1. E-CASO: POLÍTICA EMPRESARIAL DE GLORIA S.A.
INDICE
pág
INTRODUCCIÓN............................................................................................ 3
1. Reseña Histórica....................................................................................... 4
2. Análisis del Entorno................................................................................... 5
2.1 Ámbito Económico......................................................................... 5
2.2 Ámbito Político – Legal................................................................... 8
2.3 Ámbito Demográfico....................................................................... 8
2.4 Ámbito Socio – Cultural.................................................................. 8
2.5 Ámbito Tecnológico........................................................................ 9
2.6 Ámbito de Medio Ambiente............................................................ 10
3. Análisis del Sector...................................................................................... 11
3.1 Fortalezas....................................................................................... 11
3.2 Debilidades......................................................................................11
3.3 Oportunidades.................................................................................11
3.4 Amenazas........................................................................................11
3.5 Mercado...........................................................................................11
3.6 Principales grupos en el Mercado....................................................12
3.7 Descripción de algunos grupos de la competencia........................ 12
4. Planeamiento Estratégico........................................................................... 14
4.1 Visión.............................................................................................. 14
4.2 Misión.............................................................................................. 13
4.3 Estrategia........................................................................................ 14
4.4 Valores........................................................................................... 14
5. Recursos Humanos.................................................................................... 15
6. Cultura Organizacional.............................................................................. 15
7. Estrategias de Marketing........................................................................... 17
8. Investigación y Desarrollo.......................................................................... 18
9. Procesos Productivos.............................................................................. 19
10. Resultados Financieros............................................................................. 19
10.1 Estructura de la Deuda................................................................ 20
10.2 Liquidez........................................................................................ 20
11. Conclusiones............................................................................................. 22
12. Preguntas de Análisis................................................................................ 24
2. INTRODUCCIÓN
El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos, diversificado en varios
sectores productivos que integra a varias regiones del Perú, Bolivia y Puerto Rico.
Desde que fue adquirida hace 16 años por el Grupo Gloria, la nueva visión empresarial ha
convertido a Gloria S.A. en un conglomerado industrial que ha sido posible gracias a los
valores que rigen su actividad, a la conducta honrosa, transparente y ética de sus
colaboradores y a su compromiso social con el desarrollo del país.
Gloria S.A., es la empresa que lidera el Grupo Gloria y principal accionista de Yura S.A.,
Farmacéutica del Pacífico S.A.C. Centro Papelero S.A.C., de la nueva empresa Logística del
Pacífico S.A.C. y EMOEM S.A. en Bolivia, propietaria a su vez de Ipilcruz S.A. y Pil Andina
S.A. En el año 2002 Gloria S.A. cumplió 60 años fabricando su producto leche evaporada
Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el mercado de las leches industrializadas y
particularmente en el mercado de las leches evaporadas.
Es en este contexto que nuestro grupo ha visto por conveniente desarrollar el caso del Grupo
Gloria, concentrándonos en su evolución en el mercado de GLORIA S.A., industria de lácteos,
dado que esta actividad representa en promedio el 62% de la generación de ingresos del
grupo.
3. 1 Reseña Histórica
GRUPO GLORIA
El Grupo Gloria es un conglomerado industrial peruano conformado por empresas con
presencia en Perú y Bolivia. Las empresas que conforman el Grupo Gloria son las siguientes:
Gloria S.A., Pil Andina S.A., Ipilcruz S.A., Farmacéutica del Pacífico S.A.C., Centro Papelero
S.A.C., Yura S.A., Cemento Sur S.A., Racionalización Empresarial S.A.y Logística del Pacífico
S.A.C.
La variedad y calidad de sus productos, aunada a la capacidad de llegar a todos los rincones
del país gracias a sus eficientes sistemas de distribución y transporte, le permite generar
sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios capaz de desempeñarse
con éxito en un entorno crecientemente competitivo.
Las actividades de las empresas que conforman el Grupo Gloria, están centradas en el sector
lácteo, cementero, farmacéutico, de envases de cartón, transporte y depósito aduanero. La
estrategia empresarial del Grupo Gloria, se basa en el liderazgo de sus marcas en el mercado.
El Grupo Gloria cuenta con más de 2,800 trabajadores, y con más de 15,000 proveedores.
Las ventas del Grupo Gloria en el año 2001 superaron los US$ 345 millones.
Para el Grupo Gloria el año 2002 ha sido una etapa de considerables logros. Durante su
transcurso, se concentro la atención en la consolidación y expansión de su actividad principal,
el negocio lácteo, en los mercados de Perú y Bolivia en los que opero y realizo un importante
avance hacia el mercado de los Estados Unidos de América a través de una inversión en
Puerto Rico, consistente en la adquisición a Dean Foods Company del conglomerado
industrial Suiza Puerto Rico constituido por cinco empresas, por un monto de US$121.7
millones. El conjunto de estas compañías factura aproximadamente US$230 millones al año.
El Grupo Gloria contribuye al Erario Público con el pago de impuestos por un total de S/.205
millones y a los gobiernos locales con S/.1.27 millones a través del pago de impuesto predial,
arbitrios y otras contribuciones locales.
GLORIA S.A.
En enero de 1941 se inició la construcción de la planta principal de la empresa Leche Gloria
S.A. El 4 de mayo de 1942, la planta inició sus operaciones productivas a un ritmo de 166
cajas por día, totalizando 52 000 cajas durante el primer año. En ese entonces, la fuerza
laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros.
Desde que fue adquirida hace 16 años por el Grupo Gloria, la nueva visión empresarial ha
convertido a Gloria S.A. en un conglomerado industrial que ha sido posible gracias a los
valores que rigen su actividad, a la conducta honrosa, transparente y ética de sus
colaboradores y a su compromiso social con el desarrollo del país.
Gloria S.A., es la empresa que lidera el Grupo Gloria y principal accionista de Yura S.A.,
Farmacéutica del Pacífico S.A.C. Centro Papelero S.A.C., de la nueva empresa Logística del
Pacífico S.A.C. y EMOEM S.A. en Bolivia, propietaria a su vez de Ipilcruz S.A. y Pil Andina
S.A. En el año 2002 Gloria S.A. cumplió 60 años fabricando su producto leche evaporada
Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el mercado de las leches industrializadas y
particularmente en el mercado de las leches evaporadas.
Sin embargo, no sólo estos hechos y fechas pueden considerarse históricos. Todos y cada
uno de los días laboriosamente vividos hicieron propiamente la historia de la actual empresa
Gloria S.A., al contribuir positivamente a la alimentación de la población nacional desde hace
seis décadas, que son el corolario del esfuerzo desplegado por los hombres y mujeres que
contribuyeron a su engrandecimiento.
4. 2 Análisis del Entorno
2.1 Ámbito Económico
Durante el año 2003, el Perú mantuvo una tendencia de crecimiento económico saludable,
especialmente comparada con el resto de países de la región y hasta con el resto del mundo,
aunque éste crecimiento aún no ha conseguido un aumento sostenido en la capacidad
adquisitiva del poblador promedio en el Perú. Esta realidad, junto con un escenario político a
veces confuso, ha desacelerado el ritmo de la inversión extranjera necesaria para mejorar
sustantivamente las infraestructuras básicas y productivas, así como para la propia inversión
nacional.
