Управляющий партнер Depot WPF Анна Луканина подготовила презентацию для выступления на бизнес-конференции «Тренды красоты: Маркетинг, Брендинг, Упаковка, Продукт» в рамках выставки «Интершарм» 23 октября 2015 года. Ключевые вопросы лекции: — Мировые тренды в брендинге и российские реалии — Упаковка товаров категории Beauty and personal care — Идеальная упаковка: почему важна синергия материала, формы и дизайна? — О чем рассказывает Ваша упаковка? Бренд-коды, которые донесут до потребителя историю — Как продать нераскрученную торговую марку?Воспринимаемое качество и Ваш бренд — Разработка бренда: практические советы

1. КАК УПАКОВАТЬ КРАСОТУ
АННА ЛУКАНИНА | БРЕНДИНГОВОЕ АГЕНТСТВО DEPOT WPF

2. Упаковка товаров категории Beauty and personal care.
Как продать нераскрученный бренд? Воспринимаемое качество и
ваш бренд.
Идеальная упаковка - почему важна синергия материала, формы,
дизайна.
Разработка бренда - практические советы.
О чем рассказывет ваш бренд? Бренд-коды, которые расскажут
потребителю историю.
Мировые тренды в дизайне упаковки и российские реалии.
КАК УПАКОВАТЬ КРАСОТУ

3. ПОЧЕМУ ВЫ ДОЛЖНЫ МНЕ ВЕРИТЬ?

4. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
COSMETICS & PERSONAL CARE
Упаковочные тренды являются прямым отражением
трендов продуктовых и социальных.
В мире товаров для красоты и ухода правит
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ. Когда речь заходит о выборе
средств по уходу, то мы на физиологическом уровне
примеряем продукт и бренд на себя. Насколько он
соответствует МОИМ ценностям, МОЕМУ мироощущению,
МОЕЙ жизни.

5. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
COSMETICS & PERSONAL CARE
элегантность и минимализм (sleek and minimal)
органик и ручная работа (organic and handcrafted)
научные разработки (inspired by science)
старинные и натуральные рецепты (ancient and natural
practices)
здоровый образ жизни (fitness)
красота вне времени (ageless beauty)

6. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
COSMETICS & PERSONAL CARE
элегантность и минимализм (sleek and minimal)

7. элегантность и минимализм (sleek and minimal)

8. элегантность и минимализм (sleek and minimal)

9. даже в mass market
элегантность и минимализм (sleek and minimal)
USA, NY

10. элегантность и минимализм (sleek and minimal)

11. Использование
силикона
ТАКТИЛЬНЫЕ ОЩУЩЕНИЯ
развитие тренда
USA, NY

13. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
COSMETICS & PERSONAL CARE
органик и ручная работа (organic and handcrafted)

14. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
COSMETICS & PERSONAL CARE
органик и ручная работа (organic and handcrafted)

15. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
COSMETICS & PERSONAL CARE
органик и ручная работа (organic and handcrafted)

16. Социальная ответственность и забота об окружающей среде. Люди хотят быть
причастны к бренду, который помогает снять чувство вины и дает ощущение
правильности выбора
ECO FRIENDLY PRODUCTS
развитие тренда

17. натуральные рецепты (ancient and natural practices)
ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
COSMETICS & PERSONAL CARE

18. старинные и натуральные рецепты (ancient and natural
practices)
ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
COSMETICS & PERSONAL CARE

19. старинные и натуральные рецепты (ancient and natural
practices)
ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
COSMETICS & PERSONAL CARE

20. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
научные разработки (inspired by science)
COSMETICS & PERSONAL CARE
The Science of Staying Young!
They offer luxury, anti-aging
skincare products-bringing age
prevention to a new level.
Their products deliver the very
latest in the globally proven
award-winning anti-aging
science based on the
revolutionary discovery of
Swiss Snow Algae Powder and
pioneering Plant Stem Cell
Research.

21. USA, NY
ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
природа+научные разработки (inspired by science)
COSMETICS & PERSONAL CARE

22. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
здоровый образ жизни (fitness)
COSMETICS & PERSONAL CARE

23. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
красота вне времени (ageless beauty)
COSMETICS & PERSONAL CARE

24. ВЗРОСЛЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ
Средний возраст человека в
2030 году будет 34 года.
Для сравнения - в 1997 он
составлял 26 лет.
«Взросление» населения
планеты будет оказыть
существенное влияние на все
потребительские тренды.

