E content 2010 italian digital market overview

e-Content 2010
4° Rapporto sul Mercato
dei Contenuti Digitali in Italia

A cura dell’Ufficio Studi
Confindustria Servizi
Innovativi e Tecnologici,
con la collaborazione
di Netconsulting

INDICE
4° Rapporto sul Mercato dei Contenuti Digitali in Italia

PREMESSA 4
Obiettivi e Metodologia 6
Definizioni e perimetro di analisi 6

C A P. 1 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E 8
( I N T E R N E T, M O B I L E , T V E R A D I O )

C A P. 2 I L M E R C AT O E - C O N T E N T 2 0 0 9 26
2.1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009 26
2.2 L’andamento dei segmenti dell’e-Content nel 2009 28
2.2.1 Video 28
2.2.2 Giochi e intrattenimento on-line 34
2.2.3 News 38
2.2.4 Musica 39
2.2.5 Contenuti su mobile 45
2.2.6 Contenuti Pubblici: scuola, turismo e giacimenti culturali 49

C A P. 3 L’ E VO L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À 53
DELLA PUBBLICITÀ ON-LINE
3.1 Il mercato mondiale della pubblicità 53
3.2 La pubblicità on-line: gli andamenti a livello mondiale ed europeo 54
3.3 Andamento e composizione del mercato della pubblicità on-line in Italia 56
3.4 Gli attori della domanda e dell’offerta 59
3.5 I fattori di freno e le criticità per lo sviluppo del mercato 60
3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integrata della comunicazione su Internet 62

C A P. 4 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I 65
D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T UA L E
4.1 Una nuova governance per Internet 65
4.2 Il diritto d’autore e il Web 67
4.3 La difesa del diritto d’autore nell’era digitale 68
4.4 Lo scenario europeo 69
4.5 Lo scenario nazionale 71
4.6 Modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale 76

C A P. 5 L O S C E N A R I O E - C O N T E N T 2 0 1 0 - 2 0 1 1 80
5.1 Evoluzioni previste nell’andamento del mercato 80
5.2 I principali cambiamenti previsti nei modelli di business 97
5.2.1 Gli Application Store 97
5.2.2 I mercati emergenti: l’e-book 99
5.3 Possibili fattori di sviluppo del mercato dei contenuti digitali 103

PREMESSA
alla prima edizione del rapporto, pubblicata nel mese di febbraio del 2005,

D il mercato dei contenuti digitali ha subìto una profonda trasformazione
con riferimento sia agli attori, sia ai modelli di business e ai dispositivi utiliz-
zati nella fruizione dei contenuti.
La diffusione di Internet a tutti i livelli della vita quotidiana, soprattutto in seguito
al successo e alla diffusione dei social networks e di tutti gli strumenti che favori-
scono la partecipazione e il coinvolgimento dell’individuo al mondo digitale ha
avuto un forte impatto sulle modalità di relazione e di interazione. Questo feno-
meno, unito all’incremento della penetrazione degli smartphone, ha modificato in
modo significativo gli usi e le abitudini dei consumatori favorendo lo sviluppo del
mercato dei contenuti digitali che negli anni 2005-2008 ha registrato tassi di crescita
a due cifre. Persino il 2009, pur in presenza di un rallentamento della crescita
rispetto agli anni precedenti, si è chiuso con un segno positivo, in assoluta contro-
tendenza con tutti i mercati dei contenuti tradizionali, che invece hanno subito gli
effetti della crisi economica mondiale.
Si è assistito, inoltre, all’affermarsi di modelli vincenti in alcuni segmenti, come è
avvenuto ad esempio nella musica digitale o nel mercato della pubblicità on-line,
rispetto ad altri che sono risultati perdenti, che hanno portato a rivedere i modelli
di business o a riconsiderare le strategie competitive.
Il mercato risulta ancora molto dinamico e numerosi sono gli scenari ancora possi-
bili in funzione di come gli operatori disegneranno le strategie di sviluppo della
propria offerta di contenuti su piattaforme digitali.
Esistono, infatti, alcuni ambiti in cui gli operatori non hanno ancora intrapreso un
percorso chiaro, tra cui sicuramente uno dei più significativi è quello dell’editoria,
dove il lancio dell’e-Book e il successo conseguito negli Stati Uniti, rappresenta senza
dubbio una delle novità più significative dell’ultimo anno.
Anche in mercati più consolidati, come quello dell’Intrattenimento su mobile, è in
corso un ripensamento del modello di business, sia per la crisi che ha interessato il
PREMESSA

mercato loghi e suonerie, sia per l’effetto dirompente che ha avuto sul mondo delle
Mobile Application il lancio e la diffusione dell’i-Phone e il conseguente successo
dell’Application Store di Apple, modello immediatamente emulato da altri operatori.

4

E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

In entrambi i casi (e-Book e i-Phone), i dispositivi (e la loro usabilità) rappresentano
un fattore di successo per lo sviluppo del relativo mercato dei contenuti, dal
momento che l’esperienza del consumatore è particolarmente legata alla tipologia
e al modello di fruizione offerto.
Molti altri sono i fattori evolutivi in atto che riguardano il mercato dei contenuti
Video, dove è in atto la migrazione alla TV digitale Terrestre, e quello del Gioco &
intrattenimento on-line, che nel 2009 è stato segnato da una vera e propria esplo-
sione del segmento delle scommesse in rete.
Si assiste inoltre ad una progressiva convergenza delle piattaforme (tramite IP), dal
momento che sempre più i contenuti possono essere fruiti ormai in modo indiffe-
rente su smartphone o su PC e, in virtù delle evoluzioni in corso anche sulla TV di
casa, con una tendenza verso l’interoperabilità e interscambiabilità dei vari stru-
menti e terminali e di connettività “always on” (fig. 1).

FIGURA 1 I contenuti digitali e le piattaforme di fruizione

Giochi
Contenuti e intrattenimento
su mobile on line
Contenuti
Musica
pubblici

News Video

Fonte: NetConsulting, 2010

Tuttavia, esistono alcuni importanti temi ancora aperti, tra cui quello della regola-
mentazione nella gestione dei diritti di proprietà intellettuale, su cui tutti i princi-
pali Paesi si stanno impegnando a trovare una soluzione che consenta di remunerare
in modo equo il diritto d’autore nel mondo dei digital content senza penalizzarne
PREMESSA

la crescita e lo sviluppo.
Le evoluzioni descritte rappresentano solo alcuni dei molteplici cambiamenti in
atto che saranno analizzati in modo più approfondito nel rapporto e confermano
ancora una volta l’importanza di aver costituito un osservatorio periodico su questo

5

mercato che aiuti a comprendere i modelli emergenti e i fattori che possono contri-
buire a supportarne lo sviluppo.

