立體行銷 精華摘要：書雖老，觀念歷久彌新
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過去覺得很好用的一本行銷工具書「立體行銷」 根據其內容製作投影片，當然也添加了一些新案例或觀念 這本書非常精華，即使到了電子商務的年代 還是一樣很有指導作用
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立體行銷 精華摘要：書雖老，觀念歷久彌新
- 2. 佐藤義典 • 日本早稻田大學經濟系 • 華頓(Wharton)商學院 MBA • 2005出版 • 完全可適用於電子商務
- 3. • 企業目標： – 要如何B>C？ • 策略： – 為了達到目標，所採取最適當、最有效 率的資源運用行動 • 戰術： – 為了實現策略，所需要採取的一系列具 體步驟 策 略 與 戰 術
- 5. 策 略 的 錯 誤 ， 無 法 靠 戰 術 挽 回 是否投入的量/預算不夠？ 是否廣告的內容有問題？ 是否鎖定的對象、行銷的通路有問題？ 是否整個行銷案背後的目的設定錯誤？ 戰 術 面 策 略 面
- 9. 策 略 架 構 流 程 與 用 途 順序 策略BASIC 心智流程 五大 銷售原則 需求廣度與 深度 產品流程 1. 分析現狀 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 2. 選擇策略 ◎ ◎ ◎ 3. 設定戰術 目標 ◎ ◎ ◎ 4. 優先排序 ◎ ◎ ◎ 5. 選定執行 戰術 ◎ ◎ ◎ 6. 測定效果 ◎ ◎ 各階段檢查重點： 1. 現況透不透明？ 2. 策略方向清楚嗎？ 3. 目標清楚嗎？ 4. 有量化數據幫助決定目標先後順序嗎？ 5. 話術的目標與目的清楚嗎？ 6. 執行後的數據效果如何？
- 11. BASiCS分析 – 戰場（Battle Field） • 在哪裡作戰會影響戰術和優勢 – 行銷資產（Asset） • 有多少資源可以轉換成「核心競爭優勢」？ – 優勢（Strength） • 根據「核心競爭優勢」，我們可以提出哪些差異化且顧客認可 的價值主張？ – 客戶（Customers） • 我們主要支持哪類顧客？我們在他們心中能否成為領先者？ – 話術（Selling Message） • 戰術和策略都是透過訊息接觸到顧客才有作用 策 略 B A S i C S 的 五 大 要 素
- 13. 戰場決定競爭對手是誰 戰場選擇的核心：不戰而勝、容易獲勝 戰場的切入點： 1. 地區、場所、時間、通路 2. 上架位置：哪裡可以買到（接觸到）、被通路歸成哪一類？ 3. 顧客族群 4. 競爭商品、售後服務的類型 5. 心理帳戶（顧客的資源分配） 6. 產業特性 如何選擇戰場？ 1. 機會多、威脅少 2. 能活化公司資產與特色的戰場（戰力薄弱，不可正面應戰） 3. 進入門檻高的戰場 4. 價值鏈中的甜蜜點 B 戰 場 分 析
- 14. • 更好的地理位置所在 • 更優的生產/服務品質 • 獨家供應的技術/原料來源 • 更緊密/優質的客戶關係 • 更強大的品牌實力 • 更高素質的員工 • 更多專利 • 更多經營秘訣（如大數據） • 企業文化/企業形象（在跨足產業時有用處） • 思考：我們的行銷資產有哪些？ 行銷資產=難以模仿的核心競爭優勢 A 活 化 行 銷 資 產
