Una presentación sobre el mercadeo centrado en la relación. Qué significa, por qué es importante, y sobre todo, cómo logra hacerse. Material académico para un curso de posgrado.

1. MARKETING CENTRADO
EN LA RELACIÓN
Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com
daniel.naranjo@mk-think.com
www.cuartodereblujo.blogspot.com

2. Sobre el autor de esta
presentación:
• Docente/decente
• Asesor/ponedor de problemas/diagnosta/ estratega
• A veces blogger/escritor/ fotógrafo/artista
dfnaranj@gmail.com
daniel.naranjo@mk-think.com
www.cuartodereblujo.blogspot.com
http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])

3. Temario:
UNA INTRODUCCIÓN
AL TEMA
• Por qué es importante
• Por qué se mal entiende
• Qué es
• Por qué es tan difícil hacerlo
• Qué beneficios reales ofrece

4. Una introducción al tema
Bienvenidos a una presentación sobre:
CRM
FIDELIZACIÓN
MERCADEO RELACIONAL
PERSONALIZACIÓN
MARKETING 1 A 1
No son exactamente lo
mismo, pero todas ellas
se basan en los mismos
principios.

5. ¿Por qué es un tema importante?

6. ¿Por qué es un tema importante?
Los clientes no
s o n t o d o s
iguales:
M u c h o s
sectores ya se
e n c u e n t r a n
maduros:
L o s m e d i o s
tradicionales de la
comunicación de
m a r k e t i n g
perdieron
efectividad:

7. ¿Por qué es un tema importante?
Los clientes no
s o n t o d o s
iguales:
Los retornos que se pueden
obtener de los clientes fieles
son mucho mayores que los
que ofrecen los clientes
circunstanciales.

8. ¿Por qué es un tema importante?
Así que, si quieren saber en
cuál de sus clientes invertir
tiempo y recursos para obtener
mejores resultados más
rápidamente, el tema les
interesa.

9. ¿Por qué es un tema importante?
M u c h o s
sectores ya se
e n c u e n t r a n
maduros:
En sectores en los que los clientes
nuevos son escasos (por ejemplo
banca o telco), cada día se está
produciendo una migración de su
prioridad de consecución de
nuevos a mantenimiento de los
existentes

10. ¿Por qué es un tema importante?
Así que, si creen que su
negocio madurará o ya está
maduro, el tema les interesa.

11. ¿Por qué es un tema importante?
L o s m e d i o s
tradicionales de la
comunicación de
m a r k e t i n g
perdieron
efectividad:
“Cualquier cosa, desde recintos deportivos hasta
paseos naturales y músicos que tocan el kazoo están
esponsorizados, sujetos a las marcas y utilizados
como soporte comercial. (…) Somos aplastados,
asaltados, insultados, hipnotizados y ocasionalmente
seducidos por innumerables 60 segundos de
anuncios por cada 140 de programación. (…) La
revista de moda promedio en otoño requiere del
lector pasar 128 páginas hasta llegar a un artículo
real. (…) Ahora tenemos demasiados mensajes,
demasiados canales, demasiada basura que nos ha
llevado a un caso global de desprecio por el
anuncio.”
Steve Hayden, Vicepresidente de Ogilvy &Mather
en entrevista en Wired en junio del 2003

12. ¿Por qué es un tema importante?
Así que si creen que hay que
hacerle algún tipo de
comunicación a su negocio, el
tema les interesa.

13. ¿Por qué es un tema importante?
Digámoslo de otra forma:
Imagínese que usted tiene una empresa desde hace varios años, ya con clientes. Ahora
imagínese que cada cliente es diferente (lo cuál usted ya sabía…) Pero ahora resulta que
no hay más clientes posibles. Usted tiene TODOS los clientes que podía llegar a tener.
Ahora imagínese que quiere hacer publicidad (dicen que eso da más ventas) pero todo el
dinero que gasta se vuelve eso, un gasto: ¿por qué? Porque ninguna de las personas que
recibe su publicidad le presta ninguna atención.
¿Qué haría?

14. ¿Por qué es un tema importante?
Ese escenario imaginario no lo es tanto. Es una realidad de
muchísimas empresas actuales.

15. Así que, en resumen:
El tema le resulta interesante a la mayoría de
empresas preocupadas por su quehacer.
Y eso es uno de los grandes problemas del tema.

16. El tema se puso “de moda”, y al ser una moda perdió su
sentido, (o buena parte de el por lo menos…).
El tema hoy, no se entiende.

17. ¿Por qué es un tema mal entendido?

18. El problema es que es un tema mal
entendido.
Con frecuencia
s e
trivializa
Se piensa que
e s u n
Software
S e h a c e
s i n
estrategia

19. El problema es que es un tema mal
entendido.
Con frecuencia
s e
trivializa
Se cree, por ejemplo, que
personalizar es poner el
nombre de la persona en el
correo electrónico, poner una
foto de fondo de pantalla o
poner de cierto color la carcaza
del celular

20. El problema es que es un tema mal
entendido.
Poder “personalizar” nuestros
accesorios tecnológicos es
maravilloso, pero lejos está eso
de ser personalización real.

21. El problema es que es un tema mal
entendido.
Se piensa que
e s u n
Software
Y se compran costosos
sistemas que son sumamente
subutilizados.

22. El problema es que es un tema mal
entendido.
Pero no es sólo el problema de los costos: es
que se piensa que el tema es tener un
software.
Es como pensar que un elefante es
únicamente su trompa. La trompa es MUY
importante, pero no es todo el elefante,

23. El problema es que es un tema mal
entendido.
S e h a c e
s i n
estrategia
Se piensa que es lo que se
hizo siempre, y lo que se
sigue haciendo, sin diseñar
una estrategia para hacerlo
adecuadamente.

24. El problema es que es un tema mal
entendido.
Quienes hacen un relacionamiento
“intuitivo”, por ejemplo Don Jesús el de la
tienda, tiene los principios filosóficos claros.
Pero no logra sistematizar dicha filosofía, no
logra volverla una herramienta capitalizable.

25. Así que, en resumen:
Se sabe que es un tema importante…
Pero no se entiende con la claridad suficiente para
hacerlo correctamente.

26. Pero, a todas estas, aún no hemos dicho de qué
estamos hablando.

27. Así que…
¿De qué estamos hablando?

28. ¿De qué estamos hablando?

29. ¿De qué estamos hablando?
CRM
FIDELIZACIÓN
MERCADEO RELACIONAL
PERSONALIZACIÓN
MARKETING 1 A 1
Al principio de esta
presentación se dijo que
se hablarían de
múltiples asuntos que
no eran exactamente
iguales:

30. ¿De qué estamos hablando?
Vamos a estudiar cada una de las
definiciones por separado:

31. Algunas definiciones:
CRM proviene de la sigla del término en inglés customer
relationship management, y puede poseer varios
significados:
• Administración basada en la relación con los
clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la
organización, basada en la satisfacción del cliente (u
orientación al mercado según otros autores).
• Software para la administración de la relación con los
clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las
relaciones con los clientes, a la venta y al marketing.
https://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management
C R M

32. Algunas definiciones:
El marketing relacional consiste básicamente en crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus
clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con ellos, que permita
conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
http://www.raulabad.com/articulos/marketing-relacional-futuro-relacional/
A partir de la definición de Leonard Berry
MARKETING
RELACIONAL:

33. Algunas definiciones:
La fidelización es un concepto de marketing que designa la
lealtad de un cliente a una marca, producto o servicio
concretos, que compra o a los que recurre de forma
continua o periódica.
•La fidelización se basa en convertir cada venta en el
principio de la siguiente. Trata de conseguir una relación
estable y duradera con los usuarios finales de los
productos que vende. Un plan de fidelización debe mostrar
tres «C»: captar, convencer y conservar.
https://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n
FIDELIZACIÓN

