3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estímulos de Marketing Outros Estímulos Produto Preço Praça Promoção Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais Características do comprador Processo de decisão do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Rec/ do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comp/ pós-compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Época da compra Quantidade comprada
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - DEFINIÇÕES - CLASSES SOCIAIS – divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER – 1998, p.163) GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. (KOTLER – 1998, p.164) ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172) PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172) PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. (BERELSON – 1964, p.88) APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. (KOTLER – 1998, p.175) ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. (KRECH – 1962, Cap.2)
8. Fonte: Serasa Experian COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Radiografia Social – 2010 - Mapeamento da consultoria Serasa Experian identificou 39 segmentos distintos dentro de dez grupos. A – Ricos, sofisticados e influentes; B – Prósperos e moradores urbanos; C – Assalariados urbanos; D – Empreendedores e comerciantes; E – Aspirantes sociais; F – Periferia jovem; G – Envelhecendo na periferia; H – Aposentadoria tranquila; I – Envelhecendo no interior; J – Brasil rural. Essa espécie de “radiografia social” foi realizada por meio do cruzamento de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), da Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar (PNAD) e dos próprios dados cadastrais da Serasa.
11. Grupos de referência Papéis e Status Família COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES SOCIAIS
12. Fatores Pessoais COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PESSOAIS Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Personalidade e auto-imagem
14. HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) 1 Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) 3 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 4 Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5
15. QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas
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27. PAPÉIS DO CONSUMIDOR 1- Iniciador: quem sugere a idéia de comprar um produto ou serviço. 2 - Influenciador: quem influencia na decisão de compra. 3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar ou não, o que comprar, como comprar ou onde comprar. 4 - Comprador: quem realiza a compra. 5 - Usuário: responsável pelo consumo ou uso de um produto ou serviço.
