1. El Cliente, generador de las
oportunidades en mercados de alta
turbulencia.
Presente, dinámico, incluyente, activo, creador y
coproductor. Desafío para la gerencia.
Por: Marta Lucía Restrepo, Facultad de Administración
mlrestre@urosario.edu.co

2. AGENDA A DESARROLLAR
1. Desafíos de la gerencia actual
2. La calidad del cliente
3. El rol de la cultura
4. El rol de la gestión
5. Matriz de ubicación estratégica
6. Conclusiones

3. 1. Desafíos de la gerencia actual
RECONOCER QUE EL ROL DEL
CLIENTE EN EL DESARROLLO
ORGANIZACIONAL HA
CAMBIADO…. Y, YA NO SERÁ
EL MISMO DE HACE MENOS DE
UNA DÉCADA.
Qué significa esto?

4. Primer desafío: El cliente integrado al proceso
productivo.
• Interactivo: la tecnología facilitó la inclusión del cliente en
los procesos comerciales de la organización. Diseñar el
producto, modelar los procesos y dejar huellas de su
consumo son constantes de hoy.
• Personalización: esta genera valor cuando realmente
involucra una emoción, está asociada automáticamente con
productos de lujo, cuando se relaciona con exclusividad y
cuando ayuda a sentirse bien y sofisticado.(Recuenco et,al)
TODO LO ANTERIOR IMPLICA
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

5. Segundo desafío: cliente vinculado a las TICS
La tecnología transformó actitudes y rutinas del
consumidor.
Velocidad: “Entre 2006 y 2009 la humanidad va a generar
más información que en los últimos 1000 años”, Joe Hair,
Profesor Kennesaw State University.
Inmediatez: “Su dinero puede estar en este momento en
Taiwan o un minuto después en New York”, Luis Almeira,
Antrophos Consulting Group.
Personalización: “La eficacia de un anuncio en T.V. en 2010
será apenas del 35% de lo que lograba en 1990”, Makinsey
&Co.

6. Tercer desafío: el cliente es la fuente de información
Información
DATOS + HECHOS = ANALISIS Y SÍNTESIS

7. Algunos datos de reflexión, relación de Tics e información:
• Colombia ocupa el puesto 64 entre 122 naciones. (N.R.Index)
• En Colombia el 93% de las grandes empresas dice utilizar
bases de datos de clientes, pero solo el 23% dice estar
safisfecha” (Invamer Gallup)
• En Colombia, CRM no es parte de la agenda gerencial.
87% emplea Contac Center
78% Bases de Datos
55% Call Center
7% Oferta Personalizada
1% CRM parcial o incipiente
(Forum 2007, CRM, América Empresarial)

8. 2. CALIDAD DEL CLIENTE
La calidad del cliente está relacionada
con el valor del mismo para la
organización, mezcla de criterios
económicos y estratégicos que toda
organización debe construir de
acuerdo con sus objetivos a largo
plazo.

9. Primer criterio: Valor estratégico del cliente
¿Cuánto cuesta un nuevo cliente hoy?
1.54 millones de clientes de TV paga en Colombia.
¿Cuál es su ciclo de permanencia en la organización?
…quien durante toda su vida, que compartirá el consumo de T.V.,
con 10 operadores más a 2007.
¿Qué motiva la recompra?
… Eligiendo programas de una parrilla de programación para tres
valiosas horas diarias… el que mejor conozca su gusto se
quedará con el consumo.

10. Segundo criterio: Valor de mercadeo del cliente
¿ Como se construye el posicionamiento?
El 75% de los consumidores considera riesgoso comprar
marcas que no conoce.
¿Qué tan coherente es la organización con la
propuesta de valor?
El 67% no vuelven a comprar por falta de gestión comercial,
es decir por indiferencia de la organización.

11. Tercer criterio: Valor económico del cliente
• Más allá de la factura:
»Frecuencia de compra
»Volúmen
»Deserción
»Resiliencia
»Crecimiento
»Desarrollo

12. Círculo de calidad del cliente:
Estable
Fiel Volátil
Rentable

13. 3. EL ROL DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL
• La organización que reconoce al cliente como
centro de su gestión valora:
– La investigación en tiempo real
– El comportamiento del consumidor
– El valor del dato
– Los sistemas de organización
– Los esquemas de servicio al cliente
– La generación de experiencias positivas del
cliente.

14. MARKETING DE RELACIONES
MARKETING DE RELACIONES
MARKETING TRADICIONAL
MARKETING TRADICIONAL
Busca el aumento de participación del cliente.
Busca el aumento de participación del cliente.
Busca el aumento de participación de mercado
Busca el aumento de participación de mercado
por producto.
por producto. Busca más productos para sus clientes.
Busca más productos para sus clientes.
Busca más clientes para sus productos.
Busca más clientes para sus productos. Gerencia de clientes
Gerencia de clientes
Gerencia de productos.
Gerencia de productos. Remunera por el desarrollo de esos clientes.
Remunera por el desarrollo de esos clientes.
Remunera por la ventas de un periodo.
Remunera por la ventas de un periodo.

15. 4. El rol de la gestión gerencial
G. De
Servicio
G. Análisis
de datos
G. De
Producto
G. De
Comunicación

16. Gestión de producto: personalización
PROCESO BASICO:
1. Información del cliente
2. Integración del dato a la especificación del
producto.
3. Variación por perfil del cliente
4. Entrega del producto: una experiencia de
consumo.
5. Verificación de la satisfacción.

17. Gestión de datos: síntesis de información
PROCESO BASICO:
1. Cultura del dato
2. Soporte tecnológico : CRM
3. Minería de datos
4. Síntesis
5. Integración con la producción y el
servicio

18. Gestión de Servicio: experiencias extraordinarias
PROCESO BASICO:
CULTURA DEL CLIENTE
CULTURA DEL CLIENTE
CULTURA DEL CLIENTE
CULTURA DEL CLIENTE
……. Y PROCESOS!

19. Gestión de comunicación: Interactividad
PROCESO BASICO:
1. Planeación de la comunicación
2. Creatividad
3. Tono de la comunicación
4. Estímulo de la interactividad
5. Cercanía y utilidad

20. 5. Matriz de ubicación estratégica
¿Donde esta ubicada la organización?
¿Qué posición tiene el cliente en la dinámica de la
organización?
¿Cuáles practicas fortalecen la relación con el
cliente?
¿Cuáles prácticas son una oportunidad para mejorar?

21. FIDELIZACIÓN
Zona de Zona de
transacciones relaciones
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
Zona
Cómoda
Zona de Zona de
Indiferencia desaprensión
MIGRACIÓN
36

22. FIDELIZACIÓN
Puede estar aquí ó aquí
Zona de Transacciones Zona de Relaciones
Base de datos de Ubicación Tecnología CRM
Intercambio Recompra
Distribución Resiliencia
Pedidos Frecuencia
Canales Valor del Cliente
CONTRA INTUITIVO
Márgenes Consolidación
Marca Servicio
INTUITIVO
Zona de Indiferencia Zona de Desaprensión
Dominio del Proceso de Ventas Rotación de clientes
Presión Flujo de Caja Deserción
Decisiones de Precio Facturación Flujo de caja
Mercados Competidos y Hacinados Reputación Débil
Tecnología Énfasis Administrativo y Contable
Operaciones Tecnología de Producto
O posiblemente aquí O tal vez aquí
MIGRACIÓN
37

23. FIDELIZACIÓN
Puede estar aquí
Zona de Transacciones
Base de datos de Ubicación
Intercambio
Distribución
Pedidos
Canales
CONTRA INTUITIVO
Márgenes
Marca
INTUITIVO
MIGRACIÓN
37

24. FIDELIZACIÓN
Puede estar aquí
Zona de Transacciones
Base de datos de Ubicación
CONTRA INTUITIVO
Intercambio
Distribución
INTUITIVO
Pedidos
Canales
Márgenes
Marca
MIGRACIÓN
37

25. FIDELIZACIÓN
ó aquí
Zona de Relaciones
Tecnología CRM
Recompra
Resiliencia
Frecuencia
Valor del Cliente
CONTRA INTUITIVO
Consolidación
Servicio
INTUITIVO
MIGRACIÓN
37

26. FIDELIZACIÓN
ó aquí
Zona de Relaciones
Tecnología CRM
CONTRA INTUITIVO
Recompra
INTUITIVO
Resiliencia
Frecuencia
Valor del Cliente
Consolidación
Servicio
MIGRACIÓN
37

27. FIDELIZACIÓN
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
Zona de Indiferencia
Dominio del Proceso de Ventas
Presión Flujo de Caja
Decisiones de Precio
Mercados Competidos y Hacinados
Tecnología
Operaciones
O posiblemente aquí
MIGRACIÓN
37

28. FIDELIZACIÓN
Zona de Indiferencia
CONTRA INTUITIVO
Dominio del Proceso de Ventas
INTUITIVO
Presión Flujo de Caja
Decisiones de Precio
Mercados Competidos y Hacinados
Tecnología
Operaciones
O posiblemente aquí
MIGRACIÓN
37

29. FIDELIZACIÓN
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
Zona de Desaprensión
Rotación de clientes
Deserción
Facturación Flujo de caja
Reputación Débil
Énfasis Administrativo y Contable
Tecnología de Producto
O tal vez aquí
MIGRACIÓN
37

30. FIDELIZACIÓN
Zona de Desaprensión
CONTRA INTUITIVO
INTUITIVO
Rotación de clientes
Deserción
Facturación Flujo de caja
Reputación Débil
Énfasis Administrativo y Contable
Tecnología de Producto
O tal vez aquí
MIGRACIÓN
37

31. 6. CONCLUSIONES
Reconozca el valor del cliente en la dinámica de
su negocio.:
Su valor , su calidad, su impacto
económico, sus practicas y su
cultura.

32. Abordar el tema anterior puede hacerse desde una guía breve de
recomendaciones:
• Analice sus clientes, uno por uno.
• Defina los parámetros que le interesan más allá de la factura y
mídalos.
• Plantee una estrategia basada en sus clientes que contemple crecer
con ellos de manera rentable.
• Evalúe la rentabilidad de cada cliente y profundice en lo que le ha
costado a su empresa mantener clientes de baja rentabilidad.
• Integre al análisis de rentabilidad otros aportes del cliente: prestigio,
recordación, visibilidad, reconocimiento, y especialmente futuro.

33. Y recuerde….
• Si usted no reconoce la importancia
estratégica de la gestión de clientes,
su competencia ¡si lo hará!
GRACIAS