En 2013 en Colombia, más de 13.900 personas, activos prosumidores le dijeron a las marcas más importantes del país que no deseaban ver su pauta en un género televisivo. Y lo consiguieron. Esta presentación realiza un análisis desde marketing (y en particular desde comunicaciones de marketing) del fenómeno ocurrido, y de cómo la sociedad civil se adueñó de una estrategia de marketing para decir que NO SIGUE A MARCAS QUE PAUTAN CON VIOLENCIA.

1. https://www.facebook.com/pages/Noen3caines/490599870999308

2. Antes de comenzar
• Esto está difícil. Para todos. Y mucho.
• Necesitaremos “dos formas de entender” para
disfrutar plenamente esta presentación.
• A veces nos pondrá tristes. A veces nos
generará indignación.

3. Pero les hacemos una promesa
No volverán a ver la
comunicación de marketing igual

4. Contenido:
• ¿Quiénes somos?
• Antecedentes
• Cómo comienza
• Planeación
estratégica
• Los problemas
• Los resultados
• Los sueños

6. Marcela Trujillo
• Directora de Circo
Momo
• Comunicadora social
Jhonny Vasco
• Estratega en Rapp
• Publicista
Juan Felipe Builes
• Líder de innovación en
Comfama
• Especialista en
mercadeo
Andrés Ochoa
• Gerente
en Mk-Think
• Docente
Comunicaciones
integradas de
marketing
Daniel Naranjo
• Estratega en
Mk-Think
• Docente
Comportamiento
del Consumidor

7. Más de 13.900
ciudadanos.
Madres, padres, hijos,
profesionales, estudiantes,
empleados, desempleados,
independientes, etc.

9. Durante los últimos 10 años los colombianos hemos desarrollado
un género propio de televisión:

10. Algunos plantean que se ha generado
un "hastío" sobre un género de televisión.
Otros, en cambio, dicen que "eso es lo que vende" y plantean esta
como la justificación primaria para la existencia
de aquellas series.

11. Los casos ocurridos con el aeropuerto
Enrique Olaya Herrera en Medellín
y su aparición en diversas series,
o el de la Universidad de Antioquia
y la respuesta recibida por parte de uno de los
canales de televisión muestran
ya una sensibilidad por parte de marcas
e instituciones frente al tema.
Así mismo, iniciativas como #cambiemosdecanal muestran
que la sociedad también es sensible al tema

12. ¿Qué imagen está dejando este
tipo de televisión en nuestra
sociedad?
Como padres de familia, como tíos, como ciudadanos, como profesionales de
mercadeo nos hicimos una pregunta:

14. ORGULLO PERUANO, sitio web en homenaje al Perú
Algunos de sus
comentarios
basándose
en el imaginario
reforzado (y para
ellos creado)
por una de las
narco novelas
colombianas.
Existen más ejemplos en el mismo sitio

15. ETNOLÓGICA, empresa de investigación antropológica
Una empresa
de investigación
antropológica,
estudiando
el consumo de
medios, se encuentra
estos comentarios en
niños de Colombia
que no vivieron
directamente los
tiempos de violencia.
(recomendado:
minuto 1:39)

16. Chile
Una empresa chilena
decide hacer un comercial
empleando, como
personaje, al “patrón del
mal”, narconovela
exportada de Colombia a
Chile donde es un absoluto
éxito.

17. Colombia
es Pasión
Hace años la campaña de
marca país partió de
cambiar el imaginario de
violencia. Este fue el
comercial de aquella
época.
Hoy, ese imaginario ha
regresado.

18. Con esas respuestas nos hicimos una pregunta:
¿Cómo podemos
cambiar esto?

20. España

21. • España (2011)
En el año 2011 la muerte
de Marta del Castillo
conmueve al país.

