Online ist inzwischen auch im Stationärhandel als Informationslayer im Kaufprozess zwischengeschaltet. Der Vortrag widmet sich dem Ropo-Effekt und zeigt, wie Unternehmen heute schon Mobile und die Kanalintegration für sich nutzen, um Kunden zu binden und im Kaufprozess zu unterstützen.

1. Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Social Media Kongress
Lucie Stock, 29.08.2013, Köln

2. ”We are creating business in a digital world”
Die dgroup ist digitale Beratung und Umsetzungsagentur
We understand We deliver We communicate
Digitale Geschäftsmodelle
E-Commerce, Mobile und Multi-
Channel-Strategien
Markt-Trends und
Innovationsradar
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Prozessoptimierung für
Umsatzwachstum und
Effizienzgewinne
Shop-Aufbau und Vertrieb in
Web und Mobile
IT Backend und Fulfillment
Lösungen
Brand Management und
Kampagnen
Online-Marketing, Mobile und
Social Media
Digitale Schulungen, Trainings
und Change-Management
Büros in Hamburg, Düsseldorf und New York mit +60 Mitarbeitern
Kunden aus Deutschland, Ost- und Westeuropa sowie den USA
2

3. Eine Auswahl unserer Referenzen
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
3

4. Das Verhalten der Kunden hat sich durch das
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Internet verändert

5. Das Internet hat den Kaufprozess verändert. Produktrecherche und
Anbieterauswahl werden wesentlich durch das Web beeinflusst.
Aus dem linearen Kaufprozess ist eine multioptionale Customer Journey entstanden
NKelausesri sEcinhkear uEfisnpkraouzfesspsr:o Ozenslsin: eStationär
PArnobdiuektetarauusswwaahhl l/Problemlösung Produkteinkauf
– ggf. Online
Quelle: http://www.walbusch.de/walbusch-de/pages/page.jsf?pageid=presse_informationen_bilder_de_textpage
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Produktauswahl – Online
Anbieterauswahl – ggf. Online
5

6. Das Internet ist heute zu 69% Teil des Kaufprozesses – zu einem
wesentlichen Anteil wird auch der Stationärkauf online vorbereitet
Der Kunde muss aus seiner Online-Suche in die Filiale geholt werden
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
31%
8%
4%
57%
Produktrecherche erfolgt online,
Kauf wird im Stationärhandel getätigt
Produktrecherche und Kauf
erfolgen online
Informationen werden im
Stationärhandel gesammelt,
der Kauf erfolgt online
Informationen zu Produkten und Kauf
werden ausschließlich stationär
gesammelt
Internet ist Teil
des
Kaufprozesses
Kaufprozess
erfolgt rein
stationär
Information Kauf
Quelle: GfK; Euromonitor; Verdict; OC&C Konsumentenbefragung; OC&C Analyse; http://www.visualpharm.com
6

7. Kunden haben über verschiedene Plattformen Kontakt mit Marken bzw.
informieren sich dort über Produkte
Offsite Marketing
Welche Rolle spielen für Sie die folgenden Optionen bei der Produktrecherche im Internet?
Suchmaschinen
Online-Marktplätze
Händler-Websites
Preisportale
Hersteller-Websites
Foren
Videoplattformen
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
30.1%
26.6%
25.7%
45.6%
55.8%
55.3%
82.0%
78.9%
Soziale Netzwerke
Antworten „wichtig“ und „sehr wichtig“ in Prozent
Quelle: Consumer Markets Studie, ECC Köln, http://www.ecckoeln.de/Downloads/Themen/Multi-Channel/Studie_Preisportale_final.pdf
7

8. Dabei beeinflussen Empfehlungen und Bewertungen in sozialen Netz-werken
die Kauf- und Entscheidungsprozesse des Kunden maßgeblich
Etwa 70% der Kunden wünschen sie sich als Orientierungshilfe
Teilen Bewerten Vernetzen
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Lustiges
Soziale
Empfehlungs-prozesse
8
81% erhalten von
Familie & Freunden
Empfehlungen über
Soziale Netzwerke
Quelle: http://www.adidas.de/adidas_neo, www.gutefrage.net, http://aquaristik-live.de/
61% interagieren in
sozialen
Netzwerken mit
Unternehmen
77% der Online-
Shopper nutzen
Kundenbe-wertungen

9. Mobile Endgeräte machen Online-Informationen und
Produktbewertungen in allen erdenklichen
Alltagssituationen verfügbar
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo 9

10. Das Smartphone wird damit zunehmend auch relevante Hilfe im
Kaufprozess
Anteil von Smartphones
Nutzung des Smartphones beim Shoppen
54%
49%
48%
Einsatz beim Shoppen generell
Finden eines Ladengeschäfts
Finden von Promotionaktionen und
Coupons
Quelle: http://www.comscore.com/ger/Insights/Blog/Die_2013_Digital_Future_in_Focus_Reihe, http://notixtech.com/blog/google-shares-mobile-statistics-are-you-listening, Oracle 2013 B2B Commerce
Trends
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
57%
EU5
Im Dezember
2012
überschritten
die
europäischen
Länder erstmals
die 50% Marke
in Bezug auf die
Smartphone
Penetration
Verbreitung von Smartphones
Fast jeder hat ein Smartphone… …und nutzt es auch
44%
79%
Lesen von Produktbewertungen &
-infos
Preisvergleich
10

