Образовательная презентация про основы digital медиа рекламы. Описывает основные каналы, инструменты, возможности таргетинга и форматы интернет рекламы. Кроме того, в материале указаны базовые инструменты планирования и аналитики, а также метрики и средние показатели диджитал медиа кампаний. Подготовлена для ивента запуска интернет медиа агентства Qreachers в Алматы, Казахстан, в феврале 2015. Больше информации про агентство на сайте qreachers.com

1. Основы
Digital Медиа

2. ! История и эволюция медиа
! Каналы, форматы и настройки
! Процесс планирования
! Метрики кампаний
! Тренды развития

3. 1История
онлайн медиа

4. Digital таймлайн

5. Digital vs Классические медиа
Digital
• Таргетинг
• Динамика
• Аналитика
Классика
• Охват
• Статика
• Статистика

6. Таргетинг
Гео
Демография
Интересы
Устройства
Контекст
Поиск
Поведение

7. Динамика
Мгновенные
результаты
Видео и
интерактив
Изменение
на лету
Вирусные
тенденции
Обратная
связь

8. Аналитика
• Аудитория
• Интересы
• Действия
• Продажи
• Путь пользователя
• Обратная связь

9. 2Эволюция
моделей оплаты

10. Статика

11. Динамика или % показов

12. Современные модели
Показы
Клики
Действия
Просмотры

13. Показы - CPM
Cost Per Mille
Оплата за 1000 показов
+ Получают большие охваты
+ Просты в покупке пакетами
+ Возможны интерактивные форматы
+ Размещение точечно на площадках
- Старая договорно/оптовая модель
- Высокая стоимость
- Очень низкий отклик и конверсии
- Таргетинг на площадки/демографию
- Подверженность баннерной слепоте

14. Клики - CPC
Cost per Click
Оплата за клик
+ Современная модель
+ Оплата за осознанное действие
+ Высокий отклик и конверсии
+ Множество форматов и настроек
таргетинга
+ Возможна оптимизация
- Потенциальная высокая стоимость в
конкурентных тематиках
- Нужна площадка для перехода

15. Действия - CPA
Cost per Action
Оплата за действие
+ Наиболее современная модель
+ Оплата только за нужные действия
+ 100% конверсии
+ Удобство в просчете результатов
+ Возможны различные форматы
- Потенциальная высокая стоимость при
многоуровневых действиях
- Ограниченное количество поставщиков
- Нужна конверсионная площадка

16. Просмотр – CPV
Cost per View
Оплата за просмотр
+ Наиболее современная модель для
видео-размещений
+ Оплата только за полный просмотр
+ Удобство в просчете результатов
+ Возможны различные форматы и
возможности тергетинга
- Нужен качественный ролик
- Ограниченное количество площадок
- Высокая стоимость контакта

17. Эффективные – eCP*
Effective Cost per *
Эффективная цена *
+ Метод сравнения каналов/площадок,
не используется для оплаты
+ Позволяет видеть экономический
эффект размещения
- Работает только при знании дохода
- Не работает на малых объемах
eCP* =
Доход
Клики или Показы

18. 3Доступные
каналы

19. Поиск и сети
+ Контакт в момент интереса ЦА
+ Простой формат объявлений
+ Широкие возможности таргетинга и
настроек
+ Поддерживает рекламу в других каналах
- Плохо подходят для имиджа и новых
товаров
- Требуются знания для настройки и
оптимизации

20. Баннерные сети
+ Широкий охват
+ Точные настройки таргетинга
+ Качественные контакты
+ Имиджево-конверсионное размещение
- Есть ограничения по группам товаров
- Не всегда возможен интерактив
- Нужны разные форматы баннеров

21. Тизерные сети
+ Широкий охват
+ Быстрая настройка
+ Низкая стоимость
+ Простой формат объявления
+ Есть тематические сети
- Площадки среднего качества
- Таргетинг только на темы/сайты
- Нужно следить за трафиком и
фильтровать площадки

22. Социальные сети
+ Широкий охват
+ Быстрая настройка
+ Мульти-форматные объявления
+ Очень тонкие настройки таргетинга
+ Большая скорость показов
+ Возможность быстрого тестирования
- Низкий отклик
- Большая конкуренция
- Мелкие / ограниченные форматы