La producción de leche en el Perú posee tres destinos: leche consumo (la que se utiliza
para autoconsumo y terneraje), leche cruda (venta directa al porongueo) y leche industria
(cuando se tiene un proceso de transformación por parte de la industria láctea). Del 100% de
la producción nacional, la leche industria representa alrededor del 57%, la leche cruda el 30%,
correspondiendo el resto a la leche consumo con 13 %. Del total de la oferta nacional, los tres
destinos representan el 72%, correspondiendo la diferencia a la importación con 28%. Dentro
del destino industrial, la mayor proporción de la leche es utilizada para la elaboración de leche
evaporada (Cuadro 1).
Cuadro 1. Distribución de la Industrialización de la
Producción primaria de leche (t) 2001
Productos 2001
Leche Fluida * 65,439
Leche evaporada 480,446
Leche condensada 1,616
Leche en polvo 779
Mantequilla 2,815
Cremas 10,308
Yogurt 36,283
Manjar Blanco 2,556
Quesos duros 11,560
Quesos semiduros 4,312
Quesos blandos 15,827
Total 631,940
Fuente: ADIL (2001)
Elaboración : MINAG - Dirección de Crianzas
En términos generales el 99.76 % de la producción está dirigida al mercado interno. En los
años 95/96 con la estabilidad económica crece rápidamente el consumo, siendo necesario
recurrir a un volumen mayor de importación con el objeto de abastecer al mercado interno, a
pesar del crecimiento de la producción, la balanza comercial sigue siendo negativa (Cuadro
2).
Cuadro 1. Distribución de la Industrialización de la
Producción primaria de leche (t) 2001
Productos 2001
Leche Fluida * 65,439
Leche evaporada 480,446
Leche condensada 1,616
Leche en polvo 779
Mantequilla 2,815
5. Cremas 10,308
Yogurt 36,283
Manjar Blanco 2,556
Quesos duros 11,560
Quesos semiduros 4,312
Quesos blandos 15,827
Total 631,940
Fuente: ADIL (2001)
Elaboración : MINAG - Dirección de Crianzas
El mercado interno pareciera no estar saturado, sino que existen nichos con potencial de
crecimiento. En efecto, los productos frescos con capacidad de diferenciación son los
que han experimentado una mayor expansión y tienen un potencial de crecimiento
interno dentro de los cuales merece destacarse los yogures, los helados industriales y los
quesos frescos. En el Cuadro 3 se muestra la evolución de la demanda aparente de algunos
productos lácteos.
Cuadro 3 Evolución de la Demanda Aparente de Algunos
Productos Lácteos (t), 2001
Producto 1996 1998 2000 2001
Quesos 5,150 6,540 6,840 6,887
Mantequilla 1,505 1,753 2,086 2,109
Yogurt 11,527 12,422 18,949 26,239
Fuente: Webb y Fernandez Baca (2001)
Elaboración : MINAG - Dirección de Crianzas
La industria láctea forma parte de las empresas alimentarias que más crecieron en la última
década. El mercado interno ha cumplido un rol importante en esta dinamización generando
mercados cada vez más complejos, con alimentos más elaborados y productos más
diferenciados.
Además, en este sector se están dando profundos cambios a raíz de que las empresas
multinacionales revitalizaron la competencia interempresarial, llevando
a que las empresas nacionales tengan que enfrentar nuevos desafíos. Esta estrategia de
las multinacionales -común a varios rubros alimentarios- está
relacionada con las nuevas condiciones de la economía; la estabilidad, la apertura, las
posibilidades que ofrece la OMC y el CAN, la globalización de los mercados, el crecimiento de
la demanda interna y las ventajas comparativas del producto.
En consecuencia se está produciendo una profunda reestructuración de la industria, dado
que, a diferencia de otros países de América Latina, las empresas nacionales han
protagonizado tradicionalmente un rol trascendental en la industrialización de lácteos .
El sector está conformado por tres empresas grandes, unas veinte empresas medianas y más
de 290 empresas pequeñas . Las plantas industriales se encuentran concentradas en tres
cuencas: Arequipa, Cajamarca y Lima. En el 2001 se estimó que el 85 % de la leche era
industrializada por las 17 empresas más importantes.
En el Cuadro 4 se puede observar el crecimiento y el indiscutible liderazgo de Gloria S.A. y
Nestlé del Perú S.A. que facturan aproximadamente 1,178 millones de dólares, que representa
el 75.6 % del sector. La tercera empresa en orden de importancia es Laive S.A., que en
conjunto con las anteriores suman el 91.3% del mercado.
6. Cuadro Nº 4. Principales empresas lácteas, volúmen de
ventas (en millones de dólares) y capacidad de acopio
(l/día), 2001
Empresa Volúmen Acopio
Gloria S.A. 898 950,000
Nestlé 284 300,000
Laive S.A. 184 260,000
Carnilac S.A. 56 80,000
Danlac S.A. 18 25,000
Agraria el Escorial 15 21,000
Bazo Velarde 8 12,000
Proderlac LTDA. 4 5,600
Elaboración : MINAG - Dirección de Crianzas
En el Cuadro 5 se puede apreciar que las firmas más importantes, si bien elaboran una gama
amplia de productos, tienen un liderazgo claro en alguno de ellos: Gloria S.A. en leche
evaporada y yogurt, Laive S.A. en quesos blandos y quesos madurados, Nestlé en leche
condensada y Negociación Ganadera Bazo Velarde en manjar blanco.
Cuadro 5. Participación de las Empresas en Distintos
Mercados, 2001
Producto % Empresas
Leche fluida 92% Gloria-Laive
Leche evaporada 97% Gloria-Nestlé
Leche condensada 96% Nestlé-Gloria
Yougurt 65% Gloria-Laive
Manjarblanco 68% Bazo Velarde
Elaboración : MINAG - Dirección de Crianzas
2.2 Ambito Político – Legal
Un tema que se ha discutido mucho en las últimas semanas es la negociación de tratados
comerciales, algunos de alcance regional como el ALCA, y otros bilaterales como el que se
pretende negociar con Estados Unidos. Las organizaciones de productores han advertido que
los tratados que contemplen rebajas arancelarias sin considerar los enormes subsidios que
reciben los productores en países como Estados Unidos pueden ser muy perjudiciales para el
sector agropecuario nacional.
El subsidio al productor agropecuario en Estados Unidos es uno de los más altos del mundo, y
se estima que en los últimos dos años ha alcanzado casi 50% del valor de la producción. El
ganadero lechero estadounidense puede aprovechar más de 20 programas para apoyar su
producción , además de los subsidios a la exportación. Por eso se percibe a ese país como
una gran amenaza para el mercado nacional y regional de productos lácteos.
Otro país con el que Perú está estrechando lazos comerciales es Brasil, dónde no se subsidia
las exportaciones de leche ni de productos lácteos. Sin embargo, existen políticas del gobierno
para mejorar la infraestructura y así mejorar la competitividad en los mercados internos y
externos. El gobierno federal ha creado el fondo lechero, Pro-Leite, con 200 millones de
reales, equivalente a 74 millones de dólares, con el objetivo de aumentar la producción y la
calidad de la leche. Para el periodo 2003-04, el presupuesto para este programa asciende a
100 millones de reales (US$ 37 millones).
7. Si no se negocian bien los temas agropecuarios en los tratados de libre comercio con países
como éstos, se pondría en peligro el aumento sostenido de la producción lechera registrado en
los últimos años. Por ello es conveniente considerar mecanismos como el mantenimiento de
una franja de precios, y que haya una salvaguardia permanente para la producción nacional,
como han sugerido algunos representantes del sector.