11. Der stationäre Handel wird zum Showroom für den Online-Handel –
Konsumenten schauen sich Produkte stationär an und kaufen sie online
Ergebnisse des Cross-Channel-Performance-Index 2013
Befragte, die
Showrooming
ohne Einsatz des
Mobiltelefons
betreiben
Quelle: http://www.smp-ag.de/sites/smp-ag.de/files/pressemitteilung/pm-handel-cpx-13-05-27-final.pdf,
http://www.tns-infratest.com/presse/pdf/Presse/Mobile%20Life%202013_Focus_Report_Mobile_im_Handel.pdf
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
11
30 27
36
24
41
35
Europa Deutsch-land
Smart-phone
Nutzer D
54
68
71
Befragte, die
ihr Mobiltelefon
beim Show-rooming
nutzen

12. Multi-Channel Anbieter profitieren von den gegenseitigen
Wechselwirkungen, wenn sie on- und offline stark aufgestellt sind
Cross-Channel Effekte zwischen Stationärhandel und Online-Angebot
Umsatz in
Online-Shops
mit PC/Laptop
8,4 Mrd. €
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Davon stationär ausgelöster Umsatz in Online-Shops
1,2
Mrd. €
0,9
Mrd. €
12
Umsatz in
stationären
Geschäftsstellen
43,8 Mrd. €
Davon online ausgelöster Umsatz im Stationärhandel
über die Informationssuche im Internet
über die Informationssuche in Online-Shops
über die Kaufanbahnung im Online-Shop des gleichen
Anbieters
12,9
Mrd. €
11,5
Mrd. €
9,8
Mrd. €
über die Informationssuche im Stationärhandel
über die Kaufanbahnung in stationären Geschäftsstellen
des gleichen Anbieters
Quelle: ECC Köln, Whitepaper „Der Cross-Channel-Effekt – Eine branchenspezifische Betrachtung: Fashion & Accesoires“

13. Um die relevanten Customer Touchpoints zu identifizieren gilt es, die
Customer Journey der Konsumenten zu kennen
Suche
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Digitale Touchpoints
Online-
Shop
Awareness Überzeugung Kauf Service
E-Mail
Kunden-bindung
Online
Ads
Landing Page
Blog
Affiliate
Re-Marketing
Chat / Formular
Hotline
Blog
Social Media
PR
Radio,
TV, Print
Mundpropaganda
Direct Mails /
Kundenkarte
Besitzer
Stationärer
Handel /
Berater
Promotion bei
Erhalt der
Filiale Rechnung
Preis-vergleich
Physische Touchpoints
13

14. Chancen, die sich aus dem RoPo-Effekt ergeben, können insbesondere
in drei Bereichen realisiert werden
• Online-Shop bzw.
Markenplattform
• Online Marketing
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
• Mobile optimierte Angebote
• Local Mobile Marketing
• Zusätzliche Informationen
stationär verfügbar machen
• Strategie zum Umgang mit
Showrooming
Dimensionen des RoPo-Effekts
Kaufvorbereitung online Kaufvorbereitung mobil
Kaufunterstützung im
Stationärhandel
Kanalvernetzung durch Multi-Channel
14
Click & Collect
Kanalübergreifend
e Retouren
Kanalübergreifend
e Coupons und
Rabatte
Integrierte
Kommunikations-kampagnen

15. Unternehmen können durch Präsenz in den relevanten Kanälen gezielt
auf den Kaufprozess während der Online-Recherche einwirken
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Online Live-Shows mit
Sofort-Kauf-Option
Burberry Music
Academy
Art of the Trench
Blog Live-Feeds und Fotos
bei Events
Kaufvorbereitung online – Asos und Burberry
15
Quelle: http://www.textilwirtschaft.de/suche/show.php?ids%5B%5D=898493&a=0

16. Google vernetzt lokale Informationen mit seinen Angeboten und stärkt
zunehmend seine Position in der Vorbereitung des Stationärkaufs
Kaufvorbereitung mobil – Google (Sportscheck)
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Google Shopping
Google Maps
Google Suche Google Local
16

17. Google bindet in den Suchergebnissen lokale Informationen und Social
Signals ein
Google-Places
Eintrag
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Vorschau Suchergebnis
Erfahrungsberichte über
Google Local / g+
Optimierung der SERPs durch Google Places
17

18. Der Schuhhändler Meatpack „entführte“ Kunden anderer Stores, indem
ein 99% Discount angeboten wurde, der mit jeder Sekunde runterzählte
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
18
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=yH8Br_f3p9E&pxtry=1

