Comunicaciones integradas de mercadeo

Daniel Naranjo dfnaranj@Gmail.com
Comunicaciones integradas de
mercadeo
Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com
daniel.naranjo@mk-think.com
www.cuartodereblujo.blogspot.com

Mi nombre es Daniel Naranjo
Me pueden encontrar aquí:
• dfnaranj@gmail.com
• Daniel.naranjo@mk-think.com
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Bienvenidos

◉ Docente / decente
◉ Asesor / ponedor de problemas /diagnosta / estratega
◉ Y también como blogger / escritor / fotógrafo / artista
Trabajo como:
“A la orden muy buenos días, bien pueda pregúnteme por lo que no vea”

Antes de comenzar
Algunas advertencias

Normalmente, los cursos de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo, planeación de comunicaciones de
marketing, estrategia de comunicaciones de mercadeo, o como sea
que hayan sido denominados, son enfocados desde la
visión de la agencia de comunicaciones o
publicidad.

Este documento NO está planteado así
Habla desde el marketing y no desde la publicidad. Le habla a los
gerentes de mercadeo, no a los directores creativos o a los
planners.

Esta presentación no emplea ningún texto guía
en particular. Hay aquí mucha experiencia como
asesor de empresas, como planner de agencia,
como docente de mercadeo y, sobretodo, como
estudioso del tema.
w w w . c u a r t o d e r e b l u j o . b l o g s p o t . c o m
I N V I T A D O S T O D O S
¿Desde dónde se construye?

Una versión inicial de esta presentación se encuentra aquí:
https://www.slideshare.net/dfnaranjo/comunicaciones-
integradas-de-mercadeo-16961633
La misma fue creada a partir de una idea inicial de Paulo
Carvajal con algunos aportes de Andrés Ochoa. Esta, sin
embargo, se aleja de ella y plantea una visión propia y más
elaborada.

Si usted va a ser tan irrespetuoso como para simplemente
tomarla y cambiar mi nombre por el suyo, por lo menos le
ruego citar la fuente original. Usted queda bien, las
personas pensarán que por lo menos tiene un poquito de
decencia, que por lo menos busca información en internet,
y yo se lo agradeceré.
De verdad.

Ahora si: Comencemos

Una introducción
problemática
El problema del tema

Las normas de la
comunicación
El problema contemporáneo
1

La historia comienza aquí
◉Existe una pregunta que
siempre parece bastante
simple, pero es sin duda de
una complejidad profunda:
◉¿Cuáles son las
normas para una
buena comunicación?

La historia comienza aquí
◉O, visto de otra forma:
Si soy gerente de
mercadeo de una
empresa…
◉¿cómo sé si la
comunicación es
buena o no?

Las normas de la comunicación
◉Depende acaso
de que sea…
◉¿Bonita?
◉¿Original?
◉¿De buen gusto?
◉¿Sin temas
polémicos?
◉¿Libre de menciones
de la competencia?

◉La respuesta, desde hace muchos años es…
◉¡¡¡Ay, que bueno sería!!!!

◉Pero el problema real es que la
respuesta hoy en día es mucho más
compleja.
◉Quizás se entienda mejor con algunos ejemplos:

Hablemos de
originalidad
Esta campaña de
comunicación decidió
tomar un concepto de 8
años atrás, y presentarlo
de nuevo.
http://www.youtube.com/watch?v=lJEDRmf7u04

Hablemos de
Originalidad
Que les parece esta otra:
Una categoría entera que
sigue repitiendo lo mismo
día tras día, año tras
año…
http://www.youtube.com/watch?v=-7z_Y5fj0RY

Hablemos de “Lo bonito”
Esta campaña, además de
ser una copia de otra, no
es propiamente
“hermosa”
http://www.youtube.com/watch?v=hI9482inXLQ

O esta otra, un ejemplo
de pura “bonitura”
https://www.youtube.com/watch?v=uCDAINA2l0o

Hablemos de “Lo
polémico”
Una empresa que no
vende nada que ver con
juguetes sexuales o
similares, decidió poner
de lado la “decencia” y
jugar con el porno en su
publicidad.
https://www.youtube.com/watch?v=gCk4YAA-6PM

Hablemos de “Lo
polémico”
Otra, decidió que el tabú
era un tema de otros
tiempos
https://www.youtube.com/watch?v=FdpjM3OeLSo

Hablemos de “Lo
polémico”
… y lo hizo de nuevo.
https://www.youtube.com/watch?v=ByMJBCwYsh8

Hablemos de “No hablar
del otro”
Una empresa decidió que
lo mejor para su
publicidad era
compararse directamente
con la competencia
https://www.youtube.com/watch?v=VMjRSnokms8

Hablemos de “No hablar
del otro”
… y la competencia
respondió.
https://www.youtube.com/watch?v=KAupGnoG3m4

◉Hay cientos, miles de ejemplos que
muestran que las normas clásicas han
dejado de funcionar.
◉Acabamos de ver algunos comerciales, pero los ejemplos
existen en muchos otros tipos de promoción...

Hablemos de “Lo
polémico”

“bien pueda mamita,
¿que zapatico buscaba?
Tranquila reina que ese
zapatico le cede”
Escuchado en el centro de Medellín, un vendedor de zapatos.

Hablemos de “lo
decente”
“siga siga, solo show,
casi vírgenes, pase
pase”
Escuchado en el centro de Bogotá, a la entrada de un sitio de
streptease

Hablemos de “Lo
polémico”
Imagen usada en afiches, revistas, eucoles y
demás medios gráficos.

◉Insisto, podríamos seguir, pero en
realidad sólo quiero ilustrar un asunto
clave:

La realidad es que en la
actualidad NO hay reglas

◉Que sea muy creativo ya no
es una regla.
◉Que sea bonito no es una
regla
◉Que sea ético no es una
regla
◉Que sea original no es una
regla
◉Que sea decente no es una
regla
◉…
• No hay caminos
• No hay una
única forma
• Todo es "falso"
• Todo está
viciado
• No hay reglas

◉Esto nos pone a quienes trabajamos en mercadeo en una
posición muy difícil:
◉¿Si no hay reglas cómo
saber qué está bien y qué
está mal en comunicación?

◉En otras palabras:
◉¿Qué hacer cuando las
reglas se tiran a la basura?

Que hacer en
ausencia de reglas
El papel de la estructura
2

◉Muchos piensan que la ausencia de
normas es la mejor oportunidad para
hacer lo que quieran.
En ausencia de normas

◉Tienen razón,
ahora todo es
posible.
◉¿Pero significa
que cualquier
cosa está bien?