25. В ближайшие 15 лет потенциально доходным может стать рынок косметики для потребителей
пожилого возраста.
Согласно исследованию Euromonitor International в прошлом году доля людей в возрасте от 60 лет
составила 12,6% от общей массы населения планеты. К 2018 году количество пожилых людей
составит уже 18%.
Япония на текущий момент занимает первое место в мире по числу населения старше 60 лет, их
порядка 33% от общего количества жителей страны.
Китай также принадлежит к странам с высоким числом долгожителей, поэтому считается
перспективным рынком развития антивозрастной косметики.
Страны Европы, в частности Германия и Италия, также имеют высокий показатель населения
старше 60.
ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
красота вне времени (ageless beauty)
COSMETICS & PERSONAL CARE

27. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ КАТЕГОРИИ
красота вне времени (ageless beauty)
COSMETICS & PERSONAL CARE
USA, NY

28. ИНТЕРАКТИВНАЯ УПАКОВКА
тренд не ставший массовым
TURKEY

29. ЛЮКСОВЫЕ БРЕНДЫ

30. Люксовые бренды используют упаковку не только как средство коммуникации
ценностей бренда или продукта, но и демонстрируют наглядно как продукт
использовать и каким выраженным действием он обладает.
Люксовые бренды привлекают покупателя новыми гибридными продуктами:
тональный крем плюс корректор, тушь плюс средство пре-макияж для ресниц и т.д.
ЛЮКСОВЫЕ БРЕНДЫ
Specific-use packs allow consumers to effectively dispense two products at once or mix them prior to use, which often either increases the product efficacy or helps
extend the number of uses
Malaysia, Watson’s line
of eye and skin care kits
two-step beauty care product
Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond
uses a highly visual dual-chamber pack for
its skincare infusion product
инновации

31. USA, NY
ЛЮКСОВЫЕ БРЕНДЫ инновации

32. USA, NY
ЛЮКСОВЫЕ БРЕНДЫ инновации

33. Люксовые бренды используют глянцевые поверхности и светлую палитру с целью
продемонстрировать чистоту и эффективность
ЛЮКСОВЫЕ БРЕНДЫ дерматологический шик

35. ИННОВАЦИОННАЯ КРАСОТА
РОЖДАЕТСЯ В АЗИИ
Азиатская косметика стала популярна в России в последние годы. Крупные
косметические марки "заимствуют" азиатские продукты и активно используют их в
своих коллекциях а адаптированном виде.
Несколько лет назад это были первые BB-кремы (blemish balm/beauty balm), которые
стали must have новых коллекций последующих сезонов в ассортименте масс-маркета
и брендов люксовой косметики.

36. Сегодня активно внедряются Cushion, которые могут потеснить такую популярную
категорию косметики, как пудры и тональные средства.
ИННОВАЦИОННАЯ КРАСОТА
РОЖДАЕТСЯ В АЗИИ

37. Корейская и японская косметика набирает все большую популярность в России
благодаря соотношению цена-качество и инновационности продукции.
Премиальные азиатские бренды используют непривычные для нас ингредиенты:
фильтрат улиточной слизи, экстракты сои, восточных трав, бамбука, белых
трюфелей, зеленого чая, наноколоиды платины и золота.
ИННОВАЦИОННАЯ КРАСОТА
РОЖДАЕТСЯ В АЗИИ