Obiettivi e Metodologia

l Rapporto sul mercato dei contenuti digitali si pone come obiettivo quello di
I fornire un quadro sintetico e al tempo stesso esaustivo di questo mercato,
fornendo le traiettorie evolutive dell’offerta, i cambiamenti in atto e previsti nelle
filiere dei diversi segmenti di mercato e, in particolare, il valore del mercato comples-
sivo e di ciascun segmento.
La metodologia adottata e consolidata nel corso delle precedenti edizioni, si basa
principalmente sull’effettuazione di interviste dirette con i principali operatori del
mercato, appartenenti a diversi settori:
• produttori di contenuti tradizionali (editori sia di libri sia di quotidiani, agenzie
di stampa, major discografiche e del cinema);
• aggregatori (WASP, distributori, ecc);
• portali;
• software house che operano nel segmento dell’Intrattenimento;
• fornitori di accesso e infrastrutture di rete (operatori di telefonia fissa e mobile,
broadcasters).
La ricerca diretta è stata supportata da un’analisi della letteratura esistente sia a
livello nazionale sia a livello internazionale.

Definizione e perimetro di analisi

nalogamente alle scorse edizioni, il mercato dei contenuti digitali è stato
A segmentato sulla base dei contenuti che possono essere erogati attraverso
diverse piattaforme digitali, ovvero:
• news, che è composto dagli editori di quotidiani on-line e dai portali che aggre-
gano varie tipologie di informazioni;
• contenuti Video, composto dagli operatori di broadcasting su Tv Digitale Terre-
stre e su TV Satellitare, dagli operatori che operano su web, e da quegli attori che
offrono servizi IP TV e Mobile TV (tipicamente appartenenti al settore TELCO);
• musica, che è il segmento su cui operano le case discografiche e i retailer di brani
musicali on-line o su cellulare;
PREMESSA

• contenuti su mobile, che comprende tutti i contenuti di tipo ludico erogati
tramite telefono cellulare quali: loghi, sfondi, screensaver, suonerie (dalle mono-
foniche alle polifoniche ai truetones), Servizi interattivi basati su SMS; Community
e Servizi di Appuntamenti su telefono cellulare; Gioco su mobile;

6


• giochi e Intrattenimento on-line, che è composto da diverse filiere di operatori,
attivi su mercati differenti quali:
- gioco e scommesse on-line;
- servizi a valore aggiunto erogati attraverso Internet (es. oroscopo, meteo,
accesso a community on-line, Servizi di Appuntamenti ed in generale abbona-
menti a servizi a valore aggiunto);
- gioco on-line per console e personal computer;
- gioco a pagamento su piattaforme TV (SAT e IPTV).

• Contenuti Pubblici: che a differenza degli altri segmenti di mercato non è valo-
rizzato sulla base dei ricavi, ma sulla base degli investimenti finanziati dalla
Pubblica Amministrazione (Centrale e Locale) e che si suddivide a sua volta in tre
sottosegmenti:
- Beni Culturali, che comprende gli investimenti legati ai musei e alla digitaliz-
zazione del patrimonio bibliotecario;
- Turismo, che rappresenta il mercato legato alla realizzazione di siti che forni-
scono informazioni turistiche: mappe delle località turistiche, strutture ricet-
tive, luoghi da visitare, ecc (sia a livello regionale che nazionale);
- Scuola, ovvero la componente di editoria scolastica fruibile in formato digitale
sia su DVD/CD, sia su Internet.

La distribuzione delle piattaforme tramite le quali è possibile accedere alle diverse
tipologie di contenuti, comprende:
- televisione Digitale Terrestre;
- televisione Satellitare;
- Internet/PC;
- telefono cellulare;
- radio digitale.
PREMESSA

7

CAPITOLO 1
Consumatori digitali
e piattaforme di fruizione
o scenario 2009 è stato caratterizzato dalla più importante crisi economica degli
L ultimi 60 anni che ha colpito duramente i consumatori italiani. Le statistiche più
recenti di contabilità nazionale indicano nel 2009 un calo delle quantità di beni e
servizi consumati dalle famiglie pari all’1,8%.
La caduta della spesa per consumi ha portato delle novità nei comportamenti delle
famiglie italiane. In particolare il 2009 è stato caratterizzato da un deciso calo della
spesa in comunicazioni – sia hardware che servizi – spesa che dal 1993 al 2008
aveva vissuto un periodo di crescita ininterrotta (Tab. 1.1).
Unica eccezione, in controtendenza, l’hardware televisivo (televisori e ricevitori
TDT) che, spinto dal processo di switch off programmato in 5 regioni italiane, ha
registrato un aumento del 35% dei ricavi sull’anno precedente1 , a fronte di un calo
del 2% dell’intero settore dell’elettronica di consumo nelle aeree non toccate dal
passaggio.
Negli ultimi anni i consumatori italiani sono diventati consapevoli della possibilità
di interagire attraverso una molteplicità di tecnologie e di accedere a servizi e conte-
nuti attraverso le piattaforme digitali.
Questa “consapevolezza digitale” affonda le sue radici nelle modifiche intervenute
negli ultimi 20 anni al paniere dei consumi delle famiglie italiane.
A partire dagli anni ’90 la quota di spesa delle famiglie italiane per servizi di comu-
nicazioni, hardware e personal computer, è cresciuta di 3 volte e mezza, passando
da un’incidenza del 2% a un peso sul bilancio pari al 7%2 (Tab. 1.2).
Nonostante la crisi i trend di crescita nei processi di adozione delle nuove tecno-
logie e dei servizi ad esse connessi sembrano essere proseguiti anche nel 2009.
CAPITOLO 1

1Fonte GFK.
2Istat stima nel 2008 una spesa media mensile per famiglia pari a ca. 2.500 euro. Ne consegue che la spesa
per Beni e Servizi TLC e Home Office (al netto dei consumer electronics) si aggira sui 175 euro/mese.

8


TABELLA 1.1 La spesa delle famiglie ai tempi della crisi

2007 2008 2009
Beni -0,1 -2,5 -3,1
Beni durevoli 2,4 -7,1 -3,7
Beni non durevoli -1,2 -1,1 -1,9
Beni semidurevoli 0,5 -1,4 -5,5
Servizi 2,1 0,4 -0,8
Alimentari e bevande non alcoliche -0,2 -2,8 -3,5
Bevande alcoliche e tabacchi -1,2 -2,0 -3,0
Vestiario e calzature 0,3 -1,0 -3,8
Abitazione -0,1 1,4 1,5
Mobili, elettrodomestici, manutenzione casa -0,2 -1,6 -7,9
Sanità 2,5 3,2 1,6
Trasporti 1,0 -5,9 1,1
Comunicazioni 10,0 3,8 -4,7
Ricreazione e cultura 3,0 -0,2 -2,9
Istruzione 2,0 -0,8 1,4

C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
Alberghi e ristoranti 2,2 -0,5 -2,7
Beni e servizi vari 1,2 0,5 -3,9
TOTALE SUL TERRITORIO ECONOMICO 1,0 -1,0 -1,9
Consumi all'estero dei residenti 7,3 5,9 -4,0
Consumi non residenti 0,8 -3,4 -7,4
Spesa delle famiglie residenti 1,1 -0,8 -1,8
(var. % sull'anno precedente)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Istat e Confcommercio

Le connessioni ad Internet in banda larga da casa su rete fissa sono ormai diffuse in
circa 10 milioni di famiglie3 (fig. 1.1).
Ancora più significativa è la crescita del numero degli utenti internet (Tab. 1.3): a
febbraio 2010 il totale di coloro che dichiarano di essere connessi (a casa o al lavoro
su linea fissa) supera quota 33 milioni (+14,2%). Dal canto loro gli utenti attivi nel
mese sfiorano i 23 milioni (+13%) mentre internet viene usato quotidianamente da
una media di 11,8 milioni di persone (+17%).
L’analisi dell’andamento dell’audience internet nel giorno medio della settimana
mostra come in realtà, escludendo il week end, il numero dei navigatori attivi