34. Algunas definiciones:
Marketing 1 a 1, (también conocida como mercadotecnia
personalizada o mercadotecnia uno a uno) es una estrategia que
usa la mercadotecnia para identificar los diferentes tipos de
clientes y la manera de interactuar con ellos, además de ofrecerles
productos personalizados y de su interés, gracias a datos
almacenados previamente, basándose en su historial de compras
y en los artículos que les llamaron la atención.
https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_1%C3%971
MARKETING
1A1

35. En resumen, ¿de qué hablamos?
Como hemos visto, en lo profundo todas las
definiciones guardan semejanzas, pero también
guardan diferencias unas de otras.
Por ejemplo, todas ellas destacan una palabra:
RELACIÓN

36. En resumen, ¿de qué hablamos?
Pero, de todas las palabras que dijimos, hay una que
no hemos definido aún y eso ha sido de manera
intencional:
Hablamos de la personalización:

37. Personalización
Vamos a definirla:

38. Personalización
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una organización a
partir del conocimiento previo del
grupo de interés con la intención de
facilitar tanto el propósito que originó la
relación como las posibles relaciones
posteriores.
PERSONALIZACIÓN

39. Personalización
Es una definición compleja, pero sin duda interesante.
Yo, por ejemplo, no la entendí cuando la escribí.
La verdad es más fácil comprenderla entendiéndola por
partes:

40. Personalización
Esto implica que no es una sola acción.
Implica cuando menos 4 pasos de los
que hablaremos más adelante:
Procesopor el cual una
relación cíclica es adaptada por una
organización a partir del conocimiento
previo del grupo de interés con la
intención de facilitar tanto el propósito
que originó la relación como las
posibles relaciones posteriores.
Identificación Diferenciación Interacción Personalización

41. Personalización
Se explica mejor con un ejemplo:
Si quieres una relación “personal” con alguien,
debes:
• Reconocer a ese alguien
• Distinguir a ese alguien de los demás
• Interactuar con ese alguien
• Hacer cosas específicamente para ese alguien.
Si no, no tendrás una relación con alguien sino con
cualquiera. Si no, no tendrás una relación personal
sino simplemente un contacto.
Procesopor el cual una
relación cíclica es adaptada por una
organización a partir del conocimiento
previo del grupo de interés con la
intención de facilitar tanto el propósito
que originó la relación como las
posibles relaciones posteriores.

42. Personalización
De nuevo:
Procesopor el cual una
relación cíclica es adaptada por una
organización a partir del conocimiento
previo del grupo de interés con la
intención de facilitar tanto el propósito
que originó la relación como las
posibles relaciones posteriores. Proceso Varios pasos

43. Personalización
No puede hablarse de personalización
cuando sólo existe una interacción.
Una relación se vuelve “personal”,
cuando pasa por múltiples estadios, por
múltiples contactos.
Proceso por el cual una
relación cíclica es
adaptada por una organización a partir
del conocimiento previo del grupo de
interés con la intención de facilitar tanto
el propósito que originó la relación
como las posibles relaciones
posteriores.

44. Personalización
De nuevo, al ejemplo:
Si quieres una relación profunda con
alguien entonces no basta con ver a esa
persona un día en un gimnasio. Las
relaciones se crean con múltiples
contactos, día a día, etc.
Proceso por el cual una
relación cíclica es
adaptada por una organización a partir
del conocimiento previo del grupo de
interés con la intención de facilitar tanto
el propósito que originó la relación
como las posibles relaciones
posteriores.

45. Personalización
Proceso por el cual una
relación cíclica es
adaptada por una organización a partir
del conocimiento previo del grupo de
interés con la intención de facilitar tanto
el propósito que originó la relación
como las posibles relaciones
posteriores.
Volviendo:
No es un
contacto
Son múltiples
contactos

46. Personalización
Es la organización la que debe adaptar
su comportamiento. Cada nuevo
contacto debe ser una oportunidad para
mejorar los contactos anteriores, para
hacerlo mejor cada vez.
No es para hacerlo de forma que sea
más cómoda para la organización, es
hacerlo de forma mas cómoda para el
cliente.
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una
organización a partir del
conocimiento previo del grupo de
interés con la intención de facilitar tanto
el propósito que originó la relación
como las posibles relaciones
posteriores.

47. Personalización
Volviendo al ejemplo:
Si la primera vez que se llevó un
chocolate a la pareja a ésta le gustó,
entonces la segunda vez debe tratar de
mejorarse el chocolate, y luego la
tercera, hasta conseguir el chocolate
ideal.
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una
organización a partir del
conocimiento previo del grupo de
interés con la intención de facilitar tanto
el propósito que originó la relación
como las posibles relaciones
posteriores.

48. Personalización
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una
organización a partir del
conocimiento previo del grupo de
interés con la intención de facilitar tanto
el propósito que originó la relación
como las posibles relaciones
posteriores.
Volviendo:
¿Cómo lo hago mejor para el
cliente cada vez?

49. Personalización
Cada interacción genera información.
¿Cómo emplear dicha información para
mejorar las interacciones posteriores?
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una organización a
partir del conocimiento
previodel grupo de interés con la
intención de facilitar tanto el propósito
que originó la relación como las
posibles relaciones posteriores.

50. Personalización
Por ejemplo, sabemos si el chocolate de
la primera vez gustó o se prefiere uno
más fuerte, o uno más blanco, o…
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una organización a
partir del conocimiento
previodel grupo de interés con la
intención de facilitar tanto el propósito
que originó la relación como las
posibles relaciones posteriores.

51. Personalización
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una organización a
partir del conocimiento
previodel grupo de interés con la
intención de facilitar tanto el propósito
que originó la relación como las
posibles relaciones posteriores.
Volviendo:
¿Ya sabes algo? Entonces úsalo

52. Personalización
La personalización puede realizarse para
diversos grupos de interés. Típicamente,
se realizan acciones para:
• Clientes
• Fuerza comercial
• Proveedores
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una organización a
partir del conocimiento previo del
grupo de interés
con la intención de facilitar tanto el
propósito que originó la relación como
las posibles relaciones posteriores.

53. Personalización
La personalización puede realizarse para
diversos grupos de interés.
No se trata sólo de crear programas de
fidelización para clientes, los principios y
el poder enorme de la personalización
permite llegar a un enorme tipo de
públicos
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una organización a
partir del conocimiento previo del
grupo de interés
con la intención de facilitar tanto el
propósito que originó la relación como
las posibles relaciones posteriores.

54. Personalización
Por ejemplo, pueden realizarse actividades
para:
• Clientes
• Áreas internas (marketing, operaciones,
postventa, producción, etc.)
• Proveedores
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una organización a
partir del conocimiento previo del
grupo de interés
con la intención de facilitar tanto el
propósito que originó la relación como
las posibles relaciones posteriores.

55. Personalización
El propósito de la relación es aquello
que hace que el cliente tenga un
contacto con la organización.
Normalmente dicho propósito suele ser
el causal contactos reiterados, pero a
veces la relación cambia así como lo
hace el tipo de contactos.
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una organización a
partir del conocimiento previo del grupo
de interés con la intención de
facilitar tanto el
propósito que originó la
relación como las posibles relaciones
posteriores.

56. Personalización
Pueden existir, por ejemplo, propósitos:
• De compras o ventas
• De comunicación
• De mejoras de atención o servicio
• De mejoras operativas
Proceso por el cual una relación cíclica
es adaptada por una organización a
partir del conocimiento previo del grupo
de interés con la intención de
facilitar tanto el
propósito que originó la
relación como las posibles relaciones
posteriores.

57. Así, retomando la definición:
Proceso por el cual una relación cíclica es
adaptada por una organización a partir del
conocimiento previo del grupo de interés
con la intención de facilitar tanto el
propósito que originó la relación como las
posibles relaciones posteriores.
PERSONALIZACIÓN

58. Pero…
Más adelante explicaremos con mayor atención
muchos de los puntos que la definición tan sólo ha
esbozado, pero antes de adentrarnos en el tema
debemos hacer un alto para responder dos preguntas:

59. ¿Por qué es tan difícil hacerlo entonces?
¿Qué beneficios reales ofrece la personalización?

