Geo Marketing, ¿Herramienta o Gadget?: Presentación realizada por el economista Javier Carranza en el auditorio de la Universidad Nacional de Colombia el Miercoles 24 de Junio de 2009

1. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Javier Carranza Torres
Economista
Esp. Gobierno Electrónico
Ms. Sc. Geoinformación
Buenos Aires – Bogotá
2009
Parte del contenido de esta presentación se basa en
información y métodos desarrollados por Geomarketing M&E

2. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Mi experiencia
2005 –
1993 2009
-1995
2005.08 MSc Holanda
2001- 2007.04 Academia en
1993.08 Licenciatura en Economía en Argentina Chile
2004
2008.04 Consultorías en
1995.03 Research económico en Argentina Argentina
1995 2001.05 Consultorías en BID y JETRO en A. Latina
- 2004.04 Coordinación Académica en Chile
1999
1995.09 Postgrado Economía en Chile
1997.02 Proyectos en UN
1998.06 Consultorías en MKT en Argentina

3. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Objetivo de esta
Presentación
Presentar una posición crítica a fin de
establecer alcances de la disciplina,
derribar mitos y evitar panaceas .

4. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
¿Cuál es el alcance de las preguntas que intenta
responder el geo marketing?
¿Cuáles y cómo son las limitaciones con que se
visualizan las respuestas?
¿Qué ventajas, si las tiene, ofrece por sobre los análisis
clásicos, i.e. cualitativo y cuantitativo?
¿Es una herramienta que cambiará la manera de enfocar
al mercado o es sólo un Gadget gerencial?
¿Qué rol tienen estas herramientas en la web, por
ejemplo con las redes sociales?

5. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Geo Marketing
•Disciplina para la toma de decisiones
•Integración entre el MKT y la geografía
•Apoyada en tecnologías de información
•Localiza clientes, puntos de venta, sucursales o
competencia
•Dimensiona datos sobre mapa digital
•Personaliza la visión del negocio
•Aplica modelos espaciales
•+Herramientas de análisis para fortalecer
decisiones.

6. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
¿Cuál es el alcance de las preguntas
que intenta responder el geo
marketing?

7. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Geo Cristal
•¿Cuáles son los límites de mi zona de influencia?
•¿Cuál es el comportamiento territorial de mi cliente?
•¿Cuál es el nivel socioeconómico de esta zona?
•¿Dónde viajan mis clientes?
•¿Cuál es el tamaño del mercado?
•¿Vale la pena abrir un nuevo emprendimiento?
•¿Dónde compran hoy los consumidores?
?
!
•¿Están satisfechos mis clientes?
•¿Canibalizo clientes de otros locales nuestros?
•¿Le puedo quitar clientes a mis competidores?
•¿Porqué la gente no viene a mi emprendimiento?
•¿Es racional la distribución geográfica de mis emprendimientos?
•¿Cuánto podemos vender?

8. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Modelos de investigación
GC/4 – Hábitos y Conductas
GC/1– Análisis de cruces de Consiste en estudios que explican hábitos y conductas
información de los consumidores. Se utilizan técnicas como:
Consiste en el análisis de información estadística con Encuestas telefónicas, Encuestas “in store”
diferentes niveles de alcance y complejidad. Para ello Encuestas “on line”, por medio de una pagina web con
se cuenta con una gran base de datos y el software la metodología de e-survey
apropiado Focus groups y técnicas proyectivas
GC/2 – Analisis de Competencia GC/5 – Modelación Espacial
Consiste en el relevamiento de los Por medio de avanzadas herramientas
competidores, conociendo la localización y sus informáticas se construyen modelos
principales características de la movilidad espaciales que explican el comportamiento
También se pueden localizar en mapas digitales del consumidor y el potencial de ventas
los puntos de origen y destino de los clientes
GC/3 – Lupa de clientes
A través de la combinación de Sistemas de
Información Geográfica (GIS) y censos se focaliza a la
GC/6 – Análisis y Comunicación de
población objetivo. Productos Turísticos Utilizando
herramientas web 2.0 se comunican y explican
paquetes turísticos

9. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Site Selection:
Marco conceptual Evaluar la viabilidad de un emprendimiento
específico
Identificar y cuantificar los factores que
más significativamente afectan la
performance de ventas de un negocio.
Perfil y necesidades
de los consumidores
Lugar y terreno
Lay out
Performance
Customer Satisfaction de Producto
Ventas
Formular una estrategia Competencia Tránsito
territorial
Imagen de marca

10. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Site Selection:
Marco conceptual
Site & Location
Indicadores típicos “Bienes Raices” Indicadores típicos de Marketing
Tamaño Mercado potencial
Visibilidad Densidad poblacional
Acceso Entorno competitivo
Permanencia o estacionamiento Hábitos de consumo
Se combinan ambos
niveles de análisis

11. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
¿Cuáles y cómo son las limitaciones
con que se visualizan las
respuestas?

12. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Ejemplo GC/1:
Informe de Estadísticas Socioeconómicas Macro
GBA Norte
Hogares 751.637
ABC1 78.717
C2 62.698
C3 132.339 Capital Federal
Hogares 1.053.723
ABC1 176.694
C2 240.928
C3 397.006
GBA Oeste
Hogares 667.409
ABC1 47.192
C2 36.618
C3 94.777
GBA Sur
NSE Hogares 931.148
Alto ABC1 62.142
Medio C2 58.989
Bajo C3 141.942

13. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Ejemplo GC/1:
Información Estadística Regional
Principales Indicadores de
Capital Federal
Hogares 1.053.723 Río de la Plata
NSE
ABC1 17%
C2 23%
C3 38%
D1 20%
D2 2%
E 1%
N
NSE Fuente: Geomarketing M&E ® en base a un
Alto modelo econométrico sobre datos del CNPV
Medio 1991 y AAM 1996.
Bajo

14. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
¿Qué ventajas, si las tiene, ofrece
por sobre los análisis clásicos, i.e.
cualitativo y cuantitativo?

15. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Ejemplo GC/1/3:
Información Estadística Micro-área/ Ubicación de Clientes
Principales Indicadores del área
N
Hogares (2001) 4.000
Nivel Socioeconómico ABC1 40%
br
e N
m
C2 50% tie
Se
C3 10 % de
30
Gasto Mensual en
Gr
al.
Entretenimientos $ 86.000
Ar
ias
FF. C
C
ge
J or
NSE
Alto Est. Ferrocarril
Medio
Bajo

16. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Ejemplo GC/2:
Información urbana
y de la competencia
N
Dia
g. Gra
na d. D
e San
Ma
Accesibilidad rtín
Visibilidad Vehicular
Competencia C. Pagani
Visita al área
Av. Eva Perón
Est. F. Varela
Peatonal

17. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Tipo de análisis GC/4:
Perfil de los consumidores y
potenciales clientes
Imagen y
Posicionamiento
Competitivo
El objetivo es conocer
a los clientes
Usos, Hábitos
Necesidades y Perfil de
los Hogares

18. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
¿Es una herramienta que cambiará
la manera de enfocar al mercado o
es sólo un Gadget gerencial?

19. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Herramientas de Modelización GC/5
Modelos Analógicos
Están basados en un trabajo de comparar una
potencial localización con otra existente. Se
incorporan al análisis datos tanto de demanda,
como de competencia Están Basados en la performance
de locales existentes
Modelos de Regresión
En este caso, en base a “todos” los puntos de
venta se construye un modelo econométrico
que estima el potencial de ventas o flujo
Modelos Gravitacionales Es importante diferenciar en estos
Es una metodología que establece que la casos dos tipos de puntos de
probabilidad que un consumidor elija un lugar venta:
es una función del tamaño del local y de la “Convinience Oriented”
distancia a él. “Destination Oriented”

20. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Herramientas de Modelización GC/5
Info sobre locales Modelo de Regresión
existentes
Potencial del local
Gasto per cápita Modelo
Población
Proyección de
Y=α+G.β1+P.β2+S.β3- Facturación
Superficie del local C.β4+ε mensual
Parámetros básicos
Competencia de la localización en
estudio

21. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
¿Qué rol tienen estas herramientas
en la web, por ejemplo con las
redes sociales?

22. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Aplicación
Análisis y comunicación de Productos Turísticos GC/6

23. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
 Trip plan on line maps.google.es
 Planes Maestros de Turismo

24. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Trip plan on line maps.google.es

25. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Trip plan on line maps.google.es
http://maps.google.com/maps/mm?
ie=UTF8&hl=es&ll=48.871,2.779&spn=0.01
3069,0.032101&t=h&z=15

26. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Plan Maestro Turístico
VI Región (Chile)
 Se realizó un análisis exhaustivo de los recursos, infraestructura
y el equipamiento turístico
 Se identificaron “proyectos clave”

27. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Preguntas?
N
Dia
g. Gra
na d. D
e SaVehicular
nM
C. Pagani art
ín
Est. F. Varela
n
Peró
Eva
Av.
Peatonal

28. Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
www.itc.nl/alumni/
Para consultas contactarse con:
javiercarranza@consultant.com
Bogotá - Buenos Aires
Argentina