3 Fonte: Stima NetConsulting 2010.

9

TABELLA 1.2 Spesa delle famiglie: dinamiche di lungo termine

1990 2000 2008
Alimentari e bevande non alcoliche 18,8 16,8 16,3
Bevande alcoliche e tabacchi 3,5 2,8 2,5
Vestiario e calzature 10,5 9,9 8,9
Abitazione 12,8 11,7 11,5
Mobili, elettrodomestici, manutenzione casa 5,6 5,0 4,6
Sanità 2,6 3,7 4,2
Acquisto di mezzi di trasporto 5,0 4,7 4,1
Beni e Servizi TLC e Home Office 2,0 4,0 7,0
Consumer electronics e spettacoli 4,3 4,8 4,9
Istruzione, libri e giornali 3,4 3,0 2,7
Vacanze, bar e ristoranti 10,0 10,8 11,1
Servizi finanziari e assicurativi 5,0 4,4 5,1
Altro (netto fitti imputati) 16,6 18,4 17,0
TOTALE (NETTO FITTI IMPUTATI) 100,0 100,0 100,0
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Istat e Confcommercio

FIGURA 1.1 L’andamento degli accessi a banda larga da rete
fissa presso le famiglie in Italia

Valori in migliaia

+9,7% 9.804
+11,8% 8.939
7.993
-

-

-

-

2007 2008 2009

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010
CAPITOLO 1

raggiunge quasi i 12,5 milioni. La differenza è dovuta all’incidenza dei navigatori
dall’ufficio che non si collegano da casa nel corso del week end. Il tempo speso su
internet si aggira in media intorno ai 100 minuti giornalieri.

10


TABELLA 1.3 Internet Audience

Feb 2010 Feb. 2009 Variazioni %
Popolazione (.000) 54.522 53.902 1,2%
Utenti connessi a internet (.000) 33.264 29.118 14,2%
Utenti attivi nel mese (000) 22.913 20.272 13,0%
Utenti attivi nel giorno medio (000) 11.806 10.097 16,9%
Base: Popolazione tra i 3 e i 75 anni

Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen

TABELLA 1.4 Utenti attivi nel giorno medio durante la settimana

Lun Mart Merc Giov Ven Sab Dom Lun-ven Sab-dom
Utenti attivi nel giorno 12.509 12.423 12.384 12.378 12.280 10.421 10.248 12.395 10.335
medio (000)
% sugli utenti attivi 54,6% 54,2% 54,0% 54,0% 53,6% 45,5% 44,7% 54,1% 45,1%
nel mese
Tempo speso nel giorno 1:43 1:42 1:41 1:39 1:38 1:38 1:45 1:41 1:41

medio per persona (h:m)

Dal punto di vista delle caratteristiche sociodemografiche dei navigatori, si rileva
che l’utente quotidiano di internet ha un’età prevalentemente compresa tra i 25 e
i 54 anni (68% delle persone attive nel giorno medio), ed è principalmente uomo
(57%) anche se non in misura predominante (Tab. 1.5).
Il fenomeno più rilevante di questi ultimi mesi è la crescita dei navigatori “anziani”.
Gli utenti di internet over 55 sono cresciuti tra febbraio 2009 e febbraio 2010 del
28%, con punte del 65% per quanto riguarda gli over 74 che vivono in famiglie
numerose dove evidentemente comincia a funzionare bene il meccanismo della
disseminazione attivato dalla presenza degli utenti più giovani (nipote-nonno, ma
anche figlio-madre).
Superiore alla crescita media anche l’insieme delle classi di età 25-54 anni (+20%),
mentre una saturazione fisiologica mostrano le fasce degli adolescenti.
Tale dinamica conferma come Internet non rappresenti più, come accadeva fino a
qualche tempo fa, uno strumento utilizzato solo dagli adolescenti e in generale dai
giovani, ma interessa una quota crescente di adulti, sebbene si tratti comunque di
persone dal profilo socio culturale medio alto, con una concentrazione superiore
alla media soprattutto tra imprenditori e liberi professionisti, da una parte, dirigenti,
quadri e docenti universitari dall’altra.

11

TABELLA 1.5 Internet audience per fasce d'età

Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % sulla popolazione
medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio di riferimento
Tutte le fasce 11.806 17% 100,0% 21,7%
2-10 anni 170 30% 1,4% 3,9%
11-17 anni 701 4% 5,9% 17,3%
18-24 anni 1.314 -4% 11,1% 29,4%
25-34 anni 2.645 20% 22,4% 33,7%
35-54 anni 5.358 21% 45,4% 29,5%
55-74 anni 1.568 27% 13,3% 11,3%
Oltre 74 anni* 51 65% 0,4% 2,9%

TABELLA 1.5bis Internet audience per fasce d'età - Uomini

Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % utenti attivi
medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio sulla popolazione
di riferimento
Tutte le fasce 6.693 15% 100,00% 24,4%
2-10 anni 93 19% 1,4% 4,0%
11-17 anni 341 -4% 5,1% 15,9%
18-24 anni 683 -3% 10,2% 29,8%
25-34 anni 1.373 18% 20,5% 33,9%
35-54 anni 3.042 18% 45,5% 33,5%
55-74 anni 1.121 27% 16,7% 17,0%
Oltre 74 anni* 40 67% 0,6% 4,2%

Le donne sono ancora indietro nell’uso di internet: rappresentano solo il 43% degli
utenti attivi nel giorno medio.
La differenza di genere nell’uso quotidiano di internet è pesante però solo nelle classi
di età più avanzate, è quasi irrilevante tra i 18 e i 34 anni, mentre tra gli adolescenti
(11-17 anni) la differenza di genere addirittura si inverte: le adolescenti connesse quoti-
CAPITOLO 1

dianamente a internet sono più numerose dei loro coetanei maschi sia in numeri asso-
luti che soprattutto in rapporto alla popolazione di riferimento (Tab 1.5bis e 1.5ter).
Sebbene il numero delle donne che utilizzano internet ogni giorno sia lievitato
nell’ultimo anno del 19% (contro un minore aumento della componente maschile