60. ¿Por qué es tan difícil hacerlo?

61. ¿Por qué es tan difícil hacerlo entonces?
Dos problemas:
Sufrimos de una
e x t r a ñ a
BIPOLARIDAD
S u f r i m o s d e
f a l t a d e
COMPROMISO

62. ¿Por qué es tan difícil hacerlo entonces?
Queremos relaciones estrechas pero
venderle a todo el mundo.
Queremos que el cliente y el proveedor
nos sea fiel, pero no queremos depender
de un solo proveedor o cliente.
Queremos rentabilizar la relación, pero a
nuestro favor y no a favor del cliente.
Sufrimos de una
e x t r a ñ a
BIPOLARIDAD

63. ¿Por qué es tan difícil hacerlo entonces?
Queremos mejorar las relaciones con el
cliente, pero no hacer las cosas que se
requieren para hacerlo
Queremos que todo se haga con una
herramienta, pero no enseñamos a usar la
herramienta y mucho menos trabajamos
con ella.
S u f r i m o s d e
f a l t a d e
COMPROMISO

64. ¿Qué beneficios reales ofrece?

65. ¿Qué beneficios reales ofrece la
personalización?
U n a b a s e d e
c l i e n t e s
R E N TA B L E S
C l i e n t e s c o n
VINCULACIÓN
R E A L

66. ¿Qué beneficios reales ofrece la
personalización?
Si se tiene claro que no todos los
clientes son rentables entonces…
¿No es mejor tener un negocio
en el cual la mayoría lo sea?
U n a b a s e d e
c l i e n t e s
R E N TA B L E S

67. ¿Qué beneficios reales ofrece la
personalización?
Son mejores clientes los que se relacionan
más con la marca.
¿Imaginan lograr que los clientes valoren e
incluso defiendan la marca?
C l i e n t e s c o n
VINCULACIÓN
R E A L

68. Temario:
E n t r a n d o e n
MATERIA
• Entrando en materia
• La evolución del mundo
• La evolución del cliente / 4
verdades y cómo usarlas
• Sobre los tipos de cliente

69. Entrando en materia
Ok, esta bien, ya hemos hablado mucho de por qué es
importante, por qué no funciona bien, o qué beneficios
nos reporta pero…
¿Son sólo palabras vacías? ¿Es sólo una opinión sin
justificación? ¿Hay algo que soporte lo dicho?

70. Entrando en materia
La verdad es que sí. Entender eso nos obliga a
detenernos y entender cómo se ha ido dando la
evolución del mundo (por lo menos del mundo del
marketing).

71. La evolución del mundo

72. La evolución del mundo
Para muchos detractores el concepto de la
personalización es simplemente “una moda más” de las
que se inventan quienes tratan de vender algo.
En realidad es un asunto más profundo que tiene un
origen anterior y más interesante.

73. La evolución social / Marketing
Sociedad
Agraria
Sociedad
industrial
Sociedad de la
información
Sociedad
emocional
(dream society)
Materias
Primas
Productos
Información
Servicios
Emociones
Experiencias
Boca a boca Medios escritos
Radio, tv,
internet, etc.
Marketing
Personalizado
?- 1830 1850 – 1960 1960 – 2002 2002 - ?
Sociedad Predominante
Eje del valor
Mecanismos de marketing

74. La evolución del mundo
Philip Kotler, uno de los pensadores más importantes
sobre el marketing plantea de hecho una evolución de
los esquemas de producción hacia esquemas centrados
en el cliente que es coherente con dicha evolución
social.

75. La evolución del marketing y los
canales de valor
Línea evolutiva
Marketing de la era
industrial
Marketing de transición Marketing de la era
informativa
Canalesdevalor
Diseñar la oferta Orientación a la técnica Orientación al mercado Orientación al cliente
Personalizar la oferta Segmentación Personalización masiva Configuración por
Cliente
Fijar el precio de la oferta Precio basado en
costes
Precios por valor Precio por relación
duradera
Comunicar la oferta Basado en la
persuasión
Basado en información Basado en el permiso
Entregar la oferta Canales físicos Canales múltiples Canales
Aumentar la oferta Socios verticales Socios horizontales Red de negocios
Apoyar a los clientes Acceso a la gente Acceso a la
información
Acceso al proceso

76. La evolución del marketing y el
cambio de enfoque
ENFOQUE TRADICIONAL
Propuesta de valor adaptada al producto
Producto
Precio
Plaza
Promoción
MARKETING DE MASAS
•Gestores de producto
•Diferenciación de productos
•Foco en conseguir nuevos clientes
•Objetivo: market share
•Economía de escala
ENFOQUE TRADICIONAL
Propuesta de valor adaptada al producto
Necesidades y deseos del cliente
Coste para el cliente
Conveniencia
Interacción
MARKETING 1 a 1
•Gestores de cliente
•Personalización de clientes
•Foco en Cross y Up Selling
•Objetivo: Customer Share
•Economía de Oportunidad

77. La evolución del mundo
Esto se evidencia también en la clara distinción entre
los modelos centrados en la venta y los modelos
centrados en el mercadeo.

78. CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE
VENDER Y DE MARKETING
Fábrica
Productos
existentes
Vender y
promover
Utilidades por medio del
volumen de ventas
EL CONCEPTO DE VENTA
PUNTO DE
PARTIDA
ENFOQUE MEDIOS FINES
Mercado Generación de valor
Marketing
integrado
Utilidades por medio de la
satisfacción de los clientes
EL CONCEPTO DE MARKETING

79. Como se ve, seguimos hablando de
utilidades, pero la forma de
conseguirlas ha variado.

80. La evolución del cliente / 4 verdades y cómo usarlas

81. La evolución del cliente
Los planteamientos de esta evolución en realidad y de
manera obvia no son sólo un fenómeno de la sociedad
sino de cada uno de sus individuos.
Las personas, y su relación con el mundo comercial,
también ha cambiado.

82. La evolución del cliente
El cliente actual, como individuo, cada vez es más
consciente de sus necesidades y por ende comienza a
enfocarse en la búsqueda de productos que le
transmitan valor más allá de lo básico.
Esto, con frecuencia llega a chocar con la visión
tradicional del marketing.

83. La evolución del cliente
Mientras el mercadeo
masivo se enfoca en lograr
clientes….
Valor
Clientes
logrados
Mercadeo
Masivo
Valor
Clientes
logrados
Nuevo Modelo
…Los nuevos modelos se
enfocan en agregar valor
para el cliente

84. 4 verdades que el cliente quiere
decirle a la empresa
Esto se ve claramente en una serie de verdades que
todos quisiéramos poder decirle a las compañías:

85. 4 verdades que el cliente quiere decirle
a la empresa
Espero que seas experto en tu negocio.
Si no lo eres buscaré quién lo sea
Si lo eres, eso no hará que te sea “fiel”
P r i m e r a
V e r d a d
LO BÁSICO

86. 4 verdades que el cliente quiere decirle
a la empresa
No basta con hacerlo bien.
Tienes que ir más allá de hacer las cosas
correctamente y comenzar a darme lo que
yo valoro.
Nadie me obliga a serte fiel.
S e g u n d a
V e r d a d
EL VALOR

87. 4 verdades que el cliente quiere decirle
a la empresa
Crees que eres perfecto, pero la verdad es
que me aguanto cosas que no me gustan.
Además, tu competencia hace lo mismo.
No me iré por ellas, pero si las solucionas
te lo agradeceré
T e r c e r a
V e r d a d
LA MEJORA

88. 4 verdades que el cliente quiere decirle
a la empresa
Mucho de lo que haces no me importa.
Lo siento pero es verdad.
Por favor, no me llenes de ruido que no
me importa.
C u a r t a
V e r d a d
LO IMPORTANTE

89. 4 verdades que el cliente quiere decirle
a la empresa
Estas verdades, a su vez, se convierten en una guía de
“deber hacer” para todos los que trabajamos en
mercadeo:

90. 4 verdades que el cliente quiere decirle
a la empresa
Lo básico es el punto de entrada a
cualquier negocio. Si no se hace bien lo
básico no hay negocio que funcione.
El éxito no está en la primera venta, está
en conseguir las que siguen.
Parafraseando a Clinton: “es el producto, idiota!”
P r i m e r a
V e r d a d
LO BÁSICO

91. 4 verdades que el cliente quiere decirle
a la empresa
Cuando no sabes que decir, la empresa
siempre se remite a decir lo básico. Sin
embargo, lo que los clientes quieren
escuchar es lo que les resulta valioso.
Y no, no estoy diciendo que la comunicación debe centrarse en ser
“emocional”, o en “transmitir un imaginario de valor”
S e g u n d a
V e r d a d
EL VALOR

92. 4 verdades que el cliente quiere decirle
a la empresa
Aquellas cosas que generan molestias
(pero no tantas como para cambiar de
empresa) son las mejores oportunidades
de mejora.
Resolverlas, es mostrar un interés real en
el cliente.
T e r c e r a
V e r d a d
LA MEJORA

93. 4 verdades que el cliente quiere decirle
a la empresa
Muchos temas no son importantes para el
cliente. No tienen por qué importarle.
Enfocarse en ellas y en comunicarlas suele
ser una fuente permanente de pérdida de
tiempo y de dinero.
Piensen en el sobre que llega del banco… ¿Lo leen?
C u a r t a
V e r d a d
LO IMPORTANTE

94. Pero…
¿Esto en realidad lo dicen los
clientes?
¿Lo dicen todos los clientes?

95. Sobre los tipos de clientes

96. Sobre los tipos de clientes
Un punto importante es que los clientes pueden y
deben clasificarse. Existen muchas formas de hacer eso,
pero en este particular quiero señalar una clasificación
netamente conceptual:

97. Sobre los tipos de clientes
Organización
Apóstol
Fiel
Regular
Esporádico
Anónimo
Ex cliente

98. Sobre los tipos de clientes
Este modelo
también puede
verse de manera
lineal lo cual da
una lectura
diferente: Anónimo
Esporádico
Regular
Fiel
Apostol
Ex clientes
En últimas, cualquier cliente puede volverse ex cliente

99. Sobre los tipos de clientes
Otra forma de segmentar es usando la matriz
satisfacción vs retención.

100. Sobre los tipos de clientesSatisfacción
SI
M (Mercenarios):
Atraídos por la empresa mediante
promociones o precios
A (Apóstoles):
Promocionan a la empresa, aportan
sugerencias e informan de la competencia
NO
T (Terroristas):
Se quejan, optan por la competencia y
hablan mal del servicio
R (Rehenes):
Frustados, quieren dejar la empresa, pero
no pueden
NO SI
Retención

101. Sobre los tipos de clientes
La pregunta clave es:
¿A quienes queremos tener como
clientes y por qué?

102. Sobre los tipos de clientes
Y es más que una pregunta retórica.
Una realidad del mercado es que los clientes no sólo
dan dinero, los clientes además cuestan un dinero.
Cualquiera que tenga un negocio sabe que vender
cuesta.

103. Sobre los tipos de clientes
En el tiempo, tener clientes no rentables conduce a
empresas no rentables.
Y no, no estoy diciendo que “todos deberíamos
atender al mercado Premium”, o que “a los pobres
no debe atenderlos nadie”.

104. Sobre los tipos de clientes
Lo que debe buscarse es los clientes que son rentables
para la compañía, y dicha rentabilidad no depende del
estrato en el que viven.

105. Sobre los tipos de clientes
En el fondo lo que las empresas desean siempre es
vender. Pero vender más no significa vender mejor.

106. Sobre las estrategias de las organizaciones

107. Sobre las estrategias de las organizaciones
Si pensamos el asunto anterior, evidenciamos un
asunto interesante:
Las empresas, por lo general dicen tener tres formas de
vender que dependen en parte del tipo de cliente sobre
el cual desean enfocarse.

108. Sobre las estrategias de las organizaciones
o b t e n e r
n u e v o s
c l i e n t e s
retener
a l o s
c liente s
incrementar
su consumo

109. Sobre las estrategias de las organizaciones
El problema es que normalmente estos tipo de
estrategia corresponden al decir, y no a la realidad.
Obviamente, no siempre, pero normalmente…

110. Sobre las estrategias de las organizaciones
•¿A cuáles de ustedes los
miden o premian por nuevos
clientes?
o b t e n e r
n u e v o s
c l i e n t e s

111. Sobre las estrategias de las organizaciones
•¿A cuáles miden o premian
por mantenimiento de
clientes?
retener
a l o s
clie nte s

112. Sobre las estrategias de las organizaciones
•¿A cuáles miden o premian
por venta cruzada?
incrementar
su consumo

113. Sobre las estrategias de las organizaciones
o b t e n e r
n u e v o s
c l i e n t e s
retener
a l o s
c liente s
incrementar
su consumo
Preocuparse por esto es pensar
en mercadeo masivo
Preocuparse por esto es pensar en la lealtad, base de la personalización

114. Sobre las estrategias de las organizaciones
Atención: No quiero decir con esto que enfocarse en el
mercadeo masivo sea algo malo. Es sólo que es un
modelo y como tal tiene sus limitaciones.

115. El problema del marketing tradicional

116. El problema del marketing tradicional
El marketing tradicional tiene una lógica sexi que sin
duda resulta muy atractiva:
Conocemos lo que
quiere el cliente
Proponemos una
correcta mezcla de
marketing
El cliente nos
compra
Ganamos
utilidades

117. Empresa A
Empresa B
Empresa C
Empresa D
El problema del marketing tradicional
Esto lleva a una
conclusión
simple:
El éxito se mide
por la
participación del
mercado

118. El problema del marketing tradicional
¿Han pensado las implicaciones de esto?

119. El problema del marketing tradicional
La participación se consigue, básicamente, por medio
de economías de escala:
Tamaño Cantidad Publicidad Participación

120. El problema del marketing tradicional
Con más tamaño
más fácil
producir
cantidades a
menores precios
Tamaño Cantidad Publicidad Participación

121. El problema del marketing tradicional
Con más cantidad de
producto para vender
más presencia se
tiene (y mayor
margen)…
Por ende mayor
posibilidad de invertir
en publicidad
Tamaño Cantidad Publicidad Participación

122. El problema del marketing tradicional
Con mayor
publicidad mayor
facilidad de
obtener mayores
ventas, es decir,
mayor
participación
Tamaño Cantidad Publicidad Participación

123. El problema del marketing tradicional
Con mayor
participación
menor posibilidad
de que la empresa
salga del mercado
o aumente sus
costos.
Tamaño Cantidad Publicidad Participación

124. El problema del marketing tradicional
Dicho de
otra forma:
Entre más grande sea la
empresa, más grande será
la ventaja
Todos compiten “por
ganar” participación de
mercado
Los consumidores esperan
más descuentos y precios
bajos
Se vuelve más caro
competir
El tamaño de la empresa se vuelve
una gran ventaja

125. El problema del marketing tradicional
Así que, si son grandes pues…
¡¡¡FELICITACIONES!!!

126. El problema del marketing tradicional
El problema es
que escapar
de esta lógica
es muy difícil
Hagamos un ejercicio para darnos
cuenta:
Supongamos que son una agencia
de viajes, y quieren vender un
paquete vacacional… ¿qué harían?

127. El problema del marketing tradicional
El esquema más normal es el siguiente:
Usted calcula
su
Participación
de Mercado =
10% (ventas
propias /
ventas totales)
Luego, realiza
Publicidad y
Promociones:
“aproveche
las vacaciones,
super
promo!!”
Si tiene suerte
y la
competencia
no hace lo
mismo:
Aumenta su
Participación
Disminuye
rentabilidad,
debido al
costo
promociones
Su resultado:
Más ventas
hoy, pero…
1. ¿qué hará la
próxima vez?
2. ¿Consiguió
clientes de los
que le
interesaban?

