Estrategia de posicionamiento de marca (daniel naranjo)

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dfnaranj@gmail.com
www.cuartodereblujo.blogspot.com
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE
MARCAS
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

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dfnaranj@gmail.com
Daniel Naranjo
Mi oficio, en resumen:
• Docente/decente
• Asesor/ponedor de
problemas/diagnosta
/ estratega
• A veces blogger/
escritor/ fotógrafo/
origamista
Cómo me contactan:
• dfnaranj@gmail.com
• daniel.naranjo@mk-think.com
• www.cuartodereblujo.blogspot.com
• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naran
jo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])

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dfnaranj@gmail.com

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dfnaranj@gmail.com
Estrategia de posicionamiento de
marcas
La siguiente presentación se basa, principalmente,
en el excelente resumen sobre el tema dado por
Kotler en “gerencia de marketing”.
Sin embargo también emplea otras fuentes claves
como:
• Branding Emotional de Marc Gobé,
• How brands become icons: the principles of
cultural branding, de Douglas B. Hol
• Branding: the 6 easy steps, de Dave Dunn
Además, todo lo aquí presentado se tamiza y
mezcla con la experiencia en estos años
trabajando como consultor de marketing e
investigación

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Contenidos
Esta presentación está estructurada en
varios capítulos:
1. Desarrollo y comunicación de la
estrategia de posicionamiento
2. Estrategias de diferenciación
3. Estrategias de posicionamiento
según el ciclo de vida del
producto.

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Primera parte:
Desarrollo y comunicación de la
estrategia de posicionamiento

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Comencemos por el principio:
El punto fundamental para el
posicionamiento de una marca
depende siempre del segmento de
mercado hacia el que queremos
llegar, pero no basta con definirlo.

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Desarrollar la estrategia de posicionamiento no es
simplemente decidir dónde posicionarse. Para hacer
esto se requiere una serie de puntos que se pueden
resumir fácilmente así.
Definición
del marco
de
referencia
competitivo
puntos de
paridad y
puntos de
diferencia
definición
de la
categoría de
pertenencia
selección de
los puntos
de paridad y
de los
puntos de
diferencia
creación de
puntos de
diferencia y
puntos de
paridad

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Así que tratemos de comprender cada uno de
ellos para comprender de fondo como
desarrollar la estrategia de posicionamiento:

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¿Qué es el marco de
referencia
competitivo?
desarrollar la estrategia
de posicionamiento
Definición del marco de referencia
competitivo
puntos de paridad y puntos de
diferencia
definición de la categoría de
pertenencia
selección de los puntos de paridad
y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y
puntos de paridad

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De buenas a primera suena algo
así como “conocer la
competencia” y eso es
parcialmente cierto

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Cuando hablamos de marca
dijimos:
“La marca es una percepción,
es el resumen de lo que se
piensa, cree y siente entorno a
un producto, persona, u
organización”

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Si recordamos esa definición
debemos entender que la
competencia no es la que está en
la calle, sino la que está en la
mente del consumidor

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Así que comprender el marco de referencia
competitivo es responder una pregunta más simple:
¿Qué espacio podemos
usar en la mente del
consumidor?

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Se entiende mejor con un ejemplo:
• ¿Qué posición ocupa
Bretaña?
• ¿Y colombiana?
• ¿Y coca cola?
• ¿Y naranjada?
• ¿Y Kola Román?
Piensen por un momento en gaseosas…

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Esto nos lleva a un punto interesante:
• ¿Recuerdan que dijimos que el
punto base era definir el segmento
de mercado?
El punto más interesante es que el
marco de referencia competitivo
puede ayudar a que, de hecho, se
varíe el segmento hacia el cuál se
decide la orientación.

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Ahora bien, una vez se tiene
claro el segmento y el marco
de referencia es turno de una
tarea clave:
Encontrar semejanzas y
diferencias

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¿Encontrar semejanzas
y diferencias?
de posicionamiento
competitivo
diferencia
pertenencia
puntos de paridad

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Las diferencias:
Tratemos de responder una
pregunta simple:
¿Cuáles son los atributos, beneficios
o valores, que los consumidores
perciben y valoran positivamente, y
que además creen que no
conseguirán con otra marca?

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Esas son las diferencias….
(las de atrás…)

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Las semejanzas:
De nuevo, una pregunta:
¿Cuáles son los atributos, beneficios o valores de una
marca que los consumidores consideran se comparten
con otras?

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Esas son las semejanzas,
similitudes o paridades...
(las de atrás…)

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CUIDADO:
…Las similitudes se vuelven características
necesarias más no suficientes para una marca
nueva en la categoría

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Aquí va un truco:
A veces la mejor diferencia es mostrar que de
hecho se logra ir más allá con las similitudes

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Creo que eso se entiende mejor
con un par de ejemplos:
visa: dice ser "la más
ampliamente aceptada"
una empresa de transporte que
dijera "todas las empresas
debería entregar en 24 horas....
Nosotros lo hacemos siempre"
Ambas destacan similitudes del sector, pero se muestran
mejores en ellas

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¿Definir la categoría de
pertenencia?
de posicionamiento
competitivo
diferencia
pertenencia
puntos de paridad

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A veces, muchas, debe informarse de
hecho a qué categoría pertenece un
producto.
Eso es especialmente
importante cuando la
marca es nueva en una
categoría de mercado.

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Por ejemplo…
¿Qué opinan de las cámaras de fotografía
samsung?
¿Qué opinan de los televisores IBM?
No importa que la marca exista, además debe hacerlo en la categoría

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Una advertencia:
A veces se trata de lanzar productos que sean una "compaginación" de dos
categorías... Esto es interesante, pero también es riesgoso.
Si no se es suficientemente fuerte en las
similitudes y las diferencias, no se será creíble
en ninguna de las dos categorías.

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Para evitar esto hay algunos
trucos muy interesantes:
•Todas las herramientas son fuertes, versátiles... Puede destacarse una
ventaja no sólo para incluirse en una categoría sino para destacar en ella.
•Por ejemplo: En el caso de la pintura puede destacarse su duración.
Resaltar las ventajas en
la categoría:
•Para ser parte de una categoría puede, por ejemplo, nombrase otros que
son parte de la mismaComparar con otros
ejemplos:
•En otras palabras, decir específicamente que se es parte de la categoría:
•por ejemplo: "camioneta deportiva"
Utilizar un identificador
de producto:

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¿Cómo elegir?
de posicionamiento
competitivo
diferencia
pertenencia
puntos de paridad

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Si la idea es diferenciarse la
pregunta es:
¿Cuáles diferencias
son significativas?

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Esa pregunta, simple, nos lleva a
una mucho más compleja:
¿Nos diferenciaremos
por atributos, por
beneficios o por valor?

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Existen 3 criterios clave:
Relevancia Exclusividad Credibilidad

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Relevancia
• Decir que somos "la pintura que
más dura" o "el hotel más alto
del mundo“ ¿es relevante para
nuestros clientes?
Si quieres diferenciarte, ¿No debería ser valioso el
factor de diferenciación para el cliente?

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Exclusividad
• Decir que "somos los televisores
de la mejor imagen" no es un
atributo que pueda parecer
exclusivo, aún en el remoto
caso de que lo fuera
Si quieres diferenciarte, ¿Cuál atributo, beneficio
o valor es sólo tuyo?

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Credibilidad
• Decir que “prendas
pepito es la marca
exclusiva del país” no
es creíble
Si quieres diferenciarte, ¿Es creíble tu razón de
diferenciación?

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Y existen, además, 3 asuntos mas
“formales” para trabajar:
Viabilidad Comunicabilidad Sustentabilidad

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Viabilidad
Es más fácil posicionar algo que no
existe que cambiar un algo que ya
existe.
• ¿Cadillac es nueva o vieja?
• ¿Camaro es nueva o vieja?
¿Es viable la diferenciación buscada?

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Comunicabilidad
• Decir que los nuevos BMW
ahora sólo valen 10.000.000
hace inmediatamente que se
crea que es falso
Toda comunicación se asocia con lo ya existente en la mente del
consumidor. Si lo que se comunica no corresponde con dicha
asociación, difícilmente se creerá en lo que se dice.

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Sustentabilidad
• Decir que somos la clínica
con los mejores médicos o
laboratorios no es un
atributo que dure más de
un años.
El posicionamiento debe sostenerse en el tiempo. Debe por tanto ser
defendible, difícil de atacar, y además, garantizarse que los factores internos
(recursos y compromiso) y externos (fuerzas de mercado) puedan en lo posible
manejarse

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¿Cómo crear?
de posicionamiento
competitivo
diferencia
pertenencia
puntos de paridad

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Una advertencia:
Un punto de mucho cuidado es que la mayoría de factores que
quieran usarse como puntos de diferencia tienen una
correlación inmediata con otro factor, y muchas veces es una
correlación negativa
Si digo que un producto tiene el precio más bajo
¿qué piensan de la calidad
del mismo?

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Los clientes normalmente
entienden no sólo la promesa
que se destaca en el atributo,
sino las correlaciones que esto
implica.

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Sin embargo, esto no implica que
no existan formas de crear
puntos de diferencia y puntos de
paridad

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Existen 3 caminos básicos:
• en otras palabras, realizar diversas
campañas comunicacionales que se
complementen entre si, y que a su
vez hagan cada una de manera
independiente énfasis en un
atributo o beneficio específico
Presentar diversos
atributos o
beneficios de
manera
independiente
El primero

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• De manera simple: Si una
característica es negativa, usar de
anclaje algo que tenga dicha
característica como positiva
• ese algo puede ser desde una
asociación con otra marca hasta
una persona
Trasladar el
capital de
otra entidad
El segundo

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• un tercer camino es
conseguir que aquello que el
consumidor evalúa de
manera negativa pase a ser
evaluado de manera positiva.
Redefinir
la
relación
El tercero

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…Con estos puntos ya hemos recorrido buena parte de
la tarea necesaria para desarrollar la estrategia de
posicionamiento
Definición
del marco
de
referencia
competitivo
puntos de
paridad y
puntos de
diferencia
definición
de la
categoría de
pertenencia
selección de
los puntos
de paridad y
de los
puntos de
diferencia
creación de
puntos de
diferencia y
puntos de
paridad

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Ahora, tenemos una tarea muy
interesante…
¿Cómo comunicar todo
esto?

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Y aquí les presento un truco
maravilloso:
Una frase que expresa
plenamente la diferenciación:
• Para (público objetivo),
nuestra (marca) es (categoría
o concepto) que (factor de
diferenciación)
En un ejemplo:
• Para los jovenes deportistas de
fin de semana, Agua de Alohe
Támesis es la bebida funcional
que les permite refrescarse de
manera natural"
Con ustedes la redacción integrada

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Segunda parte:
Las estrategias de
diferenciación

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Llegamos a un punto clave. Ya
podemos adentrarnos en el tema
como tal, es decir
La diferenciación de
marcas

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Este punto presenta una tarea
bien interesante:
Si la idea es diferenciarse,
debemos comprender que
cualquier asunto puede ser
usado como diferenciación.

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Pero:
Que cualquier asunto pueda
ser usado no implica que
cualquiera deba ser usado.

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Las estrategias básicas de
diferenciación son varias
Diferenciación
por medio del
producto
Diferenciación
por medio del
personal
Diferenciación
por medio del
canal
Diferenciación
por medio de
la imagen

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Diferenciación por medio del
producto
• Es la más básica de todas
las diferenciaciones, pero
eso precisamente es lo que
lo hace tan poderoso.
Recuerden siempre
que "la magia está en
el producto"

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producto
forma características resultados
componentes duración confiabilidad
garantía mantenimiento diseño
estilo etc...
Al hablar de
producto incluimos
aquí:

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producto
facilidad de
pedido
entrega
instalación
capacitación
al cliente
asesoría al
comprador
etc.
Igualmente,
incluimos aquí las
variables de servicio

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Nunca duden algo:
Tener la mejor calidad es un factor de
diferenciación. Hacer bien las cosas es
la mejor diferencia

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personal
• Tener el mejor personal es
una diferencia.
Pero, esto siempre es
un asunto abstracto
pues.. ¿Cuál es el
mejor personal?

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personal
• Existen 6
características
básicas
Competencia
• Tienen la capacidad y
el conocimiento
Credibilidad
• Son dignos de
confianza
Confiabilidad
• Hacen su trabajo de
forma consistente y
precisa
Responsabilidad
• Responden rápida y
eficientemente a lo
que se les solicita
Comunicación
• Escuchan y se hacen
entender
Cortesía
• Son agradables,
respetuosos y
considerados

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canal
Si tienes el canal,
tienes buena parte
de la tarea hecha.
Tener el canal no
significa ser "dueño de
un canal" (aunque
muchas veces es una
buena estrategia).

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canal
Tener el canal
significa garantizar:
• Cobertura
• Capacidad
• Funcionamiento

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Diferenciación por medio de la
imagen
la identidad y la imagen
Existen dos temas clave:

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imagen
La identidad es la forma
en que una imagen trata
de posicionarse a si
misma y a sus productos
La imagen es la forma
en que el público
percibe a la empresa y a
sus productos

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imagen
La identidad permite que se cree la
imagen, así que debe vigilarse siempre.

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Pero:
No caigan en la trampa de pensar
que "identidad" es sólo que el logo
siempre aparezca en ciertos colores
y demás. La identidad es mucho más
que lo comunicacional.

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Tercera parte:
Estrategias de marketing a lo largo
del ciclo de vida del producto

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Uno de los temas más
cuestionados (con razón) es
el del ciclo de vida de los
productos.
Reconociendo que de
manera natural los productos
pasan por estados de
nacimiento, crecimiento y
muerte, es importante
comprender que pueden
realizarse estrategias para
cada uno de estos puntos

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Los productos suelen pasar por 4
etapas:
Los productos pasan por 4 etapas:
• Madurez
• Declinación
• Introducción
• Crecimiento

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Cada una de estas etapas tiene
diferentes características:
Introducción
• Crecimiento lento en ventas
• Utilidades nulas
• Gastos altísimos

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Crecimiento
• Aceptación del producto en el mercado
• Ventas importantes
• Menores gastos
• Utilidades considerables

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Madurez
• Disminución del crecimiento de ventas
• Menores gastos
• Utilidades estables

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Declinación
• Baja de ventas
• Baja de utilidades

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La pregunta clara es…
¿cómo jugar en cada uno de ellos?

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Pero, insisto, insisto, es un tema
delicado, pues…
• Muchísimos productos no cumplen con esas características
• Muchos productos parecen estar en una fase cuando en
realidad están en otra
• Muchos productos caen en una u otra fase por las
decisiones estratégicas y no al contrario

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A continuación haremos
entonces una tarea:
Trataremos de hablar de cada una de las estrategias según
el momento de vida en el que se encuentra un producto.
Como ya les dije, úsenlo con cuidado y bajo su
responsabilidad. En el marketing como en la vida cada
cosa tiene diversos puntos de vista.

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Estrategias de marketing en la
fase de introducción
Si vas a hacerlo tienes que:
1. Informar a los consumidores potenciales
2. Inducir a la prueba de producto
3. Asegurar la disposición en puntos de venta
Introducir un producto, sobra decirlo, es costoso y difícil.

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La promesa es que introducir un
producto nuevo es una garantía
de ser dueño de un mercado
Sin embargo, esa promesa no es
cierta, al menos no siempre

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Dos asuntos suelen ocurrir
1. Los productos pueden
introducirse antes de tiempo, y
por ende no tener la demanda
suficiente ni ser correctamente
entendidos
2. El segundo puede ser más
rápido imitando y hacerlo en
mejores condiciones sin pagar la
entrada al mercado que ya pagó el
primero. Esto es especialmente
peligroso si la marca del segundo
es tanto o más poderosa que la
primera.

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1. Elevarse la calidad del producto, mejorar
sus características y estilo
2. Fabricar productos nuevos "defensivos"
(nuevos sabores, tamaños, costos, etc.)
3. Penetrar nuevos segmentos de mercado
4. Pasar de "dar a conocer" a "generar
preferencia"
5. Reducir precio para atraer compradores
fase de crecimiento
En esta etapa suele:

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fase de madurez
En ella suelen hacerse tres cosas:
1. Modificaciones de mercado
2. Modificaciones de producto
3. Modificaciones del mix de
mercadeo
La mayoría de productos que hoy conocemos son, de hecho productos maduros.
Para muchos esta es la fase mas "tormentosa" de la vida de un producto, y sobretodo la
que más decisiones requiere

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1.Modificaciones de mercado
Normalmente se piensa que existen dos caminos:
• Una estrategia simple de buscar nuevos consumidores
entre quienes eran "no consumidores"
• La estrategia de arrebatar clientes a los competidores

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Sin embargo, hay
cosas mucho más
interesantes por
hacer. Por ejemplo:
• Aumentar los montos
de consumo
• Aumentar la
frecuencia de
consumo
• Crear nuevos usos
para el producto

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2. Modificaciones de Producto
Básicamente, consiste en generarle mejoras reales a los
productos en sus características

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Sin embargo, en muchos casos esas mejoras
no son percibidas por el cliente o peor aún
son percibidas de manera negativa.

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Más importante e interesante es cuando se
logra generar un cambio que resulta ser
disruptivo en la categoría, pero que mantiene
el producto en la categoría, por ejemplo:
• Higiene Oral, pasar de ser tener
enjuague líquido a ser una banda
• Fempro, pasar de ser una toalla a
un tampón

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3. Modificaciones del mix de
mercadeo
Este es sin duda el más evidente, pero también el más
difícil de explicar pues existen posibilidades infinitas de
cambios jugando con las variables del mix de marketing

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Al respecto, solo un asunto para
que recuerden:
El mix de marketing es muchísimo más
amplio que las 4 p

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Para que incluyan,
al menos:
• Precio
• Plaza
• Producto
• Promoción
• Personas
• Procesos
• Perceptibles

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fase de declive
• Aumentar la inversión, para dominar el mercado
restante
• Mantener el nivel de inversión, esperando se
"aclare" si es un declive real o no
• Disminuir inversión selectivamente, abandonar
clientes poco rentables y reforzar los que si lo son
• Buscar todo el rendimiento posible, en otras
palabras, sacar lo que se pueda antes de salir
Existen, además el abandono del producto, varias ideas interesantes:

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Y con esto al fin terminamos.

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¿Basta esto para posicionar
correctamente una marca?

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La respuesta suele ser no
Y no porque falten temas por
tratar, o porque se necesite
más profundización, sino por
dos asuntos bien diferentes…

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1. Cada problema es un mundo.
Y cada mundo requiere
soluciones y procesos específicos

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2. Cada problema de mercadeo
requiere creatividad. No hablo
de creatividad publicitaria (la
cual sin duda ayuda), sino de
creatividad en general.

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98 .
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La tarea queda ahora en sus
manos:
Usen lo que son, lo que saben,
lo que aprendieron. Y no tengan
miedo de equivocarse.

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dfnaranj@gmail.com
¿Preguntas, dudas, inquietudes,
cuestionamientos, opiniones,
línea 018000…?

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100 .
dfnaranj@gmail.com
¡Gracias a todos, y seguimos conversando!
Daniel Naranjo
• dfnaranj@gmail.com
• daniel.naranjo@mk-think.com
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