12


TABELLA 1.5ter Internet audience per fasce d'età - Donne

Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % utenti attivi
medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio sulla popolazione
di riferimento
Tutte le fasce 5.113 19% 100,0% 18,9%
2-10 anni 77 48% 1,5% 3,8%
11-17 anni 360 12% 7,0% 18,9%
18-24 anni 631 -5% 12,3% 29,0%
25-34 anni 1.272 22% 24,9% 33,4%
35-54 anni 2.316 25% 45,3% 25,6%
55-74 anni 447 27% 8,7% 6,1%
Oltre 74 anni* 10 43% 0,2% 1,2%

del 15%), il divario di genere è cresciuto (la differenza tra numero di uomini e
numero di donne connesse è aumentata del 5%). Ciò è dovuto principalmente al
fortissimo aumento degli utenti quotidiani di età superiore ai 55 anni (+28%),
laddove il divario nell’uso di internet tra uomo e donna è ancora molto forte proprio

per motivi generazionali. Nelle fasce d’età più giovani, invece, il divario uomo-donna
si è ridotto del 6%, mentre nella fascia 35-54 è rimasto inalterato. Se si esclude la
fascia di popolazione più matura quindi il divario di genere tende e a ridursi.
Dal punto di vista geografico il Mezzogiorno sconta ancora un certo ritardo di pene-
trazione: la percentuale di utenti attivi quotidianamente connessi al Sud è appena
del 18,4% sul totale della popolazione dell’area, contro il 25% circa che si registra
nel Nord-Ovest e il 22% del Nord-Est e del Centro (Tab. 1.6).
Il ritardo tra Nord-Ovest e Mezzogiorno cresce fino a superare i 10 punti percentuali
(37,6% vs 47,8%) se si considerano gli utenti attivi nel mese.
Nel Mezzogiorno si concentra però il 37% della popolazione italiana considerata e
questo si ripercuote sul numero di utenti: il 31% di tutti gli utenti italiani attivi nel
giorno medio viene dal Sud (quasi 3,7 milioni di internauti), con la Campania ad
occupare il quarto posto tra le regioni con oltre 1 milione di utenti attivi ogni giorno.
Se si considerano gli utenti attivi nel mese la percentuale del Mezzogiorno sale al
33% e la Campania con oltre 2,1 milioni di utenti attivi al mese è seconda solo alla
Lombardia.
Dal punto di vista dei siti più visitati nel 2009 si confermano in testa alla classifica i
motori di ricerca, seguiti dai Portali e community/social network, ma le variazioni
più rilevanti rispetto al 2008 sono state registrate dai siti di scommesse on-line, con
una crescita del 21% e una penetrazione pari al 30% degli utenti internet (contro il
10% di inizio 2008), seguiti dai siti di news on-line, che registrano anch’essi una

13

TABELLA 1.6 Dettaglio Area Geografica / Regione

Utenti attivi % sugli utenti % utenti attivi
nel giorno attivi* nel sulla popolazione
medio (.000) giorno medio di riferimento
Nord Ovest 3.729 31,6% 24,9%
Liguria 321 2,7% 22,2%
Lombardia 2.313 19,6% 25,5%
Piemonte/Valle d'Aosta 1.095 9,3% 24,6%
Nord Est 2.087 17,7% 22,3%
Emilia-Romagna 857 7,3% 24,9%
Friuli-Venezia Giulia 266 2,3% 23,6%
Trentino-Alto Adige 131 1,1% 19,6%
Veneto 833 7,1% 20,1%
Centro 2.205 18,7% 22,3%
Lazio 1.085 9,2% 23,6%
Marche 291 2,5% 21,4%
Toscana 690 5,8% 21,5%
Umbria 139 1,2% 19,0%
Sud e Isole 3.686 31,2% 18,4%
Abruzzi e Molise 312 2,6% 21,9%
Basilicata 102 0,9% 17,1%
Calabria 311 2,6% 16,1%
Campania 1.029 8,7% 17,7%
Puglia 758 6,4% 19,1%
Sardegna 393 3,3% 21,3%
Sicilia 782 6,6% 17,6%
ND 100 0,8% 36,5%
TOTALE 11.806 100,0% 21,7%

crescita a due cifre, pari al 20%, e un numero di utenti superiore ai 13 milioni.All’in-
terno dell’informazione on-line cresce soprattutto la categoria Sport: 9,2 milioni di
utenti nel mese di marzo, +27% nell’ultimo anno. Il tempo medio trascorso dagli
CAPITOLO 1

utenti su questa tipologia di siti è di 44 minuti (+15%), probabilmente trainato dalla
nuova offerta di video sportivi in rete (legali e non). E questo è solo l’inizio: nei pros-
simi mesi con l’inizio dei Mondiali di Calcio 2010 in SudAfrica c’è da aspettarsi una
crescita ancora più rilevante.

14


FIGURA 1.2 Le 10 categorie più visitate in Italia
e le categorie che crescono di più nel 2009

Classifica Categoria Utenti Variazione Penetrazione Visite per Tempo per
unici vs 2008 sul totale % persona persona
1 Motori di ricerca 20.653 9% 87,6 21 0.51.37
2 Portali 19.339 6% 82,1% 18 0.37.50
3 Community 18.124 13% 76,9% 19 6.01.39
4 E-mail 15.027 4% 63,8 16 1.32.57
Le 10
5 Video/Film 14.026 18% 59,5 8 0.58,08
categorie
6 Produttori software 13.429 12% 57,0 6 0.13.21 più visitate
7 News 13.236 12% 55,6 10 0.43.00 in Italia
8 Strumenti internet/ 13.102 12% 55,6 7 0.17.06
Servizi web
9 Strumenti di ricerca 12.379 12% 52,5 5 0.16.53
10 Merchandise 11.622 5% 49,3 6 0.29.50

Classifica Categoria Utenti unici Variazione Variazione
(000) vs 2008 classifica vs dic 08
27 Gioco, scommesse 7,419 21% +3
concorsi a premi
Categorie
che 16 Guide shopping 9,289 20% +4

crescono 23 Giochi online 8,600 20% +6
di più nel 7 News 13.236 20% +1
2009 5 Video/Film 14,026 18% +1

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Audiweb powered by Nielsen Online

Le due categorie in cui si registra una crescita analoga, seppure con una penetra-
zione più bassa, sono i siti di guide allo shopping (directories), che aiutano i navi-
gatori a orientarsi nel mondo dell’e-commerce, e i giochi on-line (spesso utilizzati
tramite le piattaforme connesse alla tv).
Questi dati, insieme al numero crescente di navigatori di siti di video on-line (15
milioni a marzo 2010, +21%), confermano la crescente tendenza degli italiani a
trascorrere il proprio tempo libero sul web (fig. 1.2).
Un forte fattore di sviluppo alla penetrazione di internet è venuto negli ultimi 2
anni dalla diffusione del mobile broadband: il 2008 è stato l’anno del boom delle

15

chiavette per l’accesso a internet in mobilità, che si stima siano circa 3 milioni;
mentre il 2009 è stato caratterizzato dalla consacrazione del fenomeno degli smar-
tphone con accesso ad Internet, che si stima siano ormai oltre 12 milioni3. In parti-
colare tra questi ultimi circa 4,2 milioni di utenti, pari al 9% della popolazione
italiana tra i 18 e i 74 anni, ne fanno uso regolarmente per la navigazione internet.

FIGURA 1.3 Diffusione del Mobile Broadband in Europa
(cellulari in grado di navigare, smartphone, SIM e chiavette)
42.000

30.500

20.000

19.400

17.300

13.000

5.200

4.700

3.900

3.000

2.700

2.500

2.000

1.800

1.500

790

460

400
-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-
Polonia

Italia

Germania

Regno Unito

Spagna

Francia

Portogallo

Grecia

Austria

Bulgaria

Romania

Finlandia

Slovacchia

Lettonia

Danimarca

Belgio

Lituania

Lussemburgo

Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Commissione Europea 2009

Un trend molto più importante rispetto alla diffusione della banda larga fissa presso
le famiglie riguarda quindi l’utilizzo di strumenti e cellulari per collegarsi ad inter-
net tramite rete mobile. Secondo i dati diffusi dalla Commissione Europea nel 2009
l’Italia è il secondo Paese in Europa per numero di dispositivi dedicati all’utilizzo del
mobile broadband (fig. 1.3).
La moltiplicazione di questi strumenti rappresenta un importante contributo alla
CAPITOLO 1

diffusione dei servizi e contenuti su internet anche in quelle aree del Paese in cui
al momento non vi è copertura adeguata della infrastruttura fissa in banda larga.