128. El problema del marketing tradicional
Pero… Pensemos por un momento en empresas
diferentes:
¿Tienen claro que el grueso de empresas no son
grandes sino empresas pequeñas, unipersonales o
familiares?

129. El problema del marketing tradicional
La empresa típica es….
Una señora que hace postres y quiere comercializarlos.
Un señor que quiere montar una carpintería.
Una joven que vende las arepas de chócolo que hace la
mamá.

130. El problema del marketing tradicional
¿Cómo competir cuando somos una empresa pequeña
y no tenemos presupuesto para publicidad y
promociones?
¿Cómo competir cuando somos la empresa pequeña en
un mar de empresas más grandes?

131. El problema del marketing tradicional
Si nos alejamos del modelo tradicional, por ejemplo por
no ser suficientemente grandes, descubrimos que ese
modelo no necesariamente nos funciona.

132. Temario:
C o m e n c e m o s a
Personalizar
• Las nuevas estrategias y el
nuevo modelo
• IDIP
• IDIP Identificar
• IDIP Diferenciar
• IDIP Interactuar
• IDIP Personalizar

133. Lasnuevasestrategiasyelnuevomodelo

134. Las nuevas estrategias y el nuevo
modelo
Cerramos el capítulo anterior hablando de las
estrategias típicas y el modelo del marketing
tradicional.
Comenzamos este entonces hablando de nuevas
estrategias para nuevos modelos:

135. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
o b t e n e r
n u e v o s
c l i e n t e s
retener
a l o s
c liente s
incrementar
su consumo
Planteemos las estrategias que teníamos:

136. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
obtener nuevos
C l i e n t e s
SIMILARES
a los clientes más
v a l i o s o s
retener a los
c l i e n t e s
haciendo que
n o s
valoren
i n c r e m e n t a r
su consumo por
e s t r a t e g i a s d e
Up selling y
cross selling
Ahora vamos a convertirlas en algo diferente:

137. Las nuevas estrategias y el nuevo
modelo
Parecido, si… pero no es exactamente igual.
Lo interesante es que el enfoque en la personalización
no implica olvidar lo que se sabía de marketing, implica
hacerlo de manera diferente.
¿Cómo hacer esto?

138. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
A los nuevos clientes se les atrae por tres
vías:
•Atraer con novedad
•Atraer con promoción
•Atraer por semejanza
Para esto tenemos a su vez distintas formas:
obtener nuevos
C l i e n t e s
SIMILARES
a los clientes más
v a l i o s o s

139. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
Atraer con novedad
Se transforma ahora en atraer a los no-
clientes con nuevos productos
desarrollados a partir del conocimiento de
los clientes existentes.
obtener nuevos
C l i e n t e s
SIMILARES
a los clientes más
v a l i o s o s

140. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
Atraer con promoción
Dirigirse a los no-clientes en un segmento
determinado, con promociones de alta
tasa de respuesta conocida en el mismo
segmento.
obtener nuevos
C l i e n t e s
SIMILARES
a los clientes más
v a l i o s o s

141. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
Atraer por semejanza
Buscar captar clientes con características
similares a los clientes actuales
reconocidos como de alto valor.
obtener nuevos
C l i e n t e s
SIMILARES
a los clientes más
v a l i o s o s

142. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
A los clientes se les retiene:
• Dando valor
• Recuperando
• Construyendo una relación de largo plazo
Para esto a su vez tenemos distintas formas:
retener a los
c l i e n t e s
haciendo que
n o s
valoren

143. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
Dar valor
Mantener relaciones vigentes con los
clientes actuales y ofrecerles valores
agregados (incentivos) de acuerdo con
sus necesidades.
retener a los
c l i e n t e s
haciendo que
n o s
valoren

144. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
Recuperar
Enfocarse en los clientes perdidos o que
presentan disminución de compras.
retener a los
c l i e n t e s
haciendo que
n o s
valoren

145. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
Construir relaciones de largo plazo
Generar cercanía a la marca o a la
compañía mediante campañas exclusivas
para clientes actuales, segmentándolos
por el valor que representan y su nivel de
consumo.
retener a los
c l i e n t e s
haciendo que
n o s
valoren

146. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
El consumo se incrementa:
• Induciendo a la compra
• Recompensando la misma
Para esto a su vez tenemos distintas formas:
i n c r e m e n t a r
s u c o n s u m o p o r
e s t r a t e g i a s d e
Up selling y
cross selling

147. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
Inducir a los clientes a comprar
productos que actualmente no
compran:
Ofreciendo a los no compradores de un
producto los productos que los demás en
su segmento adquieren o, mejor aún, lo
que sabemos necesitará.
i n c r e m e n t a r
s u c o n s u m o p o r
e s t r a t e g i a s d e
Up selling y
cross selling

148. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
Recompensando la compra:
Recompensar la frecuencia de visitas y de
gastos, mediante otros productos.
i n c r e m e n t a r
s u c o n s u m o p o r
e s t r a t e g i a s d e
Up selling y
cross selling

149. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
Este nuevo modelo entonces no resulta tan nuevo: Tan
solo está construido con una búsqueda diferente:
No quiere participación del mercado, quiere
participación en el cliente, participación del
cliente

150. Las nuevas estrategias y el nuevo modelo
Pero..
¿Cómo se consigue esta participación?

151. IDIP

152. IDIP
Proceso por el cual una relación cíclica es
adaptada por una organización a partir del
conocimiento previo del grupo de interés
con la intención de facilitar tanto el
propósito que originó la relación como las
posibles relaciones posteriores.
PERSONALIZACIÓN
Hace unas diapositivas señalamos una definición:

153. IDIP
Señalamos aquí que era un proceso y que como tal tenía 4 pasos
fundamentales:
Identificación Diferenciación Interacción Personalización

154. IDIP
Dicho de otra forma:
Identificación Diferenciación Interacción Personalización
¿Quién es el cliente?
¿Cuáles son las
características que
lo hacen distintos de
los demás?
¿Cómo me relaciono
con ese cliente?
¿Qué cosas creo
específica y
únicamente para el?

155. IDIP
Vamos a detenernos en cada uno de estos puntos

156. IDIP Identificar

157. IDIP - Identificar
Identificar a nuestros clientes obliga a
responder a las siguientes preguntas:
•¿Quiénes son nuestros clientes de mayor valor?
• ¿Tiene nuestra empresa una estrategia de clientes
definida en función de ese valor?
• ¿Qué clientes nos falta por identificar y de qué modo
lo solucionamos?
IDENTIFICAR

158. IDIP - Identificar
•¿Qué información sobre clientes manejamos y
dónde se encuentra?
•¿Contamos con un análisis adecuado de la
información de clientes?
•¿Se traduce ese análisis en una estrategia de
clientes adecuada?
IDENTIFICAR

159. IDIP - Identificar
Pero antes de seguir es hora de hacer un alto en el
camino.
¿Saben identificar al cliente más valioso?

160. IDIP - Identificar
Vamos a realizar
un ejercicio para
evaluar nuestros
conocimientos:
“El caso de la
librería DISNÉY”

161. IDIP - Identificar
La librería Disnéy
es una pequeña
librería en una
ciudad
intermedia.
Vende libros,
especialmente
infantiles….

162. IDIP - Identificar
Les presento a sus
clientes:
Los clientes:
HUGO
DAISY
PACO
CLARA
LUIS
DONALD
¿Con eso ya podemos decir cuál es
el mejor cliente?

163. IDIP - Identificar
Obviamente no, sólo podemos decir el nombre de los
clientes.

164. IDIP - Identificar
Afortunadamente
tenemos alguna
información
importante:
Monto acumulado
HUGO 100.000
DAISY 80.000
PACO 120.000
CLARA 60.000
LUIS 110.000
DONALD 40.000
¿Con eso ya podemos decir cuál es
el mejor cliente?