◉Y no estoy diciendo “bien” como un
asunto moral, que también aplica. Me
refiero a si ¿es lo que debe hacerse
para la empresa de la cual el gerente
es responsable?

En ausencia de reglas lo que se requiere
es una estructura
La estructura es la que dice qué queremos hacer y por qué
queremos hacerlo.

◉Dicho de otra forma:
La comunicación siempre debe
compararse con un objetivo. Esa es la
forma de saber si está bien o está mal.

◉¿Cómo se logra eso?
Esta presentación habla sobre eso, habla sobre el
Brief como herramienta estructural para la
gerencia de marketing, y no sólo como guía de
comunicación.

◉Pero hay un problema.
Para poder hablar del Brief primero tenemos que
entender los fundamentos del mundo de la
comunicación. Y eso nos llevará tiempo.

Así que, sin más preámbulo, vamos a hablar de
comunicación

Fundamentos de
comunicación
Definiciones y asuntos básicos

Algunas definiciones básicas
Qué es la
comunicación

◉La primera pregunta, obvia es…
◉¿Qué es comunicación?
¿Qué es la comunicación?

◉Existen decenas, centenares de definiciones
sobre comunicación:

La comunicación es el proceso mediante el
cual se puede transmitir información de una
entidad a otra. Los procesos de comunicación
son interacciones mediadas por signos entre
al menos dos agentes que comparten un
mismo repertorio de signos y tienen unas
reglas semióticas comunes.
Wikipedia
“

Comunicación.
(Del lat. communicatĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse.
2. f. Trato, correspondencia entre dos o más personas.
3. f. Transmisión de señales mediante un código común al
emisor y al receptor.
RAE
“

La comunicación es el proceso de
la búsqueda del tú por parte del yo
para confluir en el nosotros
Georges Gusdorf
(filósofo francés)
“

◉La pregunta que queda sobre la mesa es:
◉¿Es lo mismo la comunicación en general
que la comunicación en marketing?

La comunicación es el proceso por el cual
intercambiamos o compartimos significados
mediante un conjunto común de símbolos
Lamb, Hair y Mc Daniel,
en el libro Marketing
“

La transmisión verbal o no verbal de
información entre alguien que quiere expresar
una idea y quien espera captarla o se espera
que la capte
Stanton, Etzel y Walker,
En el libro Fundamentos de Marketing
“

◉Parece en últimas que todos hablan de lo mismo.
◉Y, en serio, podríamos ver más, muchas más definiciones.
◉Pero en realidad sólo quiero devolverme a
una de ellas:

La comunicación es el
proceso de la búsqueda
del tú por parte del yo
para confluir en el
nosotros
Georges Gusdorf
(filósofo francés)
Comunicación es, en
últimas (bien sea a nivel
personal o empresarial, en
la relación de pareja o en
las relaciones de
mercadeo), crear un
nosotros.

Algunas definiciones básicas
Modelos de
comunicación

◉En el colegio todos debimos estudiar un tema
que se llamaba “modelos de comunicación”
◉En realidad solo enseñaban un modelo, pero para el caso aplica. ¿Lo
recuerdan?
Modelos de comunicación

◉Seguramente era algo así:
Emisor Mensaje Receptor
Canal
Ruido / Barreras
Retroalimentación
codificación decodificación

Emisor Receptor
◉O tal vez incluso así:
Referente
Código
Mensaje

◉El problema es que los modelos dan la impresión
de que la comunicación es perfecta, de que ocurre
con facilidad, de que todo “fluye”.

◉Si creen que la comunicación es así de fácil,
entonces esperen a casarse.

◉En serio. Las parejas no se dan cuenta de sus
problemas de comunicación hasta que se
divorcian.
◉(experiencia propia, si…)

◉La comunicación
es un asunto
sumamente
complejo por dos
motivos
fundamentales:
◉Nuestro peor
problema de
comunicación es que
no escuchamos para
entender,
escuchamos para
contestar.
◉Pensamos que
somos responsables
de lo que decimos,
no de lo que el otro
entiende.

El gran secreto de la comunicación es prestarle
más atención a lo que el otro entendió que a lo
que nosotros mismos dijimos. Es la única forma
de estar convencidos de que el mensaje se
transmitió de la forma que deseábamos.
Y si, también aplica para el mercadeo.
“

◉ Y en
marketing es
lo mismo:
◉Gastamos
centenares de
recursos, de
esfuerzo, de
tiempo, tratando de
transmitir un
mensaje que pocas
veces resulta como
lo planeamos.
◉Y, en la mayoría
de los casos es
culpa de nosotros
como emisores de
información.

Un ejemplo
¿Me pueden explicar este
comercial?
https://www.youtube.com/watch?v=B9bcdcLyPHY

Un ejemplo
O este otro?
https://www.youtube.com/watch?v=B3RWwJY0Qb4

Un ejemplo
¿Y qué tal este aviso?

◉El asunto real es que comunicarse
adecuadamente es muy difícil. Mucho.

Lo explica mejor el sensacional humorista chileno Montt:

http://www.dosisdiarias.com/2012/07/2012-07-05.html

◉Así que vamos a hablar de algunos asuntos
básicos de la comunicación que nos ayuden a
entender mejor este asunto y que, de paso, nos
introduzcan en el tema de las comunicaciones de
mercadeo.

Otros asuntos básicos
Los fundamentales
de la comunicación

Los fundamentales de la
comunicación
◉Para hablar de
ese tema
usaremos una
serie de
preguntas que
parecen simples
pero encierran
una profunda
complejidad:
◉¿Cómo se transmite un mensaje?
◉¿Por qué las empresas hablan tan distinto por
cada sitio?
◉¿Cuáles son los pasos para una buena
comunicación?
◉¿Cómo conseguir el momento adecuado en el
lugar adecuado a la persona adecuada?
◉¿Cuál es el mix de comunicaciones?

◉La primera pregunta:
◉¿Cómo se transmite un
mensaje?
comunicación

Todo comunica
Así de simple.

comunicación
◉Su vendedor
◉El tono de
comunicación
◉Las palabras que usa
◉El color de la letra que
usa
◉La apariencia del sitio
◉El sitio en el que
comunica
◉El lenguaje que usó
◉Lo que no dijo
◉Lo que dijo
◉El papel en el que llegó
el texto
◉El sobre
◉La hora a la que hizo la
llamada
◉La cantidad de veces
que el teléfono repica
antes de contestar
◉La ropa que tiene
puesta
◉La escenografía del
comercial
◉La página en la que está
en la revista
◉El aviso del frente
◉El aviso de atrás
◉Ya me cansé de dar
ejemplos.
◉Etc., Etc., Etc.
◉En serio:
TODO
COMUNICA

◉Otra pregunta:
◉¿Si todo comunica, por qué
las empresas hablan tan
distinto por cada sitio?
comunicación

Por descuidadas
Así de simple.

comunicación
◉En las empresas hay
tantas cosas por hacer
que no queda tiempo
para hacer las cosas.
◉Así que necesitamos
hacernos tiempo.