23. Независимые ресурсы/сети
+ Популярные площадки
+ Большой охват и скорость показов
+ Возможность нестандартных форматов
- Ограниченные возможности таргетинга
- Низкий отклик и конверсии
- Высокая стоимость
- Отсутствие единой системы
размещения
- Потребность работы через посредников

24. Видео-ресурсы
+ Широкий охват
+ Быстрая настройка
+ Очень тонкие настройки таргетинга
+ Большая скорость показов
- Большая конкуренция
- Низкий отклик на CPM показы
- Раздражение пользователей при
отсутствии возможности пропустить

25. Мобильная реклама
+ Возможность контакта в точке и
момент продажи
+ Таргетинг по местоположению
+ Устройство всегда с человеком
+ Высокий отклик и конверсии
- Развивающийся инструмент
- Ограниченные форматы
- Требует мобильного сайта

26. 4Популярные
форматы

27. Поисковые объявления
• Тестировать 3-5 объявлений на группу слов
• Использовать конкретные предложения / цены
• Пользоваться {динамической вставкой}

28. Тизеры / Информеры
• Тщательно фильтровать площадки размещения
• Тестировать 5-10 вариантов броских картинок и текста
• Использовать акционные предложения / цены

29. Информеры в соц. сетях
• Использовать не только тизеры, но и
промо-посты, спец-предложения
• Использовать разные системы оплаты
в зависимости от задач

30. Классические баннеры
Максимальная длина – 3-5 слайдов и 7-10 секунд
Желательно оставлять статичный финальный кадр

31. Rich media баннера
Навязчивость / невозможность закрыть = нецелевой трафик

32. Видео
Оптимальная длинна – 7-30 секунд
Желателен монтаж начинающийся с триггера

33. Брендирование
Точечный выбор площадки
Возможность высокого отклика до 3-5%

34. Мобильная реклама
• Поисковая / баннерная реклама на
мобильных устройствах
• Объявления для мобильной ленты
новостей соцсетей
• NFC технологии
• Брендирование WiFi точек
• QR коды
• Геолокация
• Приложения и их продвижение

35. 5Возможности
таргетинга

36. По площадке
Как выбрать?
• Релевантная тематика
• Визиты более 20к в день
• Время на сайте (1+ минута)
• Просмотры страниц за посещение (3+)
• Показатель отказов (<60%)

37. По аффинити индексу
<50
Низкий
50-75
Средний
>100
Высокий
Индекс соответствия показывает концентрацию целевой аудитории
на площадке, относительно ее концентрации в общей совокупности

38. По демографии

39. По интересам / поведению
• Посещение сайтов
• Клики на рекламу
• Поведение на сайте
• Возвраты / посты
Взаимодействие с сайтами / контентом
Создание анонимного
профиля cookie
Аукционный выбор
рекламодателя
Показ релевантной
рекламы

40. По глубоким данным (соцсети)
• География вплоть до улицы
• Устройства пользования
• Должность / компания
• День рождения
• Семейный статус + срок
• Нишевые интересы и друзья
• Путешественник

41. Ретартегинг
Юзер Посещает ваш сайт Не завершает
действие
Видит нужное
объявление
Получает
высокий отклик
Завершает
транзакцию

42. 6Проведение
кампании

43. Рынок и ситуация
• Наши активы
• Конкурентные позиции в каждом канале
• Репутация бренда (количество / качество)
• Спрос в поиске / динамика
• Онлайн покупки - есть или нет?

44. Репутация бренда – YouScan

45. Проблемы
• Старый / нерабочий сайт
• Отсутствие аналитики
• Негативные упоминания
• Занятые каналы / площадки
• Высокая конкуренция по ЦА

46. Сайт - Google Analytics

47. Сайт – Yandex Metrika

48. Пометка ссылок

49. Цели
Имидж Конверсия
Обучение Лояльность

50. Целевая аудитория
• Охват в целом и по каналам
• Демография
• Поведение (мотивы, время, дни недели и т.д.)
• Опытность в пользовании интернетом
• Инсайты
• Точки контакта в сети

51. ЦА - Демография
70% проникновение интернет в Казахстане
по населению 12-54 лет
12-17 18-24 25-34 35-44 45-54
Мужчины
Женщины

52. ЦА – Площадки
2933
1448
1199
621
570
544
372
Недельный охват по Казахстану, тыс.
Mail.ru
(31
проект)
Яндекс
(34
проекта)
Odnoklassniki.ru
Nur.kz
Kolesa.kz
Megogo.net
Gismeteo.kz