19. Mit eigenen mobilen Angeboten, die zusätzliche Produktinformationen
bieten, wird der Kunde im eigenen Ökosystem gehalten
Kaufunterstützung im Stationärhandel – Lowe‘s, Henkel
Quelle: http://www.novacon.de/referenz_uhu_klebeberater_pos_beratungssystem.php, http://econsultancy.com/de/blog/62447-13-ways-for-retailers-to-deal-with-the-threat-of-showrooming, Lowe‘s App
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Selfridges setzt QR-Codes bei erklärungsbedürftigen
Produkten ein. Über den QR-Code kann ein Video mit
Anwendungshinweisen angesehen werden.
39% der Kunden,
die aus dem Shop
gehen, ohne etwas
zu kaufen, sind
durch Smart-phones
beeinflusst
(Mobile Commerce
Daily)
Lowe‘s Barcode-Scanner-App bietet u.a.
zusätzliche Produktinformationen und
Bewertungen – damit werden soziale
Empfehlungsmechanismen auch am POS
genutzt, um die Kaufentscheidung zu stützen
19

20. Der Smartphone-Einsatz am POS sollte für die eigene
Reichweitensteigerung genutzt werden
Bei Topshop wurden Kunden, die gerade eine kostenlose Style- und Make-Up Session hatten, dazu
eingeladen eine personalisierte, digitale „Wish You Were At Topshop“ Postkarte mit Instagram zu
erstellen. Die Kunden wurde anschließend dazu angehalten das Bild über ihre Sozialen Netzwerke
zu teilen.
Quelle: http://econsultancy.com/de/blog/62447-13-ways-for-retailers-to-deal-with-the-threat-of-showrooming
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
20

21. Angebote und Services sollten konsistent über alle Kanäle kommuniziert
werden
Kanalvernetzung durch Multi-Channel
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
21
Bewerbung von
Online-Präsenzen
am Schaufenster
Hinweis auf Multi-Channel
Angebote im Laden
Onlinebuchung
von stationären
Services
Vorstellung der
Berater vor Ort
Quelle: www.nordstrom.com, http://stores.guitarcenter.com/Bakersfield

22. Multi-Channel-Bemühungen sind hochrelevant für Händler – allerdings
bergen sie auch die höchste Prozesskomplexität
Kanalvernetzung durch Multi-Channel
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
Die Verfügbarkeit in der nächsten Filiale
wird angezeigt – so kann der Kunde
entscheiden, ob sich ein Besuch lohnt
22
Vorteile Kundensicht:
• Fachberatung vor Ort
• Versandkostenersparnis
• Zusätzlicher Service
• Zeitliche Flexibilität
• Test der Ware vor dem
Kauf
• Kostenfreie Retournierung
• Sichere
Bezahlmöglichkeiten
Vorteile Anbietersicht:
• Retournierte Ware direkt in
die Fläche bringen
• Potenzielle Zukäufe am
POS
• Kundenbindung durch
weitere Betreuung
• Aufnahme von
Beschwerden
• Beratung vor Ort steigert
Kaufwahrscheinlichkeit
Quelle: http://www.topshop.com

23. Multi-Channel sichert die Überlebenschance des Handels – mittelmäßig
alle Kanäle zu bedienen reicht aber nicht aus
Kanalexzellenz
Die Kaffee-Bar mit angeschlossener
Sofa-Ecke und Lounge-Musik lädt zum
Verweilen ein
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
In der Explore Zone können Kunden
spielerisch Geräte und auch Apps
ausprobieren
Die Fläche dient für Veranstaltungen,
Konzerten und thematische
Workshops bspw. für Produkt- oder
Anwendungseinführungen
Galerien machen die
Produktpräsentation zu
einem besonderen Erlebnis
23
Quelle: http://crossretail.de/digitaler-showroom-zu-gast-im-neuen-berliner-o2-concept-store/

24. Das Kundenverhalten verändert sich und vom Online-Händler bis zum
Stationärhändler muss die Kundenansprache vernetzt gedacht werden
Online-Händler Multi-Channel-Händler Stationärhändler
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
24
• Abgreifen von Kunden im
Stationärhandel durch mobile
Angebote mit Barcode-Scanner
und Setzen von Kaufanreizen
• Unterstützung der
Kaufvorbereitung online durch
Vorhalten relevanter
Informationen und Inhalte an
den wichtigen Customer
Touchpoints
• Integrierte und abgestimmte
Customer Experience über alle
Kanäle schaffen
• Lokale Online-Vermarktungs-möglichkeiten
nutzen, um den
Kunden auf das
Stationärangebot vor Ort
aufmerksam zu machen
• Den Kunden vor Ort im eigenen
(mobilen) Ökosystem halten, um
Showrooming zu minimieren
Fazit

25. Unser zweites Herausgeberwerk „Digitalisierung des Handels mit ePace“
ist im Juli 2013 erschienen
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
25

26. Gerne stehe ich Ihnen für weitere Informationen zur Verfügung!
Hamburg
Große Elbstraße 279
22767 Hamburg
+49 40 3099 7950
Der "Online-To-Store-Effekt" RoPo
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26
@_dlab