRISTIANO LEOZ
GROUP DIRECTOR AND
BUSINESS DESIGN LEAD
KARLA CRUZ
SERVICE DESIGNER
DIRECTOR
Possui MBA em Administração com ênfase em gestão
(2014) pela FGV. Pós-graduada em Design de Interação
(2010) pelo Instituto Faber-Ludens/UnC e graduada em
Comunicação para Web (2008).
Trabalhou em projetos para marcas nacionais e
internacionais, como: Volvo, Renault, Walmart,
Mondelez, LG, Samsung, Bradesco, HSBC, O Boticário,
Embrapa e Oi Telecom. Atuou na estratégia de
presença digital, desenho de serviços, pesquisa em
design e processos para inovação.
Líder local do IxDA Curitiba.

3. WELAB
WELAB DESIGN E INOVAÇÃO
Welab é uma consultoria que busca a inovação para
seus clientes, por meio da utilização do design e dos
estudos da experiência do usuário.
Entendemos design como um processo projetual
estratégico, que emprega empatia para conhecer o ser
humano, colaboração a partir de dinâmicas de
cocriação e experimentação com protótipos físicos e
de serviços.
A proposta de valor da Welab é ajudar nossos clientes
na criação de serviços inovadores, com o olhar
centrado nas pessoas, mas que sejam rentáveis para
os negócios e sustentáveis para a sociedade.

5. DESIGN DE NEGÓCIOS
Planejamento estratégico,
gestão do design e da
inovação, modelagem de
novos negócios, estratégia de
crescimento e geração de
valor.
DESIGN DE INTERAÇÃO
Estudo da experiência do
usuário, avaliação de
usabilidade, arquitetura da
informação, prototipação e
interfaces digitais.
PESQUISA EM DESIGN
Entrevista em profundidade,
grupo focal, avaliação de
interfaces e produtos,
pesquisa contextual e
pesquisa remota.
DESIGN DE SERVIÇOS
Diagnóstico, análise e criação
de novos serviços, do
desenho da experiência do
usuário até os processos de
back stage.
TREINAMENTO: workshop e cursos in-company.
ATUAÇÃO

6. Caminho metodológico iterativo para cocriar interações na busca pela inovação.
CAMINHO

7. COLABORAÇÃO
EMPATIA
EXPERIMENTAÇÃO
DESIGN THINKING

8. RENTÁVEL E
SUSTENTÁVEL PARA
O NEGÓCIO
DESEJÁVEL
PARA AS
PESSOAS
TECNICAMENTE
POSSÍVEL
SERVICE THINKING

9. DESCOBRIR
Nós mergulhamos nas vidas
das pessoas em busca de
oportunidades que muitas vezes
não estão visíveis para o
negócio.
IMAGINAR
Por meio da cocriação e da
colaboração, procuramos gerar
valores, ideias e modelos de
negócios, que fazem sentido
para nossos clientes e para
seus consumidores.
EXPERIMENTAR
Aprendemos e antecipamos
barreiras quando estamos
prototipando e experimentando
as ideias cocriadas e testando
cenários.
REALIZAR
Entregamos soluções e
serviços inovadores
multicanais até sua fase de
implementação, junto aos
consumidores.
PROCESSO

10. CONTEXTO
A contratante é uma corretora de investimentos
que, após uma fusão durante o andamento do
projeto, teve o número de cadastros e clientes
expandido significativamente, tornando-se a
segunda maior corretora independente de varejo
do Brasil, com 90 mil clientes. Seus produtos são
de renda fixa e variável como: ações, fundos de
investimento (multimercados, ações e renda fixa),
tesouro direto, LCI, LCA, CDB, opções e contratos
futuros.
A Rico Investimentos, na área de investimentos
para pessoa física compete indiretamente com
unidades de investimento de diversos bancos e
como corretora compete com outras corretoras do
varejo.

11. OBJETIVO
Através da utilização da abordagem de
Service Design Thinking, ajudar a Rico
Investimentos na reestruturação de área do
cliente, permitindo uma melhor eficiência dos
serviços, maior personalização e mais conversão
de investidores.
Como impactos desejados do trabalho, espera‐se
melhorar a imagem junto aos clientes, diversificar
produtos, ferramentas e serviços, aumentar o
reconhecimento interno, responder mais rápido as
oportunidades de mercado e gerar maior lucro.

12. DESCOBRIR IMAGINAR EXPERIMENTAR REALIZAR
WORKSHOP I
QUESTIONÁRIO
ARQUÉTIPOS PROTÓTIPO I
ENTREVISTA
AVALIAÇÃO H.
DESEN. IDEIAS
BOOK
WORKSHOP II
BRAINSTORM
WORKSHOP III
PROTÓTIPO II

13. WORKSHOP DE COCRIAÇÃO I
O workshop aconteceu no início do projeto,
contou com a participação de uma equipe
multidisciplinar da Rico.
Dinâmicas de gamestorming foram aplicadas
para o entendimento homogêneo das demandas
do projeto.
Desenhamos os modelo de negócio atual e visão
de futuro.
. Com até 15 pessoas
. Envolve pessoas do front e do back
. Em espaço criativo fora das
distrações da rotina de trabalho
. Dois consultores facilitadores

15. ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
Conversas para descobrir motivações, medos e
desejos das pessoas, com perguntas menos
objetivas, voltadas para expectativas dos
indivíduos em relação a marca, tecnologia ou
serviço.
Usa histórias particulares com todos os valiosos
detalhes para conhecer indivíduos e contextos.
. Em campo: na casa, no trabalho ou
em local escolhido pelo entrevistado
. Cerca de 1h por entrevista
. Dois consultores por vez
. Todos os participantes do projeto
precisam participar

16. Com 10 pessoas de São Paulo, 5
pessoas de Curitiba e 5 pessoas no
Rio de Janeiro.
Perfis por cidade:
. Quem usa todo dia
. Quem usa 1 vez por mês
. Quem usa 1 vez por ano
. Quem não usa
. Quem usa outra corretora

17. 17

18. QUESTIONÁRIO (SURVEYS)
Coleta de dados em grande quantidade. Forma
rápida de mapeamento sócio-demográfico, com
hábitos de consumo, podendo ser usado para
descobrir o nível de relação das pessoas com o
serviço.
Aplicado online no site da Rico e divulgado por
email aos cadastrados.
. Online
. Com o maior número de pessoas

19. PARTICIPANTES
+3000

20. ANÁLISE DE USABILIDADE
A interface é submetida a análise de consultores
especialistas, que a avaliam baseados em
princípios de usabilidade (heurísticas).
Estes princípios sintetizam pontos recorrentes
diante de uma série de experiências prévias. A
análise também é acompanhada de soluções e
nível de criticidade de cada problema.
. Envolvimento de 3 analistas
. 10 Heurísticas de Usabilidade de Nielsen
. Heurísticas para Arquitetura de
Informação de Rosenfeld

21. Erro
ÁREA FECHADA | MINHA CONTAÁREA ABERTA | SITE
Níveis de classificação de problemas encontrados:
Leve Moderado Grave
Atrair o prospect de ferramentas
de busca até o site.
Converter para a criação de
conta.
Converter para operações de
investimento.
Fidelizar para manter o público na
base.
+70RECOMENDAÇÕES

22. WORKSHOP DE COCRIAÇÃO II
Workshop aplicado a um grupo com
conhecimento do negócio e do cliente.
Trabalhamos em um processo criativo de
geração de ideias para desenvolvimento das
soluções; uma forma de descobrir motivações do
grupo e usar o conhecimento presente para a
criação de alternativas.
Geração de ideias a partir de User Journey.
. Com até 15 pessoas
. Envolve pessoas do front e do back
. Em espaço criativo fora das
distrações da rotina de trabalho
. Dois consultores facilitadores

24. DESCOBERTA!

25. ARQUÉTIPOS
SONHADOR ESTRATEGISTA JOGADOR

26. DESENHO DAS IDEIAS
Neste momento, cada uma das oportunidades de
serviço foram desenhados em formato de
infográfico. Cada uma delas representada por
um desenho conceitual e descritivo, de forma
que ficassem registradas para além dos
envolvidos no processo.
Cada serviço foi associado ao público, o que
indica qual é a sua importância de cada uma,
dentro do contexto e do momento estratégico da
empresa.
. Envolve todos os consultores
. Passa por seleções e evoluções com
o cliente

27. SERVIÇO I
SERVIÇO II
SERVIÇO III
SERVIÇO IV
SERVIÇO V
SERVIÇO VI
SERVIÇO VII
SERVIÇO VIII
SERVIÇO IX
SERVIÇO X
SERVIÇO XI
SERVIÇO XII
SERVIÇO XIII
SERVIÇO XIV
SERVIÇO XV
SERVIÇO XVI
SERVIÇO XVII
SERVIÇO XVIII

28. MUDANÇA!

29. FOCO
SONHADOR ESTRATEGISTA JOGADOR

30. PROTOTIPAÇÃO
Produção de versões iniciais (análogo a
maquetes) de um sistema futuro com o qual é
possível realizar verificações e experimentos.
Com o intuito de avaliar algumas de suas
características antes que o sistema venha
realmente a ser construído de forma definitiva.
. Envolve todos os consultores
. Um consultor fica responsável pela
digitalização

32. 20ENTREVISTAS
DE CAMPO
3ESTADOS
VISITADOS
+370HORAS DE PESQUISA
18NOVAS
OPORTUNIDADES
DE SERVIÇO
+3000CLIENTES CONSULTADOS
+70RECOMENDAÇÕES
DE USABILIDADE
+190HORAS DE COCRIAÇÃO

33. APRENDIZADO…

34. 1
2
3 5
4
O BRIEFING NÃO É
UM .DOC
O PROCESSO VAI
MUDAR
NÃO SE PROTOTIPA
SOZINHO
O CENÁRIO VAI
MUDAR
VOCÊ VAI TER QUE TIRAR
CARTAS DA MANGA

35. AGRADECIMENTO
ERICO FILENO
HILTON MENEZES
ISRAEL LESSAK
VITOR PEREZ
AOS DEMAIS PARTICIPANTES DO PROJETO

36. Perguntas?
La conferencia más importante de Experiencia de Usuario,
tecnología e innovación en Sudamérica.
Service Design para o Setor de Investimentos Financeiros
Karla Cruz; Cristiano Leoz; Marcelo Biacchi.