53. ЦА - Сегментирование
Алихан, 27 лет
Один из 468 тыс ЦА18-34 лет в сети
Активно пользуется интернет для дела и
развлечений: смотрит видео, общается с
друзьями
Готов вовлекаться в активности, создавать
контент
Санжар, 45 лет
Один из 216 тыс ЦА 35-55 лет в сети
Приходит потреблять контент: читает
новости, пользуется почтой, ищет товары
Не готов создавать контент, но хочет готов
высказать свое мнение, если это будет
просто сделать

54. ЦА - Точки контакта
Охват Видео Баннера
Образование Активация с созданием контента
Лояльность Вконтакте Одноклассники
Охват Баннера Новостные сайты Тизерные сети
Образование Активация с простой 1-2-3 механикой
Лояльность Одноклассники

55. Интересы – Google Zeitgeist

56. Поведение – Consumer Barometer
Категории онлайн покупок
Роль смартфона в покупке

57. Площадки – Similarweb

58. Тренды поиска – Google Trends

59. Слова – Keyword Tool
53.8% - компьютеры
38.2% - мобильные
8% - планшетные ПК

60. Слова – Wordstat

61. Facebook – Socialbakers

62. Vkontakte - JagaJam

63. Конкуренция в поиске – AdVse

64. Посадочные страницы
• Описание продукта
• Интерактив / видео
• Сall to action
• Форма
• Знаки доверия
• Отзывы / демонстрация
• Отсутствие меню

65. Рекламные кабинеты

66. Пост-рекламный анализ
Площадка
Время
Отказы
Глубина
Цели
Стоимость
охваченного
Действия
Посещение
целевых страниц
Каналы
Стоимость
контакта/действия
Форматы
Сообщения

67. 7Основные
метрики

68. Имиджевые
Охват Контакты
Качество
контакта
Стоимость
контакта

69. Охват (Reach)
• Потенциальный или достигнутый
• Абсолютно – в тыс. или млн
• Относительно – в % от ЦА
• Для CPM зависит от частоты показов
• Для промо кампании – более 20%
• Для имиджа – более 60%

70. Эффективные контакты
• Показ баннера
• Клики / переходы
• Полные просмотры видео
• Участие в активации
• Действия на сайте
• Присоединение к группам

71. Качество контакта
• % просмотра видео
• >3 мин, >5 страниц на сайте
• Посещение целевой страницы
• Взаимодействие в соц.сетях
• Участие в промо
• Регистрация / лид

72. Конверсионные
Уровень
конверсии
Конверсии
Лиды
Стоимость
действия

73. Уровень конверсии (CR)
Уровень конверсии =
Конверсии
Визиты
x 100
Средние уровни конверсии
• 0.5-1% интернет магазин
• 1-3% известный магазин
• 5-15% участие в онлайн-промо
• 15-30% присоединение к группе

74. Лиды
Лид – потенциальный клиент, тем или иным образом
отреагировавший на коммуникацию.
• Потребительские / целевые
• Верифицированные / нет
• Уровни качества от email до
паспортных данных
• Стоимость 1-50$ для массовых
товаров / услуг

75. Качество размещения
Охват
Клика-
бельность
Стоимость
за CP*
Качество
трафика

76. Кликабельность - CTR
Кликабельность (CTR) =
Клики
Показы
• Соцсети – 0.01 – 0.5%
• CPM баннер – 0.1-0.5%
• CPC баннер – 1-5%
• Текстовое объявление – 2-15%
• Pop up и rich media – до 50%

77. Стоимость за просмотр (CPV)
• Средний для YouTube – 8-20 центов
• Не применимо для CPM показов
• Интерес падает на 7 секунде
• Просмотры падают после 10-12 секунд
• Монтаж видео обратный ТВ ролику –
повышает просмотры

78. Качество трафика
Время на сайте
1+ бренд сайт
3+ магазин
15+ соц.сети
Страницы / визит
3+ бренд сайт
10+ магазин
200+ соцсети
% отказов
<25% нишевый
<50% бренд сайт
<70% новости

79. 8Тренды
развития

80. Баннерная слепота

81. Нативные форматы

82. RTB - Real Time Bidding

83. Мобильные

84. Вопросы?
Даша Шигаева
Stategy Head, Smartica Group
ds@qreachers.com
+38 097 312 1 312