◉Otra pregunta:
◉¿Cuáles son los pasos para
una buena comunicación?
comunicación

Obtener retro
alimentación
Seleccionar
los medios de
difusión
comunicación
Determinar los
objetivos de
comunicación
Identificar el
público meta
Diseño de un
mensaje
Seleccionar la
fuente del
mensaje

¿Quién le dará
el mensaje?
¿Qué y cómo
lo voy a decir?
comunicación
¿A quién?
¿Qué dice de
lo que le
dijimos?
¿Qué quiero
que haga?
¿Por qué
medio se lo
diré?

comunicación
◉El público son individuos
o grupos. Podrían ser por
ejemplo compradores
potenciales o usuarios
actuales, o influenciadores
de decisión de compra, o
tomadores de la decisión.
¿A quién?

comunicación
◉¡¡¡NO ME
DIGAN QUE
COMPRAR!!!
◉(no tan a la ligera por lo menos)
◉Antes de comprar se
requieren varias cosas:
¿Qué
quiero
que haga?

comunicación
• primero se requiere que el mercado sepa
que el producto existe
conciencia
• luego se requiere que sepa cosas por lo
menos mínimas sobre él.
conocimiento
• requerimos que los sentimientos en torno
al producto resulten favorables hacia el, o
por lo menos neutros
agrado
¿Qué
quiero
que haga?

comunicación
• que se elija el producto (servicio o idea) por
encima de otras
preferencia
• que esté seguro de que el producto (servicio o
idea) es el que se adquirirá (aunque no se haya
realizado la compra aún)
convicción
• que, efectivamente, es el último paso y el que
afecta la caja registradora
compra
¿Qué
quiero
que haga?

comunicación
• muestran que el producto generará los
beneficios deseados. Se relaciona con el
interés propio del público
RACIONALES
• buscan despertar emociones tanto negativas
como positivas que motiven una compra.
EMOCIONALES
• están dirigidos a las nociones de "lo correcto"
o "lo bueno" que tiene el público
MORALES
Los mensajes pueden ser:
¿Qué y
cómo lo
voy a
decir?

comunicación
◉El cómo se va a decir
habla de dos cosas:
◉La
estructura
◉El formato
¿Qué y
cómo lo
voy a
decir?

comunicación
La estructura:
◉¿Se usará una conclusión o se dejará
que el público la obtenga?
◉ ¿Los argumentos más importantes
se usarán al principio o al final del
mensaje?
◉
◉ ¿Se usará un argumento unilateral
(sólo lo bueno) o uno bilateral (que
menciona lo bueno pero también sus
desventajas)
¿Qué y
cómo lo
voy a
decir?

comunicación
El formato:
◉Es el "hacer" del mensaje. Cuál
será el tipo de letra, las imágenes, el
encabezado, el color, cuáles serán
las palabras, los sonidos, las voces,
cuáles los ademanes, los vestidos,
los peinados, cuál el empaque, el
aroma, el tamaño y la forma, etc.
Todos estos factores, que
aparentemente no son tan
importantes, hacen que el mensaje
final cumpla su objetivo o no.
¿Qué y
cómo lo
voy a
decir?

comunicación
◉Más adelante hablaremos
específicamente de ellos, pero por
ahora sólo señalar que hay dos tipos
de medios:
◉Los personales
◉Los impersonales
¿Por qué
medio se
lo diré?

comunicación
◉En muchos casos, la credibilidad
esta en quién dice el mensaje por
encima del mensaje en sí.
¿Quién le
dará el
mensaje?

comunicación
◉No sólo cuantos oyeron
el mensaje…
Se requiere saber cuántos fueron
conscientes de él, qué sintieron,
cuántos realizaron o planean realizar la
acción que la comunicación intentaba
generar, cómo se comprendió esta
comunicación, etc.
¿Qué dice
de lo que
le dijimos?

comunicación
A manera de ejemplo:
Vieron el comercial pero… ¿De
quién era? ¿Y qué quería? ¿Y se vio,
se comprendió, se recordó y además
llevó a hacer lo que decía?
¿Qué dice
de lo que
le dijimos?

◉Otra pregunta:
◉¿Cómo conseguir el
momento adecuado en el
lugar adecuado a la persona
adecuada?
comunicación

Alcance
comunicación
AfinidadFrecuencia
Impacto de
recordación
Para eso hay cuatro asuntos fundamentales:

comunicación
◉¿Cuántas veces se
transmitirá un mensaje?Frecuencia

comunicación
◉¿A cuántas personas les
interesará?Afinidad

comunicación
◉¿A cuantas personas les
dejará un recuerdo
importante?
Impacto de
recordación

comunicación
◉¿A cuántas personas
llegará?
Alcance

comunicación
◉Hagan un
ejercicio con cada
uno de los medios
de comunicación
que conocen:
◉•¿Cuánto cuesta tener
frecuencia?
•¿Cuánto cuesta tener
alcance?
•¿Cómo tener afinidad?
•¿Cómo tener impacto?

comunicación
◉Conseguir las cuatro
de manera simultánea
es, en la práctica, cada
vez más difícil.
◉Una de las tareas
de la gerencia de
marketing es
aprender a tomar
la decisión de cuál
debe priorizar.

◉Otra pregunta:
◉¿Cuál es el mix de
comunicaciones?
comunicación

comunicación
◉Con frecuencia se
escucha mencionar el
término “marketing
mix”. Con el se hace
referencia a las
denominadas 4 Ps, o
Mezcla de mercadeo.
◉Rara vez en cambio se
escucha hablar de el Mix
de comunicaciones, es
decir, la forma en que
diferentes variables
configuran la mezcla de
medios con los cuales se
habla al cliente.