3 Stima NetConsulting

16


FIGURA 1.4 Audience dei mezzi internet, radio e tv per fasce orarie
nel giorno medio (anno 2009)

28.000 - 27.683
26.000 -
24.000 -
22.000 - 21.352
20.000 - 19.124

18.000 - 18.225
16.464
15.404
16.000 -
14.000 - 13.928
14.910
12.000 -
12.257 12.226
10.000 -
8.000 - 6.269 6.366 6.491
5.957
6.000 - 5.018 5.684
4.000 - 5.260
4.856
2.000 - 1.952
2.350 1.941
0 -
-

-

-

-

-

-

-

-
06:00-09:00

09:00-12:00

12:00-15:00

15:00-18:00

18:00-21:00

21:00-24:00

24:00-3:00

Radio TV** Internet

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Auditel, Audiweb e Audiradio

N.B. Le fasce orarie serali della TV non coincidono esattamente con quelle indicate in ascissa: vanno dalle 18 alle 20,30, dalle
20,30 alle 22,30 e dalle 22,30 alle 2,00. Anche quella del mattino va dalle 7,00 alle 9,00

Nel primo trimestre 2010 si stima che abbiano navigato dal cellulare (internet, email
and instant messaging) almeno una volta al mese, 9,7 milioni di italiani pari al 20% circa
del totale utenti di telefonia mobile in crescita rispetto all’anno precedente del 30%4.
È evidente che i nuovi smartphone, offrendo la possibilità di navigare sul web da
qualsiasi luogo e con una esperienza d’uso abbastanza soddisfacente, moltiplicano
le occasioni di fruizione di servizi e contenuti via web, grazie anche alla crescente
disponibilità di applicazioni mobile sui portali dei vari operatori.
In questo contesto, però, Radio e Televisione rappresentano ancora le piattaforme
principali su cui poggia la “dieta mediatica” quotidiana degli italiani (Fig. 1.4).
Tuttavia Internet, dalla postazione fissa (PC) o mobile (SmartPhone, chiavette, ecc.) si
sta ritagliando uno spazio sempre maggiore grazie ad una crescente disponibilità di

4 Fonte: Nielsen.

17

servizi e contenuti digitali. L’integrazione in corso tra un nuovo device (il lettore e-
Book connesso on-line) e il mondo dell’editoria dovrebbe aumentare ancora di più le
opportunità della digitalizzazione. Cosa che potrebbe accadere nei prossimi anni
anche nel campo del video on-line con l’integrazione tra la “sofa TV” e la rete internet.
Allo stato attuale a diffusione della TV digitale in Italia è il risultato di tre evoluzioni
indipendenti e che solo in parte si sovrappongono:
• il processo di transizione al digitale terrestre del sistema televisivo italiano
che proseguirà secondo il calendario degli switch off regionali. Il 2009 è stato un
anno di crescita che ha visto passare al digitale quasi il 30% delle famiglie (Valle
D’Aosta, Piemonte Orientale,Trentino Alto Adige, Lazio e Campania). L’Italia, se si
esclude la Spagna che ha completato lo switch-off definitivo nell’aprile 2010, è
fra i grandi mercati televisivi europei quella che ha trasferito al digitale il maggior
numero di famiglie nel 2009. A febbraio 2010 il 76% delle famiglie italiane (18,7
Milioni) risulta dotato di un ricevitore digitale (SAT, TDT, IPTV): di queste l’85%
(16 Milioni) risulta dotato di almeno un decoder digitale terrestre5. Nel corso del
2010 è previsto lo switch-off in aree di dimensioni rilevanti, come Lombardia,
Piemonte Occidentale,Veneto, Emilia-Romagna Friuli Venezia-Giulia e Liguria per
un totale di oltre 10 milioni di famiglie coinvolte, 23 milioni di individui);

FIGURA 1.5 La diffusione della TV digitale nelle famiglie italiane (2007-2009)
15.300

63,30%
7.761

32,5%
6.750
6.600

27,9%
27,7%
6.200

26,5%
5.136

21,9%
2,9%
2,4%
1.2%
563
695
257
-

-

-

-

-

-

-

-

IP-TV SAT TDT IP-TV SAT TDT

2007 2008 2009

CAPITOLO 1

5 Fonte: e-Res-Makno.

18


• la diffusione della TV satellitare nelle sue accezioni gratuita e a pagamento,
che oggi è presente presso circa il 28% delle famiglie (a febbraio 2010 presso
9,5 milioni di famiglie, pari al 39,2% del totale6, di cui 4,8 milioni, oltre il 50%, sat
free. Nel corso del 2009 la TV satellitare a pagamento ha rallentato il tasso di
crescita per effetto della congiuntura economica negativa, ma anche della concor-
renza delle soluzioni a pagamento su digitale terrestre. Le piattaforme SAT
gratuite che storicamente hanno mantenuto una presenza costante, in gran parte
collegabile al mercato etnico, sono in aumento anche per effetto dell’offerta Tivù-
Sat che ripropone via satellite l’offerta gratuita del digitale terrestre (300.000
tessere attive, a maggio 2010, primi 10 mesi di attività della piattaforma comple-
mentare al digitale terrestre);
• Dopo alcuni anni di “impasse” nei quali le soluzioni IP-TV hanno sofferto della
mancanza di partnership e di politiche di sistema, oggi evidenziano una domanda
crescente su cui si sta velocemente innestando la nascita e l’affermazione della
on-line TV che integrerà la IP-TV ed inizierà un nuovo trend evolutivo di lungo
periodo. Ad oggi, tuttavia, la penetrazione nelle famiglie resta marginale, essendo
pari appena al 2,9% (circa 700.000 famiglie).
Nei prossimi anni la penetrazione della TV digitale nelle famiglie italiane continuerà
a rafforzarsi sul solco già segnato da tre percorsi diversi:

FIGURA 1.6 Confronto tra la radio analogica e digitale

Qualità simile Dinamic labels,
a quella dei CD messaggi evolutivi
e ricezione sicura sul traffico,
e continua, libreria trasferimento file
da interferenze multimediale, ecc..
Curva del valore
Radio analogica
Il segnale digitale
permette di inviare
una vasta gamma
di dati ed immagini
Livello relativo effettivo

Curva del valore
Radio digitale
Riduzione
del numero
di ripetitori
-

-

-

-

-

Quantità dati Qualità Servizi Inquinamento
trasmessi del suono erogabili elettrico
Componenti della proposizione del valore
Fonte: NetConsulting, 2010