2.3 Ambito Demográfico
La industria lechera basa su desarrollo en una sólida actividad ganadera, la cual a su vez se
apoya en una intensiva utilización de pastos, los cuales en calidad y suficiente abundancia, se
ubican en áreas específicas de nuestro territorio.
Esto tiene una consecuencia demográfica evidente, y es que la actividad ganadera debería
contribuir a un equilibrio de la distribución espacial de la población, situación que se logrará en
la medida que esta actividad logre una adecuada productividad y redunde en una adecuada
rentabilidad a los productores.
2.4 Ambito Socio – Cultural
La cadena del negocio lácteo, productores ganaderos, transporte e industria permite la
interrelación de diferentes estratos sociales, la que, en la medida de una adecuada
productividad de la cadena permitirá una mejor calidad de vida de los participes.
En cuanto a la industria lechera, Gloria S.A. ha mantenido su presencia en los sectores
representativos de la actividad empresarial como asociado, y tomando la iniciativa cuando las
actividades son competencia del sector.
Como acciones en beneficio de la sociedad, se brindó el apoyo al fútbol peruano de menores
representado por los dos principales clubes del país. Asimismo, durante el año se mantuvieron
las visitas a las plantas, mediante las cuales los escolares y universitarios han podido ampliar
su conocimiento y visión de la magnitud de la empresa peruana.
Destacan en este aspecto las siguientes tendencias:
2.4.1 Preservar y fomentar la salud
2.4.2 Respetar las leyes y regulaciones
2.4.3 Respetar la cultura y costumbres sociales
2.4.4 Comprometerse selectivamente en la vida cultural y política
2.5 Ambito Tecnológico
En primer lugar es preciso remarcar que en la industria de productos lácteos son casi
inexistentes las barreras tecnológicas, de patentes o economía de escala. Sin embargo, el
nivel de concentración en este mercado es bastante acentuado (posicionamiento de marcas),
lo cual difícilmente puede ser superada.
El cambio tecnológico de la industria, constituye una herramienta fundamental en el
desempeño de la misma. El proceso de innovación tecnológica en este sector proviene de la
incorporación de automatización de los procesos, el logro de rendimiento en los procesos
industriales en los productos elaborados y también en el desarrollo de productos. Por otra
parte, adquieren particular importancia innovaciones organizacionales que apuntan al logro de
calidad total como aquellas que tienden a promover formas organizativas que respondan en
tiempo real a la demanda.
Referirse a la situación tecnológica de la industria significa al menos diferenciar tres estratos:
las grandes empresas, las medianas, y las pequeñas (con proceso tipo artesanal). En líneas
8. generales, se puede decir que la incorporación tecnológica está centrada por las grandes
empresas, mientras que las medianas tratan de acompañar este proceso.
En tal sentido a comienzos de 1980, se incorporaron tecnologías como la automatización del
proceso, mejora de los estándares de calidad y desarrollo de nuevos productos que fueron
acompañados por el aumento en el tamaño medio de las plantas.
Sin embargo, en los últimos años las grandes empresas se comienzan a diferenciar de las
medianas con la puesta en funcionamiento de nuevas plantas industriales, equipadas con
tecnología totalmente importada y del más alto nivel. Mientras tanto las empresas medianas lo
han realizado, en su mayoría, con equipamiento nacional, que se diferencian de los
importados fundamentalmente en el rendimiento industrial. Por otra parte, en el caso de leches
fluidas cabe destacar que sólo empresas grandes desarrollaron nuevos productos como la
leche esterilizada (UHT), donde no existe tecnología nacional. Además se incorporaron
innovaciones (estandarización de cultivos) que mejoran la calidad del producto por sus efectos
positivos en la salud.
A diferencia de las leches fluidas, en el caso del yogurt -producto de gran dinamismo en el
mercado interno- se observa un nivel tecnológico bueno en las grandes empresas y de regular
a bajo en las medianas. Mientras tanto la empresa mediana colocada en segundo término en
el mercado de yogurt a avanzado en la automatización del proceso y está intentando poner en
marcha un sistema de calidad total.
También en este caso se destaca que a partir de 1980, se producen cambios importantes en
la producción de quesos de pasta blanda al incorporarse nuevos productos como los quesos
crema saborizados. Las pequeñas empresas aparecen con importancia en el rubro de quesos
de pasta blanda, fundamentalmente mozarella y queso fresco, elaborado bajo condiciones de
higiene y equipamiento muy precarias. La diferencia tecnológica se magnifica con las
empresas pequeñas, que en su conjunto se dedican a la producción de este tipo de quesos.
Como ya mencionáramos, en general son emprendimientos familiares, que en coyunturas de
aumento de consumo como en el 95/96 experimentaron un gran desarrollo, fundamentalmente
los "establos -fábricas" , donde el productor primario integra la faz industrial. A diferencia de
las medianas y grandes empresas de alcance nacional o regional, estos pueden tener una
inserción local.
La alternativa para la incorporación de tecnología en este estrato de empresas pasa,
fundamentalmente, por la capacidad de asociarse o integrarse horizontalmente, logrando una
escala industrial para obtener volumen y calidad. A partir de ahí pueden posicionarse
produciendo para terceros o diferenciando el producto con una marca .
En cuanto a la materia prima, la adopción de nuevas tecnologías han demostrado en otros
países (Colombia y Argentina por ejemplo) su efecto positivo sobre la productividad,
rentabilidad y competitividad del negocio lechero.
En la parte agrícola se destacan los pastos mejorados, el manejo rotacional de potreros, la
fertilización y el uso de sistemas de riego.
En la parte pecuaria, el uso de suplementos para las dietas, el doble ordeño (en la mañana y
la tarde) y los programas de inseminación artificial.
Esto representa un reto para Gloria S.A., puesto que en las cuencas donde acopia leche
deberá colaborar con los productores a fin de que progresivamente adopten las prácticas
antes señaladas, lo cual permitirá una mayor oferta de leche fresca.
9. Por otro lado, en las zonas productoras, en particular en la Sierra y Selva del Perú, falta
todavía desarrollar una red de frío y principalmente de tanques de enfriamiento. Pero su
instalación requiere un volumen dado de producción, buenas vías de penetración
secundarias y servicios regulares de agua potable y electricidad, merced a la participación
activa de los productores en los programas de descentralización y en los planes de
desarrollo con los municipios respectivos.
2.6 Ambito de Medio Ambiente
Cada día, grandes volúmenes de leche son transportados de las granjas a las plantas
procesadoras. Una gran cantidad de esta leche se utiliza para procesar productos lácteos
aparte de lo que se entiende como leche y sus derivados líquidos. Por ejemplo, la
elaboración de queso produce aparte del queso un “residuo” llamado suero (whey). Hace
muchos años, a este residuo se le consideraba desecho y se tiraba o descartaba de
diferentes maneras, algunas de las cuales significaban un riesgo para el medio ambiente.
Hoy en día, se considera al suero como un producto útil y se aprovecha en su totalidad.
Contiene cantidades significativas de nutrientes, como proteínas y minerales. De él se
fabrican productos alimenticios y no alimenticios que agregan valor económico a sus
productos.