38. УЛИТКИ КРАСОТЫ

39. РЫНОК АЗИИ

40. Джессика Альба
КОЛЛАГЕНОВАЯ МАСКА ДЛЯ ГУБ - ХИТ СЕЗОНА
Lady Gaga

41. КОРЕЙСКИЙ БРЕНД СТАЛ МИРОВЫМ: TONY MOLY
USA, NY

42. МЕДЛЕННО, НО ВЕРНО АЗИЯ ПРИХОДИТ НА
РОССИЙСКИЙ РЫНОК

43. СТРАННОЕ НАЗВАНИЕ, ЧУЖДЫЙ ДИЗАЙН -
ПОПУЛЯРНЫЙ ПРОДУКТ
СДЕЛАНО В ЯПОНИИ

44. СДЕЛАНО В КОРЕЕ

45. 2005-2006 - ТРЕБУЕТСЯ РЕДИЗАЙН
ИСТОРИЯ ОДНОГО БРЕНДА
СДЕЛАНО В КИТАЕ

46. ОБНОВЛЕННЫЙ БРЕНД
created by

47. ВЫВОД ЛИНЕЙКИ DIZAO ORGANICS
created by

48. В 2011 ГОДУ ДИЗАЙН ПОЛУЧИЛ ВСЕ ОСНОВНЫЕ
МЕЖДУНАРОДНЫЕ НАГРАДЫ
created by

49. created by

50. created by

51. STORE-CHECK ЯПОНИЯ

52. STORE-CHECK ЯПОНИЯ

53. STORE-CHECK ЯПОНИЯ

54. STORE-CHECK ЯПОНИЯ

55. STORE-CHECK ЯПОНИЯ

56. STORE-CHECK ЯПОНИЯ

57. STORE-CHECK ЯПОНИЯ

58. STORE-CHECK ЯПОНИЯ

59. STORE-CHECK ЯПОНИЯ

60. STORE-CHECK ЯПОНИЯ

61. КУПИ КРАСОТУ
ДОВЕРИЕ ПРОДУКТУ / БРЕНДУ/
КОСМЕТОЛОГУ / МАГАЗИНУ / САЛОНУ
я хочу быть красивой и могу себе
позволить купить красоту, но захочу-ли я
покупать красоту здесь?

62. АЗИЯ+РОССИЯ=ДРУЖБА
Азиатские компании и бренды
завоевывают Российский рынок в разных
категориях.
Вы когда-нибудь думали о том, что будете
покупать молоко из Вьетнама?

64. РОССИЯ 2015
Source: Euromonitor from trade sources/national statistics

65. ИНВЕСТИЦИИ В СЕБЯ
По оценкам экспертов, российский рынок
косметики и парфюмерии в 2015 году составит
почти 500 млрд рублей, 70% рынка занимает
импорт. По данным базы СПАРК, совокупная
выручка российских производителей в 2013 году
составила почти 78 млрд рублей.

66. Перед агентством была поставлена задача разработать
key visual и дизайн POS-материалов промо-кампании
новой линейки, которые бы отразили ключевые
преимущества продукта и привлекли к нему внимание ЦА.
Антиперспиранты REXONA «Сухость пудры» созданы на
основе особой формулы с частицами микропудры, они
мгновенно высыхают на коже и не оставляют неприятного
липкого ощущения.
В качестве решения для key visual был выбран образ
танцовщицы — лёгкий и нежный, но при этом
эмоциональный и яркий. Изображение легко адаптируется
и отлично работает на различных носителях.
Бренд REXONA появился в России в 1996 году. Марка
быстро заняла позицию лидера российского рынка
дезодорантов и, несмотря на высокую конкуренцию,
наблюдающуюся в последние годы в этой категории,
продолжает оставаться самым продаваемым
дезодорантом (по данным Nielsen).
REXONA
created by

67. created by

68. created by

69. created by

70. БРЕНД ДОЛЖЕН
created by
ВЫЗЫВАТЬ ЭМОЦИИ

71. created by

72. created by

73. ВКУСНАЯ КОСМЕТИКА

74. ИЩЕМ ВДОХНОВЕНИЕ…
The Body Shop в старом дизайне

76. КОММУНИКАЦИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ПОНЯТНОЙ
Что должен считать
потребитель?
Это Мыло?
Почему для Тех, кто любит
готовить?
Английский десерт с клубникой -
хорошо!
Устраняет неприятные запахи?…
Приготовление пищи
предполагает приятные запахи..
Это мыло.. Устраняет плохой
запах..
При чем тут клубника?
…
Кстати, что это за бренд?

77. ВЫБЕРИ СВОЮ ОРГАНИКУ!

78. СЕКРЕТЫ КАМЧАТКИ, АРКТИКИ И ТД
Первое решение

79. ФИТНЕС - СРЕДСТВО БЫТЬ КРАСИВОЙ

80. КТО ПОТРЕБИТЕЛЬ ДАННОГО ПРОДУКТА?
Вопросы производителю?
Этот продукт ассоциируется с
фитнесом?
С красивым телом?
…
Как называется бренд?