Ventas
personales
comunicación
Promoción
de ventas
Publicidad
Relaciones
públicas
Marketing
directo
El mix de comunicaciones está compuesto por 5 asuntos fundamentales:

comunicación
◉Cualquier forma pagada de
presentación y promoción no
personales de bienes,
servicios o ideas, en las que se
reconoce un patrocinador.
Publicidad

comunicación
Publicidad
Ventajas
◉Permite llegar a masas de consumidores en múltiples
lugares de forma sumamente simple.
◉El mismo mensaje es enviado en muchas ocasiones
◉Suele considerarse que la publicidad masiva "habla
bien" de una marca, y por ende genera credibilidad
sobre la marca anunciante que se percibe como "una
marca legítima".
◉Adicionalmente, permite crear una imagen a largo
plazo de los productos y organizaciones.

comunicación
Publicidad
Desventajas
◉Es unidireccional, y por lo tanto no genera un
compromiso consiente al préstamo de la atención
◉Es impersonal, y poco persuasiva
es costosa. Sobretodo al pensar en publicidad
televisiva.

comunicación
◉Incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o
venta de bienes o
servicios
Promoción
de ventas

comunicación
Ventajas
◉Genera y recompensa respuestas rápidas (compre ya
con un descuento)
◉Ofrecen incentivos a la compra
◉Realzan ofertas de productos
◉Permiten elevar ventas reducidas
Promoción
de ventas

comunicación
Desventajas
◉Sus efectos suelen tener ciclos mas cortos, por lo
cuál su efectividad es bastante efímera
◉Su permanencia contínua genera erosión de valor
Promoción
de ventas

comunicación
◉Buenas relaciones que se
establecen con los diversos públicos
de una organización. Se crean
mediante la obtención de publicidad
favorable, gestión de la imagen
corporativa y manejo de sucesos
(reales o no) desfavorables.
Relaciones
públicas

comunicación
Relaciones
públicas
Ventajas
◉ Son más creíbles que los anuncios
◉ Llegan a muchos de aquellos a quienes la publicidad o
la venta personal no logra llegar
◉ Se presenta como noticia, y no como publicidad

comunicación
Relaciones
públicas
Desventajas
◉Su logística de organización suele ser ajena a la
mayoría de organizaciones.
◉Si se percibe en ella una intención de ventas
pierde toda posible credibilidad

comunicación
◉Presentación personal
realizada por la fuerza de
ventas de una organización,
normalmente con el propósito
de comercializar sus
productos, servicios o ideas.
Ventas
personales

comunicación
Ventajas
◉Son las más eficaces a la hora de moldear
preferencias, convicciones y acciones de los
compradores.
◉Permite ajustar el mensaje en tiempo real
◉Facilitan la creación de una relación de largo plazo
◉Generan un compromiso de atención (lo que no
implica que la respuesta sea favorable)
Ventas
personales

comunicación
Desventajas
◉El tamaño de la fuerza de ventas suele ser
estándar, por lo cual no puede "encenderse y
apagarse" a voluntad
◉La visita personalizada (aunque sea simplemente
la llamada) suele resultar más costosa en términos
unitarios (aunque también suele ser más eficiente)
Ventas
personales

comunicación
◉Relaciones directas con consumidores
individuales específicamente
seleccionados, con la intención de
obtener una respuesta inmediata y
fortalecer relaciones duraderas.
◉Normalmente se usan aquí medios
comunes como el mail, teléfono, correo,
para comunicarse de forma directa con
esos clientes seleccionados
Marketing
directo

comunicación
Marketing
personal
Ventajas
◉Su efectividad suele ser mayor pues habla
directamente a la persona
◉Es ideal para segmentos muy específicos, incluso para
relaciones de uno a uno

comunicación
Marketing
personal
Desventajas
◉Toca a un cliente por vez, por ende suele ser
mucho más lento
◉Si se personaliza o interactúa mal, se consigue el
efecto contrario

Ventas
personales
comunicación
Promoción
de ventas
Publicidad
Relaciones
públicas
Marketing
directo
Recapitulando:

comunicación
◉¿Cuál herramienta debe usarse? ¿Cuál es la
mezcla perfecta?
◉Más adelante hablaremos de ese asunto, pero
adelanto parte de la respuesta con una contra
pregunta: ¿Ya tienes claro que quieres?

¿Ya tienes claro que quieres?
Así de simple.

Ahora comenzamos la parte realmente clave de
esta presentación.
Si recuerdan, al principio hablamos de la
necesidad de una estructura para poder hacerlo
bien en ausencia de normas. Esa estructura la
conseguimos con la siguiente herramienta.

El Brief
Una herramienta para mantener la estructura

La primera respuesta: Construyendo una estructura
Entendiendo lo
profundo

Entendiendo lo profundo
◉Recordemos una de las situaciones que planteamos al principio de esta
presentación:
◉Cómo gerente de comunicaciones, y cuando eres el dueño
de una marca, recibirás día a día cientos de problemas y
cientos de posibles ideas de comunicación.
◉Cuando ya no existen normas, la
pregunta simple es…
¿Qué está bien y qué no?

◉Nuestro primer objetivo es aprender a ordenar
nuestro proceso de planeación y toma de
decisiones.
◉De esta forma podremos saber qué está bien y
qué no lo está.
◉Comencemos con algunos ejemplos:

Algunos ejemplos
Una pregunta
Una agencia de publicidad
ha propuesto a su cliente
colocar 7 vallas a lo largo
de los principales puntos
de la ciudad para que más
personas vean la marca.
◉¿Es una
buena idea
o no?

Algunos ejemplos
Cosas que pensar
Existen algunas preguntas que hay que hacerse para responder:
◉ ¿Es un producto masivo o dirigido?
◉ ¿La táctica ofrece retorno sobre la inversión?
◉ ¿Se requiere crecer en clientes nuevos o en los clientes ya
existentes?

Algunos ejemplos
Cosas que pensar
Imaginen por ejemplo que el producto que hace la empresa son embragues
de vehículos. ¿Qué piensan?
Imaginen que el producto que quiere comercializar la empresa es una
emisora de música en línea. ¿Qué piensan?

Algunos ejemplos
Otra pregunta
Se quiere montar un
programa de fidelización: Si
compras 3 veces tienes un
descuento del 50% en la
siguiente compra. Esto lo
anunciaremos con un aviso
en revista de circulación
semanal durante dos meses.
◉¿Es una
buena idea
o no?

Algunos ejemplos
Cosas que pensar
Repitamos las mismas preguntas:
◉ ¿Es un producto masivo o dirigido?
◉ ¿La táctica ofrece retorno sobre la inversión?
◉ ¿Se requiere crecer en clientes nuevos o en los clientes ya
existentes?

Algunos ejemplos
Cosas que pensar
Imaginen, por ejemplo, que el producto del que hablamos es arroz.
¿Funcionaría?
Imaginen que el producto que quiere comercializar es una nevera. ¿Qué
piensan?

