הרצאת אורח בקורס: תכנון יחידה עסקית  ביה"ס למנהל עסקים, המסלול האקדמי – המכללה למנהל מרצה אורח: דייב יקר מומחה למסחר אלקטרוני ושיווק גלובאלי 09.12.2013

1. ‫הקמת פעילות מסחר אלקטרוני בארגונים‬
‫הרצאת אורח בקורס: תכנון יחידה עסקית‬
‫ביה"ס למנהל עסקים, המסלול האקדמי – המכללה למנהל‬
‫מרצה אורח: דייב יקר‬
‫מומחה למסחר אלקטרוני ושיווק גלובאלי‬

2. ‫הנושאים שעליהם נדבר היום‬
‫1. איקומרס בעולם‬
‫2. ישראל ואיקומרס‬
‫3. הקמת פעילות איקומרס בארגון ישראלי‬
‫(ניתוח ‪ - SBU‬חיבור לקורס תכנון יחידה עסקית)‬

3. ‫1. איקומרס בעולם‬
‫1. חדשנות ופריצת גבולות‬
‫2. ארגונים שעושים את זה בגדול‬

4. ‫חדשנות ופריצת גבולות‬
‫תיבת נח: שנת 5012 לפנה"ס - יונת הדואר הראשונה‬
‫וַ תָּ בֹא אֵ לָּיו הַ ּי ֹונָּה לְ עֵ ת עֶ ֶרב, וְ הִ נֵה עלֵה זיִת טָּ ָּרף בְ פִ יהָּ . וַ ּיֵדע נֹ חַ כִ י קַ ּלּו הַ מַ יִם מֵ עַ ל הָּ ָארץ (בראשית ד' 11)‬
‫ֶ‬
‫ַ‬
‫ֲ ַ‬

5. ‫חדשנות ופריצת גבולות‬
‫שנת 5102 - ‪Amazon Prime Air‬‬
‫"זו ציפור... זה מטוס?!"‬

6. ‫חדשנות ופריצת גבולות‬
‫מציאות חדשה בהקשר של פער הזמן באיקומרס‬
‫03 דקות או פחות והמל"ט אצלך‬
‫סרטון: ‪http://www.youtube.com/watch?v=98BIu9dpwHU‬‬

7. ‫חדשנות ופריצת גבולות‬
‫טריליון דולר באיקומרס הגלובאלי ‪ B2C‬ב-2102‬

8. ‫חדשנות ופריצת גבולות‬
!Mobile ‫ הגיעה מ‬Cyber Monday ‫ ב‬Walmart.com ‫%55 מהתעבורה ב‬
"2013 will be remembered as the year online went mobile“
(Joel Anderson, CEO of Walmart.com)

9. ‫1. איקומרס בעולם‬
‫1. חדשנות ופריצת גבולות‬
‫2. ארגונים שעושים את זה בגדול‬

10. ‫ארגונים שעושים את זה בגדול‬
‫‪Omni Channel Retailing – Bricks and Clicks‬‬
‫אונליין / אופליין - האם יש באמת הבדל?‬

11. ‫"יש רק בוס אחד: הלקוח. והוא‬
,‫יכול לפטר את כולם בחברה‬
‫מהיו"ר ומטה, פשוט על ידי כך‬
".‫שיוציא את כספו במקום אחר‬
,‫(סטיבן קווין, סמנכ"ל שיווק‬
)‫וולמארט‬
“There is only one boss:
The customer. And he can
fire everybody in the
company, from the
chairman on down, simply
by spending his money
somewhere else.”
(Stephen Quinn, CMO,
Walmart)

12. ‫ארגונים שעושים את זה בגדול‬
‫קצת על ‪Walmart‬‬
‫‪ ‬הרשת בעלת 005,8 חנויות בעולם תחת מיתוג שונה‬
‫‪ ‬אחד מכל ארבעה דולרים שהאמריקאים מוציאים על מוצרי מכולת‬
‫מגיע לוול מארט‬
‫‪ ‬הכנסות של 444 מיליארד דולרים ב-2102‬
‫‪ ‬אם וולמארט הייתה מדינה, היא הייתה הכלכלה מספר 62 בעולם‬
‫‪ 90% ‬מהאמריקאים גרים עד 51 מייל מסניף וול מארט‬
‫‪ ‬מה עם היתר? באונליין‬

13. ‫ארגונים שעושים את זה בגדול‬
‫‪ - Walmart‬איקומרס כמשלים לפריסת רשת החנויות‬
‫ממחשבים ניידים ועד לחיתולים‬

14. ‫ארגונים שעושים את זה בגדול‬
‫הנעה לרכישה בסניפים: קטלוג מוצרים באתר‬
‫צעצועים לטווח גילאים רחב‬

15. ‫ארגונים שעושים את זה בגדול‬
‫‪ Sears.com‬מודל ‪Marketplace‬‬
‫מכירת מוצרים גם על ידי מוכרים פרטיים‬

16. ‫ארגונים שעושים את זה בגדול‬
‫‪ A&F‬מודל סינרגיה עם הסניפים במקביל ל-‪Flagship‬‬

17. ‫סיכום – איקומרס בעולם:‬
‫‪ ‬הפערים מצטמצמים ויש חשיבות עליונה לחוויית הלקוח‬
‫‪ ‬נוכחות אופטימלית בכל מקום היא שם המשחק‬
‫‪ ‬חברות מאמצות גישות שונות לערוץ איקומרס‬
‫‪ ‬אם אתה לא שם – אתה לא קיים‬

18. ‫2. ישראל ואיקומרס‬
‫1. הצרכן הישראלי ואיקומרס‬
‫2. ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫3. האתגרים לארגונים באיקומרס‬

19. ‫הצרכן הישראלי ואיקומרס‬
‫הצרכן הישראלי קונה באונליין‬
‫בכל 4 שניות נמכר מוצר לישראלי באיביי‬

20. ‫הצרכן הישראלי ואיקומרס‬
‫יעדיף לרכוש מאתר ישראלי‬
‫אך לא יתפשר על חווית הקניה‬

21. ‫הצרכן הישראלי ואיקומרס‬
‫%06 מרכישותיו של הצרכן הישראלי נעשות באתרים בחו"ל!‬
‫איום - מחטף של נתח עיקרי מענף הקמעונאות אונליין‬

22. ‫הצרכן הישראלי ואיקומרס‬
‫מה קונה הצרכן הישראלי?‬

23. ‫2. ישראל ואיקומרס‬
‫1. הצרכן הישראלי ואיקומרס‬
‫2. ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫3. הקמת פעילות איקומרס בארגון ישראלי‬
‫(ניתוח ‪ - SBU‬חיבור לקורס תכנון יחידה עסקית)‬

24. ‫ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫הזדמנויות מופיעות רק לרגע אחד ואז נעלמות‬
‫האתגר הוא לתפוס אותן בזמן‬

25. ‫ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫‪Bricks and Clicks‬‬
‫סינרגיה - אינטגרציה בין סניפים לאונליין‬

26. ‫ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫ערוץ משלים לפריסת הסניפים‬
‫עבור צרכנים באזורים גאוגרפים מרוחקים‬

27. ‫ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫ניהול מתקדם של תכניות נאמנות (מועדון לקוחות)‬
‫בתמונה: ‪Saks Fifth Avenue on Black Friday‬‬

28. ‫ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫קטלוג קולקציה, קד"מ ועוד...‬
‫הנעה לרכישה בסניפים‬

29. ‫“חדשנות מבדילה בין‬
”‫מוביל לעוקב‬
‫(סטיב ג'ובס‬
)1955-2011
“Innovation
distinguishes
between a leader
and a follower”
(Steve Jobs
1955-2011)

30. ‫ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫הזדמנות נדירה להובלת ענף ולבידול המותג‬

31. ‫ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫הזדמנות לנגיסה בנתח שוק הצרכנים הרוכש באתרים בחו"ל - %06‬
‫ניתן בקלות לענות על צרכיהם ולהפוך לשחקן הדומיננטי בתת הענף‬

32. ‫הזדמנות לצאת לשוק הגלובאלי בערוץ איקומרס‬
‫מעילים בקיץ, בגדי ים בחורף – אוסטרליה וניו זילנד‬
‫הפתרון המושלם לקטגוריות של מוצרים עונתיים‬

33. ‫ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫עוד על הזדמנויות לארגונים ישראלים‬
‫ביציאה לאיקומרס בשוק הגלובאלי‬
‫לינק למצגת: 1‪http://bit.ly/COLMAN‬‬

34. ‫ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫רגע אחד!‬
‫‪ ‬ישנו ביקוש – הצרכן הישראלי קונה באינטרנט ומעדיף לקנות מאתר ישראלי‬
‫‪ ‬ישנו היצע – קמעונאים מקומיים מציעים מוצרים המותאמים לטעמי הצרכן‬
‫‪ ‬ישנו וואקום – בריחת הצרכן ליבוא כאשר המוצרים בנמצא בשוק המקומי‬
‫ובמחיר מתאים היא עיוות כלכלי‬
‫‪‬מדוע לא מתקיים מפגש הרצונות?‬

35. ‫ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫למה הקמעונאים הישראלים ישנים על המשמר?‬

36. ‫2. ישראל ואיקומרס‬
‫1. הצרכן הישראלי ואיקומרס‬
‫2. ההזדמנויות לארגונים באיקומרס‬
‫3. האתגרים לארגונים באיקומרס‬

37. ‫"זה לא החזק ביותר ששורד, גם לא‬
‫האינטליגנטי ביותר. שורד הוא מי‬
‫שיודע להתאים את עצמו לשינויים‬
‫בצורה הטובה ביותר."‬
‫(צ'ארלס רוברט דרווין,‬
‫אבי תורת האבולוציה)‬
‫‪“It is not the strongest or‬‬
‫‪the most intelligent who‬‬
‫‪will survive but those who‬‬
‫‪can best manage‬‬
‫”.‪change‬‬
‫)‪(Charles Robert Darwin‬‬

38. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫ציניות כלפי ההיתכנות של איקומרס בשוק המקומי‬
‫בשנים האחרונות חברות רבות "ניכוו" בניסיון להיכנס לתחום‬

39. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫ללא גיבוש חזון ואסטרטגיה ברורים לאונליין‬
‫תקציבים יושקעו ללא תמורה והפרויקט ייכשל‬

40. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫חוסר רצון של פירמות לאבד יתרון פיזי נוכחי ולצאת לדרך חדשה‬

41. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫ארגון פורמאלי בנוי מתהליכים רבים ומורכבים ולעתים‬
‫חסר גמישות הנדרשת בתחילת דרכה של יזמות‬

42. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫איקומרס - תחום שיווק טכנולוגי עתיר ידע‬
‫שאינו חלק מליבת פעילות הפירמה‬

43. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫חשש מאפשרות של קניבליזציה - פגיעה‬
‫בפעילות הקמעונאות המסורתית‬

44. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫תודעת שירות נמוכה בישראל ביחס לעולם המערבי.‬
‫ליבה של פעילות איקומרס הוא חווית הלקוח‬

45. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫פרויקט איקומרס חוצה ארגון. האתגר הוא רתימת כלל‬
‫המנהלים לטובת שינוי מקצה לקצה בתפיסת הארגון‬

46. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫בתחילת הדרך אף מנהל בארגון לא ירצה לאמץ את הילד החדש‬

47. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫אחרי הוכחת הצלחה כל המנהלים יקפצו על המציאה‬

48. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫כך ייראה ה ‪ CIO‬אחרי הבנת מורכבות צרכי הפרויקט‬

49. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫וכך ה ‪ CMO‬שיצטרך לשנות מדיניות שיווק מקצה לקצה‬

50. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫וכך ה ‪ CFO‬כשיגלה על הצורך בחשבונות בנק ביפן וארה"ב‬

51. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫וכך יגיב ה ‪ COO‬לצורך במחסן ייעודי ושילוח תוך 42 שעות‬

52. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫וכך ירגיש מנהל הפעילות‬

53. ‫האתגרים לארגונים באיקומרס‬
‫וכל זה תוך קושי בהוכחת ‪ROI‬‬
‫טרם הפרויקט הכניס את השקל הראשון‬

54. ‫סיכום – ישראל ואיקומרס:‬
‫‪ ‬הצרכן הישראלי קונה באינטרנט.... והרבה!‬
‫‪ ‬החדשנות והגלובליזציה הופכת אתרים מחו"ל למתחרים מהותיים בשוק‬
‫המקומי‬
‫‪ ‬זו קריאה אחרונה לקמעונאים מקומיים למצב עצמם בענף האונליין טרם יהיה‬
‫מאוחר מדי‬
‫‪ 2 ‬אתגרים עיקריים:‬
‫1. ידע (הזדמנות לקריירה בתחום שנמצא בצמיחה!)‬
‫2. האתגר הפנים ארגוני‬

55. ‫מי בכל זאת בחר להסיר את הכפפה?‬

56. ‫דומינו'ס פיצה – %45 מההכנסות בישראל מגיעות מהאונליין!‬
‫"ההחלטה הייתה אסטרטגית - להיות בראש המחנה של הדיגיטל" (יוסי אלבז, מנכ"ל)‬

57. ‫קסטרו – דוגמא מצוינת לסינרגיה עם סניפי הרשת‬
‫תכנית נאמנות מתקדמת וסטנדרט שילוח ברמה בינ"ל‬

58. ‫שופרסל אונליין – חווית משתמש מעולה ופרסונאלית‬
‫לצד שירות יוצא דופן בכל שלבי התהליך‬

59. ‫המשביר‬
‫יציאה לשוק המקומי והגלובאלי בערוץ איקומרס‬

60. ‫סיכום:‬
‫‪ ‬איקומרס בישראל – יש חיה כזאת‬
‫‪ ‬רתימה כלל ארגונית לצד חזון ואסטרטגיה ברורים הם מפתח להצלחה‬
‫‪ ‬אימוץ מודלים מחו"ל וסטנדרט חוויית קניה הם חשובים‬
‫‪ ‬גם הענקים יוצאים לשוק הגלובאלי בערוץ איקומרס‬

61. ‫הנושאים:‬
‫1. איקומרס בעולם‬
‫2. ישראל ואיקומרס‬
‫3. הקמת פעילות איקומרס בארגון ישראלי‬
‫(ניתוח ‪ - SBU‬חיבור לקורס תכנון יחידה עסקית)‬

62. ‫"אם כל מה שאתה מנסה‬
‫לעשות הוא בעצם את אותו‬
,‫הדבר כמו המתחרים שלך‬
‫אז זה לא סביר שאתה‬
".‫תהיה מאוד מוצלח‬
‫(מייקל פורטר, אבי מודל‬
)‫חמשת הכוחות‬
“If all you're trying to do is
essentially the same
thing as your rivals, then
it's unlikely that you'll be
very successful.”
(Michael Porter)

63. ‫ניתוח ‪SBU‬‬
‫שוק מקומי:‬
‫‪ ‬חזון: להיות השחקן המוביל בתת הענף‬
‫‪ ‬מטרות אסטרטגיות: הובלת מכירות אונליין. מינוף פעילות הקמעונאות‬
‫הפיזית מתוך נוכחות אונליין. העמקת יחסי פירמה לקוח ו- ‪engagement‬‬
‫מיצוב הפירמה כחדשנית וכבעלת תודעת שירות גבוהה. ערוץ משלים –‬
‫שירות ומכירות למיקומים גאוגרפיים מרוחקים.‬
‫השוק הגלובאלי:‬
‫‪ ‬חזון: להיות אחד מחמשת השחקנים המובילים בתת הענף‬
‫‪ ‬מטרות אסטרטגיות: פיתוח שווקים. התרחבות לסביבות מסחר רבות‬
‫(תתי ערוץ).‬

64. ‫ניתוח ‪SBU‬‬
‫מחזור חיי הענף:‬
‫‪ ‬שוק מקומי: ענף בשלב הצמיחה‬
‫‪ ‬השוק הגלובאלי: ענף בשלב הבגרות (לרוב) המאופיין במתחרים רבים‬
‫ובצורך בבידול‬
‫‪ ‬ניתוח האטרקטיביות ע"פ פורטר‬

65. ‫ניתוח ‪SBU‬‬
‫‪:CS - Current State ‬‬
‫מצבה הנוכחי של הפירמה בפרמטר מסוים‬
‫‪:KSF – Key Success Factor ‬‬
‫המינימום הנדרש בכדי להיות רלוונטי ולשרוד בענף‬
‫‪:SCA – Sustainable Competitive Advantage ‬‬
‫יתרון תחרותי. תמיד יהיה ערך בעבור הצרכן‬

66. ‫ניתוח ‪SBU‬‬
‫התמודדות עם פער הזמן באיקומרס‬
‫זמני מסירת משלוח ללקוח:‬
‫‪ – CS ‬היעדר תהליכי שילוח מהיר לאונליין. הזמנה של מוצר מסניף למרלו"ג, הגעה‬
‫ושליחה בתוך 5 ימים בדואר רשום, סה"כ 41 ימי עסקים.‬
‫הזמנה תגיע מחו"ל יותר מהר בדרך כלל.‬
‫‪ – KSF ‬שליחה בתוך 3 ימים, סה"כ זמן שילוח – 01 ימי עסקים מעת ההזמנה.‬
‫גבולי בהשוואה לחלופה מחו"ל.‬
‫‪ – SCA ‬מחסן ייעודי לאיקומרס, שליחה עד 42 שעות מהקליק, יום נוסף בדואר‬
‫שליחים, סה"כ 2-1 ימי עסקים (עד שעה מסוימת ניתן להוציא הזמנה ביום‬
‫שהתבצעה). וידוא הגעה ב-‪ SMS‬או טלפון.‬
‫יתרון תחרותי מהותי וערך בעבור הצרכן.‬
‫הזדמנות מצוינת ל-‪ UP-SELL‬מיד ברגע קבלת המוצר ע"י הלקוח!‬

67. ‫ניתוח ‪SBU‬‬
‫התמודדות עם פער ההמחשה‬
‫יכולת צילום מוצר:‬
‫‪ – CS ‬תמונה בסיסית ולא איכותית לכל מוצר ממערכת ה‪ ERP‬הארגונית.‬
‫חסרון מהותי מול אתרים בחו"ל.‬
‫‪ – KSF ‬מספר תמונות באיכות גבוהה להמחשת המוצר מזוויות שונות.‬
‫מצב אפס, גבולי ומשתווה לרוב להצעת אתר מחו"ל.‬
‫‪ – SCA ‬יכולת צילום ברמה גבוהה, הקמת סטודיו ייעודי לשם כך. צילום‬
‫המוצר ב063 מעלות + אביזרים נלווים ואריזת המוצר וסרטון. מיקסום‬
‫המחשת המוצר ללקוח ייתן בטחון ויתעלה על המתחרה.‬

68. ‫ניתוח ‪SBU‬‬
‫‪‬ערוץ איקומרס: חוזקה או יתרון תחרותי‬
‫מנקודת מבט הכללית של הפירמה?‬
‫‪‬כיצד והיכן מודדים את התועלת‬
‫הסינרגטית בהקשר זה?‬

69. ‫ניתוח ‪SBU‬‬
‫מיקום בשרשרת הערך של הענף‬

70. ‫חוויית לקוח‬

71. Open Door Policy
Dave Yakar
Linkedin: linkedin.com/in/daveyakar
Facebook: facebook.com/dave.yakar
email :Dave.Yakar@Gmail.com
Skype: dave.yakar.ecommerce
Phone: 052-5744444