6 Fonte: e-Res-Makno.

19

• il completamento dei piani di spegnimento della trasmissione analogica attual-
mente previsto per il 2012. Tale spegnimento potrebbe essere anticipato di un
anno a fronte dell’alto livello di penetrazione della tv digitale attuale e, soprattutto
a fronte di quello previsto a fine 2010 (90% tv digitale, 82% TDT);
• una crescita moderata ma significativa delle soluzioni SAT la cui ulteriore diffu-
sione si gioverà dei previsti miglioramenti della congiuntura economica e delle
occasioni fornite dai mondiali di calcio 2010 e dei giochi Olimpici del 2012 per
il pay; e dell’adozione dei decoder TivùSat da almento il 5% delle popolazione
non coperta dal digitale terrestre con l’avanzamento degli switch off. La line up
di TivùSat peraltro già oggi (Maggio 2010) prevede 50 canali tra cui molti inter-
nazionali, e a breve introdurrà la ritrasmissione di canali locali digitali;
• il decollo della on-line TV cioè della TV connettibile a Internet sia mediante appa-
recchi televisivi predisposti ad hoc e direttamente collegati alla rete sia per il
tramite di set-top box di nuova generazione, ossia di ricevitori con canale di
ritorno a larga banda. Già i maggiori broadcaster italiani hanno predisposto l’af-
fiancamento di un’offerta non lineare su Internet per tale fruizione (servizi di
catch-up tv su Rai.Tv, Mediaset Video, La7.tv).
Per quanto riguarda la radio digitale la sua diffusione in Europa è ancora in fase di
lancio, nonostante i benefici legati alla diffusione di questo tipo di servizio siano
numerosi. Effettuando un confronto qualitativo tra la curva del valore tipica della
radio analogica e quella digitale, infatti, è possibile evidenziare che quest’ultima
offre dei vantaggi incrementali rispetto alla radio analogica, sia nei confronti degli
utenti finali che beneficiano del servizio che degli editori radiofonici (fig. 1.6).
In primo luogo va dunque sottolineato che la diffusione della radio digitale implica
un uso più efficiente dello spettro elettromagnetico, tale per cui è possibile inviare
molti più dati a parità di ampiezza di frequenze.
Di riflesso, il digitale permette anche il conseguimento di maggiore efficacia,
traducendosi in una maggiore scelta per gli ascoltatori. La qualità del suono è
migliore, paragonabile a quella offerta dai CD, la ricezione è sicura e continua,
libera da interferenze. Inoltre, i programmi vengono trasmessi attraverso un unico
canale, il multiplex, su un’unica frequenza per l’intero territorio nazionale (isofre-
quenza).
Il digitale permette inoltre di erogare servizi aggiuntivi che permettono, da un lato,
il miglioramento dei servizi già esistenti basati sull’audio e, dall’altro, l’opportunità di
introdurre servizi innovativi, quali, ad esempio, Dynamics Labels per trasmettere brevi
messaggi di testo, servizi evoluti per il traffico, trasmissioni di file multimediali.
Infine, la multiplazione di più programmi su un unico canale radio consente l’ascolto
CAPITOLO 1

ottimale con una riduzione della potenza irradiata dai trasmettitori e un numero
inferiore di ripetitori necessari.
Nonostante i benefici offerti dalla radio digitale, a livello europeo non si è ancora
verificato il definitivo sviluppo di servizi diffusi, anche se si ravvisano alcune inizia-

20


FIGURA 1.7 La situazione della radio digitale nei principali Paesi europei

Gran Bretagna: Giugno 2009 Digital Britain Report:
• enro il 2015 qualità della copertura digitale delle radio nazionali
confrontabile a quella FM;
Germania: Marzo 2009:
• i mulitplex locali saranno ripianificati per offrire coperture miglior, i
• i governi dei 16 Stati Federali hanno
servzi in onde medie trasferiti in FM oppure in DAB;
approvato il lancio dei servizi digitali
• i ricetivori digitali dovranno essere compatibili con il Profilo 1;
radiofonici nazionali, in tecnologia DAB+;
• 5 punti per abilitare le radio DAB in tute le auto a partire dal 2013.
• multiplex nazionale capace di trasmettere
tra i 10 e i 15 programmi radio;
• due o tre multiplex a livello federale che
trasmetteremo servizi regionali e locali podotti
dalle stazioni pubbliche e private.

Francia: Ottobre 2008 Piano di sviluppo
per il sistema radiotelevisivo digitale: Italia: Dicembre 2009 Regolamento che
• assegnazione di tutta la banda VHF III disciplina la fase di avvio delle trasmissioni
ai servizi della radio digitale; radiofoniche terrestri in tecnica digitale
• entro il 2013 ogni radio di nuova (AGCOM):
produzione in Francia dovrà essere • le trasmissioni radiofoniche digitali si
abilitata alla ricezione dei nuovi affiancheranno alle trasmissioni in FM;
servizi digitali. • la pianificazione delle fequenze avverrà per
aree territoriali, dove è avvenuto lo switch off
della tv analogica, rilascio dei diritt d’uso nel
2010
• impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN).


tive, sia a livello di singolo Paese che a livello sovranazionale, finalizzate a suppor-
tare l’inizio di una fase di maggiore maturità del servizio con l’avvio delle diffu-
sioni ordinarie.
Primo fra tutti, va sottolineato l’intervento dell’associazione internazionale World
DMB (Forum promosso dalla EBU/UER nel 1995, costituito dagli operatori di
settore, enti regolatori e normativi di 40 nazioni: per l’Italia sono presenti, dalla
costituzione, il Club DAB Italia consorzio tra le principali emittenti radiofoniche
nazionali, Euro DAB Italia anch’esso consorzio tra emittenti radiofoniche nazio-
nali ed AER Association Européenne des Radios, associazione europea dei Broad-
casters privati a cui aderisce l’italiana RNA) e della EBU/UER (l’Unione Europea
dei Broadcaster pubblici), che a settembre 2008 hanno annunciato di aver definito,
in collaborazione con l’industria radiofonica e con i maggiori produttori di appa-
recchi radio digitali, tre profili che specificano le caratteristiche minime dei rice-
vitori DAB.
L’intervento ha coinvolto in prima persona i produttori di tali ricevitori, proprio
perché l’obiettivo era favorire l’interoperabilità dei ricevitori radio in tutta l’Unione
Europea ed anche nei Paesi extraeuropei che attualmente adottano la famiglia degli
standard Eureka 147, definendo pertanto le funzionalità che i prodotti dovranno
garantire.

