Выступление Германа Алексеева, директора по информационным технологиям компании «Спортмастер», на профессиональной встрече CUSTIS Meetup: Омниканальность в ритейле (21 апреля 2016 года, Москва).

1. Омниканальность как один из ответов ритейла
на изменение Customer Experience
Взгляд со стороны ИТ

2. Пара слов об УИС компании Спортмастер
Мы оказываем сервис торговым сетям:
• 450+ магазинов Спортмастер
• 700+ магазинов O’STIN
• 40+ магазинов FUNDAY
• Россия, Украина, Казахстан, Белоруссия, Китай
• Мультибренд: 100+ брендов
Торговая сеть Спортмастер сегодня:
– 15+ тыс. цветомоделей, 50 тыс. SKU меняется каждый сезон
– 200+ млн штук обрабатываемых единиц товара в год
– 200+ тыс. уникальных посетителей сайтов в день
– 500+ тыс. посетителей магазинов сети в день
– 30+ млн клиентов клубной программы
– №3 в Европе, №10 в мире в сегменте Sport & Outdoor
2

3. Содержание революции в Customer
Experience в начале 2010-х. Предпосылки
• Повсеместное распространение
широкополосного доступа в Интернет
• Появление экосистемы Интернет и связанных
с ним сервисов
• Освоение критической массой потребителей
различных Интернет-сервисов
• Освоение критической массой розничных
продавцов технологий коммуникаций
с клиентом и операций через Интернет-сервисы
• Смартфон! Постоянный онлайн

4. Содержание революции в Customer
Experience в начале 2010-х. Результат
• К двум основным драйверам розничных продаж –
«место + формат» и «цена - потребительские свойства» –
добавилось еще два: «время» и «релевантность» покупки
• Потребитель начал двигаться за товаром, а не за продавцом
• Ценовая война – не альтернатива
• Чтобы привязать (вернуть) к себе клиента, первой реакцией
офлайна было:
– Использовать свои «исконные» преимущества, связанные
с накопленными активами (высокие компетенции
в ассортименте, площади презентаций, сервисное
обслуживание, широту географии, отлаженную логистику,
финансовые и инвестиционные возможности)
– Нарастить качество сервиса

5. Мультиканальность и Omni-канальность
• Мультиканальность (есть проблема в терминологии
и классификации каналов)
Сайт
Информация о товаре/услугах (вкл. маркетинг)
Цепи поставок
Логистика
Сервис
Платежи
Магазин
Call-центр
Киоск
Моб.прил.
Служба
доставки
Взаиморасчеты

6. Мультиканальность. Основные отличия
• Каждый канал (группа каналов) управляется
внутри продавца отдельной организационной
структурой, поддерживая полный жизненный цикл
от планирования до продажи
• Все каналы пользуются (согласуют) единой
инфраструктурой, общей маркетинговой
политикой, ценообразованием и т. д.
• Предложение в канале обычно представляется
как предложение именно этого канала. То есть
клиент видит продавца как набор каналов и
хорошо различает контекст канала
• Сделка с клиентом начинается, осуществляется
и заканчивается в том же канале (группе каналов),
где она и началась 6

7. Мультиканальность и Omni-канальность
• Omni-канальность
Сайт
Магазин
Call-центр
Киоск
Моб.прил.
Служба
доставки
Информация о товаре/услугах (вкл. маркетинг)
Цепи поставок
Логистика
Сервис
Платежи
Взаиморасчеты

8. Omni-канальность. Основные отличия
• Формируется единое предложение клиенту для всех
каналов. То есть клиент начинает рассматривать каналы
продавца просто как каналы коммуникации
• «Размытие» границ каналов – клиент может когда угодно,
где угодно и каким угодно способом
(из предоставленных):
– Получить информацию о предложении продавца
– Выбрать товар/услуги, способы доставки, оплаты,
сервиса и заключить сделку
– Заплатить
– Получить товар
– Вернуть полученное, получить излишне заплаченное
• Носителем контекста коммуникаций клиента является
сделка
• Как следствие, в ситуации с omni-канальностью продавец
обязан в своих процессах четко выделить три этапа:
привлечение клиента, заключение сделки, исполнение
сделки 8

9. Мультиканальность и Omni-канальность
• Торговый цикл
Товар
Продавец КлиентУслуга
Сервис
Заключение сделки
Товар
Менеджер КлиентУслуга
Сервис
Исполнение сделки

10. Omni-канальность

11. Omni-канальность

12. Omni-канальность

13. Omni-канальность

14. Выводы из опыта. Рынок ПО
для реализации omni-канальности
Не удалось найти готового рыночного omni-канального решения
(стека решений) с нужным нам охватом
• Ключевые требования
– Высоконагруженный Front Office
– Удобный и высокопроизводительный инструмент ввода
и обогащения данных по товару
– Единая точка генерации предложений
– Единое место управления промоактивностями
– Бесшовная обработка заказа во всех каналах
– Поддержка многокомпонентных цепей поставок,
сложной логистики и курьерских компаний
– Поддержка нескольких торговых сетей
в нескольких странах
– Адекватные затраты 14

15. • Digital – в офлайне!
Используя накопленные в офлайне
• Инвестиционный потенциал
• Компетенции
• Имидж надежности, стабильности и пр.,
придется аккуратно, но настойчиво вводить в офлайновую сеть digital-
технологии, обеспечивая бесшовность коммуникаций с клиентом как вне,
так и внутри стен магазина по всему спектру коммуникаций:
• Предоставление информации о товаре, услугах и контактах
• Промо
• Оплата
• Получение и доставка товара
• Возврат товара
• Послепродажный сервис
• Товарный и денежный кредиты
Omni-канальность – бесшовность
коммуникаций

16. От omni-канальности к клиентоцентричности –
требования и возможности
• Персонализация
– Бесшовность omni-канальных коммуникаций означает будущую
персонализацию всего спектра общения с клиентом, поскольку
для продавца от контекста сделки к контексту клиента нужен один шаг.
А этот шаг дает большие возможности:
• Маркетинг
• Кредитно-депозитные отношения
• Большое количество технологических возможностей
для улучшения взаимодействия с клиентом
– Причем скоро это станет не возможностью для продавца, а требованием
клиента – для клиента переход от контекста сделки к контексту долгосрочного
взаимодействия «клиент – продавец» тоже достаточно очевиден
– В ближайшем будущем придется смириться с категорическим ростом объема
данных в CRM-системах и необходимостью работать с клиентом
в офлайновой точке как с персоной, а не обезличенным
розничным покупателем
– Основная проблема – полноценная идентификация клиента

17. «Дороги, которые мы выбираем…»
3 основных фактора, которые существеннейшим образом
повлияют на экосистему розничных продаж в ближайшие
3–5 лет:
• Вмешательство государства
• Выделение и стандартизация услуг, связанных
с анализом активности клиентов и клиентских групп
во всех возможных информационных средах, и, как
следствие, обогащение данных о поведении клиентов
• «Стандартизация» действий клиентов внутри
офлайновых точек продаж
17

18. Потенциальные точки вмешательства
государства
• Формирование 2–3 компаний, отвечающих за доставку
товара (Почта России VIP, Почта России, Почта России –
дискаунтер)
• Создание 3–5 мегаэлектронных торговых площадок
с регулируемыми условиями работы, защищающими
как продавца, так и покупателя (см. аналоги в Китае)
• Федеральный клиринговый центр всех требований
и обязательств физического лица
• Федеральная БД всех розничных операций с глубокой
их детализацией
• Публикация открытых данных по всем централизованным
государственным информационным ресурсам (аналог
страхового законодательства) – это «клондайк»
для маркетинга 18

19. Спасибо за внимание
19