Por ejemplo, las proteínas del suero se usan para la elaboración de dulces, comida para
bebés y artículos para pastelerías y panaderías. Se utiliza para elaborar ácido lácteo que es
un ingrediente en las mezclas para pasteles. Es un ingrediente importante en los cosméticos.
La lactosa (azúcar de la leche) es utilizada extensamente en la industria farmacéutica. Los
derivados de la lactosa se pueden usar para la fabricación de pasta de dientes y como
agente específico en el endurecimiento del acero. Las proteínas que se encuentran en el
suero de queso se pueden usar para fabricar materiales de empaque de película
transparente que son comestibles y biodegradables. Tanto el suero como la lactosa se usan
para hacer adhesivos especiales y forros de papel. Recientemente, una caseína (proteína)
de “alta claridad” se ha utilizado en la manufactura de pantallas de televisión.
Hoy en día, las modernas plantas procesadoras de leche usan toda la leche que reciben de
las granjas, produciendo una amplia variedad de productos alimenticios y no alimenticios que
crean valor económico y al mismo tiempo protegen el medio ambiente. Las plantas
modernas remueven el agua de la leche por medio de operaciones de condensación y
secado y utilizan dicho producto para la limpieza de las instalaciones antes de reciclar el
agua en operaciones de cultivo de pastizales y pastura.
3 Análisis del Sector
3.1 Fortalezas
3.1.1 Optimización de los procesos de producción y distribución.
3.1.2 Liderazgo de mercado con productos de alta calidad, marcas de gran
reconocimiento, así como un sistema de transporte y distribución eficientes.
3.1.3 Búsqueda permanente de oportunidades de negocios.
3.1.4 Personal altamente capacitado e identificado con la empresa.
3.1.5 Inversión constante en tecnología de punta para mantener la calidad de los
productos.
3.1.6 Posición de liderazgo en el mercado de leche evaporada
3.1.7 Diversificación del acopio de leche fresca a nivel nacional.
3.1.8 Permanente renovación e introducción de nuevos productos y marcas.
3.2 Debilidades
3.2.1 Sensibilidad de las ventas con respecto a los precios
10. 3.2.2 Alta dependencia de las fluctuaciones del tipo de cambio dado que la deuda está
mayoritariamente en moneda extranjera.
3.3 Oportunidades
3.3.1 Tasas positivas de crecimiento de la economía peruana.
3.3.2 Obtención de nuevos fondos con tasas competitivas debido a la percepción del
Perú como un país de menor riesgo financiero.
3.3.3 Disminución de tasas de interés internas debido a la mayor competencia del
sistema bancario; mayor oferta de fondos del exterior y el incremento del ahorro
interno.
3.3.4 Mercado abierto cada vez más competitivo ( es oportunidad y a la vez riesgo ).
3.3.5 Incursión de nuevos sectores socioeconómicos.
3.4 Amenazas
3.4.1 Mercado abierto cada vez más competitivo.
3.4.2 Alta dependencia de los ingresos a un producto específico.
3.5 Mercado
El Grupo Gloria basa su liderazgo de sus marcas en el mercado. En este sentido, la marca
Gloria que identifica al Grupo, se ha visto fortalecida por un proceso de diversificación, tanto
dentro del segmento de leches evaporadas como en segmentos derivados ( yogurt,
mantequillas, quesos etc ).
Pese a su diversificación la leche evaporada tiene un porcentaje alto de las ventas, por lo que
se tiene una alta vulnerabilidad frente a la competencia, sin embargo, no se debe olvidar que
en 1999 es Gloria quien logra sacar del mercado a Friesland Brands.
Conciente de lo anterior, la empresa tiene como objetivo consolidar su presencia en el
marcado local de derivados lácteos y fortalecer su posición competitiva mediante la
consolidación de la estrategia multimarcas a nivel internacional y la diversificación de su
portafolio.
3.6 Principales grupos en el Mercado
El mercado lácteo se considera un mercado muy competitivo pero con pocos partícipes. Los
principales partícipes de la Industria láctea son :Gloria SA empresa líder, Nestlé y Laive.
3.7 Descripción de algunos grupos de la competencia.
En los últimos años la gama de productos se ha diversificado ampliamente, buscando
satisfacer las preferencias de los distintos consumidores, incursionando en nuevos nichos y
siguiendo las tendencias del mercado con nuevos productos como dietéticos (“lights”)
enriquecidos con vitaminas, entre otros.
La demanda en el sector lácteo se estima que ha crecido en 7.2% anual desde 1,994, en la
que también han tenido incidencia los programas sociales del gobierno
En general, los precios de venta de los productos lácteos se han venido ajustando pero en un
porcentaje menor al de la inflación, con la finalidad de no afectar la capacidad adquisitiva de
la población, que ya se ve mermada por otros gastos.
A junio del 2,003 Gloria ha aumentado su participación en el mercado en casi todos los
productos que maneja, participaba con el 70.8% del mercado de leche industrializada,
porcentaje superior al 67.5% de junio del 2,002. Nestlé SA su más cercano competidor
participó con el 15.4%.
Leche Industrializada Junio 2002 Junio 2003
Gloria 67.50% 70.80%
Nestlé 17.30% 15.40%
11. Otros 15.20% 13.80%
Total 100.00% 100.00%
En lo que se refiere a leche evaporada, Gloria participó con el 77.9% porcentaje superior al
75.7% de Junio del 2002, por su parte Nestlé tuvo un decrecimiento de 20.4% en junio del
2002 al 17.7% de junio del 2003. Dichos puntos fueron repartidos entre Gloria y Laive, cabe
recordar que Laive hizo su ingreso al mercado de leches evaporadas con su producto
bolsitarro en el 2001.
Leche Evaporada Junio 2002 Junio 2003
Gloria SA 75.70% 77.90%
Nestlé SA 20.40% 17.70%
Laive 3.80% 4.40%
Total 100.00% 100.00%
En el mercado de Yogurt, la competencia es más reñida e interesante puesto que en los
últimos años ha mostrado un crecimiento constante. Desde que Gloria SA participó en el
mercado de yogurts, su participación también ha ido en aumento. En el 2001 su participación
se incrementó de 38% a 45.7%. A diciembre del 2002, su participación se incrementó a 59.1%
y a junio del 2003 alcanzó una participación del 67.6%, le siguen Laive con el 20.0% , Yoleit
con el 8.7% y Agraria El Escorial con el 2.90%.
Yogurts Junio 2002 Junio 2003
Gloria 55.90% 67.60%
Laive 16.50% 20.00%
Otros 27.60% 12.40%
En lo que se refiere a leche UHT, Gloria es líder con una participación del 57.7% y en lo que
se refiere a leche fresca ( incluyendo al vaso de leche ) Laive fue lider con una participación
del 29.0% seguido por Gloria con el 27.2%.
En el mercado de leche en polvo, Gloria participó con el 8.4% en junio del 2003, porcentaje
superior al 2.5% de junio del 2002. Anchor sigue siendo el líder con el 86.8%.
En el mercado de conservas de pescado, Gloria participó con el 3.5% a junio del 2003,
mostrando una participación inferior en 7.6 % de junio del 2002, sin embargo, hay que
mencionar que esa participación se ve afectada por los períodos de veda, a lo que se añade
que es un mercado con muchos competidores.