21

In particolare:
• Profilo base: fa riferimento a ricevitori di basso costo, in grado di ricevere tutti
i servizi radiofonici, indipendentemente dall’applicazione DAB usata dal broad-
caster (DAB, DAB+ o DMB-A);
• Profilo 2: fa riferimento alle caratteristiche minime dei ricevitori multimediali
dotati di schermi a colori;
• Profilo 3: fa riferimento alle caratteristiche dei ricevitori in grado di decodificare
anche i servizi video in tecnologia DMB.
Oltre agli elementi sopra citati, la descrizione dei profili prevede anche delle indi-
cazioni circa alcune caratteristiche minime che dovranno essere implementate nelle
autoradio, come il service following e la possibilità di ricevere informazioni avanzate
su meteo e traffico.
In merito alle caratteristiche minime dei ricevitori in Italia la ARD ha elaborato una
proposta particolareggiata per i profili minimi che prevede l’applicazione di un bol-
lino di riconoscimento dei tre livelli di servizio. La proposta che è al vaglio dei co-
struttori europei ed asiatici, sta suscitando notevole interesse dei broadcasters di
numerosi Paesi europei.
In alcuni Paesi europei sono già stati definiti i tempi e le modalità di migrazione
dalla radio analogica alla radio digitale,con situazioni abbastanza differenti da Paese
a Paese (fig. 1.7).
In Francia nell’ottobre 2008, il Segretario di Stato Francese per l’Economia digitale
ha presentato il piano di sviluppo per il sistema radiotelevisivo digitale, che si
prefigge l’obiettivo di supportare la diffusione della radio digitale, abilitando tutti i
cittadini ad accedere alle reti digitali.
A tal fine il piano indica tre misure concrete da implementare:
• assegnazione di tutta la banda VHF III (174-230 MHz) ai servizi della radio digi-
tale, attraverso la riassegnazione delle risorse frequenziali che si liberano con lo
spegnimento della televisione analogica;
• definizione nel primo trimestre 2009 di un calendario di lancio dei servizi radio-
fonici digitali e le prospettive di switch-off della radio analogica;
• imposizione in modo progressivo dell’integrazione dei ricevitori digitali negli
apparecchi radio venduti in Francia.
Il Governo Francese ha successivamente trasformato in legge il piano di supporto
per la migrazione alla radio digitale, definendo che entro il 2013 ogni radio di nuova
produzione in Francia dovrà essere abilitata alla ricezione dei nuovi servizi digitali.
Con l’intenzione di fornire un indirizzo forte sulle modalità della migrazione alla
radio digitale, sono state definite tre fasi per l’integrazione dei ricevitori digitali in
CAPITOLO 1

tutti gli apparecchi radiofonici:
• 1° settembre 2010: tutti gli apparecchi radiofonici capaci di visualizzare conte-
nuti multimediali saranno in grado di ricevere i servizi digitali, con l’eccezione
delle autoradio;

22


• 1° settembre 2012: tutti gli apparecchi radiofonici saranno in grado di ricevere
la radio digitale e i servizi multimediali, con l’eccezione delle autoradio;
• 1° settembre 2013: tutti i ricevitori venduti, incluse le autoradio, saranno
digitali.
In Germania, nel corso del 2010 dovrebbe avere avvio il lancio dei servizi digitali,
dal momento che la commissione tedesca per la radiotelevisione (Rundfunkkom-
mission) a marzo 2009 ha reso noto che i governi dei 16 Länder (Stati federali)
hanno approvato il lancio dei servizi digitali radiofonici nazionali, in tecnologia
DAB+. Si tratta di un intervento che rappresenta un forte cambiamento rispetto al
passato, poiché fino ad ora in Germania, proprio a causa della struttura federale, non
era possibile creare radio commerciali nazionali. In questo caso, invece, è stato
autorizzato un multiplex nazionale capace di trasmettere tra i 10 e i 15 programmi
radio.
Il piano di sviluppo è supportato da alcune linee guida:
• Deutschlandradio, l’operatore pubblico, avrà accesso ad un terzo della capacità
del multiplex, mentre i restanti due terzi saranno assegnati agli operatori privati,
consentendo loro il lancio delle radio nazionali;
• BNetzA, l’agenzia delle frequenza, è stata incaricata di assegnare le frequenza e
di selezionare l’operatore di rete per la rete isofrequenziale da installare;
• i canali nazionali saranno integrati da due o tre multiplex a livello federale che

trasmetteranno servizi regionali e locali prodotti dalle stazioni pubbliche e
private. I servizi pubblici saranno autorizzati a trasmettere un servizio aggiun-
tivo “digital only” ai loro cinque programmi regionali. Ciò significa che in ogni
regione tedesca saranno disponibili tra le 30 e le 40 stazioni radio digitali, garan-
tendo un mix di servizi nazionali e locali, pubblici e privati.
Recentemente anche il Governo della Gran Bretagna si è espresso nei confronti
della radio digitale, in occasione della pubblicazione del Digital Britain Report, nel
quale è espressa la volontà che tutte le stazioni nazionali passino al digitale entro il
2015, con un processo di Digital Upgrade che terminerà la fase di simulcast.
Anche in questo caso l’obiettivo dell’evoluzione è legato alla volontà di offrire
maggiori servizi e funzionalità agli utenti finali. Nel documento, infatti, si rileva che
in UK sono già stati venduti più di 9 milioni di ricevitori DAB, con un crescita del
19% circa anno su anno e con un livello di soddisfazione percepita molto alto.
Secondo quanto delineato all’interno del documento, per stimolare l’upgrade
dall’FM al DAB e dalle onde medie all’FM, la BBC e le radio nazionali dovranno garan-
tire entro il 2015 una qualità della copertura confrontabile a quella dell’FM. A tale
scopo, i multiplex locali e regionali saranno ripianificati per offrire coperture
migliori e le radio comunitarie continueranno ad usare lo spettro FM. I servizi in
onde medie saranno infine trasferiti in FM oppure in DAB.
Il testo impone inoltre che i ricevitori digitali venduti nel Regno Unito dovranno
essere compatibili con il Profilo 1 definito da WorldDMB, in grado perciò di rice-

23

vere i sistemi DAB, DAB+, DMB-A e servizi testuali. Il regolatore si impegna inoltre a
collaborare con l’Industria perché i ricevitori DAB costino meno di 20 sterline.
Il Governo, infine, ha proposto un piano basato su 5 punti per abilitare le radio DAB
in tutte le auto a partire dal 2013, dal momento che questo comparto rappresenta
una quota rilevante, pari al 20% circa, dell’intero mercato. I punti si possono così
sintetizzare:
• collaborazione tra il Governo e l’Industria perché tutte le automobili siano equi-
paggiate con autoradio digitali;
• supportare la creazione di un logo comune a tutte le radio digitali che le distin-
gua da quelle non abilitate;
• supportare lo sviluppo di convertitori digitali e l’integrazione del DAB in stru-
menti come i navigatori satellitari;
• promuovere l’introduzione di servizi sul traffico via DAB;
• collaborare con la Commissione Europea per sviluppare un approccio comune
per lo sviluppo della radio digitale e limitare i costi connessi alla conversione
degli apparecchi nelle automobili.
Infine, si segnala un caso oltreoceano, precisamente in Australia, dove da maggio 2009
sono ufficialmente partiti i servizi radiofonici digitali (con nove programmi digitali) in
tecnologia DAB+, in primo luogo a Perth e successivamente anche nelle altre princi-
pali città. In questo caso lo switch-on della radio digitale è il risultato di sette anni di
lavoro congiunto tra il Governo federale, l’Autorità per le Comunicazioni ed i Media,
le radio commerciali ed infine con i produttori e le grandi catene di distribuzione.
Ad oggi in Italia esistono esclusivamente delle sperimentazioni di servizi di radio
digitale, poiché il concreto sviluppo della radio digitale finora è stato frenato, da un
lato, dalla mancanza delle frequenze della banda VHF-III, che sono ancora occupate
in modo significativo dalla televisione analogica e, dall’altro, dalla conflittualità tra
gli operatori.
Tuttavia, sulla scia degli interventi del WorldDMB e degli altri Paesi europei, si sono
verificati alcuni interventi, in particolare dalla seconda metà del 2009, finalizzati a
supportare lo sviluppo delle trasmissioni radio in digitale e a favorire il pluralismo,
la concorrenza e l’innovazione tecnologica nel settore radiofonico.
• A marzo 2008 Rai Way ha costituito, insieme ad Aeranti-Corallo e RNA Radio
Nazionali Associate, la ARD (Associazione per la Radiofonia Digitale in Italia), con
l‘obiettivo di promuovere l’avvio e lo sviluppo pluralistico della nuova radio digi-
tale terrestre in Italia.
• A Giugno 2009 il ministero dello Sviluppo Economico e, in particolare, il dipar-
timento per le Comunicazioni, ha assegnato ai consorzi Club Dab, C.R. Dab ed
CAPITOLO 1