- 15. 資產（廠商觀點） 優勢（消費者觀點） 位置 方便抵達 更好的生產品質 低價位 獨占來源 只有這裡有賣 更好的製程 值得信賴的產品、品牌 更親切的員工 令人滿意的服務 員工高素質 有商品知識的店員 大量生產的秘訣 穩定的品質 1. 優勢說白了，就是消費者真心想要的東西 2. 優勢是否獨有？ 優勢是否在消費者心中形成差異化？ 3. 優勢是訓練和累積的，重點是不要放棄自己的特色，更不可三心兩意 S 從 資 產 到 優 勢 消費者覺得是優勢，才是優勢
- 16. 戰 場 對 優 勢 的 影 響 • 星巴克在都市區中的優勢： – 有品味、純正，受白領階級喜愛 – 可以打敗便宜、大眾化的咖啡廳 • 但星巴克在高端、高品味對手眾多的戰場 如何生存？ – 在永康街，星巴克變成低價、沒品味的大眾咖啡 – 大稻埕，星巴克出了奇招
- 18. 區 隔 的 切 入 點 • 人口統計變項（Demographic） – 居住地、男女、性別、職業… • 生活型態（Life Style） – 馬力夯 – 新手媽咪 – 老不修 – 跟風小姐 – 社交歐巴 – CXO • 擴散模型（Diffusion Model） – 創新者 – 早期採用者 – 早期多數者 – 晚期多數者 – 落後者
- 19. 市 場 區 隔 的 重 點 區隔是為了選擇市場，所以… • 客觀區分 – 用具體的數字去區分，例如有車、每個月看一場電 影… • 找出自己可以成為領先者的戰場 – 這群人認同我的特色 • 具有市場性 – 成為南投山區的75歲男性心目中的第一名，市場 規模就太小 • 區隔不要太多、太細、太雜 – 很難管理 – 很難追蹤（這群人變多還是變少） – 說不出差別來（70歲男性和75歲男性差在哪裡？）
- 20. 生活型態（2014）
- 47. 1. 想辦法縮小競爭範疇 – 麻將遊戲很多家策略麻將領導品牌 – 但要注意，這麼小的競爭範疇，消費者在意嗎？ – 另聘戰場，例如唯一提供VIP服務的線上遊戲 2. 三大、八大策略 – 美國第八名的會計師事務所發明了八大的說法 – 硬把自己和前七名放在一起混淆視聽 思 考 ： 無 法 領 先 怎 麼 辦
- 48. • 產品會說話（X） – 不信你面試時都不講話看看 • 策略高明決定一切（X） – 策略無法傳達到顧客就沒有效果 – 不信你問男生能不能講出衛生棉廠商的策略 • 話術只是包裝，人生看實力（X） – 去泡有說明書的溫泉是不是覺得比較有效？ – 商品並沒有改變，為何感覺變了？ S 善 用 行 銷 語 言
- 49. 行 銷 語 言 的 兩 大 條 件 1. 戰略要素 2. 印象要素 接受者的印象 理解、同意 原來如此 印象中很有趣 構造 理論的、分析的 感覺的 作法 累積 閃現 人 理性型 感性型 任務 即使冷靜後 也覺得買是對的 注意力 衝動購物
- 50. 1. S必須和優勢連接 – 確認優勢是否獨特 – 把廣告詞換成其他品牌看看 2. B要考慮戰場 – 考慮能否輕易辨別出自己和競爭對手的差異 – 不要同時宣傳太多特色，會很難懂 3. C要考慮顧客：誰在意健康？不同族群在意什麼？ – 案例：火燒品客，百事的反應 如 何 有 策 略 的 傳 達 訊 息 隔壁是可樂 A牌 柳橙汁 我很 健康 可樂 隔壁是柳橙汁 A牌 柳橙汁 我很 健康 B牌 柳橙汁 維他命 含量高 C牌 柳橙汁 現榨！
- 51. 訊息簡單易懂的關鍵 1. 簡化傳達訊息、容易瞭解 2. 衝擊性的印象：幽默、影像、反直覺 3. 顧客感興趣的情報 4. 和產品本身連結甜 頭 ： 關 鍵 話 術 功能甜頭 情感甜頭 愉快 優越感 社會認知 受歡迎 快速 便宜 便利 高品質
- 53. 確認策略的整合程度 – 先根據現況填表 – 確認BASiCS各項要素之間的整合性 – 確認五項要素中的弱點 B A S i C S 的 運 用 方 法 1 要素 檢查點 戰場X優勢 是否只有自己才能提供？是否他人無法匹敵？ 資產X優勢 資產是否有獨特性？（否則很容易失去優勢） 優勢X顧客 是否鎖定想要這些特色的顧客？ 戰場X話術 話術是否競爭對手可以套用？ 優勢X話術 話術是否突顯優勢？
- 54. 競爭策略的制定 B A S i C S 的 運 用 方 法 2 自己（現在） 自己（未來） 競爭對手 B戰場 比完哪裡糟糕 跟自己一樣 才是對手 A資產 就要改哪裡 跟自己一樣 就不是優勢 S優勢 五個 跟自己一樣 就不是優勢 C顧客 一起 S話術 改
- 55. 弄錯SWOT的目的 – 策略確定的情況下，分析自身資源是否適合執行 – 這個策略是否發揮自身特色和掌握機會 – 是否及早因應威脅和改善本身弱點？ • 沒有優勢又有威脅，這策略根本有問題吧？ 難以使用 – 公司規模小到底是優點還是缺點？ – 市場上都是房車，對小型車來說是機會還是威脅？ – 都是一體兩面的東西 思 考 ： 為 什 麼 不 用 S W O T
- 56. 1. BASiCS分析的重點在於整合，不能分開 思考各點，填完了事 2. 策略必須要能集中，因為資源有限 3. 分析競爭對手的BASiCS，比較不足之處， 進一步提出中長期策略 4. 行銷的本質始終是作戰，即使現在行銷趨 勢認為不競爭才是王道，那只是指不要採 取模仿式的惡性競爭，本質還是為了要贏 策 略 B A S i C S 小 結
- 59. 心智流程是什麼？ 顧客從知道產品到成為愛用者的過程 為什麼要分析？ 避免陷入賣方思維 用數字檢驗自己的想法哪裡有問題 只要有一個流程卡住，消費者就會退出 不知道消費者卡在哪裡，就無從擬定策略 為 什 麼 要 分 析 心 智 流 程
- 60. 心 智 流 程 潛在 顧客 心智 流 顧客的狀態 準備要採取的行動 不知道商品的存在 想辦法讓消費者知道 認知 A 聽過但沒興趣 想辦法讓消費者感興趣 興趣 I 有興趣但沒有行動 想辦法讓消費者產生行動 行動 DS 有查詢過卻沒買 讓消費者選擇自己的產品 比較 MC 比較後決定買別家的 讓消費者決定購買 購買 A 買了但是不用 想辦法讓消費者使用產品 利用 U 用了但是不愛用、不常用 想辦法介紹給其他人 愛情 S 常用、愛用、 重複購買或推薦、分享給他人 想辦法重複購買 流 失
- 62. 行 銷 動 作 的 方 向 性 潛在 顧客 心智 流 該做的事 關鍵重點 認知 A 透過可以接觸TA的媒體 傳達簡單明白的訊息 媒體選擇要正確 廣告要簡單印象深刻 興趣 I 喚起需求 行銷語言要和TA一致 行動 DS 簡化行動需要的手續 提供說明頁 改善購買流程 提供誘因、優惠 比較 MC 競爭優勢說明 銷售人員訓練 促銷工具的準備 說帖、型錄、價格 購買 A 促使顧客做決定 降低對購買的抗拒 分期、租賃、申購簡化 優惠方案、加強庫存管理 利用 U 促進利用、說明用途 商品力、使用手冊、使用指導 愛情 S 後續使用上的溝通 製造社群 服務品質 流 失
- 63. 心 智 流 程 與 戰 略 B A S i C S 心智流 現狀 需要改善的關鍵點 認知 A S行銷話術 廣告是否比對手醒目？ 興趣 I A行銷資產 S優勢 S行銷話術 是否傳達我們的優勢？ 行動 DS 比較 MC A行銷資產 S優勢 S行銷話術 是否傳達我們的優勢？ 話術是否有特色？ 購買 A 利用 U A行銷資產 S優勢 是否使用起來感到驕傲？ 愛情 S A行銷資產 S優勢 是否願意重複購買？ 流 失