Quesos Junio 2002 Junio 2003
Gloria 19.30% 22.50%
Laive 41.40% 37.30%
Otros 39.30% 40.20%
Total 100.00% 100.00%
En el mercado de quesos, mantequilla y manjarblanco Gloria participó con el 6.6%, 22.5% y
19.4% respectivamente.
Manjarblanco Junio 2002 Junio 2003
Gloria 15.50% 19.40%
Bazo Velarde 58.40% 60.90%
Otros 26.10% 19.80%
Total 100.00% 100.00%
12. Cabe destacar que en el mercado de jugos, Gloria participó con el 11.90% a junio del 2003,
participación que es considerable si se toma en cuenta que Gloria incursionó en este mercado
a comienzos del 2002, estando por encima de Watts ( 10.5%) y Selva (3.0%) pero ligeramente
por debajo de Laive 12.3%. El líder en ese mercado sigue siendo Frugos, el cual mostró una
participación del 62.2% a junio del 2003.
Como se mencionara anteriormente, el mercado de lácteos es competitivo. En la década de
los 90s, empresas como New Zeland and Friesland Brands intentaron ingresar al mercado
local, sin embargo, esos intentos no fueron exitosos y en el caso de Friesland Brands,
Gloria terminó comprando los activos de la compañía y firmando un contrato de
licencia para el uso de la marca Bella Holandesa.
4 Planeamiento Estratégico
4.1 Visión
Es una corporación de capitales peruanos diversificado de negocios, con presencia y
proyección internacional.
Aspira satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores con servicios y productos
de la más alta calidad.
4.2 Misión
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participa a través de la
producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para
sus clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la
Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,
mantenga el respeto y la armonía en las comunicaciones en que opera y asegure el máximo
retorno de las inversiones para sus accionistas.
4.3 Estrategia
La estrategia empresarial es ampliación de mercados a través de nuevos productos, vía
posicionamiento de marcas propias o adquiridas.
La estrategia de producción se basa en una reducción de costos, a través de centros de
acopio de leche fresca en plantas de almacenamiento en las cuencas lecheras del país.
La estrategia comercial está sustentada en una gran red de distribución a nivel nacional.
Tanto el acopio como la distribución se apoya en flota de transporte propia o del grupo.
4.4 Valores
Las empresas del Grupo Gloria cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente declaración de
valores:
• Cumplimiento de las obligaciones: Todos sus actos son regidos por una conducta
honesta, transparente y ética, así como el fiel cumplimiento de sus obligaciones y el
estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que opera.
• Dedicación al trabajo: Fomenta una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación
de sus colaboradores se orienten a brindar servicios y productos de la más alta calidad que
asegure la satisfacción de sus clientes.
• Prudencia en la administración de los recursos: Reconoce la importancia de
planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación, para asegurar su
solidez y continuidad en beneficio de sus clientes, colaboradores, accionistas y las
comunidades en las que actúa.
13. • Cultura de éxito: Se traza objetivos exigentes y trabaja tenazmente hasta alcanzarlos.
Busca mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que
desarrolla.
• Orientación a la persona: Reconoce el valioso aporte de su personal al crecimiento y
éxito de su Corporación. Fomenta el trabajo en equipo y valora el profesionalismo,
iniciativa y creatividad de sus colaboradores.
• Responsabilidad social: Reconoce que son partícipes de un sistema social con el
cual interactúa. Todas sus decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social.
Contribuyen a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al
progreso de las comunidades en las que actúa.
5 Recursos Humanos
La política en Recursos Humanos en GLORIA S.A., es respetar los derechos de las personas
a las que se considera su principal recurso y de quienes exigen profesionalismo, iniciativa y
creatividad, trabajo en equipo, sentido de pertenencia, honestidad y máximo rigor en el gasto.
Su preocupación principal consiste en conseguir la identificación del trabajador con su
empresa y su satisfacción por pertenecer a uno de los grupos económicos más importantes
del país.
Es política del Grupo Gloria en general, contar con el personal más capacitado e idóneo para
el desempeño de cada uno de los puestos existentes en la organización y para ello se han
implementado programas de selección, contratación y capacitación de personal, evaluando
permanentemente la productividad del trabajador y el mejor uso de sus habilidades en el
futuro, así como las remuneraciones adecuadas con sistemas salariales competitivos.
En los últimos años las relaciones laborales se han desarrollado en base a un clima de mutuo
entendimiento y diálogo constante, lo que permitió que las actividades de la empresa se
desenvolvieran en forma normal y que no se presentara ningún incidente laboral.
Durante el año 2001, el Área de Recursos Humanos dedicó su mayor esfuerzo a lograr un
mejor manejo profesional de dichos recursos a partir del uso intensivo de la información
mecanizada. Igualmente, se hizo un esfuerzo para lograr la estandarización de políticas y
procedimientos en las diferentes divisiones.
Tienen una política de fortalecimiento permanente del capital humano como principal activo del
Grupo en el desarrollo de sus actividades. En esta línea, la capacitación del personal,
principalmente en temas relacionados con la creación de las condiciones adecuadas para la
obtención de certificaciones de calidad, alcanzó las 56 309 horas.
6 Cultura Organizacional
La cultura organizacional se basa en los siguientes principios institucionales:
Afirmación de Identidad Nacional.- Dado que el Grupo Gloria orienta sus negocios
principalmente hacia el Perú y Bolivia, presenta un espíritu regionalista, lo cual incide en la
cultura organizacional, existiendo un ambiente de permanente búsqueda del fortalecimiento
de la identidad nacional.
Conciencia de Servicio.- Todo el personal de Gloria SAC, tiene claro que el cliente es su
centro de atención, por lo cual su labor se orienta hacia la óptima satisfacción de los
requerimientos de sus clientes a través de la elaboración de productos óptimos, como único
14. medio de conseguir su fidelización.
Vocación de Liderazgo.- Esta empresa busca posicionarse como líder en sus sectores y
mercados, a través de una cultura de eficiencia, competitividad y cumplimiento de sus
obligaciones.
Respeto por las Personas.- Mantiene una política de apertura en sus relaciones a través de
una permanente actuación de respeto de toda persona, institución, grupo o poder de
cualquier naturaleza.
Permanente Crecimiento Empresarial y Patrimonial.- Procura la contínua creación de
valor orientado al beneficio de sus accionistas y de todos los demás colaboradores
(Stakeholders).
Transparencia.- Mantiene una actuación ética en todos sus actos, de veracidad,
cumplimiento de obligaciones y estricto acatamiento de las leyes.
Actuación coordinada.- Aprovecha al máximo las sinergias corporativas para conseguir
economías de escala bajo la supervisión de los órganos de gobierno del sistema.
Recursos Humanos.- Considera al personal como el principal valor de la empresa,
exigiendo en él, buen nivel profesional, proactividad, originalidad, sentido de pertenencia y
trabajo en equipo.
Medio Ambiente.- Reconoce la importancia de preservar el medio ambiente por lo que en la
toma de decisiones se integran los aspectos económicos, sociales y ambientales.
Cultura de Calidad.- La búsqueda permanente de la calidad es una característica de esta
empresa, por lo cual obtuvo la Certificación IS0 9002. En abril del año 2001 Gloria S.A. inició
un proceso de capacitación en el Sistema de Gestión de Calidad ISO 9002. Para ello, se
organizaron seminarios dirigidos por un equipo de profesionales para capacitar a las
diferentes áreas de la empresa en los fundamentos de la Norma Técnica ISO 9002:1994.