Las ideas no son buenas o malas. Son
ideas.
Toda idea, por defecto, es buena o mala. Depende de los objetivos para saber
si es buena o mala.

La respuesta más común en el mundo del
marketing es “depende”. No es porque no existan
formas específicas, es porque cada problema
delimita claramente cuál debe ser la solución.
Si no tenemos claro cuál es el problema, no
sabremos cuál solución es la adecuada.

Si aprendemos a pensar desde la estrategia nuestra
respuesta nunca más será “depende”.
Y eso es lo que se necesita de un gerente de marketing.
Menos “suerte”, mas planeación

◉ Como ven las preguntas que hicimos en el ejemplo ni
siquiera guardan relación con el empleo de la táctica
como tal. Son preguntas más profundas que hablan de la
estrategia, y este es el punto principal.
◉ Debemos entender qué es lo que queremos realizar,
pues sin esta claridad ninguna estrategia puede
evaluarse correctamente.

El primer punto fundamental de la estructura es que
las tácticas siempre dependen de la
estrategia, y no al revés.

◉Y no, no es un
asunto obvio.
◉Piensen algunos
ejemplos:
◉El caso de la venta de
herramientas y la película
“el hostal”
◉La marca de ropa interior
del “cuerpo perfecto”
◉Los “arreglatodo”, o
bueno, casi todo.
◉El gobierno de la ciudad
con habitantes en
situación de calle.

◉No estoy diciendo que ninguna de dichas empresas sea
mala en su gestión… lo que quiero decir es que no es tan
obvio como parece.
◉Así que… ¿Cómo lograr poner
siempre las tácticas a depender de
las estrategias?

Un paso a paso para garantizar coherencia y estructura
Los pasos
fundamentales del
Brief

Los pasos fundamentales del
Brief
◉Cuando hablamos del Brief, debemos considerar una serie
de puntos fundamentales.
◉Piénsenlas más como un edificio: Esos son los pisos del
edificio. Si un piso queda malo el siguiente con seguridad va
a fallar, y el de más arriba, y el de más arriba, y… Con toda
certeza terminará en ruinas.

Brief
Siempre se comienza por la base y
se va subiendo paso a paso
Insight / neuro asociación
Presupuesto
Barreras
Acción deseada
Grupo objetivo
Objetivos de comunicación
Objetivos de mercadeo

Brief
◉Durante el resto de esta presentación, nuestra tarea será,
precisamente, explicar cada uno de estos puntos.
◉Haremos esto en varias etapas:
◉Por un lado, veremos resumidamente qué significa cada
uno de dichos puntos.
◉Por otro, realizaremos una profundización en algunos de
estos puntos.
◉Por otro, veremos por qué fallan los Brief.

El Brief en una visión simple:
Los pasos
fundamentales del
Brief

Brief
Un Objetivo de Mercadeo, es
un número lograble y
justificable. Con él medimos
el éxito de la estrategia de
comunicación. Siempre está
conectado con la estrategia
de la empresa.

Brief
Define la función de la
comunicación, en otras
palabras, para qué va a servir
ésta estrategia.
En los “Para qué” tradicionales,
se usan Lanzar, Defender,
Mantener, Generar nuevos
vínculos, Retirar, Pedir
disculpas, entre otros.

Brief
En palabras simples la pregunta
es ¿a quién se dirigirá la
comunicación?
Grupo objetivo

Brief
La acción deseada es,
fundamentalmente, aquello
que deseo que ocurra en el
grupo objetivo.
La acción deseada siempre
depende del grupo objetivo
que hayamos elegido.
Acción deseada

Brief
Las barreras son las
cosas que impiden que
el grupo objetivo pueda
hacer la acción deseadaBarreras

Brief
El presupuesto es
básicamente la proyección y
asignación de recursos para el
cumplimiento del objetivo.
Así, y de manera obvia, el
presupuesto debe ser
coherente con el objetivo
planteado.
Presupuesto

Brief
Insight / neuro asociación El Insight o Neuroasociación
es una llave de entrada a la
atención de grupo objetivo.
Algo que existe en el cerebro
del público objetivo que nos
permite asociarnos con él
para que nos entienda más
fácil.

Brief
Recapitulamos:
Presupuesto
Barreras
Acción deseada
Grupo objetivo

Brief
Hay una pregunta que queda sobre la mesa:
◉¿Acaso con esos 7 puntos se puede hacer un
Brief correctamente?

Brief
La respuesta tiene varias partes:
◉Para empezar, si. El Brief no es más que esos 7
pasos, así que parece ser simple.
◉La verdad, saber que son esos 7 pasos no implica que
sepamos cómo realizar dichos pasos
◉El problema no es llenar los siete pasos, es crear
coherencia en cada uno de ellos.

Entendiendo cada punto en detalle
Cómo hacer
mejores Brief

Cómo hacer mejores Brief
◉ Ya vimos, en resumen, qué debe hacer cada paso.
◉ Nuestra tarea ahora es definir en detalle que es cada una
de esas cosas para entender cómo pueden hacerse
mejor.

◉Primer punto:
◉Los objetivos de marketing

◉ La definición de los objetivos es uno de los temas más
importantes del mundo de la gerencia.
Un objetivo es un norte, es un destino, es
el punto al cuál queremos llegar.
◉ Un objetivo es lo que hace que el resultado de las
acciones no sea sólo un asunto de suerte.

◉Objetivos y las buenas intenciones
son dos asuntos diferentes.
◉ Con frecuencia las organizaciones plantean
buenas intenciones y creen que ellas son
objetivos como tal.

Vender o Ganar no son objetivos. Son simplemente ideas.
Para convertirse en objetivos deben cumplir con cuatro
asuntos claves:
◉ Un atributo, es decir una dimensión específica que lo
define.
◉ Una escala de medida
◉ Una norma o un umbral
◉ Un horizonte temporal

Como lista de chequeo todo objetivo debe cumplir con lo que se denomina el
principio SMART:
S M A R T
SIMPLE:
Que sean
concretos,
claros y
coherentes
MEDIBLE:
Que respondan
a una escala de
medición.
ALCANZABLES
Que sea
posible
alcanzarlos en
el horizonte de
tiempo
previsto.
RETADOR:
Un reto
motiva,
estimula,
produce
pensamiento y
acción.
TEMPORAL:
Que respondan
a un horizonte
de tiempo.