Eurodab alcuni canali di radiofrequenze per il digitale radiofonico. L’azione è
legata ad una prima fase di ricanalizzazione della banda III attualmente in atto,
che comporta la soppressione dei cosiddetti intercanali. Alla luce di questo fatto,
il Club DAB ha provveduto alla disattivazione dei propri impianti di Milano e

24


Roma attivi sull’intercanale 6° a favore della riattivazione degli impianti sulle
nuove frequenze.
• A dicembre 2009 è stato approvato dall’AGCOM il regolamento che disciplina la
fase di avvio delle trasmissioni radiofoniche terrestri in tecnica digitale. Il testo,
nato dalla collaborazione tra operatori ed Autorità, abroga il precedente regola-
mento adottato dall’Agcom nel 2005 e si propone di:
- consentire lo sviluppo della radiodiffusione sonora in tecnica digitale terrestre
secondo i più moderni standard disponibili;
- assicurare parità di trattamento a tutte le emittenti radiofoniche, nazionali e
locali che intenderanno sviluppare la radio digitale.
L’aspetto da sottolineare è che, a differenza di quanto avvenuto per la televisione,
le trasmissioni radiofoniche in tecnica digitale non sostituiranno le trasmissioni in
FM, ma si affiancheranno ad esse in banda VHF e banda L, per consentire all’utente
ed agli operatori un’ampia possibilità di scelta. L’obiettivo, dunque, è ampliare lo
spettro di servizi offerti all’utente finale, piuttosto che operare uno switch off defi-
nitivo.
Secondo quanto espresso nel documento di AGCOM, la pianificazione delle
frequenze, che prevede per legge un consulto preventivo con la RAI e con le asso-
ciazione rappresentative delle emittenti private, avverrà per aree territoriali, dove è
avvenuto lo switch off della tv analogica (rilascio dei diritti d’uso nel 2010), con la

conseguente liberazione delle risorse della banda VHF-III destinate alla radio digitale.
I diritti d’uso sulle frequenze saranno assegnati dal Ministero dello Sviluppo Econo-
mico ai consorzi delle emittenti nazionali e ai consorzi delle emittenti locali secondo
la seguente modalità:
• alla RAI verrà messo a disposizione un blocco di diffusione, come prevede la
legge per la programmazione di servizio pubblico;
• alle emittenti nazionali verranno messi a disposizione due blocchi di diffusione;
• per le emittenti locali saranno previsti, nei singoli bacini, fino a 11 blocchi di
diffusione;
• le emittenti che non aderiranno ai consorzi avranno comunque a disposizione la
capacità trasmissiva necessaria per trasmettere i programmi attualmente diffusi
in analogico.
Infine, il piano prevede l’impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN) ai fini di un
uso efficiente e razionale delle frequenze, similmente a quanto già avvenuto per la
televisione digitale.

25

CAPITOLO2009
Il Mercato dell’e-Content
2
2.1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009

a crescita del mercato dei contenuti digitali, pur proseguendo a ritmi di crescita
L interessanti, segna un trend meno accelerato rispetto alle previsioni che si erano
prospettate nelle scorse edizioni, in parte frenata dalla crisi economica mondiale
che ha fatto sentire i suoi effetti negativi, anche se in misura inferiore rispetto ad altri
comparti economici.
Il 2009 si è chiuso con un incremento dell’8,8% e un valore pari a circa 5.823 Milioni
di euro (fig. 2.1).
Analogamente alle passate edizioni del presente rapporto viene adottata la seguente
organizzazione del mercato dei contenuti digitali:
• contenuti a pagamento (Video, Giochi ed intrattenimento on line, News, Musica,
Contenuti su mobile);
• contenuti pubblici (Scuola,Turismo, Giacimenti culturali);
• pubblicità (su piattaforme on line: Search, Portali, Annunci, Giochi ed intratte-
nimento on line, e-mail, News e su piattaforme video digitali: Video, Mobile
TV).
Seguendo tale classificazione si osserva come in particolare i contenuti a pagamento
hanno consuntivato un valore di 4.654 Milioni di euro (incremento del + 10% ri-
spetto al 2008), i contenuti pubblici chiudono il 2009 con 50 Milioni (con un sen-
sibile decremento del - 17,8% rispetto al 2008) ed infine la pubblicità associata ai
contenuti digitali ha avuto un fatturato di 1.120 Milioni di euro (in forte incremento
pari al +5%).
CAPITOLO 1

Le dinamiche delle varie componenti in cui viene suddiviso il mercato, si presentano
molto diverse tra di loro.
I contenuti a pagamento, infatti, continuano a registrare un trend positivo sulla
spinta della crescita consistente dei giochi e delle scommesse on-line, che a partire

26


FIGURA 2.1 Andamento e composizione del mercato e-Content 2008-2009

Valori in milioni di euro
Contenuti a pagamento 4.653,6 Milioni di euro
+8,8% 796,9 Giochi
53,8 News e intrattenimento
+5,0% 2.995 Video* 0,9 Contenuti
per e-book
1.119,8
1.066,9 49,3
60 -17,8% 763 Servizi
e contenuti
mobili
+10,2% 44 Musica
4.653,6
4.224,4 (*) I ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base
degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti

Pubblicità 1.119,8 Milioni di euro

88,1 19
-

-

-

309,8
2008 2009
Motori di ricerca News E-mail 18 Giochi
e intrattenimento
Pubblicità

Contenuti 190 Portali
pubblici
180
Contenuti Annunci
a pagamento
294,4 Video*
20,5 Mobile

(*) Ricavi da pubblicità solo sui canali Pay del TDT, sul Satellite e su Internet


dal 2008, anno in cui è stata autorizzata l’attività, hanno visto una crescita verti- I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9

ginosa.
Di contro, si registra un calo del Intrattenimento su mobile, che complessiva-
mente vale circa 763 Milioni di euro, e che negli anni scorsi era stato uno dei
principali driver di crescita di mercato, grazie al successo dei contenuti legati
alla personalizzazione del cellulare. Nel 2009, sono proprio questi che si ridu-
cono drasticamente, per effetto soprattutto di una rinconfigurazione delle regole
del mercato legato ai nuovi modelli di offerta su mobile, attraverso Application
Store, e alla contestuale perdita di peso del modello basato sull’acquisto tramite
SMS.
Più contenuta rispetto alle previsioni è la crescita della Pubblicità, che
comprende sia la pubblicità on-line, sia la pubblicità legata alle piattaforme satel-
litari e alla TV digitale terrestre.Tuttavia il rallentamento della crescita va confron-

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