El esfuerzo de la empresa se materializó el 15 de febrero de 2002, cuando la compañía
auditora Germanischer Lloyd Certification GmbH realizó la revisión final del sistema y, en
mayo del mismo año, le otorgó el certificado correspondiente.
Los productos de Gloria S.A., además de la certificación de buenas prácticas de manufactura
HACCP, cuentan con esta certificación internacional para lo siguiente: (i) producción, venta y
distribución de productos lácteos: leche evaporada, leche larga vida, leches fermentadas
(yogur y leche cultivada) queso fresco y crema de leche, {ii) producción venta y distribución
de jugos, néctares y refrescos y {iii) producción de envases de hojalata y de plástico soplado
para uso en la propia producción.
7 Estrategias de Marketing
La Estrategia de Marketing utilizada por la empresa Gloria S.A. se ha visto desarrollada en
forma segmentada, es decir que en cada área de producción de la Organización se ha
brindado énfasis en cada una de las posibilidades marketeras de sus productos. Con el fin de
lograr los objetivos trazados se estructuró la empresa en tres rubros específicos: leches
industrializadas, derivados lácteos, y productos no lácteos. En el área de derivados lácteos se
planteó como meta alcanzar el liderazgo, mientras que en las leches industrializadas se buscó
consolidarlo. En cuanto a los productos no lácteos, se estableció estrategias de penetración
para crecer en ese rubro.
15. Se realizó una fuerte inversión en infraestructura: construcción de un centro de distribución en
Ate, ampliación de la capacidad de producción de las plantas de Huachipa, Arequipa, Lurín
(Bella Holandesa) y Cajamarca (Carnilac). Además se potenció las áreas de investigación y
desarrollo, se fortaleció la de marketing, y se reestructuró la de ventas.
Otro punto importante fue la redefinición de su estrategia hacia la segmentación del mercado,
con lo que se buscó identificar oportunidades de negocio para atender a sectores donde antes
no estaban presentes. Así, por ejemplo, se inició la elaboración de leche en bolsa, contando a
la fecha con más del 30% de ese mercado.
Respecto a su estrategia de crecimiento, Gloria S.A. ha puesto énfasis en el desarrollo de
nuevos productos, entre los que se encuentran: leche Pura Vida con cereal, leches UHT light y
chocolatada, yogurts con nuevos sabores y la línea de quesos Bonlé.
En el transcurso de 1996 se introdujo exitosamente el cambio del envase tradicional a
uno fabricado bajo el sistema "open top", que otorga una mayor vida al producto. Esta
inversión permite reducir los gastos de mantenimiento y mejorar la productividad por
trabajador en la Planta de Arequipa.
Durante el transcurso del año 1996 se realizaron diferentes publicaciones de carácter
institucional en los medios de comunicación más importantes.
Dentro del ámbito del apoyo a instituciones, Gloria S.A. atiende las necesidades educativas,
de salud y otras de carácter caritativo. Gloria S.A. también mantuvo un Programa de
Donaciones en beneficio a los estratos sociales más deprimidos. Igualmente, en base aun
acuerdo con el Instituto Peruano del Deporte, Gloria S.A. se ha convertido en el patrocinador
de la actividad deportiva del Colegio Juana Alarco de Dammert, habiendo realizado acciones
importantes en ese sentido.
Gloria S.A. en el año 2002 mantuvo su presencia en los sectores representativos de la
actividad empresarial como asociado, y tomando la iniciativa cuando las actividades son
competencia del sector. Como acciones en beneficio de la sociedad, se brindó el apoyo al
fútbol peruano de menores representado por los dos principales clubes del país, dando un
gran impulso a este tipo de marketing, el sponsor.
“LA CALIDAD OUE USTED CONOCE” es un objetivo estratégico de Gloria S.A. para lograr la
fidelidad de los clientes y consumidores y ampliar la cuota de mercado sobre la base de su
satisfacción. Buscaron alcanzar ese objetivo a través de las mejoras en la organización que
trae consigo la implantación de un Sistema de Gestión de Calidad.
Gloria S.A. que produce «LA CALIDAD QUE USTED CONOCE», tiene ahora una certificación
internacional para la producción, venta y distribución de productos lácteos: leche evaporada,
leche larga vida, leches fermentadas (yogur y leche cultivada), queso fresco y crema de leche;
producción, venta y distribución de jugos, néctares y refrescos, y producción de envases de
hojalata y de plástico soplado para uso en la propia producción.
El Premio EFFIE a la Gran Marca Clásica 2002 se le otorgo a Gloria S.A. en la ceremonia de
premiación del VII Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad, Premios Effie Perú
2002, leche evaporada Gloria recibió la distinción "Gran Marca Clásica" en el cuarto Premio
Effie Grandes Marcas. Esta distinción le fue otorgada por gozar de un éxito de marketing
sostenido por más de 20 años, gracias a una estrategia de mercadeo que comunica
permanentemente los valores de la marca.
Todos estos datos que resaltan la estrategia de marketing que ha tomado Gloria S.A. en los
últimos 7 años, nos hace tener en cuenta la cantidad de Inversión utilizada, y se ve resaltado
en las utilidades de cada año y el posicionamiento en el mercado peruano de esta creciente
organización.
16. 8 Investigación y Desarrollo
Este es un tema especialmente importante dentro de su política empresarial, que explica el
crecimiento sostenido y permanente del Grupo Gloria. Su posicionamiento y liderazgo se
basa en una política de constante inversión en investigación, infraestructura,
capacitación de su personal y control de calidad.
El Grupo Gloria realiza constantes inversiones en activos fijos, como es el complejo industrial
de Huachipa (2001), una nueva planta de producción de derivados lácteos para fabricación
de yogur, leche UHT, jugos y quesos. Asimismo, ha adquirido una moderna fábrica de latas
para leche evaporada (2001).
El total de inversión en infraestructura productiva en los últimos diez años ha llegado
a US$ 199 millones de dólares sólo en el Perú, que refleja su visión optimista del futuro de
nuestro país.
En el corto plazo ha consolidado su expansión del negocio lácteo en los mercados de Perú
y Bolivia, así como a fines del año 2002 se ha concretado un importante avance hacia el
mercado de los Estados Unidos de América a través de una inversión en Puerto Rico de la
Dean Foods Company.
Siempre en el sector alimentos, es conveniente resaltar el desarrollo de dos mercados
nuevos:
• Por un lado, el de los Programas Sociales a través de la venta de
leche evaporada y leche UHT a municipalidades y centros educativos.
• Por el otro, el de la Exportación, en el que Gloria ha logrado introducir
sus productos a Centro América, Venezuela, Guyana, Surinam y Chile
en América del Sur.
En cuanto a los controles de calidad de sus procesos productivos, durante el año 2002,
Gloria SA se hizo merecedora de dos significativos reconocimientos como son el Certificado
ISO 9002 y el Premio de Gran Marca Clásica.
Respecto a la investigación, Gloria S.A. viene mostrando mejoras cualitativas que consisten en
la menor dependencia a un sólo producto, a través de la creación de nuevas marcas y del
lanzamiento de nuevos productos.
9 Procesos Productivos
En el año 2001, la producción diaria fue de 30 000 cajas por 48 envases de leche evaporada,
que equivalen a 1 440 000 envases de leche ó 1 216 000 litros de leche fluida, además de
producir 85 000 litros de leche fresca UHT y 150 000 litros de derivados lácteos.