22. El programa “La Noria”,
paga entre 9.000 y 10.000 euros
por entrevistar a la madre
de “el cuco”
• España (2011)

23. Puerto Rico

24. • Puerto Rico (2012)
El publicista José E. Gómez Saladín es
secuestrado y luego muere asesinado
en Puerto Rico

25. • Puerto Rico (2012)
En el programa Super Exclusivo,
"La Comay" dijo que el joven profesional
estaba en un lugar conocido por venta de
drogas y de servicios sexuales
y que le había mentido a su esposa
la noche en que ocurrieron
los hechos que llevaron a su muerte.

26. Colombia

27. • Colombia (2012)
La modelo y presentadora
Jessica Cediel se somete
a una cirugía plástica que puso
en serio riesgo su vida.

28. • Colombia (2012)
Un presentador de televisión
y compañero de escena
de la modelo se refiere a ella como
“la mejor cola de plástico”

29. ¿Qué tienen
de común
estos casos?

30. En todos estos casos, la sociedad civil habló, buscando
una posición crítica y reflexiva
sobre el contenido y poder de la televisión.
En España
fue Pablo
Herreros,
un
bloguero
En Puerto
Rico, un
grupo de
ciudadanos.
En
Colombia,
el actor
Gregorio
Pernía

31. Así que nos atrevimos…
Hicimos una pregunta pública:

32. 13 de marzo
10:38 pm

34. Nuestro objetivo

35. La creación de una reflexión
sobre los contenidos televisivos y el imaginario
que los mismos generan

36. Nuestra consigna es simple:
No queremos que los
victimarios sean tratados
como héroes

37. • El grupo lo que quiere es sacar la serie
del aire
• Esta es una estrategia del canal Caracol
(principal competidor) en contra de RCN
• Es una estrategia motivada por el tema
de la serie
Lo que pensaron algunos:

38. ¿Caminos posibles?

39. • Hablar con el canal
• Hablar con la “Autoridad Nacional de Televisión”
• Hablar con todos los colombianos para
que baje el rating

40. Pero…
Ninguno de esos caminos sirve,
o por lo menos no ha servido históricamente.

41. Así que nos decidimos
por otro camino…

43. Hablar con los anunciantes
Pedirles que sean coherentes con sus principios de marca,
con lo que representan, y que por ende revisen su pauta publicitaria
en particular en ese tipo de espacios

44. Ahora si:
Bienvenidos a esta charla sobre
el marketing y la coherencia de
marca.

46. Una definición “informal” de marca:
Marca es lo que dicen de ti
cuando no estas presente

47. Esa definición tiene una hermosa implicación:
La marca es una construcción
en el cerebro del consumidor.
En otras palabras, la marca no es tuya
sino del consumidor

48. Esto nos lleva a recordar que existe un “mandamiento”
fundamental en el mundo del marketing
(y debería también existir en el mundo de la publicidad):
Las marcas deben ser coherentes
en el cerebro
del consumidor

49. ¿Son las marcas a su cargo
coherentes?
Una pregunta:

50. Algunos ejemplos

51. • Un campeón hecho en casa
• Descubre el rojo que hay en ti
• Amor como ningún amor

52. Pero no crean que fue sólo un asunto de televisión
También pasa cuando pautas en un evento

53. O cuando no revisas los contenidos que transmites

54. Pero no crean que fue sólo un asunto de televisión
O cuando hablas mal en vivo

55. Tampoco es un asunto que ocurre solo en Colombia:

56. Tampoco es un asunto que ocurre solo en Colombia:

57. Así que, de nuevo, una pregunta:
¿Sabe usted dónde están
sus hijos en estos momentos

58. Aquí el audio de
un célebre
programa:
Minuto 2:22…
Hay algunos que se hacen la pregunta mejor:

59. Como respuesta a las preguntas anteriores, aquí va una contra pregunta:
¿Están dispuestos a tirar por la borda
los años que han empleado en la
construcción de marca por la falta de
coherencia?

61. Cosas que ya sabíamos

62. 1. El consumidor no es tonto.

63. 2. Eso de “frecuencia, afinidad, alcance y recordación”
que enseñaban en publicidad no era curso de relleno.