165. IDIP - Identificar
Tenemos aún un problema… Aunque esto parece nos
indica cuáles son los mejores clientes quizás debamos
saber cuál fue la rentabilidad de cada venta…

166. IDIP - Identificar
La librería Disnéy
no conoce mucho
de negocios, así
que simplemente
decidió poner un
20% adicional a
cada libro:
Rentabilidad Monto acumulado
HUGO 20% 100.000
DAISY 20% 80.000
PACO 20% 120.000
CLARA 20% 60.000
LUIS 20% 110.000
DONALD 20% 40.000
¿Con eso ya podemos decir cuál es
el mejor cliente?

167. IDIP - Identificar
Así, nuestra idea inicial de cuál era el mejor cliente
resultó ser correcta, ¡felicitaciones!

168. IDIP - Identificar
Pero… esperen un momento…
Al parecer tenemos otra información importante:

169. IDIP - Identificar
Tenemos la
frecuencia de
compra de los
clientes, es decir,
cuantas veces han
ido a la librería
Disnéy
Rentabilidad Frecuencia Monto
acumulado
HUGO 20% 2 100.000
DAISY 20% 2 80.000
PACO 20% 1 120.000
CLARA 20% 3 60.000
LUIS 20% 4 110.000
DONALD 20% 1 40.000
¿Cambia en algo eso?

170. IDIP - Identificar
Hay quienes piensan que son mejores clientes los que
van con más frecuencia, pero…
¿Qué creen ustedes?

171. IDIP - Identificar
Tenemos una
información
adicional:
Rentabilidad Frecuencia Monto
promedio
Monto
acumulado
HUGO 20% 2 50.000 100.000
DAISY 20% 2 40.000 80.000
PACO 20% 1 120.000 120.000
CLARA 20% 3 20.000 60.000
LUIS 20% 4 27.500 110.000
DONALD 20% 1 40.000 40.000
Bueno, no es muy diferente en este
caso… pero… ¿Cuál es el mejor cliente?

172. IDIP - Identificar
Tenemos una
información
adicional (otra
vez):
Rentabilidad Frecuencia Artículos
promedio
Monto
promedio
Monto
acumulado
HUGO 20% 2 1 50.000 100.000
DAISY 20% 2 1 40.000 80.000
PACO 20% 1 1 120.000 120.000
CLARA 20% 3 1 20.000 60.000
LUIS 20% 4 1 27.500 110.000
DONALD 20% 1 1 40.000 40.000
Tampoco dice nada nuevo, ¿Cuál es el mejor
cliente?

173. IDIP - Identificar
Pero ahora tenemos una información que creo sí dice
algo diferente:

174. IDIP - Identificar
Recencia
(es decir,
que tan
reciente fue
la última
transacción)
Rentabilidad Frecuencia Artículos
promedio
Recencia Monto
promedio
Monto
acumulado
HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000
DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000
PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000
CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000
LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000
DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000
¿Cuál es el mejor cliente?

175. IDIP - Identificar
La recencia es para muchos una variable clave pues
indica que es mejor cliente con el que tenemos una
relación mas “fresca” que con aquellos que la relación
es una cosa del pasado.
¿Esto cambia algo?

176. IDIP - Identificar
Veámoslo
de nuevo:
Rentabilidad Frecuencia Artículos
promedio
Recencia Monto
promedio
Monto
acumulado
HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000
DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000
PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000
CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000
LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000
DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000
¿Cuál es el mejor cliente?

177. IDIP - Identificar
Una de las verdades más importantes del
mercadeo enfocado en las relaciones es que:
Sin identificación no hay
relación
Sin identidad no hay lealtad
IDENTIFICAR
Volvamos ahora, después de esta pausa, a seguir
hablando del primer punto:

178. IDIP - Identificar
Esto se explica volviendo a un ejemplo:
¿Cuál es el mejor cliente?

179. IDIP - Identificar
Rentabilidad Frecuencia Artículos
promedio
Recencia Monto
promedio
Monto
acumulado
20% 1 5 100.000
20% 2 40.000 80.000
20% 1 1 136 120.000 120.000
20% 1 2 45.000 90.000
20% 4 3 100.000
20% 20 40.000
¿Cuál es el mejor cliente?

180. IDIP - Identificar
Lo repito:
Sin identificación no hay relación

181. IDIP - Identificar
Rentabilidad Frecuencia Artículos
promedio
Recencia Monto
promedio
Monto
acumulado
20% 2 1 25 50.000 100.000
20% 2 1 102 40.000 80.000
20% 1 1 360 120.000 120.000
20% 3 1 5 20.000 60.000
20% 4 1 15 27.500 110.000
20% 1 1 200 40.000 40.000
Voy a poner los datos que faltan:

182. IDIP - Identificar
La pregunta ahora es…
¿Cómo se llama el mejor cliente?
¿Cómo lo contactamos?

183. IDIP - Identificar
Identificar implica la construcción de una base de
datos.
• Se requiere enlazar sus identidades a sus
transacciones con la empresa, por ejemplo
garantías, servicio, quejas, facturación, etc.
IDENTIFICAR

184. IDIP - Identificar
La gran ventaja es que Identificar permite además
crear estrategias diferentes.
Volvamos con un ejemplo.
IDENTIFICAR

185. IDIP - Identificar
Regresemos a la librería Disnéy.
¿Y si tenemos un presupuesto de 20.000
cómo lo gastaríamos?

186. IDIP - Identificar
Rentabilidad Frecuencia Artículos
promedio
Recencia Monto
promedio
Monto
acumulado
HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000
DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000
PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000
CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000
LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000
DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000

187. IDIP - Identificar
Aquí va un pequeño
truco sobre algo
que no hemos
dicho en esta
presentación.
Los clientes tienen
un comportamiento
particular en cuanto
a su gasto
Pocos
clientes
Muchos
clientes
Muchos
ingresos
Pocos
ingresos
Cantidad de clientes
Ingresos que dejan
(por unidad)

188. IDIP - Identificar
La pregunta es:
¿Cómo deberíamos
invertir el dinero?
Poco
Mucho
Mucho
Poco
¿Así? ¿O así?

189. IDIP - Identificar
La respuesta desde
el modelo de
personalización:
Pocos
clientes
Muchos
clientes
Mucha inversión
Poca
inversión
Cantidad de clientesPirámide de
inversión
Muchos
ingresos
Pocos
ingresos
Ingresos que dejan
(por unidad)
Invertir más en los clientes que nos dejan más.

190. IDIP - Identificar
Así que vuelvo a la pregunta:
¿Y si tenemos un presupuesto de 20.000
cómo lo gastaríamos?

191. IDIP - Identificar
Rentabilidad Frecuencia Artículos
promedio
Recencia Monto
promedio
Monto
acumulado
HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000
DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000
PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000
CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000
LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000
DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000

192. IDIP - Identificar
Rentabilidad Frecuencia Artículos
promedio
Recencia Monto
promedio
Monto
acumulado
HUGO Bajar recencia 20% 2 1 25 50.000 100.000
DAISY Bajar recencia 20% 2 1 102 40.000 80.000
PACO No hacer nada 20% 1 1 360 120.000 120.000
CLARA Aumentar
monto
20% 3 1 5 20.000 60.000
LUIS Aumentar
monto
20% 4 1 15 27.500 110.000
DONALD Probablemente
no hacer nada
20% 1 1 200 40.000 40.000
Estrategias distintas para clientes distintos
La respuesta:

193. IDIP - Identificar
La respuesta tiene dos partes:
En quién gastarlo y cómo gastarlo

194. IDIP - Identificar
Aquí va una advertencia final sobre el tema:
La identificación no da lealtad. La identificación es
necesaria para construir la personalización, y la
personalización es la clave para la lealtad.
IDENTIFICAR

195. IDIP - Identificar
Y aquí un pequeño “truco”:
Siempre es mejor que el cliente se identifique a si
mismo. Hay que crear estrategias para eso.
IDENTIFICAR