◉Lo que tenemos que
tener claro es que el
objetivo de mercadeo es el
punto de partida.
◉Si no lo tienen
sospechen:
• De las capacidades de
quien los está
contratando.
• De que la empresa
sobrevivirá al futuro.
Es más, de que la
empresa exista.
• De la agencia de
publicidad que no está
interesada en él.

Difícilmente un objetivo de mercadeo corresponde
directamente a una estrategia de comunicación.

◉ Dicho de otra forma:
Muchas veces para cumplir un objetivo la
solución no está en herramientas de
comunicación.

La P más importante se llama producto. No
importa que tan buena sea la comunicación: si el
producto es malo, ni la mejor publicidad del
mundo generará ventas.

Un ejemplo
• ¿Cuál es su restaurante favorito?
¿Cuál fue la última comunicación que
vieron de este sitio?
• ¿Cuál fue el último
comercial (valla, cuña de
radio, anuncio de revista) de
la agencia de publicidad que
vieron?

No significa esto que no hay que hacer
comunicación. Significa que hay que saber cómo y
cuándo hacerla

◉Segundo punto:
◉Los objetivos de
comunicación

◉El objetivo de comunicación debe definir la función de la
comunicación, en otras palabras, para qué va a servir ésta
estrategia.
Es un objetivo, por lo tanto, también debe
cumplir los parámetros SMART

◉ Dicho de otra forma:
◉El objetivo de comunicación describe
qué se quiere que haga la comunicación.

El objetivo de comunicación debe
responder al objetivo de marketing
Si no lo hace, estas perdiendo recursos porque puedes tener la mejor
campaña de comunicación, pero para el problema que no es.

Nunca olviden que es mejor tener una solución
mediocre a un problema bien planteado que tener
una solución perfecta para un problema mal
planteado.

◉ Pero debemos hacer una advertencia:
◉El objetivo de comunicación no
sólo debe responder al objetivo de
marketing, también debe
responder a la arquitectura de
marca.

◉ Un Objetivo de Comunicación, sirve de
FILTRO para el Objetivo de Mercadeo,
pues responde por la coherencia en la mente del
consumidor de una marca mientras da resultados.

El objetivo de comunicación entonces es esclavo de
dos cosas:
◉ Del objetivo del mercadeo
◉ De la arquitectura de marca.

Si el objetivo de comunicación no tiene que ver
con el de mercadeo no se desgaste. En serio. No
pierda tiempo. De verdad. Hágame caso. No
pendejée.

◉Tercer punto:
◉El presupuesto

◉ Ya sabemos que el presupuesto debe ser coherente con el
objetivo planteado, pero, además, debe responder a un ROI.
◉El ROI puede ser de corto,
mediano, o largo plazo. Sin
embargo, si no existe ROI no debe
existir comunicación.

Ahora bien, el ROI no es sólo financiero.
Sea cual sea el que se haya definido, si no existe
ROI entonces las acciones de comunicación no
son justificadas.

◉ Para definir el presupuesto
a utilizar suelen emplearse
diversos métodos:
◉Algunos definen
porcentajes variables, que
dependen de los
resultados
◉Otros definen montos
fijos.

Método de
objetivo y
tarea
Método del
porcentaje
de ventas
Método
costeable
Método de
la paridad
competitiva
Los métodos más normales para definir un presupuesto promocional son:
$

• ¿Cuánto puede pagar la organización?
• Ganancias totales - Gastos de operación y de
capital. De este total se define un porcentaje
a usar en publicidad
• El resultado: A veces se define mucho más de
lo necesario para publicidad, pero
normalmente se define mucho menos.
Método
costeable
$

• Presupuesto igual a un porcentaje
de las ventas (actuales o estimadas)
• Su principal problema es que genera
un círculo reforzado, en el que por
un lado: mientras más se vende más
se promociona, y por el otro lado:
Mientras menos se vende, menos se
promociona.
Método
del
porcentaje
de ventas
$

• Presupuesto de promoción igual a
los gastos de los competidores.
• Aunque la competencia tenga una
definición acertada de qué
presupuesto asignar a promoción,
no existe ninguna garantía de que
sus necesidades sean iguales a las
nuestras.
Método de
la paridad
competitiva
$

• El presupuesto depende de lo que se espera
lograr con una promoción.
Esto implica que:
• Se debe determinar las tareas para el logro
del objetivo promocional
• Debe costearse cada tarea y sumar cada uno
de estos costos
El gran problema de este método, es que rara
vez se logra definir a priori en qué porcentaje
una tarea logrará el cumplimiento de un
objetivo
Método de
objetivo y
tarea
$

Método de
objetivo y
tarea
Método del
porcentaje
de ventas
Método
costeable
Método de
la paridad
competitiva
Recapitulando:
$

◉Como se ve, no existe un
método único, ni uno que
siempre funcione.
◉Depende de tantas cosas
que decir cualquier cifra es
arriesgado:
• Algunas empresas durante
la fase de lanzamiento o
relanzamiento de un
producto o servicio
invierten del 5 al 10% de su
valor de venta.
• Durante el mantenimiento
invierten de un 2 a un 5%
del mismo valor.

◉Pero, insisto. Unas gastan más. Otras
gastan menos.
◉Y la mayoría, de hecho, no saben cuánto gastan…

Como encargados de mercadeo nunca salgan con
“es que no te voy a decir el presupuesto para no
coartar tu creatividad”.
Lo único que eso genera son re procesos. Un
creativo debe tener normas para ser,
precisamente, creativo.

◉Cuarto punto:
◉Grupo objetivo

◉ En palabras simples:
◉¿A quién se dirigirá la
comunicación?

◉Existen acciones
comerciales y
comunicacionales que
pueden hacerse para:
◉Los influyentes
◉Los controladores
◉Los tomadores de
decisiones
◉Los compradores
◉Los usuarios
◉Los desechadores

No es posible realizar una comunicación que
hable a todos los públicos al mismo tiempo
En últimas, cuando hablas a todos no hablas a ninguno.

◉ Definir el público objetivo no es lo mismo que entender el
público objetivo.
◉Obviamente no sólo debemos definir a
quién queremos hablar, debemos
entender cómo es ese al que queremos
hablar

◉ Para lograr esto existen
muchísimas
herramientas:
◉ Mapa de empatía
◉ Rapid ethnology
◉ Cerebro triuno
◉ Segmentación por
hemisferio dominante en el
target
◉ Demografía y consumo
de medios

◉ La mayoría de
agencias de
comunicación
emplean la
demografía y el
consumo de
medios.
◉ Las empresas de
investigación
cualitativa suelen
aportar con mapas
de empatías y
etnologías rápidas
◉ Las
neurociencias
pueden ayudar con
los conceptos de
Cerebro triuno y
código cultural o las
segmentaciones por
hemisferio
dominante.

◉ Quien trabaja en mercadeo puede emplear cualquiera de esas
herramientas pero no debe olvidar algo:
Mientras mejores herramientas tenga y
use mejor hará un mejor trabajo.
Tenga claro: todas las herramientas tienen sus pros y contras.
Conózcalos y sepa manejarlos.

¿qué escucha?
◉Describa cómo el ambiente influye en el cliente:
• ¿Qué dicen sus amigos? ¿Su pareja?
• ¿Quién realmente influencia en el, y cómo?
• ¿Qué canales y medios son influyentes?
¿qué ve?
◉Describir lo que el cliente ve en su medio ambiente:
• ¿Qué aspecto tiene?
• ¿Quién lo rodea?
• ¿Quiénes son sus amigos?
¿qué hace?
◉Imaginar lo que el cliente pueda decir, o cómo podría comportarse en público
• ¿Cuál es su actitud?
• ¿Qué le podría decir a los demás?
¿qué siente y piensa?
◉Trate de esbozar lo que sucede en la mente de sus clientes
• ¿Qué es realmente importante?
• ¿Qué lo mueve?
¿Dolores?
• ¿Cuáles son sus mayores frustraciones?
• ¿Qué obstáculos se interponen entre la persona y lo que quiere o
necesita lograr?
• ¿A qué riesgos puede temerle?
¿Triunfos?
• ¿Qué es lo que realmente quiere o necesita lograr?
• ¿Cómo mide el éxito?
• Piense en algunas estrategias que podría utilizar para lograr sus metas.
◉ ¿Qué lo mantiene despierto?
◉ Trate de describir sus sueños y aspiraciones.
• ¿A qué tipos de
ofertas se expone
diariamente?
• ¿Qué problemas se
encuentran?
• Preste especial atención a los posibles conflictos entre lo que
un cliente podría decir y lo que realmente puede pensar o
sentir.
MAPA DE
EMPATÍA

1. Tenga muchas
imágenes reales de
sus clientes.
2. Luego trate de
identificar
comunidades (los
parecidos).
3. Si encuentra alguna
interesante, intente
descubrir:
• ¿Qué origina
cada
comunidad?
• ¿Hay algún tipo
de Dios o poder
supremo?
• ¿Cómo son los
encuentros de
esa comunidad?
• ¿Qué hace cada
miembro para
demostrar que
es de la
comunidad?
• ¿Cómo se
identifica
alguien como
miembro de la
comunidad?
• ¿Hay
Jerarquías?
• Otros

◉ ¿A cuál parte desea
hablar?
◉ ¿Cuál es el insight para
ese parte en particular?
Neo
cortex
Sistema
límbico
Reptil

•Comunicador,
Interpersonal,
emocional, espiritual y
los modos del
“transmisor”
•Organizador,
Controlado,
planificado, organizado
y administrativo
•Visionario,
Imaginativos,
sintetizador, artístico,
holístico y conceptual.
•Lógico, Analítico,
Matemático, Técnico y
Solucionador de
problemas
Futuro
Forma
◉ ¿cuáles son los
hemisferios
dominantes de su
grupo objetivo?
Hechos
Sentimientos
Futuro
Forma

◉Quinto punto:
◉Acción deseada

◉La acción deseada es,
fundamentalmente, aquello
que deseo que ocurra en el
grupo objetivo.
◉¿Qué
exactamente
queremos que
haga?:
• ¿Que nos compré?
• ¿Que nos Recomiende?
• ¿Que nos Prefiera?
• ¿…?

◉Para definir mejor
la acción debe
recordarse que toda
acción implica una
“contracción”. Es
decir, hacer algo
implica dejar de
hacer otra cosa.
◉ Siempre hay un
momento oportuno
para hacer un
llamado a la acción.
Debe encontrarse.
◉ Las personas
requieren sentirse
recompensados por
su hacer o no hacer.
¿qué pensará o
sentirá el grupo
objetivo como
consecuencia de
hacer la acción y
dejar de hacer la
contracción.

◉En este sentido la redacción
integrada es una herramienta
de gran ayuda.
◉Piense que el grupo objetivo
que reciba la comunicación
debe completar la siguiente
frase.
◉“Cuando yo (haga la
acción) en vez de
(contra-acción)
sentiré que
(recompensa) porque
(soporte)”

Si no es capaz de encontrar una redacción
integrada poderosa entonces su comunicación
será débil.

◉Sexto punto:
◉Barreras

◉¿Qué impide que el grupo objetivo
pueda hacer la acción deseada?
◉Esas son las barreras.

◉La mala noticia es que muchas
veces las barreras NO se solucionan
desde la comunicación, sino desde
un mix de variables diferentes.

◉Así mismo,
no todo son
barreras
directas.
◉Considere
siempre que las
barreras, a su vez,
se superan
comprendiendo
mejor los drivers
reales.
◉Y también
considere que a
veces no hay que
superar barreras
sino flanquearlas.

◉Séptimo punto:
◉Insight

◉El Insight o Neuroasociación es una llave de
entrada a la atención de grupo objetivo.
◉Algo que EXISTE en el cerebro del Target que
nos permite asociarnos con él para que nos
entienda más fácil.

◉Es algo que no se sabe que es, que no es
evidente, pero que una vez lo encontramos
explica un montón de la cultura sobre la que
hablamos…

◉Un insight no es un
dato. Un insight no es
información.
◉Un insight es una
sorpresa. Si te sorprende y
luego dices “era obvio”,
entonces es un insight.
◉Mujeres reales, curvas
reales
◉Las personas no
renuncian a sus empleos,
renuncian a sus jefes.

El insight es una profunda verdad humana
que crea una conexión personal entre una
marca y una persona

Presupuesto
Barreras
Acción deseada
Grupo objetivo
Recapitulamos:

El tono y sus referentes
Un ayuda extra

Una ayuda extra
◉ Al principio de esta presentación señalamos que
claramente estaba diseñada para gerentes de mercadeo, no
para agencias de comunicaciones. Es decir, está diseñado
para quien es el responsable de la comunicación, no
necesariamente para quien la crea.

Una ayuda extra
◉ Existe sin embargo un asunto que suele ser competencia de
la agencia pero que, sin embargo, puede resultar de ayuda
en la construcción de una mejor comunicación.

Una ayuda extra
◉ Hablamos aquí de tres asuntos fundamentales:
El tono
comunicacional
Los referentes La valentía

Una ayuda extra
◉Preguntarse por “los referentes” es
simplemente preguntarse por quién lo ha
hecho bien.
◉A veces los referentes son referentes por
lo creativo, a veces por sus resultados.
◉Desde mercadeo es más importante
valorar siempre el resultado que se
obtendrá que los posibles premios que
ganará.
Los referentes

Una ayuda extra
◉El tono (aunque sería más adecuado hablar
de timbre) es la cualidad del sonido, lo que
queramos que sea.
◉¿Nuestra marca hablará
desde el amor o desde el
miedo?
◉Encontrar tonos propios no es una tarea
simple… pero es posible.
El tono
comunicacional

Una ayuda extra
◉Algunas marcas y personas son más
valientes que otras.
◉La Valentía definirá el tono y estilo de la
marca, dirá hasta dónde es capaz de llegar
su marca por ser vista.
◉Por favor, no sean cobardes. Tomen una
posición. No es posible agradar a todo el
mundo.
La valentía

Una ayuda extra
◉ Estos asuntos suelen entenderse mejor desde el ejemplo:

Un ejemplo desde la ropa interior:

Un ejemplo desde los
seguros:
http://www.youtube.com/watch?v=A_wVrZavCog

Un ejemplo desde los seguros:
http://www.youtube.com/watch?v=o9wZFNYXH8Y

Un ejemplo desde los seguros:
https://www.youtube.com/watch?v=DjKhUH6h5zM

Un ejemplo desde las aerolíneas:

Por qué suelen quedar mal
La coherencia en el
Brief

La coherencia en el Brief
La verdad es que
normalmente las agencias de
publicidad tratan de hacer el
Brief con frecuencia.
La verdad es que pocas veces
funciona.
Y puede que la culpa sea
de las agencias como tal,
pero la responsabilidad es
siempre de la gerencia de
mercadeo.

El problema por el cual un Brief queda mal es casi siempre el
mismo:
◉Pérdida de coherencia

La coherencia se pierde cuando se olvida que cada
uno de los componentes del Brief debe responder
directamente a los anteriores

◉ El insight debe
corresponder al grupo
objetivo.
Existen insights maravillosos, pero que no
corresponden con el grupo al que se le quiere
hablar
◉ El insight debe
corresponder con la
acción deseada.
Existen insights maravillosos, pero que
no responden a la acción que se desea

◉ Las barreras deben ser
barreras a la acción.
Encontrar barreras es muy fácil. Lo clave es
que si no son barreras de la acción no son
barreras a considerar.
◉ La acción debe
corresponder al grupo
objetivo
Con frecuencia se quieren acciones
específicas pero se comunica a grupos
que no son los que hacen que dichas
acciones ocurran.

◉ El objetivo de
comunicación debe
responder con el objetivo
general.
Si no aporta al cumplimiento del objetivo, ese
dinero debe emplearse en una acción que no
sea de comunicación.
◉ El objetivo de
comunicación debe
corresponder con la
arquitectura de marca.
Si no corresponde puede ser una gran
campaña pero para la empresa
equivocada.

◉ El grupo objetivo debe
corresponder con el
objetivo de comunicación.
Puedes dar el mejor mensaje, pero hacerlo a
la persona equivocada.
◉ El presupuesto debe ser
coherente con los
objetivos.
Tanto de mercadeo como de
comunicaciones.

Si uno solo de estos planteamientos está
inconexo absolutamente toda la estrategia
corre el riesgo de fallar, y, normalmente, lo
hará.

Una investigación reciente de Fournaise Marketing Group midió la
efectividad de más de 2,5 millones estrategias, campañas y anuncios
de marketing B2C y B2B a través de todos los canales de los medios de
comunicación (tradicional, digital, directo, mobile), a lo largo de más de 20
países.
El estudio identificó lo que funcionó, lo que no lo hizo, dónde, cuándo y por
qué, para ayudar a asesorar a los anunciantes sobre lo que necesita hacerse
para entregar mejores resultados, rendimiento y ROI.
75% de las campañas publicitarias en 2014 no dieron los
resultados esperados.
http://www.revistapym.com.co/destacados/75-las-campa-publicitarias-2014-no-dieron-resultados-esperados
“

El fin está cerca
Para terminar

Para terminar
◉ Para terminar esta presentación les quiero mostrar algunos
ejemplos y proponer un ejercicio final que espero disfruten:

Un ejemplo
Una empresa productora de chocolatinas le ha
entregado el siguiente Brief a la agencia de
comunicaciones.
¿Qué opina de él?

Un ejemplo
1. Objetivo de Mercadeo:
• CRECER UN 1.5% de Market Share.
2. Objetivo de Comunicación:
• Hacer una promoción que muestre la marca (felicidad, fiesta y
diversión) como Vanguardista.
3. Un Presupuesto:
• Un Punto de Share Genera $10.000.000.000. Punto y Medio son
$15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta $450.000.000 en
publicidad (Estimado 3%)

Un ejemplo
4. Acción Deseada.
• Que aumente la frecuencia de consumo de chocolatinas de la marca
de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.
5. El Grupo Objetivo,
• Key Target: Niños de 8 a 12 años, de áreas urbanas del país, con
involucramiento de medios digitales.
• Target Secundario: Amas de casa con hijos entre los 8 y 12 años

Un ejemplo
6. Barreras:
• Los Niños no comen chocolatinas todos los días.
• Las mamás no confían 100% en la alimentación de las
chocolatinas.
• Las chocolatinas no son importantes en la vida.
7. El Insight o Neuroasociación:
• “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.

Otro ejemplo:
Una agencia de publicidad le ha
entregado el siguiente comercial.
Dice que será el mejor comercial
de la televisión del país.
¿Qué opina de él?
https://www.youtube.com/watch?v=8Ru6AhfXvUo

Mi deseo, mi último deseo para esta
presentación, es que hayan aprendido a
nunca más responder “depende”. A saber
qué hacer y cuando hacerlo, a evaluar la
comunicación como debe ser. Si eso se
logró, la tarea quedó perfecta.

¡Y terminamos!
Espero a todos les haya gustado

¿Alguna pregunta ?
Recuerden, nos vemos por aquí:
• dfnaranj@gmail.com
• Daniel.naranjo@mk-think.com
• www.cuartodereblujo.blogspot.com
Gracias!

Agradecimientos especiales
Un agradecimiento especial a:
◉Pablo Carvajal y Andrés Ochoa, quienes
ayudaron con la idea inicial de esta
presentación muchos años atrás
◉Todos los alumnos que compartieron y
ayudaron a mejorar esta presentación con
sus preguntas.

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