Gloria SA, mediante el proyecto "Juntos Si Podemos" con el valioso concurso de la empresa
London Consulting Group, realizó una reingeniería total de sus procesos con el fin de
encontrar áreas de oportunidad en beneficio de la productividad en las operaciones, así como
el mejoramiento de la gestión y del perfil de la información dentro de la organización.
Como parte de esta tarea, se dictó el Programa de Habilidades Gerenciales, orientado a
obtener una nueva metodología de trabajo en el desarrollo de las operaciones y al mismo
tiempo lograr una comunicación fluida entre las áreas.
El resultado de este proceso ha sido y continúa siendo muy provechoso para la organización
pues ha generado, entre otros beneficios, una importante reducción de costos, liberación de
capacidad instalada para el crecimiento futuro y disminución de reprocesos en áreas
administrativas.
17. TECNOLOGÍA DE SISTEMAS: Durante el año 1996, se lograron importantes avances en
el aprovechamiento de las tecnologías de información. Se instaló un sistema privado de
comunicaciones a nivel nacional para transmisión de voz y datos utilizando equipos y
tecnología de última generación, lo cual ha permitido conectar todas las empresas y
oficinas comerciales del grupo en el ámbito nacional. Con la implantación de este
sistema se ha masificado el uso del correo electrónico que en conjunto ha agilizado
significativamente las comunicaciones y el flujo de información.
Como parte de las políticas de la empresa, a lo largo del año se han realizado esfuerzos
importantes para capacitar y entrenar al personal en el uso de las tecnologías de información.
En total se realizaron 660 horas de capacitación que involucraron a 255 trabajadores.
Para soportar el rápido crecimiento del Grupo Gloria con la incorporación de nuevas empresas
y actividades, se viene trabajando en forma intensiva para contar con un sistema de
información corporativo que permita atender mejor a los clientes, uniformar y mejorar los
procesos de trabajo y contar con información consolidada, oportuna y confiable en el lugar que
se necesite. Este esfuerzo continuará constante a lo largo de los años corno parte de la
filosofía empresarial.
10 Resultados Financieros
En el primer semestre del 2003, las ventas mostraron un incremento en términos de unidades
vendidas, lo que se reflejó en el nivel de ingresos, pese a una reducción real en los precios de
venta. Las ventas ascendieron a S/. 427.9 millones, mostrando un incremento del 5.03% con
respecto al primer semestre del 2002. En términos de unidades vendidas, se vendieron 4.85
millones de cajas de leche evaporada, monto superior a los 4.41 millones de similar periodo
del año anterior.
El mayor nivel de ventas estuvo acompañado de un mayor nivel de costos y gastos operativos,
reduciendo la generación de caja con respecto a junio 2002. El costo de ventas ascendió a S/.
320.9 millones, mostrando un incremento del 6.1% con respecto a similar periodo del año
anterior, sustentado en un mayor nivel de producción. El crecimiento del costo de ventas fue
mayor al de las ventas, lo cual redujo el margen bruto, de 25.8% en el primer semestre del
2002, a 25.0% en el primer semestre del 2003. Sin embargo, el resultado bruto ascendió a S/.
107.0 millones, superior a los S/. 105.0 millones de similar periodo del año anterior. Por su
parte, los gastos operativos ascendieron a S/. 56.9 millones, mostrando un incremento del
12.9% respecto del primer semestre del 2002, sustentado en el mayor gasto promocional.
Los gastos financieros ascendieron a S/. 14.0 millones, mostrando un nivel similar al del primer
semestre del 2002. De esta forma, el índice de cobertura de los gastos financieros (Ebitda /
gastos financieros) pasó de 4.82(x) en el primer semestre del 2002, a 4.52(x) en el primer
semestre del 2003. Sin embargo, si se incluyen los dividendos recibidos (S/. 53.2 millones, en
efectivo), la cobertura aumenta de 5.97(x) a 8.33(x).
Durante el primer semestre del 2003, la Empresa tuvo una utilidad de S/. 79.5 millones,
considerando los S/. 53.2 millones de dividendos recibidos que compensaron el mayor gasto
operativo. De esta manera, la utilidad generada fue superior en S/. 40.1 millones a la generada
en el primer semestre del 2002.
10.1 Estructura de la Deuda
El total de pasivos de Gloria S.A. ascendió a S/.496.9 millones a junio 2003, cifra inferior en
5.2% a la cifra de inicios del año. Del total de los pasivos, las obligaciones de corto plazo
18. representaron el 54.2%, mientras que el 45.8% correspondió a la deuda de largo plazo,
habiéndose incrementado la participación de las obligaciones de corto plazo con respecto al
año anterior. Ello pese a que en la última semana de junio 2003 se colocaron bonos por S/.
52.125 millones a un plazo de cinco años. La mayor participación de la deuda de corto plazo
se explica por el incremento de las existencias. Dicho incremento corresponde al mayor
volumen de ventas esperado en el segundo semestre del año.
El Ebitda ascendió a S/. 63.1 millones, estando por debajo de los S/. 67.1 millones de similar
periodo del año anterior. Sin embargo, al añadir los dividendos al Ebitda se obtiene S/. 116.3
millones, cifra muy por encima de los S/. 83.0 millones de similar periodo del año anterior. El
ratio de Deuda Financiera Neta / Ebitda fue de 3.07(x), lo cual significa que la empresa sería
capaz de cumplir con su deuda en casi tres años si pudiese disponer íntegramente del Ebitda..
Por otro lado, el patrimonio neto de Gloria S.A. ascendió a S/. 666.1 millones, mostrando un
incremento del 4.1% con respecto a inicios del año, deducidos los S/. 53.2 millones de los
dividendos pagados. El nivel de endeudamiento contable (pasivos sobre patrimonio) fue
0.75(x), inferior al 0.82(x) de inicios del año, mostrando uno de los niveles más bajos de los
últimos ejercicios.
10.2 Liquidez
A junio 2003, la Empresa mostró un capital de trabajo de S/. 21.9 millones, siendo el ratio de
liquidez corriente de 1.08(x), superior al 1.05(x) de inicios de año, producto del incremento
de las existencias. Las cuentas por cobrar a subsidiarias ascendieron a S/. 17.7 millones,
mostrando una disminución con respecto a los S/. 68.7 millones de inicios de año. Dicha
disminución se explica por las menores cuentas por cobrar a José Rodríguez Banda S.A.
Dichas cuentas se originaron como consecuencia de la adquisición del conglomerado de
Puerto Rico. Por otro lado, el nivel de existencias a junio 2003 mostró un incremento, lo que
se explica en parte por el mayor volumen de ventas esperado y por el próximo lanzamiento
de nuevos productos.
19. 11 Conclusiones
1. La inversión constante en tecnología de punta para mantener la calidad de los
productos y la capacitación constante de su personal son dos fortalezas importantes
de la empresa.
2. La fluctuación del tipo de cambio constituye una amenaza para el Grupo Gloria, dado
que la deuda está asumida mayoritariamente en moneda extranjera.
3. La disminución de riesgo-país en los últimos años significa una oportunidad de
incremento de inversión para Gloria S.A., mediante la emisión de bonos corporativos.
4. El producto de leche evaporada es el que tiene mayor participación en la producción
total de Gloria S.A., por lo cual constituye una debilidad para la empresa, dada su alta
dependencia de los ingresos a un producto específico.