- 64. 預期接觸人數 感興趣人數 產生行動之人數 比較後 選擇人數 購買人數 利用 愛情 認 知 認知率 ? 興 趣 上網搜尋關鍵字人數 行 動 願意申請免費帳號 30人 比 較 ？ 購 買 付費成為VIP 15人 利 用 使用VIP 服務 12人 愛 情 重複購買或推薦，重度核心客戶 2 人 量 化 心 智 流 程 50%
- 66. 1. 從顧客觀點，提供沒有遺漏的系統思考工具 2. 只要心智流程中有漏，客戶就會流失 3. 透過計算、量化來訂定策略 4. 找出自身問題最大的關鍵點（不要超過兩 個），將所有資源集中，才能提高改善效果 5. 廣告訴求的內容會因為心智流程分析結果而 有所不同 心 智 流 程 分 析 小 結
- 69. 何謂廣度？ 大家都可以接受的商品，就是需求寬廣 一瓶15元的礦泉水 一般口味的洋芋片 少數族群偏好的商品，就是需求狹窄 一瓶60元的法國進口礦泉水 地獄口味的洋芋片 何謂深度？ 品牌忠誠度高、重複購買和重複利用謂之深 請幫我買包萬寶路的香煙（深） 請包我買罐礦泉水（淺） 品牌競爭（深）、品類競爭（淺） 越深的產品，價格越不敏感 思考：我們的產品廣度如何？深度如何？ 廣 度 與 深 度
- 70. 深 需 求 深 度 淺 窄 需求廣度（市場大小） 寬 堅持商品品質/理念 顧客教育 製造同好/關係深耕 高度忠誠 高價但重複購買 購買習慣化 意外給折扣 品味客戶型 低價 大量行銷 認知主導 跟誰買都行 普羅大眾型 價格便宜 品牌忠誠 進入障礙高 Mega Brand 賣到翻掉型 高價 不重複購買 不賺錢的產品 深 廣 度 座 標 軸
- 73. 依據不同層次分別製作圖表 • 商品範疇：手遊 vs. 家機（消耗同樣時間和預算） • 品類範疇：轉珠 vs. 棋牌 • 品牌範疇：神來也 vs. Game Tower • 最好有數值，例如玩家佔有率（廣度）、ARPPU or 遊戲 次數 or 儲值次數（深度） 如 何 製 作 座 標 圖 ？
- 74. • 廣度 – 購買顧客數/潛在顧客數 – 問卷調查：最近一個月的購買經驗比例 • 深度 – 每月購買人數的平均購買次數 – 每月平均消費金額 – 問卷調查：最近一個月內購買過商品的消費者平均購買個數 • 有數據用數據畫，沒數據用問卷畫，沒問卷憑感覺畫 常 見 座 標 軸 來 源
- 77. • 廣度 – 取得市場佔有率很輕鬆 – 消費者很容易流動 – 品牌很難長青 • 挑戰深度象限 – 難度相當高，因為有品牌忠誠 – 但如果成功，後續就會相當輕鬆 • 產品組合 – 推出多個需求廣但缺乏深度的產品快速獲利 – 再將利益投資在有深度但缺乏廣度的產品 新 產 品 上 市 的 判 斷
- 78. • 製作有所堅持的產品 • 堅持思考模式、政策、哲學 • 對於進貨、產品選擇的標準有所堅持 • 顧客教育 • 製造同好 • 將購買習慣化 • 偷偷給點小折扣（VIP） 遞 增 需 求 ： 提 高 深 度 的 常 見 策 略
- 79. • 想辦法賣給其他的目標客群 – 男生也可以保養 – 女生也可以看假面騎士 – 大孩子也可以穿的紙尿褲 • 喚起認知、興趣 – Xylitol、Diclofenac • 盡量簡化使用方法 – 媽媽也可以輕鬆使用智慧型手機 • 讓用途更為寬廣 – 加鹽沙士可以治感冒 • 改良設計 – 女生也適合使用的單眼相機 衍 生 需 求 ： 提 高 廣 度 的 常 見 策 略
- 80. • 廣但不深，低價策略 • 深但不廣，高價或高附加價值策略 • 好東西只要便宜就會大賣？（X） 策 略 的 選 擇 普羅大眾 有所堅持 的客戶 • 人數少 • 價格不敏感 • 品質要求高 • 獨特的標準 • 設計、故事性、原料的堅持 • 人數多 • 價格敏感 • 重視CP值 • 在意他人是否購買
- 82. 天堂型 用了就會變幸福 地獄型 F恐懼 U不確定 D懷疑 話 術 範 例 天堂型 價值主張 地獄型 很快呦 速度 還在撥接上網嗎？ 很便宜呦 價格 花了多少冤枉錢 一定會有賺頭 利潤 不擔心損失嗎 輕鬆就可以做到 輕鬆 這麼麻煩受得了嗎 很開心的 樂趣 不覺得可悲嗎 • 想建立品牌，就別使用地獄型訴求 • 敵意品牌：用負面的方式包裝天堂訴求 – 不符合標準就別進來
- 83. 小女孩不要吃!
- 84. 不是瘦子別穿！
- 86. Zynga Poker Live Hold'em Poker Pro Pokerist Club Texas HoldEm Poker Deluxe Boyaa Poker Stars -20000 -10000 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 需 求 深 度 需求廣度 Poker類遊戲競爭態勢圖
- 88. 1. 知道需要大小是不夠的，還要瞭解需求的廣 度與深度 2. 透過座標圖找出自己和競爭對手的定位 3. 在座標圖上確定自己的方向，再制定行銷策 略與戰術 4. 是要衍生需求，還是要遞增需求？ 需 求 分 析 小 結
- 90. 重要性排序 （效益/成本） 作法 新顧客的增加 流失顧客的減少 購買頻率的增加 增加購買數量 平均商品單價提高 （ ◎＝最重要， ○=重要， ◇=重要但不急迫） 提 高 銷 售 額 只 有 五 種 方 法
- 91. 銷售額=來客數*客單價 來客數＝現有顧客+新顧客-流失顧客 新顧客增加 流失顧客減少 消費單價=購買次數*平均一次的購買金額 平均一次的購買金額=購買商品個數*單一商品平均單價 消費單價=購買頻率*商品購買個數*單一商品平均單價 提高購買頻率 增加購買商品個數 提高單一商品的平均單價 基 本 公 式
- 92. 裝水之前，要先把破洞補好 • 透過數據檢查是否流失率過高？ • 要改善哪一項？有時要考慮成本和效益 • 阻止客戶流失有時比開發新客戶更重要 • 重複購買的客戶更有價值，既有客戶的購買成本更低 – 已有顧客個資 / 曾經認同客戶價值 新客戶 流失客戶 既有客戶 水 桶 理 論
- 93. 1. 追蹤長時間的變化 2. 隨時監看、早期的預警雷達 3. 制定策略和測量效果的依據 4. 防止戰術缺失 五 大 指 標 的 用 途
- 94. 1. 中 長 期 分 析 的 依 據 顧客人數 消 費 單 價 X年 X+N年 如何不降低價格 卻能增加人數？ 如何提高來店頻率、 商品單價、購買個數？ 思考：還有哪些變項 交叉分析是有意義的？
- 95. 銷售額為何下降？ 1. 顧客流失 – 競爭者挖走了？ 2. 購買頻率下降 – 出現競爭者？ – 消費者使用量減少（之前促銷過多？） – 來店頻率降低？ 3. 出現降價促銷？ – 面臨競爭對手的價格戰？ – 業務人員在價格攻防戰中失利？ 預警與監看5大數字，是為了縮小問題範圍，盡早採取對應行動 2. 監 看 與 預 警