64. 3. Por encima del rating está la coherencia. Fin.

65. Cosas que aprendimos

66. 1. El consumidor está dispuesto a perdonar. Pero también a exigir.

67. 2. La mayoría de empresas colombianas no tienen idea de social media.
Confunden socialización con publicidad.

68. 3. Si vuelves a la coherencia, la gente te aplaudirá

69. 4. Las personas quieren participar y lo harán (para bien o para mal)

71. En las marcas

72. El programa terminó
su emisión el 18
de Junio de 2013.
15 marcas anunciaron su
retiro de manera pública.

73. Algunas de ellas:

74. Algunas de ellas:

75. Por lo menos otras 15 se retiraron “silenciosamente”

76. Y algunas lo hicieron de forma maravillosa
:)

77. En comunicación

78. • Hasta la fecha, más de 80 artículos de prensa
• Innumerables menciones en radio
• Entrevistas y participación televisiva
para hablar sobre el tema

79. Algunos ejemplos

80. En la iniciativa

81. Más de 13.900 personas se adueñaron de la metodología,
de la estrategia:
De una forma de ser
escuchados

82. Jhonny Vasco
diseñó buena
parte de las
piezas de
comunicación

83. Pero las personas también lo hicieron:

84. Y en algunos casos olvidaron el tono para crear todo un tipo
nuevo de comunicación.

85. Nuestro logro más importante:
Generamos una
reflexión sobre el tema

86. En la Escuela
Normal Superior
de Charalá se
expuso la
publicidad de la
campaña en
contra de las
narco novelas, en
especial la serie
"los tres caínes".

88. Queremos que ustedes tengan
una reflexión
sobre la coherencia

89. Queremos se lleven esta
“lista de preguntas”:

90. • ¿Dónde pueden y deben pautar?
• ¿Quién está manejando la imagen de la marca?
• ¿Están siendo coherentes entre lo que dicen y desean
ser y lo que hacen en realidad?
• ¿Cómo están entendiendo la RSE?

92. En las marcas

93. Queremos que el Inem de
Kennedy, un grupo de niños de
una escuela pública que
ganaron un cupo para el
mundial de robótica, pueda
seguir viajando pues una
empresa los patrocinó en vez de
pautar en una narco novela

94. Queremos que las marcas
quieran a cada ciudad, a cada
comunidad, a cada pueblo

96. Queremos coherencia
Queremos responsabilidad

98. A las marcas:

99. No piensen que por el hecho de ser una marca “grande” es
imposible hacerlo.
En este proceso encontramos de hecho un ejemplo que nos
pareció hermoso:

100. En un documento llamado:
“Respeto por el mundo que nos
rodea: Viviendo los valores para el
logro de la sostenibilidad”, una marca
dice lo siguiente:

101. "Aunque no tenemos control sobre los guiones de los programas de
televisión o radio, excluimos los programas que consideramos ofensivos,
anti-sociales o de mal gusto, o que puedan estimular una conducta anti-
social a través de la imitación del televidente. No pautamos en programas
que contengan insultos, hagan el ridículo o denigren de personas por
su edad, género, orientación sexual, raza, religión, etnia, salud mental o
física.
Para ayudar a asegurar que las pautas publicitarias estrictamente
cumplan con esta política, empleamos un servicio de selección que nos
alerta inmediatamente sobre alguna programación que sea abiertamente
ofensiva. Los programas también son auditados para determinar si son
innecesariamente violentos y tienen muchos detalles sexuales que no
sean integrales con la trama o el texto"

102. Así que sí… sí se puede

103. A todos:

104. Nuestras palabras finales son simples:
En un mundo en el que todo es
transparente, más te vale ser coherente
con quien eres. Y auténtico.

105. GRACIAS.
Más de 13.916 gracias
(y contando)

106. Juan Mosquera
Y, en particular, gracias a:
Etnológica Juan Diego Restrepo