5. La interacción proactiva de Gloria S.A. con su entorno, la hacen partícipe importante de
un sistema con gran “responsabilidad social”, contribuyendo a la permanencia y
renovación de los recursos naturales, así como el progreso de las comunidades
proveedoras de leche fresca.
6. Gloria S.A. tiene posicionamiento y liderazgo en el mercado, basado en una política de
constante inversión en investigación, infraestructura, capacitación y control de calidad.
7. La política de recursos humanos que aplica Gloria S.A. ha permitido mantener un
ambiente laboral adecuado, en el cual el personal se siente respetado e identificado
con la organización.
8. La escala de valores de la cultura organizacional de Gloria S.A., está orientada a cubrir
los altos estándares que la globalización y las actuales corrientes de la administración
exijen a las empresas modernas.
9. La búsqueda de oportunidades de negocio en sectores donde no estaban presentes,
mediante la publicidad y la salida al mercado de nuevos productos, trajo a Gloria S.A.
un posicionamiento en la mente del consumidor y así el desarrollo de nuevas marcas.
10. La estrategia de presentar los principales valores de cada marca en sus
presentaciones publicitarias han hecho de Gloria S.A. una empresa líder en el ámbito
de los productos lácteos y una de sus principales obligaciones presupuestales.
11. Finalmente, aplicando la matriz BCG, herramienta administrativa que permite guiar las
decisiones sobre asignación de recursos, tomando como base la participación de
mercado y el crecimiento de las organizaciones, ubicamos a Gloria S.A. en el
cuadrante “Estrellas”, por tratarse de una empresa que muestra alto crecimiento y alta
participación en el mercado:
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
20. Alta
Baja
T Alta
A
S
A
D ESTRELLAS INTERROGACIONES
E
GLORIA S.A.
C
R
E
C
I
M
I VACAS DE EFECTIVO PERROS
E
Baja
N
T
O
21. 12 Preguntas de análisis
Revisada la información descrita respecto a Gloria S.A., proponemos las siguientes preguntas,
cuyas respuestas permitirán un análisis de la empresa:
• ¿Cuáles son las oportunidades y amenazas más importantes para la empresa?
• ¿Cuáles son las principales fortalezas y debilidades de Gloria S.A?
• ¿Cómo describiría Ud. la situación financiera de Gloria S.A?
• ¿Cuáles son las estrategias y los objetivos existentes de la empresa?
• ¿Quiénes son los competidores de Gloria S.A?
• ¿Qué objetivos y estrategias recomienda Ud. para esta organización?
• ¿Puede considerar a Gloria S.A. como una empresa “verde”?
• ¿En Gloria S.A. se aplica la Administración por Objetivos?
• ¿Gloria S.A. tiene Responsabilidad Social?
• ¿Cómo podría Gloria S.A llevar a la práctica sus recomendaciones?, ¿Qué problemas
avizora en su aplicación?, ¿Cómo podría la empresa evitar o resolver esos problemas?
22. Pontificia Universidad Católica del Perú
CARROCERIAS MORILLAS S.A.
Un e-caso de:
AMBIENTE Y ETICA EMPRESARIAL
Desarrollo del e-Caso
Presentación Multimedia
Desarrollado por:
Espinoza Nicho Jessica
Lara Vargas Liliana del Carmen
Manrique Gonzles Walter
Olazabal Checa Luis Miguel
Valderrana Arroyo Fernando
Coordinación de:
Prof. César Ferradas, MBA, M.Sc.
DICIEMBRE 2003
24. INDICE
PAG
Resumen Ejecutivo 4
Antecedentes 5
Situación Incierta Respecto al Principio de 7
Empresa en marcha
Inicio del caos en la empresa 7
Situación entre 1994-1996 8
Reestructuración 11
Situación Actual 12
ANEXO I: Estados financieros de Carrocerías Morillas 1994-1997 13
ANEXO II: Resolución INDECOPI sobre caso de DUMPING 31
De importación de buses del Brasil
ANEXO III: Recorte periodístico sobre situación actual de Morillas 39
BIBLIOGRAFÍA 40
25. CARROCERÍAS MORILLAS S.A.
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de investigación intenta mostrar como diferentes factores
internos y externos a la organización pueden afectarla de manera que puedan
causar grandes estragos e incluso llevarlos a su desaparición.
La historia de Carrocerías Morillas S.A. nos detalla conceptos importantes como son
el compromiso con la empresa, la ética, los empleados y la sociedad, las políticas y
leyes gubernamentales así como la administración en situaciones diferentes y
cambiantes; estos aspectos relevantes definen el desarrollo y éxitos de las
organizaciones.
En la vida organizacional de ésta empresa podemos apreciar que los factores más
preponderantes que llevaron a un situación caótica a la empresa fueron la calidad
moral de un sector de sus empleados y la falta de protección del gobierno hacia las
empresas nacionales, ante el nuevo plan de medidas económicas que proponían la
apertura de fronteras para el libre comercio.
26. 1. ANTECEDENTES
El año de 1972 fue fundada la empresa por un hombre maduro llamado Don Fernando
Morillas, principal accionista del negocio.
Avanzando en los años de 1972 tiempos de entusiasmo en que Carrocerías Morillas
comenzaba a crecer empresarialmente ganando las licitaciones de Volkswagen en autos
pequeños, Toyota en medianos y Chrysler y Volvo en chasis ligeros y pesados.
Estos indicios de crecimiento llevaron a pequeñas habladurías y comentarios de estar en el
narcotráfico, pero el fundador Don Fernando Morillas era un hombre de trabajo de los que
se hicieron de la nada y todos los que lo conocían sabían que este señor empezó fabricando
carrocerías para buses en madera que demandaba entre 02 y 03 meses para fabricarla
Durante los años 80 Carrocerías Morillas S.A. era una empresa de gran actividad y
desarrollo que obtuvo contratos con el gobierno del Presidente Belaunde y comienza a
reinvertir todas sus utilidades año a año.
Esto le permitió seguir creciendo y llegaron en esa época a fabricar una carrocería por día y
su cobertura era a nivel nacional.
Además comenzó a recibir con frecuencia intercambio tecnológico y experiencia extranjera,
tanto de los Estados Unidos como de Canadá, mediante largas permanencias en su planta de
ejecutivos retirados a veces hasta por un año.
Carrocerías Morillas S.A. en esa época era ya una Industria floreciente y sólida iniciada con
los modestos ahorros de un hombre visionario que a lo largo de los años su Patrimonio llego
a ser siete millones de dólares.
Esta empresa era una de las pocas que era reconocida por el pueblo trujillano y este a su vez
se identificaba con su industria y se había convertido en una empresa modelo que trataba y
pagaba bien a su personal que además los capacitaba permanentemente, así generando mas
empleo en la localidad y cumpliendo en pagar sus impuestos convirtiéndose en uno de los
principales contribuyentes de la región.
Don Fernando Morillas solía decir muere el fundador y muere la empresa como si fuera un
maldición. Actualmente, hace 18 años que falleció el fundador de Carrocerías Morillas que
dejo una empresa que era el anhelo de toda persona en querer trabajar para ella.
Esta empresa había solucionado el sueño de la casa propia para sus trabajadores y en esa
época se estaba trabajando para hacer realidad otro anhelo el del automóvil propio y ya
muchos obreros lo tenían.