81. ЛОВИМ ТРЕНДЫ

82. created by

83. Что должен считать потребитель?
Прованс
Натуральность
Дорогие бренды
Тоже самое, но дешевле
Могу себе позволить
Баловать себя
Наслаждение
ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО В ОСНОВЕ
РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
created by

84. ИСКАТЬ ОРИГИНАЛЬНУЮ УПАКОВКУ ПО
РАЗУМНОЙ ЦЕНЕ!
Очень часто у производителя нет ресурса / возможности / желания для того, чтобы
достичь идеального микса, необходимого для категории personal care
БРЕНД + ДИЗАЙН + ФОРМА + МАТЕРИАЛ
Самый простой и быстрый способ - найти производителя, с не уникальным, но дешевым
решением по упаковке и материалу.

86. КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

87. КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

88. Заимствование упаковочных решений
из других категорий
Интригующее название
Копирайт, вызывающий улыбку
Социальная ответственность
КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

89. САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ «РОССИЙСКИЕ» БРЕНДЫ
Бренд №1 на рынке Personal Care в России!

90. САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ
ПРИНАДЛЕЖАТ КОМПАНИИ UNILEVER
+

91. САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ
Большие молодцы. Являются bench mark для
многих российских производителей и
востребованным брендом у покупателей

92. Первое решение
Полностью соответствует глобальному
тренду - ручная работа (craft),
натуральные ингредиенты, старинные
рецепты
САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ

93. Невская косметика
Надо родиться, вырасти и
жить в России, чтобы
остаться или стать
лояльным потребителем
данной продукции
САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ

94. ДОСТУПНЫЙ ПРЕМИУМ
Вопросы владельцу бренда
Где бренд?
Почему Premial и Classic?
Это премиальный продукт или базовый,
классический?
Есть премиальные коды: черный+золото.
Это красиво?
Это подходит продукту - интимная
гигиена?

95. НЕ ПОДДАЮЩИЙСЯ СЕГМЕНТАЦИИ ДИЗАЙН
Вопросы владельцу
бренда
Где бренд?
Как он читается?
Что это значит?
Это красиво?

96. ДЛЯ РОЖДЕННЫХ В СССР

97. КОСМИЧЕСКАЯ ПАСТА
Зубная паста
космецевтического
инкубатора наноцентра
«Дубна» презентована
Владимиру Путину на
МАКС-2015

98. ЧТО НУЖНО РОССИЙСКОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ
Кризис есть кризис - люди начинают
экономить.
Но совсем покупать косметику и средства
гигиены наши женщины точно не
перестанут.
Мы традиционно больше внимания
уделяем внешности, чем иностранки.
Покупательский спрос смещается в
сторону масс-маркета и
профессионального сегмента.
Они ориентированы на покупателя
среднего возраста, учитывающего такие
составляющие ухода, как инновации и
научные подходы в косметической
продукции.

100. ! !

101. !

102. !

103. В МИРЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ,
НЕОТЛИЧИМЫХ ПО КАЧЕСТВУ
И СВОЙСТВАМ,
БРЕНДИНГ
ЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ ЭФФЕКТИВНЫМ
ИНСТРУМЕНТОМ
КОНКУРЕНТНОЙ
БОРЬБЫ.

104. Эрик Йю, (с) Финансовый директор BenQ
В ПРОШЛОМ МЫ ЗАРАБАТЫВАЛИ ДЕНЬГИ,
ЭКОНОМЯ ИХ, СОХРАНЯЯ, УМЕНЬШАЯ ЗАТРАТЫ.
СЕЙЧАС МЫ ЗАРАБАТЫВАЕМ, ТРАТЯ ДЕНЬГИ,
ИНВЕСТИРУЯ ИХ В НАШ БРЕНД!

105. УЛЫБКА -
НЕДОРОГОЙ
СПОСОБ
ВЫГЛЯДЕТЬ
ЛУЧШЕ!
(С) ЧАРЛЬЗ ГОРДИ

106. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
E-MAIL: ALUKANINA@DEPOTWPF.RU
+ 7 903 144 41 77
АННА ЛУКАНИНА
УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР