Лекция креативного директора digital-агентства DALEE в рамках курса Master Brand (26/02/15)

1. all about
Creative
Concept
X
Алексей Илюхин
Креативный директор «DALEE»

2. СОДЕРЖАНИЕ
ЧТО ТАКОЕ КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
ОТРЯД САМОУБИЙЦ
НОРМАЛЬНО ДЕЛАЙ — НОРМАЛЬНО БУДЕТ
BEST CASES
1
2
3
4

3. 1ЧТО ТАКОЕ КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

4. Item No.
МЫ ЗДЕСЬ ВЛАСТЬ
Жизнь вашего бренда на зависит от
людей которые:
- Не часто или вообще не думают о вас;
- Не очень хорошо или вообще не знают бренд;
- Не часто или вообще не покупают его.
1
1010
!

5. 0
Item No.
2ЗА ЖИВОЕ ЗАДЕЛ
Вы ждете, что ваш собеседник будет
интересным и вы отлично
проведете время? Вот и
потребитель хочет повеселиться.
20?

6. Эмоциональная часть вашей коммуникационной платформы.
Приятная для потребителя форма цепляющая его внимание.
Креативная концепция это:
.
Theemotion
partofyo
communicati
platfor

7. Item No.
30
:(
03ВРЕМЯ ЗАБЛУЖДЕНИЙ
Люди не мечтают присоединиться к бренду,
они не планируют выстраивать с ним
отношения. Вся правда в том, что людям
наплевать на большинство брендов.

8. SEARCH
SEARCH
SEARCH
SEARCH

9. Item No.
4004
Большинство потребителей просто
не заметят, если 92% брендов
исчезнут с рынка без следа.
НАШ ЧЕЛОВЕК
92%

10. Item No.
50
77
05FOREVER ALONE
77% Потребителей заявляют, что у них нет
никаких отношений с брендами.
BRAN
D

11. Item No.
6006НЕМНОГО ПОЛИГАМИИ
/
Полигамия — вполне нормальное
явление в отношениях потребителя
и бренда. У большинства
покупателей есть целый список
конкурирующих брендов, которым
они отдают предпочтения
одновременно.

12. Item No.
70
75%
07СОВЕРШЕННО НЕ ВАЖНО
75% Ярых фанатов Pepsi покупают и Cola —
все зависит от ситуации.

13. EMOTION
EMOTION
EMOTION
EMOTION

14. Item No.
8008
Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а
другие — «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они
попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не
смешите меня. На самом деле у всех этих трех
сортов — три различных имиджа,
воздействующих на разные слои потребительской
аудитории. Люди выбирают не виски, они
выбирают имидж.
ЧТО ГОВОРЯТ ВЕЛИКИЕ
:

15. Item No.
90
fuck
09FUCK THE POOR
Интересный социальный эксперимент от
лондонского благотворительного фонда The
Pillion Trust в очередной раз доказал,
насколько горазды мы на слова, но
совершенно не готовы к действию.

16. Item No.
0110
Компания DHL жестоко
использовала своих конкурентов,
для рекламы. Они доверили
доставить свои посылки UPS, TNT и
DPD в самые труднодоступные
места крупных городов.
DHL IS FASTER
FAS
ER

17. FAME

18. FAME AWARENESS
55%
40%
28%
35%
16%
06%
51%
34%
22%
31%
08%
04%
Sales
Market Share
Profit
Penetration
loyalty
Price Sensitivity
N

19. Item No.
1111ЖИВОЙ ИНТЕРЕС
Люди хотят зрелищ — римляне знали это,
Луи Кутюр знал это, мы знаем, но не
делаем. Почему!?
*

20. Работайте на «Славу» бренда, старайтесь заинтересовать потребителя
интересной коммуникацией, а не сомнительными бенефитами.
Остроумие и отвага - вот ваши главные инструменты в новом медийном пространстве.
Итог:
.T

21. 2ОТРЯД САМОУБИЙЦ

22. > > > > >
Как мы работаем над проектом
WORK
PROGRESS
Подготовка
брифа
Получение
брифа
Встреча
рабочей группы
Тайминг Работа
над проектом
Презентация
у клиента

23. Как на самом деле это происходит
Бриф 1 Встреча
Подготовка
вопросов
2 Встреча
Обсуждение
с клиентом
Creative
Strategy
Media
1 Шторм Докрутка
Creative
Strategy
Media
2 Шторм Финал 1 Прогон 2 Прогон Досборка
Детальный
разбор брифа
(крео заходы)
(страт заходы)
(медиа заходы)
Обсуждение
заходов
(финализация)
(финализация)
(финализация)
Обсуждение
финальных частей
Сборка
презентации
Отрисовка
макетов
Обсуждение
готового продукта
Доработка
Финализация
Сведение
презентации
Бюджетирование
SUICIDE
SQUAD

24. Item No.
2112КБТИК
/
Это выражение относится ко всем
участникам креативного процесса.
Но!
Какой бриф, такой и креатиффф!

25. 1
Время=Деньги!
Потратьте на это
больше 10 минут.
$
TIME

26. 2Задумайтесь!
От качества брифа
зависит итоговый продукт
#
STOP

27. 3 Продумайте!
Бэкграунд и проблему
&
WATCH

28. 4
Не стесняйтесь в
выражениях!
Опишите свой продукт
максимально красноречиво.
Заставьте нас влюбиться в него!
%
LOVE

29. 5Подумайте о людях.
Опишите ЦА, станьте ЦА, вы ЦА.
@
TARGET

30. 6 Сформулируйте!
Задачу, маркетинговую и
коммуникационную цели
|
JOB

31. 7
А что нужно сказать?
Подумайте над сообщением.
Что нужно донести до
аудитории?
?
WHAT

32. 8
Больше примеров.
Не стесняйтесь давать
больше референсов. Это
поможет вам визуализировать
пожелания.
><
REFERENCE

33. 9
Опишите!
Отрицательный и положительный
опыт от прошедших компаний,
если он был. Определитесь с
дополнительными требованиями.
{}
BLACK

34. 3НОРМАЛЬНО ДЕЛАЙ — НОРМАЛЬНО БУДЕТ

35. Субъективная привлекательность1.
Попадание в аудиторию2.
Доступность3.
Интерактивность4.
Структурированность5.
Сиквел6.

36. Item No.
3113А МНЕ НЕ ОЧ…
Подумайте, готовы ли вы поделиться этим
с друзьями?

37. WH
AT

38. Item No.
4114НЕ ПОПУТАТЬ РАМСЫ
..
А вы уверены, что сообщение
адресовано именно тем людям,
которые должны это услышать?

39. WHO

40. Item No.
5115ИЗЪЯСНЯЙТЕСЬ ДОСТУПНЕЕ
Проще подобрать ключ, чем стучаться в
закрытую дверь. Коммуникация должна
быть простой и понятной. Ориентируйтесь
на повседневные действия человека:
- Лайк фото
- Проверка новостей
- Проверка почты
>

41. EMOTION
EMOTION
EMOTION
EMOTION

42. Item No.
6116ПОИГРАТЬ, ПОТЫКАТЬ
]]
Принять участие важнее, чем просто
послушать или посмотреть.
Коммуникация должна быть
максимально интерактивной. Чем
больше потребитель проведет за
игрой, тем больше у него отложится
в голове.

43. EMOTION
EMOTION
EMOTION
EMOTION

44. Item No.
7117СТРОЙНАЯ ФИГУРА
Все в мире подчиняется силам Темной
башни. Любая креативная концепция
подчиняется большой идее. Если это не так,
то вам продают ерунду!
&

45. SHIT

46. Item No.
8118СИКВЕЛ
%
Условие далеко не обязательное, но
если оно соблюдено, то вы в
шоколаде. Если предыдущая
компания отгремела отлично, то все
последующие можно взращивать на
ее успехе.

47. Учимсябытьсубъективными

48. FOR
WHAT

49. EMOTION
EMOTION
EMOTION
EMOTION

50. Item No.
9119ХОРОШИЙ ПРИМЕР
LFЛОЙС

51. Субъективная привлекательность1.
Попадание в аудиторию2.
Доступность3.
Интерактивность4.
Структурированность5.
Сиквел6.

52. 4BEST CASES

53. THREE.
SING IT KITTY
Британский мобильный оператор Three
добавил еще одно видео в копилочку
безумных роликов с поющими животными.
Теперь это котик, распевающий песенки
Starship. Было бы не так очаровательно, не
пой с ним за компанию юная леди на
велосипеде. У вас есть уникальная
возможность воспользоваться этим сайтом,
загрузив туда свою фотографию и получив
личное видео с поющим котиком.
THREE.
SING IT KITTY

54. 12
MIPOLICEDEP
LOWELL MI POLICE DEP.
HAPPY NEW YEAR
В среднем в день сотрудник полиции контактирует с 30 людьми. Он успевает поговорить с каждым, узнать как
прошел его день: хорошо, плохо или просто ужасно. А что если обычный офицер полиции может изменить
день гражданина к лучшему?
Именно так и решили поступить сотрудники полиции штата Мичиган.

55. 12
NETFLIX.GIFCAMPAIGN
NETFLIX.
GIF CAMPAIGN
Сервис стриминга фильмов и сериалов Netflix запускает первую в мире наружную рекламу, вдохновленную
знакомыми каждому пользователю социальных сетей «гифками». Теперь более 100 французских билбордов
будут оперативно реагировать на события в мире в оригинальном формате. Помимо этого, герои и тематика
анимированных изображений (которые, конечно же, будут взяты из популярных кинолент) будут подбираться
в зависимости от заведения, где будет устанавливаться рекламный щит. Идею разработали в парижском
Ogilvy.

56. OBI.
RENOVATED BILLBOARDS
Чем тратить деньги на очередной
билборд, можете сделать что-нибудь
приятное для города. Новую наружную
рекламу OBI в Германии сложно не
заметить, потому что вместо рекламных
щитов компания использовала старые
дома, отреставрировав ровно
прямоугольный кусочек с помощью
продающихся в сети OBI материалов.
OBI. RENOVATED BILLBOARD

57. UBISOFT. STREET HACK
Розыгрыши выходят на новый уровень.
Чтобы продвинуть новую игру Watch
Dogs, Ubisoft не постеснялись
использовать целую улицу и разбить пару
машин. Представьте, что продавец
предлагает вам предложение, которое
может взломать любую электрическую
систему. От нажатия одной кнопки
выключаются светофоры и открываются
машины. Не побоитесь попробовать?
UBISOFT.
STREET HACK

58. Thank you
Алексей Илюхин
Креативный директор «DALEE»