- 96. 5項全部改善是愚蠢的事情 至少要決定優先順序 3. 制 定 策 略 和 測 量 效 果 小吃店 VIP法國料理 新顧客的增加 最重要 不重要 流失顧客的減少 不重要 最重要 購買頻率的增加 最重要 不重要 增加購買數量 普通 普通 平均商品單價提高 不重要 最重要
- 97. 策略重要性必須和戰術連結 4. 防 止 戰 術 缺 失 路邊攤 戰術 新顧客的增加 最重要 到處有分店 流失顧客的減少 不重要 菜好吃就好 氣氛不重要 購買頻率的增加 最重要 低價 高週轉率 增加購買數量 普通 套餐、外帶 週邊商品、飲料 平均商品單價提高 不重要 可以變相提高 如大盤、中盤、小盤
- 100. 1. 要提昇銷售額的方法只有五種 2. 策略執行時要考慮成本效益 3. 將不同變數畫成座標圖，追蹤長期變化 4. 釐清五大原則的數字目標，從目標選擇策略 5. 定期追蹤五大數字，檢查戰術與策略的效果 五 大 銷 售 原 則 小 結
- 102. Foot-in-the-door 頭過身就過 產品流程分析，是為了降低購買心理阻礙（抗拒） • 買過的產品 • 朋友推薦、認識的人、親戚、試用過的產品… • 經常看過的廣告、很紅的產品、很多開箱文…
- 104. 如何跨越鴻溝？ 親自感受差別
- 105. 額外思考題： • 鴨蛋3元一斤，利潤10%，會過期，但每兩天就有 人來買 • 文具平均單價是10元，利潤達40％，而且久放不 壞，但平均銷貨天數是6個月 請問你要開店，你會賣鴨蛋還是文具？ 如果你沒有庫存成本的話，你會賣鴨蛋還是文具？ • 公司的產品中哪個是主力商品？哪個是促銷商品？ 哪個是贈品？加上週轉率的概念之後呢？ • 哪種產品不可能薄利多銷？ 利 潤 率 和 週 轉 率
- 106. 量 化 產 品 流 程 30,000 份贈品 成本高 促銷 商品 主力 商品 3,000 人 兌換 轉換率 10% 轉換率 33% 1,000人 首儲 改 善 的 順 序
- 107. 2382 1188 170 139 98 -118 382 882 1382 1882 2382 A B B D E Funnel Sample 一 個 可 編 輯 的 漏 斗 範 本
- 110. 1. 一開始就讓消費者購買主力商品不容易，必 須找出贈品促銷商品主力商品的流程 2. 贈品是不需要大成本的 3. 請由下往上改善成功率 4. 沒辦法提供贈品，提供引起消費者興趣的資 訊也可以、知識和服務也可以 5. 促銷商品=需求廣，但缺乏深度的產品 6. 主力商品=需求深，但缺乏廣度的產品 產 品 流 程 小 結
- 111. 總 結 策 略 架 構 流 程 與 用 途 1. 現況透不透明？ 2. 策略方向清楚嗎？ 3. 目標清楚嗎？ 4. 有量化數據幫助決定目標先後順序嗎？ 5. 戰術的話術清楚嗎？ 6. 數據的效果如何？ 順序 策略BASIC 心智流程 五大 銷售原則 需求廣度與 深度 產品流程 1. 分析現狀 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 2. 選擇策略 ◎ ◎ ◎ 3. 設定戰術 目標 ◎ ◎ ◎ 4. 優先排序 ◎ ◎ ◎ 5. 選定執行 戰術 ◎ ◎ ◎ 6. 測定效果 ◎ ◎
Editor's Notes
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- 消費單價=購買次數 X 平均一次的購買金額 =購買次數 X 購買商品個數 X 單一商品平均單價
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