196. IDIP Diferenciar

197. IDIP - Diferenciar
Diferenciar a nuestros clientes obliga a
responder a las siguientes preguntas:
•¿Sabemos distinguir a nuestros clientes en función de su
valor actual y estratégico?
• ¿Sabemos distinguir a nuestros clientes por segmentos
de necesidad?
DIFERENCIACIÓN

198. IDIP - Diferenciar
•¿Cuáles son las preguntas clave que
debemos hacernos para saber con
exactitud cuál es el valor y las necesidades
de nuestros clientes?
• ¿Qué información debemos manejar para
determinar el valor y las necesidades de
nuestros clientes?
DIFERENCIACIÓN

199. IDIP - Diferenciar
En el proceso de identificación ya
aprendimos mucho sobre diferenciación. En
resumen, identificar ayuda a diferenciar.
Sin embargo aún quedan cosas por hacer
DIFERENCIACIÓN

200. IDIP - Diferenciar
Un truco importante:
Los clientes pueden diferenciarse por la
necesidad que satisfacen o por el valor que
tienen para nosotros.
DIFERENCIACIÓN

201. IDIP - Diferenciar
Es decir:
DIFERENCIACIÓN
Diferenciar
Valor
Real:
Valor actual
para la empresa
Estratégico:
Valor Potencial/
Valor Vitalicio
Necesidades

202. IDIP - Diferenciar
Hay una importante relación:
DIFERENCIACIÓN
Real Estratégico
Participación
del cliente
Esto, a su vez, nos da pistas de algo a realizar:

203. IDIP - Diferenciar
Si entendemos que existen clientes con
valores reales y potenciales reales, eso nos
da que debemos plantear estrategias
diferentes.
La norma suele ser la siguiente:DIFERENCIACIÓN
Tipo de cliente Objetivo Estrategia (Por
ejemplo…)
Mejor Cliente Retener Personalizar
Mayor Potencial Hacer Crecer Promoción de ventas
Clientes Caros Perderlos Cobrarles

204. IDIP - Diferenciar
Un ejercicio:
Les comparto la siguiente base de datos. La tarea es
identificar grupos de clientes, ¿listos?

205. IDIP - Diferenciar
Edad Profesión Frecuencia
Artículos
promedio
Recencia
Monto
promedio
Monto
acumulado
Ana 25 Periodista 2 1 5 50.000 100.000
Diego 45 Esposa socio 2 2 132 40.000 80.000
Beatriz 28
Cliente
interno
1 1 136 120.000 120.000
Ignacio 76 4 3 10 30.000 120.000
Laura 34 Bloguero 3 4 20 10.000 30.000
Carlos 16 2 1 2 45.000 90.000
Helena 48 3 1 43 45.000 135.000
Felipe 23 Docente 4 3 15 25.000 100.000
Juana 34 5 3 30 25.000 125.000
Gustavo 14 1 2 20 40.000 40.000

206. IDIP - Diferenciar
¿Pueden calcular valores de los clientes considerando la
información que se tiene?

207. IDIP - Diferenciar
Los clientes pueden separarse en grupos.
Cada grupo ofrece información diferente.
Por ejemplo, en el ejercicio que acabamos
de trabajar que vemos podemos obtener la
siguiente información usando sólo los
valores cuantitativos de Recencia,
Frecuencia y Monto.
DIFERENCIACIÓN

208. IDIP - Diferenciar
Clientes con mejores montos:
Helena 135.000
Juana 125.000
Ignacio 120.000
Beatriz 120.000
Clientes con mejores frecuencias:
Juana 5
Ignacio 4
Felipe 4
Clientes con mejores recencias:
Carlos 2
Ana 5
Ignacio 10

209. IDIP
Así, poco a poco podemos obtener segmentos de clientes:
MontosFrecuencias Recencias
Bueno Buena Buena
Bueno Buena Regular
Bueno Buena Malo
Bueno Regular Buena
Bueno Malo Buena
Bueno Regular Regular
Bueno Regular Malo
Bueno Malo Regular
Bueno Malo Malo
MontosFrecuencias Recencias
Regular Buena Buena
Regular Buena Regular
Regular Buena Malo
Regular Regular Buena
Regular Malo Buena
Regular Regular Regular
Regular Regular Malo
Regular Malo Regular
Regular Malo Malo
MontosFrecuencias Recencias
Mala Buena Buena
Mala Buena Regular
Mala Buena Malo
Mala Regular Buena
Mala Malo Buena
Mala Regular Regular
Mala Regular Malo
Mala Malo Regular
Mala Malo Malo

210. IDIP - Diferenciar
En este ejercicio acabamos de conseguir 27
segmentos de mercado diferentes, es decir,
27 acciones posibles.
Lo normal es obviamente, generar
estrategias consolidadas para diferentes
grupos.
DIFERENCIACIÓN

211. IDIP - Diferenciar
Al análisis RFM en la vida real:
En el análisis RFM normalmente se construyen escalas, basadas
en estas variables, dando a cada cliente un valor según el percentil
en que se encuentra (percentiles = n grupos de igual tamaño, o nº
de clientes).
Lo más habitual es trabajar con 5 valores (quintiles), aunque no es
raro el uso de 10 valores (deciles), sobre todo en venta directa y
online.

212. IDIP - Diferenciar
Más antiguo
5
4
3
2
1
Más reciente
Menos frecuente
5
4
3
2
1
Más frecuente
Valor más bajo
5
4
3
2
1
Valor más alto 20%
20%
20%
20%
20%
Segmentos RFM (hasta 5*5*5 = 125)
Un cliente “3 2 4” sería un cliente con
Una transacción no muy reciente
Una frecuencia baja
Un buen monto

213. IDIP - Diferenciar
El paso siguiente es tomar cada segmento y observar su
aporte:
Por ejemplo, el primer 20% es el célebre segmento
Pareto, el que suele dar el 80% de las ventas

214. IDIP - Diferenciar
Como ejemplo, tomado de:
http://www.unica360.com/analisis-rfm-en-
retail-empezando-a-segmentar-clientes-i

215. IDIP - Diferenciar
Este
comportamiento
en realidad es
típico de la
mayoría de
sectores:
Líneas Aéreas
Teléfonos celulares
Ocupación Hoteles
Rent a car
Cenas Familiares
Cerveza
2 % de pasajeros aportan 22-26% de ingresos
2% de suscriptores aportan 18-22% de ingresos
7% de los huéspedes aportan 33% de ingresos
7% de los usuarios aportan 42% de ingresos
9% de los clientes aportan 51% de transacciones
14% de tomadores son responsables del 65% del consumo

216. IDIP - Diferenciar
Pero, por favor, tengan mucho cuidado.
Un análisis RFM es un análisis posible, no el único análisis
posibles:
Las variables Recencia, Frecuencia y Monto son las variables
clave pues expresan el comportamiento de un cliente de
manera clara. Pero no siempre son las variables clave.

217. IDIP - Diferenciar
Pero, por favor, tengan mucho cuidado.
Piense por ejemplo si el producto es una nevera, o si el
producto es la suscripción a un periódico. ¿Qué tan
importante es la variable Recencia?
Piense en una empresa que sólo vende productos cuyo
precio oscila entre 120 y 130, (me lo acabo de inventar) y
que sólo son comprados una vez cada seis meses. ¿Qué tan
importante es el monto como variable de análisis?

218. IDIP - Diferenciar
En cada caso deben buscarse las variables clave que
permiten expresar el comportamiento. A veces serán
dos. A veces serán 3, a veces serán 5, 7, etc. A veces
serán R,F,M, a veces serán otras.
La primera pregunta a hacerse es qué es lo que hace a
los clientes tener un comportamiento diferente, qué
hace que unos resulten más valiosos que otros.

219. IDIP - Diferenciar
Por ejemplo:
Supongamos que ustedes venden pañales para bebés.
¿Qué hace que una mamá sea más valiosa que otra?
Supongamos que venden juguetes para niños. ¿Qué
hace que un cliente sea más valioso que otro?

220. IDIP Interactuar

221. IDIP - Interactuar
Interactuar con nuestros clientes obliga a
responder a las siguientes preguntas:
•¿Por qué canal y de qué forma podemos
optimizar nuestro contacto con el cliente?
• ¿Qué necesidades del cliente somos capaces
de anticipar?
INTERACCIÓN

222. IDIP - Interactuar
•¿Cómo podemos medir esta interacción
con el cliente?
• ¿Podemos transformar nuestros
monólogos hacia el cliente en diálogos con
el Cliente?
INTERACCIÓN

223. IDIP - Interactuar
Al interactuar y diferenciar tenemos ya
elementos importantes, pero no hemos
tenido aún interacciones profundas.
El gran problema es que si no generamos
interacción no lograremos personalización.
INTERACCIÓN

224. IDIP - Interactuar
La buena noticia es que no es necesario
interactuar con todos los clientes de
manera profunda: Sólo debemos hacerlo
con aquellos que lo merezcan.
INTERACCIÓN

225. IDIP - Interactuar
Cada interacción debe ser aprovechada
para lograr más información relevante
sobre las necesidades particulares de los
clientes. La pregunta sin embargo es…
¿Cómo hacerlo?
INTERACCIÓN

226. IDIP - Interactuar
Una respuesta, por lo menos parcial, es no tener miedo
de emplear medios no tradicionales, pero, sobretodo,
no tener miedo de preguntar.
Puede recogerse información, por ejemplo:
•En los puntos de venta
•En las transacciones
•Con correos directos
•En el proceso de venta
•Con promociones específicas
•Con internet
INTERACCIÓN

227. IDIP
Piense que siempre hay tres cosas que son
importantes conocer:
INTERACCIÓN
Valor Estratégico Potencial de crecimiento
Necesidades
Entendimiento de las
particularidades
Satisfacción e insatisfacción Haga fácil quejarse

228. IDIP - Interactuar
Pero, cuidado:
No caigan en el error de pensar que
interactuar es sólo conseguir información.
INTERACCIÓN

229. IDIP - Interactuar
Interactuar es comenzar a hacer cada
interacción mejor para el cliente.
Volvamos al ejemplo:
INTERACCIÓN

230. IDIP - Interactuar
Rentabilidad Frecuencia Artículos
promedio
Recencia Monto
promedio
Monto
acumulado
HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000
DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000
PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000
CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000
LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000
DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000
Recuerdan estos datos:

231. IDIP - Interactuar
Piense: ¿Cómo puede diseñar estrategias que mejoren
la interacción con cada cliente según el segmento de
mercado al que pertenece?
¡Vamos a hacer ese ejercicio!

232. IDIP - Interactuar
Rentabilidad Frecuencia Artículos
promedio
Recencia Monto
promedio
Monto
acumulado
HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000
DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000
PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000
CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000
LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000
DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000

233. IDIP - Interactuar
Los llamados programas de “fidelización”
no son más que intentos de interacción con
fines comerciales.
A pesar de esto, es importante que
tengamos en cuenta algunos puntos clave a
la hora de diseñarlos
INTERACCIÓN

234. IDIP - Interactuar
1. ¿Nos centraremos en reconocimientos o
en recompensas?
2. ¿Cuanto podemos gastar?
3. ¿Cómo percibirán los clientes el valor?
4. ¿Cómo reaccionará la competencia?
5. ¿Cuál será la estrategia de salida?
INTERACCIÓN

235. IDIP - Interactuar
Si son programas “multisponsor”:
1. ¿Cómo se repartirán los costos?
2. ¿Se adquirirán nuevos consumidores?
3. ¿Qué más beneficios se tienen para el
cliente
INTERACCIÓN

236. IDIP Personalizar

237. IDIP - Personalizar
Y llegamos por fin al último punto:
La personalización.
PERSONALIZACIÓN

238. IDIP - Personalizar
Comenzar a personalizar nuestraestrategia obliga a
responder a las siguientes preguntas:
• ¿Está nuestra organización orientada hacia el
cliente o siguen sus estructuras marcadas por una
cultura de producto?
• ¿Cómo podemos mejorar nuestros productos,
servicios y mensajes para ajustarnos a las
necesidades del cliente?
PERSONALIZACIÓN

239. IDIP - Personalizar
•¿Qué debemos ofrecer a nuestros clientes
de mayor valor para elevar nuestra share of
customer?
• ¿Cómo podemos ahorrar tiempo, esfuerzo
y dinero al cliente y, a la vez, generar
mayores ingresos para la compañía?
PERSONALIZACIÓN

240. IDIP - Personalizar
Algunos ejemplos de interesantes de personalización y
un ejercicio
• Subway
• Crea tus propios Jeans
• Amazon
• Ebay y su sistema de venta
• Dell y su programa de personalización de
equipos
• Starbucks y su oferta de café
•Nutella
¿Son ejemplos de
personalización real?
¿Cómo podrían
mejorarse?

241. Temario:
P a r a
terminar
• ¿Es posible fidelizar?
• Las leyes de la personalización

242. ¿Esposiblelafidelización?

243. ¿Es posible la fidelización?
Después de esta enorme presentación sobre
personalización hay una pregunta que queda sobre la
mesa:
¿Es posible la fidelización?

244. ¿Es posible la fidelización?
O, expresado de otra manera
¿La fidelidad existe?

245. ¿Es posible la fidelización?
La respuesta, en
términos simples
es categórica.

246. ¿Es posible la fidelización?
¿Por qué entonces
tanto tiempo hablando
sobre esto?
La fidelidad no
existe.

247. ¿Es posible la fidelización?
Porque nuestro objetivo último no era conseguir
fidelidad (ni lealtad, tranquilos). Era conseguir
aumentar el costo de traslado, era conseguir una
relación más estrecha, una de la que el cliente no desee
salir.

248. ¿Es posible la fidelización?
Es cierto, muchas empresas consiguen eso obligando al
cliente (piense en las cláusulas de permanencia, en las
tarjetas de crédito pre aprobadas, en muchos
vendedores de seguros).
Pero lo aprendido aquí consigue lo mismo pero de
manera FELIZ.

249. ¿Es posible la fidelización?
Hacer eso es reconocer algo:
Lo único valioso es:
Personal, Relevante e Innovador

250. ¿Es posible la fidelización?
Cuando conseguimos eso lo que hemos conseguido es,
por fin, una relación real.
Ahora nuestra responsabilidad es no arruinarlo.

251. Lasleyesdelapersonalización

252. Las leyes de la personalización
Y, como advertencia final para quienes no quieran
arruinarlo aquí van las denominadas “leyes” de la
personalización.

253. El tema de la personalización tiene una serie de
leyes fundamentales:
L e y d e l a
susceptibilidad
L e y d e l a
rentabilidad
L e y d e l
r e s p e t o

254. Las leyes fundamentales:
Un cliente es más susceptible
de aceptar una oferta
comercial si dicha oferta es
coherente con sus intereses
personales.
L e y d e l a
susceptibilidad

255. Las leyes fundamentales:
Toda idea sobre la
personalización tiene que
responder a un criterio
económico, y no solo hacerse
“porque se puede”
L e y d e l a
rentabilidad

256. Las leyes fundamentales:
El respeto del cliente es la norma.
Se respeta su privacidad, su
seguridad, sus canales de
comunicación, sus horarios de
acceso, los medios del mismo, etc.
Es mejor perder una oportunidad
de negocio que generar un
rechazo definitivo.
L e y d e l
r e s p e t o

257. Yterminamos

258. Muchas gracias a todos
dfnaranj@gmail.com
daniel.naranjo@mk-think.com
www.cuartodereblujo.blogspot.com

259. Dos referencias bibliográficas:
Más allá del CRM y el marketing relacional
Personalización
Javier Gonzales Recuenco –
Jerónimo Sánchez de Toro - Javier Salutregui Pacios
CRM
Las cinco pirámides del marketing relacional
Cosimo Chiesa de Negri
Para quienes quieran
profundizar sobre el tema,
aquí hay dos textos claves: