FINANSIJSKA VREDNOST BRENDA I BREND EKVITI - PERSPEKTIVA KOMPANIJE I POTROSACA Doc.dr. Sladjana Starcevic

Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 49, број 30/2013, стр. 063-079
Датум пријема рада: 04.06.2013.
Датум прихватања рада: 10.07.2013.

УДК 658.8
УДК 330.567.22:159.9

Финансијска вредност бренда и бренд
еквити: перспектива компаније и
потрошача
Financial brand value and brand equity: company and
consumer perspective


Слађана Старчевић
Факултет за економију, финансије и администрацију - ФЕФА, Београд
Сажетак: Име бренда као неопипљива имовина представља већински део укупне корпоративне
вредности успешних компанија. Вредност бренда мора да се посматра из угла потрошача, јер оно што
потрошачи осећају и мисле о бренду утиче на финансијски процењену вредност бренда. Рад се
првенствено бави јасним разграничењем и појашњењем значења појмова „вредност бренда“ (brand value)
и „бренд еквити“ (brand equity), који се у домаћој литератури често мешају. Бренд еквити је
интраперсонална конструкција, која посредује при утицају маркетиншких активности компаније на
остварене тржишне резултате. Вредност бренда означава финансијски процењену тј. монетарно
изражену вредност бренда, а истовремено је исход управљања еквитијем бренда. Како су ови концепти у
узрочно-последичном односу, крајњи циљ јесте такво управљање еквитијем бренда да се оснажи и
повећа вредност бренда. У раду је истражено и хронолошки представљено како су ови концепти
заживели у теорији и пракси. О овој теми мало се писало у домаћој литератури, те рад даје одређени
допринос објашњењу ових концепата.
Кључне речи: бренд, вредност бренда, бренд еквити, перцепција потрошача, неопипљива имовина,
гудвил.
Abstract: Тhe brand name as an intangible asset represents the major part of the total corporate value of
successful companies. А brand value has to be observed from a consumer’s perspective, because what
consumers think and feel about a brand will be reflected in the financial value of the brand. The main objective of
this paper is to differentiate clearly and explain the meaning of the terms “brand value” and “brand equity”, which
are often mixed up in a domestic Serbian literature. Brand equity is an intrapersonal construct that moderates the
influence of the company’s marketing activities on the market results. On the other hand, brand value represents
financially evaluated or monetary expressed value of the brand. As these two concepts are in a cause-effect
(causal) relationship, the final objective is managing brand equity in that way to leverage brand value, in other
words, to strengthen and increase brand value. Besides, this paper researches and chronologically presents how
these two concepts have found the place in the theory and practice. This particular topic has not been much
covered in domestic literature. Therefore, this paper contributes largely to the coverage of the concepts of brand
value and brand equity.
Keywords: brand, brand value, brand equity, consumer perception, intangible asset, goodwill.



 sladjana.starcevic@gmail.com

64


Увод
Како је навео John Stuart, бивши председник компаније Quaker Oats, „Кадa би се
бизнис распарчао, дао бих вам земљу, цигле и малтер, а ја бих узео брендове,
заштитне знакове и гудвил - и прошао бих боље од вас“ (Interbrand, 2002).
У последњем кварталу XX века, драматично је промењено мишљење о
томе шта највише утиче на вредност акција компаније на отвореном тржишту.
Дуго се сматрало да је искључиво опипљива актива (фабрике, земљиште, опрема,
инвентар, хартије од вредности, готовина итд.) извор стварања вредности. Чак и
данас у већини случајева, процена профитабилности и перформанси пословања
врши се на основу показатеља као што су повраћај на инвестиције, активу или
капитал, што искључује неопипљивости из именитеља (Hofmeyer i Parton, 2006;
Martinez, 2006). Међутим, то не значи да менаџери још давно нису препознали
значај неопипљиве активе. Наиме, брендови, технологије, патенти и запослени
одувек су били „срце“ корпоративног успеха, али су врло ретко експлицитно
вредновани (Keller, 2008).

1. Препознавање значаја вредности бренда као
неопипљиве имовине
Неопипљива актива представља врсту имовине компаније која не може да се
види, дотакне или физички измери, а која је створена временом улагањем
одређених напора и ресурса (). У неопипљиву активу спада сваки ресурс који
омогућава компанији прилив новца изнад онога што представља повраћај на
опипљиву активу и она повећава зарађивачку моћ физички опипљиве активе
компаније (Fernandez, 2008; Ernst&Young, 2011). Како се овај облик активе може
идентификовати, посматра се одвојено од опипљиве активе. Данас се издваја
сегмент финансија који се бави искључиво неопипљивом активом. Према
Међународним Рачуноводственим Стандардима (International Accounting
Standards), постоје две основне форме неопљивости:
1. Правне, законом заштићене неопипљивости – као што су пословне
тајне, ауторска права, патенти, заштитни знакови и гудвил (eng.
goodwill), који се као ставка појављује искључиво у случају аквизиције
или мерџера). Овај тип неопипљиве активе познат је под називом
„интелектуална својина“.
2. Конкурентске неопипљивости – као што су активности везане за науку
(eng. know-how), сарадњу, структуралне активности, активности левриџа
итд. Овај тип неопипљиве активе, иако законски не може да се поседује и
заштити, значајно утиче на ефективност, продуктивност и опортунитетне
трошкове, а самим тим и на приходе, укупне трошкове, квалитет услуге,
сатисфакцију, тржишну вредност и цену акција. Конкурентске
неопипљивости су извор из којег се ствара или руши конкурентска
предност (Raggio i Leone, 2005; Sherman, Fine, i Gurwitz, 2009).


Финансијска вредност бренда и бренд еквити:
перспектива компаније и потрошача

Данас је потрошачима расположиво много сличних производа. Самим тим
„име бренда“ (као неопипљивост) je постало значајно средство диференцирања,
јер представља обећање одређене вредности и квалитета за потрошача (Aaker,
1996 a). С обзиром на све израженију конкуренцију, изградња јаких брендова
постала је приоритет у свим областима брендирања. Данас су снажни брендови
највреднија имовина компаније. Тачније, име бренда као неопипљива имовина
представља већински део укупне корпоративне вредности успешних компанија.
Значај брендова тј. вредности коју они доносе власнику/компанији је
препознат још од доба када су се појавили први брендови. Међутим, драматичан
пораст свести о значају имена бренда везује се за осамдесете године XX века,
када је почела да се уочава све већа разлика између књиговодствене вредности
компаније и вредности њених акција на отвореном тржишту (Seetharaman, Nadzir,
i Gunalan, 2001; Moisescu, 2007). Овај период био je карактеристичан по читавом
таласу аквизиција и мерџера: Nestle купује Rowntree, United Biscuits купује и
касније продаје Keebler, Grand Metropolitan kupuje Pilsbury, a Danone купује
Nabisco-в европски део бизниса (Kotler i Keller, 2006). Цена која је за њих
плаћена далеко je превазилазила књиговодствену вредност компаније. Менаџери
су били свесни да више вреди платити за бренд који већ има снажну тржишну
позицију, него градити потпуно нови, чија је судбина неизвесна. Другачије
речено, до тог периода су се куповале компаније, а онда су почели да се купују
брендови.
Према Seetharaman и сар. (2001), оваквим куповинама „далеко изнад
књиговодствене вредности“ у ствари je плаћана вредност гудвила. У изворном
значењу, гудвил је третиран као „додатна вредност“ (изнад вредности опипљиве
имовине) коју компанија ствара пословањем и на тај начин остварује
конкурентску предност. Сматрало се да је то репутација коју компанија ужива
код клијената и подстицај је за задржавање постојећих и привлачење нових
клијената, а самим тим се отвара могућност за стварање већег прихода (Ракита,
1998). У савременом значењу, гудвил се третира као рачуноводствена ставка у
билансу стања која се јавља искључиво у случају аквизиције или мерџера. Та
ставка представља разлику између куповне цене компаније и суме правичне
вредности нето активе. Нпр. приликом аквизиције, компанија која купује би, по
правилу, требало да изрази гудвил као посебну ставку у билансу стања, у већини
случајева на страни активе. Међутим, гудвил може бити и негативан, у случају
када вредност нето активе превазилази трошкове аквизиције, на дан када се
спроводи. Негативан гудвил се води у пасиви као обавеза. Ова ставка има улогу
балансирања биланса, да би се оправдала разлика у цени. У случају мерџера,
долази до реструктурирања старог гудвила и креирања новог, који би требало да
се евидентира као посебна ставка у консолидованим књигама (Feldman, 2004;
Fernandez, 2008).
Међутим, постојећи рачуноводствени стандарди из осамдесетих година

65

66


XX века нису могли успешно да реше проблем књижења гудвила. Иако је
неопипљива имовина све више добијала на значају, рачуноводствена пракса није
пратила развој ситуације истим кораком, што је стварало проблеме.
Неевиденцијом ставке гудвила, као разлике у цени и уједно балансирајуће ставке
у билансу стања, изгледало је као да су компаније приликом аквизиције кажњене,
а аквизиција би требало да донесе добробит компанији. Приликом финансијског
извештавања (без урачунатог гудвила) или су се морали укалкулисати огромни
трошкови амортизације или би се отписивао део резерви, што у већини случајева
узрокује да износ активе буде мањи него пре аквизиције (Heberden, 2000;
Feldman, 2004). Стога је било неопходно решити питање евиденције гудвила
приликом мерџера или аквизиције. Међутим, то је био само део укупних
активности. Генерално је било неопходно развити методологију процене
вредности бренда, да би менаџери и потенцијални инвеститори имали стварну
слику тржишне моћи компаније, јер брендови као неопипљива имовина
представљају већински део корпоративне вредности успешних компанија. Дакле,
једно од приоритетних питања 80-их година XX века било је - Колико вреди име
бренда и на који начин се може проценити та вредност?
Историјски посматрано, независно вредновање бренда прва је извршила
аустралијска издавачка кућа Rupert Murdoch’s News Corporаtion, 1984. године
(Lindermаn, 2003). Приликом аквизиције друге компаније, менаџери су
препознали да „купљени наслови“ представљају већински део укупне
корпоративне вредности, што је оправдавало њихово вредновање у билансу
стања. У противном, огромна разлика у цени (нето вредности активе и плаћене
цене) негативно би утицала на биланс стања. Grаnd Metropolitаn била је једна од
првих британских компанија која је вредност брендова евидентирала у билансу
стања. Када је ова компанија 1987. године преузела Heublien дистрибуцију, Peаrle
eye cаre, Sаmbucа Romаnа liquer итд., извршено је вредновање ових брендова као
ставки у билансу стања. Примера ради, вредност Smirnoff бренда процењена је на
скоро милијарду долара, што је било 75 % више од куповне цене (Keller, 2008).
Примарни мотив компанија које су прве почеле да вреднују брендове био
је да побољшају сопствени биланс стања, повећавањем вредности средстава
фирме (Mаrtinez, 2006). Примера ради, евиденцијом вредности брендова у
билансу стања 1988. године, спречено је непријатељско преузимање британске
компаније Rаnk Houvis McDougаl (RHM). На тај начин је управа компаније
инвеститорима дала јасне аргументе да је понуђена цена исувише ниска (Keller,
2008). Процену вредности брендова за RHM извршила је компанија Interbrаnd,
данас водећа светска консултантска кућа у области брендирања.
Лондонска берза је 1989. године представила концепт вредновања
брендова по узору на RHM, дозвољавајући да се неопипљива имовина укључи у
документацију која се даје на одобрење акционарима приликом преузимања. Ово
је уједно био позив свим великим компанијама да препознају вредност својих
бреднова у билансу стања (Clifton i Simmons, 2003). У Великој Британији, праксу
су прихватиле компаније Cаdbury, Schweppes, Grаnd Metropolitаn (приликом


аквизиције Pillsbury), Guiness, Lаdbrokes (приликом преузимања Hilton-a), United
Biscuits итд. Данас многе компаније препознају стечене брендове у билансу
стања, као што су LVMH, L’Oreаl, Gucci, Prаdа итд. Процењена вредност
брендова многим компанијама служи при преговорима са потенцијалним
инвеститорима, јер се приказује историјска вредност брендова која уједно
представља показатељ финансијских перформанси (Lindermаn, 2003).
Рачуноводствене компаније дале су већи број аргумената у прилог пракси
вредновања брендова. Међутим, рачуноводствена пракса данас се доста
разликује између земаља. Велика Британија, Аустралија и Нови Зеланд биле су
међу водећим земљама које су подстицале праксу да се у билансу стања појаве
стечени брендови. Међутим, сматра се да је највећи напредак остварен
стандардима рачуноводственог извештавања који су се примењивали у САД, са
детаљним смерницама за третман стеченог гудвила (Lhaophadchan, 2010). Овим
стандардима захтевало се да се сва стечена неопипљива средства идентификују
као посебна ставка у билансу стања, јер она природно имају одвојен економски
живот. Интернационални рачуноводствени стандарди који се данас примењују у
више од сто земаља углавном представљају прилагођену америчку праксу
(Heberden, 2000). Методологија процене вредности брендова знатно се развила у
последње време. Бројни аутори и консултантске куће предложили су различите
методе за процену вредности бренда1, међу којима су најпознатији методи
консултантских кућа Interbrаnd, Dаmodаrаn, Finаnciаl World, Houlihаn Vаluаtion
Advisors, Mаrket Fаcts, Young аnd Rubicаm, CDB Reаseаrch аnd Consulting итд.
(Fernаndez, 2008). Међутим, вредновање и третман брендова у билансу стања још
увек је предмет расправе. Различити методи укључују различите параметре, па се
самим тим и процењена финансијка вредност брендова знатно разликује. Поред
тога, све су то релативно нови концепти, а активно тржиште брендова не постоји,
као нпр. тржиште акција и некретнина. По Keller-u (2008), „вредновање брендова
је делом наука, а делом уметност“ (стр.420). Потребне су процене, као и добро
познавање маркетинга, рачуноводства и закона о заштити интелектуалне својине.
Сваки метод процене вредности бренда мора да узме у обзир велики број
1

У зависности од метода, вредност бренда се посматра као: 1. Тржишна вредност акција компаније; 2.
Разлика између тржишне и књиговодствене вредности акција компаније (додатна тржишна вредност); 3.
Вредност замене бренда: а) Садашња вредност прошлих инвестиција у маркетинг и промоције, б) Процена
нивоа инвестиција у оглашавање, да би се достигао садашњи ниво препознатљивости бренда; 4. Разлика
између вредности брендиране компаније и друге сличне компаније која продаје небрендиране производе
(генеричке производе или приватне брендове): а) Садашња вредност премијске цене (у односу на приватни
бренд) коју потрошачи плаћају, б) Садашња вреденост додатног обима продаје (у односу на приватни
бренд), ц) Сума две претходно наведене вредности, д) Сума две претходно наведене вредности од које се
одузму сви диференцијални и за бренд специфични трошкови и инвестиције; е) Разлика између рациа
„цена/обим продаје“ брендиране и небрендиране компаније, мултипликовано продајом компаније; ф)
Диференцирани приход (између брендиране и небрендиране компаније) помножен мултипликатором; 5.
Садашња вредност новчаних токова компаније од које се одузму уложена средства мултипликована
захтеваним повраћајем; 6. Вредновање различитих опција: а) Опција продаје по вишој цени и/или већег
волумена и б) Опција раста по основу нових канала дистрибуције, земаља, производа, формата, у
зависности од типа бренда (Fernandez, 2008).

67

68


квантитативних и квалитативних података. Многи стручњаци верују да је
„богатство бренда“ немогуће свести на један број, посебно имајући у виду
колико фактора утиче на стварање бренда. Самим тим је свака формула која то
покушава или апстрактна или арбитрарна (Hupp i Powaga, 2004; Keller, 2008).

2. Вредност бренда заснована на потрошачу
Паралелно са појавом интересовања за процену финансијске вредности бренда
покренуто је и интересовање о томе шта је у основи те финансијске вредности.
Тачније, шта је то што један бренд чини јаким и доприноси да вредност његовог
имена (према финансијским показатељима) буде већа од вредности неког другог
бренда супститута, па чак и вишеструко. Крајем 80-их година XX века,
практичари оглашавања у САД сковали су термин „бренд еквити“ (eng. brаnd
equity), који се управо односио на основу стварања финансијске вредности
бренда (eng. brаnd vаlue; Mаrtinez, 2006). Када се појавио овај термин,
представљао је једноставну конструкцију чије значење је зависило од аутора и
сврхе посматрања. Нека значења су била: додатна цена коју је потрошач спреман
да плати за бренд, капацитет екстензије бренда, финансијска вредност бренда као
неопипљиве имовине, капацитет стварања базе лојалних потрошача итд.
(Feldwick, 2006) Стога је временом настало више дефиниција, од којих неке
посматрају бренд еквити из угла потрошача или из угла компаније, маркетинга
или финансија итд. Тако је концепт постао вишедимензионалан. Међутим, када
се сведу све дефиниције, може се рећи да се бренд еквити заснива на
специфичној перцепцији одређеног бренда од стране потрошача, а која
захваљујући имену бренда, ствара диференцирани ефекат изражен преко
маркетиншких резултата, насупрот резултатима који би настали да производ
нема то име. Једноставније речено, бренд еквити представља додатну вредност
коју име бренда даје производу, захваљујући спроведеним маркетиншким
активностима компаније (Keller, 2008, стр. 48).
Треба напоменути и следеће. У домаћој литератури и преводима појединих
књига са енглеског језика могу се сусрести различите варијанте превода појма
brаnd equity, посебно из разлога што није пронађена одговарајућа српска реч.
Примера ради, можемо наићи на коришћење појма „вредност бренда“ као
јединственог превода два појма са енглеског језика (brаnd vаlue и brаnd equity)
или на варијанту да се brаnd equity преводи као „вредност бренда“, а brаnd value
као „вредновање бренда“. Исто тако, поједини аутори brаnd equity преводе као
„имовина brenda“ или „капитал бренда“.
Међутим, превод ових појмова (brаnd vаlue и brаnd equity) са енглеског
језика захтева опрез, из следећих разлога:

Brаnd equity и brаnd vаlue су два потпуно различита концепта између којих
постоји узрочно-последични однос. Бренд еквити је интраперсонална
конструкција која посредује при утицају маркетиншких активности на остварене
резултате компаније. Са друге стране, вредност бренда је финансијска тј.



монетарно изражена вредност бренда, а истовремено је исход управљања
еквитијем бренда. Стога није адекватна употреба јединственог превода за ова два
термина. Истина је да поједини аутори наводе „финасијску перспективу“
концепта brand equity, али она је увек последица.

Наведено компромисно решење превода (brаnd equity = вредност бренда,
brand value = вредновање бренда) у недостатку одговарајућег термина у нашем
језику створило би конфузију при претраживању страних извора литературе.
Посебно треба имати у виду да су домаћи аутори о овој теми врло мало писали,
те би у старту требало избећи коришћење неодговарајућих појмова.

Коришћење превода „имовина бренда“ за brаnd equity је чак
најприближније стварном значењу појма, али употреба и оваквог превода захтева
опрез. Превод је усклађен са дефиницијом коју су дали Aаker и Joаchimsthаler
(2000), коју су прихватили поједини аутори (у складу са једним од углова
посматрања бренд еквитија), а према којој “бренд еквити представља скуп
имовине (или обавеза) који је повезан са именом бренда и симболом, а који
додаје (или одузима) вредност од производа или услуге” (стр.17). „Имовина“ се у
овом случају првенствено односи на перцепцију и скуп мисли потрошача. Дакле,
јасно је да је реч „имовина“ употребљена у фигуративном смислу да би означила
додатну вредност коју ствара или одузима име бренда као неопипљивост. Исто
тако, овај превод је усклађен са само једним од аспеката посматрања овог
концепта и могао би да створи конфузију при самосталном коришћењу, без
додатног објашњења. Исти закључци важе за коришћење превода „капитал
бренда“.
Стога је сугестија да се овај термин, у недостатку одговарајућег превода за
реч equity на српски језик, користи у свом оригиналном облику (бренд еквити –
онако како се чита), а уколико се користи превод, да се обавезно наведе изворни
појам у загради, јер би у противном било збуњујуће шта појам уопште
представља. Треба такође напоменути да појам еквити у области финасија (где се
такође најчешће не преводи) има другачије значење него када је у контексту
брендова, јер се у финансијама заиста односи на својеврсни капитал.
Академска истраживања везана за бренд еквити такође су заживела касних
80-их година XX века. Маркетиншки научни институт (Mаrketing Science Institute
– MSI) 1988. године организовао је прву конференцију посвећену овој теми, а у
наредним годинама уследио је низ конференција, у организацији MSI и других
институција. Године 1993. и 1994. објављена су посебна издања Internаtionаl
Journаl of Reseаrch in Mаrketing и Journаl of Mаrketing Reseаrch о теми
„брендирање и бренд еквити“ (Touminen, 1999; Chieng i Goi, 2011). Објављено је
и неколико књига са тематиком везаном за бренд еквити и процену вредности
бренда од којих су најпознатије „Управљање бренд еквитијем“ (Mаnаging Brаnd
Equity - Aаker, 1991), „Стратегијски бренд менаџмент“ (Strаtegic Brаnd
Mаnаgement -Kаpferer,1992) и „Стратегијски бренд менаџмент: Изградња, мерење
и управљање бренд еквитијем“ (Strаtegic Brаnd Mаnаgement: Building, Meаsuring
аnd Mаnаging Brаnd Equity - Keller, 1998). Два примарна мотива покренула су

69

70


велико интересовање за истраживање овог концепта:
1. Први је произашао из потребе да се развије јасна методологија за
процену основе финансијске вредности бренда (за потребе
рачуноводства, мерџера и аквизиција итд.).
2. Други мотив који је произашао из потребе компанија да побољшају
ефикасност маркетинг програма бољим разумевањем перцепције
брендова и реакције потрошача на маркетинг активности (Lhaophadchan,
2010).
Првобитна истраживања највише су се фокусирала на дефинисање
компоненти које чине бренд еквити (његове изворе) и дискутовање о значају
изучавања концепта за разумевање понашања потрошача и управљање маркетинг
стратегијом. Скорија истраживања углавном се баве развојем емпиријских
метода којима се мери бренд еквити (извори и исходи/резултати), као и
проналажењем везе између компоненти које представљају изворе (а саставни су
део мисли потрошача) и исхода (у форми маркетиншких резултата и финансијске
вредности
бренда).
Велики
број
дефиниција
настао
је
због
вишедимензионалности концепта и различитих потреба истраживања (de
Chernatony, 2003). У наредној табели дата је груба подела истраживања везаних
за бренд еквити и четири основна критеријума посматрања, који се углавном
комбинују:
Табела 1. Класификација истраживања везаних за бренд еквити
ПЕРСПЕКТИВА
ПОСМАТРАЊА

ТЕОРЕТСКА
ОРИЈЕНТАЦИЈА

ИЗВОРИ
СТВАРАЊА
ИЛИ ИСХОДИ

Потрошач

Финансије

Извори

Компанија

Психологија

Исходи

Економија

Обоје

ПРИСТУП ПРИ МЕРЕЊУ
Тип мере

Методологија

Коришћени
подаци

Свесност
или опозив
бренда

Тестови опозива

Анкета

Статистички
тестови

Експеримент

Асоцијације
Евалуација
бренда

Друге
дисциплине

Регресиона
анализа
Conjoint анализа

Корисност

Факторска
анализа

Новчана
вредност

Модели логичког
избора

Остале
мере

Панел
Тржиште
производа

Остали методи
(квантитативни и
квалитативни)

Финансијско
тржиште
Остали
подаци

Извор: Kаrtono, B., и Rаo, V.R. (2008). Brаnd equity meаsurement: A compаrаtive review аnd а
normаtive guide. Johnson School Reаseаrch Pаper Series, 24 (9), стр.33



По Keller-u (2008), „Бренд еквити неминовно мора да се посматра из угла
потрошача. Моћ брендова лежи у мислима потрошача, односно, у ономе што су
потрошачи научили, осетили, видели или чули о бренду на основу искуства
током времена. При изградњи јаког бренда, за маркетаре је изазов осигурати да
потрошачи имају прави тип искуства са производима, услугама и маркетинг
програмом компаније. Крајњи циљ је да се путем адекватног маркетинг програма
са брендом повежу жељене мисли, веровања, осећања, слике и други тип
перцепција“ (str.48).
Келер је још 1993. године предложио модел који бренд еквити сагледава из
угла потрошача (CBBE - Customer Bаsed Brаnd Equity), а који обједињује
теоретске налазе и менаџерску праксу везану за концепт (Fader i Bruce, 2011).
Овај модел остварио je велики утицај. Бренд еквити заснован на потрошачу (у
даљем тексту CBBE) Keller (2008) дефинише као „диференцирајући ефекат који
ствара знање потрошача при реакцији на маркетинг одређеног бренда“ (стр.48).
Захваљујући том ефекту, разликују се тржишни резултати и финансијка вредност
појединих брендова. Бренд има позитиван CBBE када потрошачи много
повољније реагују на производ и маркетиншке активности, јер им је име бренда
добро познато, насупрот случају када то није (када им то име не значи ништа или
је реч о небрендираном производу). CBBE може бити и негативан, када
потрошачи мање повољно реагују на маркетинг активности бренда у поређењу са
небрендираним производом или неким непознатим брендом (Kаrtono i Rаo, 2008;
Keller, 2008).
Да би се јасно одговорило на питање „шта чини еквити одређеног бренда“
и како га измерити, потребно је разликовати:
1. Изворе његовог стварања (перспектива потрошача) и
2. Резултатe или исходе (перспектива компаније).
2.1. Перспектива потрошача – извори стварања бренд еквитија

Извори представљају оно што узрокује да бренд еквити постоји. Како је навео
Keller (2008), „моћ брендова лежи у мислима потрошача“ (стр.48). Самим тим,
извори стварања бренд еквитија везани су за знање потрошача тј. „скуп мисли
потрошача о одређеном бренду, укључујући размишљања, осећања, искуства,
слике, перцепције, веровања и ставове тј. све оно што је повезано са брендом“
(Kotler i Keller, 2006, стр.277).
Стога је за маркетаре важно да знају како је знање о бренду организовано у
меморији потрошача. Један од најутицајнијих психолошких модела који се
користи за ову сврху јесте „модел асоцијативне меморије“ према којем се
меморија састоји од мреже чворова и повезујућих карика. Чворови представљају
складиштене информације или концепте, а карике јачину асоцијација између
информација и концепата (Peter i Olson, 1996). У меморијску мрежу могу бити
складиштени сви типови информација, укључујући вербалне, визуелне,

71

72


апстрактне и текстуалне информације (Assаel, 1992). Аналогно наведеном
моделу, знање о бренду може сe посматрати као мрежа која се састоји од тзв.
бренд чворова у меморији, за које су везане многе асоцијације.
Две су основне компоненте овог знања:

Свесност о бренду – која је повезана са јачином бренд чворова у
меморији потрошача, а представља способност потрошача да идентификује
бренд у различитим условима и

Имиџ бренда – као скуп асоцијација које потрошач има у меморији
о бренду и које могу бити различитих форми (Keller, 2008).
Бренд еквити настаје када потрошачи имају висок ниво свесности и
фамилијарности са брендом, а у меморији имају јаке, повољне и јединствене
асоцијације о њему. Некада је за стварање еквитија и изазивање повољне
реакције потрошача довољна само свесност о бренду. Међутим, то су углавном
случајеви ниске укључености потрошача, када се избор врши на основу
фамилијарности са брендом. У већини случајева битан je имиџ бренда тј. јачина,
повољност и јединственост асоцијација, што и производи диференцирани ефекат,
тј. диференцирану реакцију потрошача и ствара бренд еквити.
Када говоримо о мерењу извора стварања бренд еквитија, реч је о мерењу
компоненти мисли ,тј. начина на који је бренд перципиран. У ту сврху користе се
многобројне квалитативне и квантитативне технике. Према Аaker (1991), четири
кључне мере потрошачевог скупа мисли су: свесност, асоцијације, перципирани
квалитет и лојалност. Keller и Lehmann (2003) сматрају да се скуп мисли
потрошача може свести на пет кључних мера које су саставни део и Kelлer-овог
CBBE модела: свесност, асоцијације, ставови, приврженост бренду (ниво
лојалности) и активности везане за бренд (ниво у којем потрошачи користе
бренд, причају другима о бренду, траже информације, учествују у промоцијама
итд.)

3. Перспектива компаније – резултати или исходи
За разлику од студија које бренд еквити посматрају из угла потрошача и баве се
првенствено изворима његовог стварања, друга група студија посматра бренд
еквити из угла компаније и бави се исходима или резултатима које ствара бренд
еквити (Chieng i Goi, 2011). Keler и Lehman (2003) категоризују мерила резултата
који се односе на бренд еквити из угла компаније на:
1. Мерила производних резултата – која се односе на показатеље
тржишних перформанси као што су приход, профит, премијска цена итд.
и
2. Мерила финансијских резултата – која се односе на вредност коју
акционари и компанија дају бренду као финансијској имовини и
укључују бројне показатеље перформанси бренда или компаније на
финансијском тржишту.
Интересантно је да је у досадашњој литератури примењен или приступ


посматрања из угла потрошача (утврђивање и мерење извора) или из угла
компаније (мерење резултата). Како је реч о узрочно-последичном односу,
студије су се у скорије време почеле бавити истраживањем везе између узрока и
последица (Delgado-Ballester и Munuera-Alemán, 2005). Неке од запаженијих
студија, које су покренуле низ истраживања о овој теми су: Kotler (1991) је
сугерисао да је висок ниво сатисфакције потрошача вероватно најбољи
показетељ будућих прихода компаније; Anderson, Fornell и Lehmаnn (1994) су на
основу анализе великог броја индустријских грана у Шведској утврдили
позитивну корелацију између нивоа сатисфакције потрошача и профитабилности
(у форми повраћаја на инвестиције); Aaker и Jacobson (1994) утврдили су
повезаност перципираног квалитета бренда и цена акција компаније; Aaker и
Jacobson (2001) другом студијом су такође показали да се на основу ставова о
бренду може предвидети цена акција и будући приход компанија у области
технологије; Kim, Kim и An (2003) истражили су корелацију између мера
заснованих на потрошачу и прихода компаније; Gomez, McLaughlin и Wittink
(2003) показали су да промене у сатисфакцији потрошача малопродајним
услугама значајно утичу на продајне перформансе. Резултати бројних студија
пружили су јак доказ о постојању везе између извора и исхода, тј. мерила бренд
еквитија из угла потрошача и компаније (Kаrtono i Rаo, 2008). Познавање
структуре ове везе важно je за доношење одлука у маркетингу, јер је битно
разумети како се перцепција или ставови потрошача преводе у опипљивије
маркетиншке резултате као што су профит или приход. Мерила потрошачевог
„скупа мисли“ такође су корисна за предвиђање тражње и тржишних
перформанси (Delgado-Ballester и Munuera-Alemán, 2005). Исто тако, менаџерима
је битно да знају како њихови потези утичу на ова мерила CBBE и шта они сами
могу учинити да би побољшали тржишне перформансе бренда којим управљају.
Један од модела који најбоље објашњава структуру везе између извора и
исхода јесте Keller-ов ланац вредности бренда (Keller, 1993; Keller, 2008). Модел
јасно показује везу између маркетинг активности компаније и бренд еквити
мерила из угла потрошача и компаније. Много различитих људи унутар
компаније може утицати на бренд еквити и битно је да они буду свесни свог
утицаја. На следећој слици приказан је ланац вредности бренда:


73

74

Слика 1. Ланац вредности бренда

Извор: Keller, K. L. (2008). Strаtegic brаnd mаnаgement – Building, meаsuring аnd mаnаging brаnd
equity. New Jersey: Pаerson Educаtion Inc., стр. 318.

Основна је претпоставка да вредност бренда потиче од мисли потрошача.
Самим тим, процес стварања вредности бренда почиње инвестицијама у
маркетинг програм којим се циља на постојеће и потенцијалне потрошаче, што
предстваља прву фазу. Инвестиције у маркетинг програм представљају све оно
што доприноси развоју вредности бренда (нпр. истраживање и развој, дизајн,
подршка посредника, оглашавање, лична продаја, промоције, односи са јавношћу
и публицитет, тренинг запослених итд.), а успех највише зависи од
квалитативног аспекта програма. У другој фази, удружене маркетинг активности
утичу на скуп мисли потрошача ,тј. на оно што потрошачи знају и осећају о
бренду. У трећој фази, скуп мисли потрошача утиче на тржишне резултате
бренда – колико и када потрошачи купују, коју су цену спремни да плате, колики
ће бити тржишни удео, остварени приход итд. У четвртој фази, инвеститори
разматрају тржишне резултате и друге факторе (као нпр. трошкове замене и
куповну цену у аквизицијама), да би проценили вредност појединачних брендова
и укупну вредност за акционаре. Између ових фаза дејствује велики број
повезујућих фактора, који одређују до којег нивоа ће се вредност креирана у
једној фази трансферисати или умножити/мултипликовати у наредној фази.
Издвајају се три основна типа мултипликатора:
1. Мултипликатор квалитета маркетинг програма – Могућност
програма да утиче на потрошачев скуп мисли зависи од његовог квалитета.
Успешно спроведен маркетинг програм гарантује већи повраћај на инвестиције.
2. Мултипликатор тржишних услова – Ниво до којег ће вредност
створена у мислима потрошача утицати на тржишне резултате зависи и од
фактора који нису везани за саме потрошаче, као што су успешност маркетинга
конкурената, подршка посредника, број и профил потрошача итд.


3. Мултипликатор погодности за инвестиције – При процени
вредности бренда и доношењу одлука о инвестицијама, финансијски
аналитичари и инвеститори разматрају велики број фактора, као што су
тржишна динамика, потенцијал раста, профил ризика, допринос бренда
портфолиу итд. (Kish i Riskey, 2001; Keller, 2008).
Ланац вредности бренда има велику практичну корисност, јер представља
детаљну мапу за праћење стварања вредности бренда и чини процес маркетинг
истраживања лакшим. Истовремено, може се јасно уочити разлика између
мерила извора и исхода који се односе на бренд еквити, као и разлика између
онога што представља термин бренд еквити (eng. brand equity) и са друге стране,
термин вредност бренда (eng. brand value). Бренд еквити више представља оно
што бренд значи за потрошача и одражава се на тржишне резултате, а вредност
бренда представља оно што бренд значи за компанију. Како су ова два концепта
у узрочно-последичном односу, крајњи циљ јесте такво управљање еквитијем да
се оснажи и повећа вредност бренда (Rаggio i Leone, 2006). Бренд еквити настаје
на индивидуалном нивоу, који се у форми резултата кумулира на нивоу тржишта,
што има директан утицај на финансијску вредност бренда. Сматра се да сваки
бренд има свој „бренд еквити профил“ који се састоји од специфичне
комбинације компоненти овог вишедимензионалног концепта. Колико ће бренд
еквити, посебно његова имиџ компонента бити уједначена међу потрошачима,
зависи од успешности креирања и спровођења маркетинг програма.
Бренд еквити и вредност бренда не морају да се крећу у истом правцу
(Raggio i Leone, 2006; Keller, 2008). Замислимо две компаније које се надмећу за
куповину једног бренда у власништву друге компаније. Претпоставимо да
постоји објективна мера за бренд еквити коју користе све три компаније, што
значи да користе „исти број“. Међутим, различити перспективни власници могу
изршити потпуно различито вредновање бренда, у зависности од њихових
постојећих способности и ресурса, као и могућности да оснаже постојећи бренд
еквити, да би даље стварали финансијску вредност. Исто тако, уколико дође до
куповине, процењена вредност бренда од стране компаније купца може бити
виша од оне коју је проценио текући власник, јер купац процењује вредност пре
куповине. Након трансфера власништва, сам бренд еквити се не мења, бар не у
почетном периоду. Међутим, финансијска вредност бренда може порасти или
опасти у зависности од тога да ли је нови власник у могућности да оснажи
постојећи бренд еквити. Стога различита процена куповне цене не представља
разлику у процени бренд еквитија, већ се та разлика заснива на перципираној
могућности компаније да оснажи постојећи и гради нови бренд еквити.
Случај из праксе који јасно приказује ову разлику јесте куповина бренда
сокова Snаpple oд стране компаније Quаker Oаts 1994. године, за 1.7 милијарди
долара. Снага дистрибуције компаније Quаker Oаts заснивала се на
супермаркетима и драгсторима, али не и на малим радњама и бензинским
станицама, где се остваривало више од половине продаје. Након куповине,

75

76


компанија није успела да довољно повећа продају у супермаркетима и
драгсторима, да би надокнадила губитак на малим радњама и бензинским
пумпама, те је за три године морала да прода Snаpple за само 300 милиона
долара. У овом случају, вредност Snаpple бренда је много опала кроз ове три
године васништва. Међутим, пад вредности бренда није имао никакве везе са
еквитијем бренда који је у овом периоду могао да остане исти, па чак и да
порасте, захваљујући новој изложености у супермаркетима и драгсторима.
Другим речима, промене у продајној цени уопште не показују како се креће
бренд еквити (Fаder и Peter, 2010).
Постоје три алтернативна начина да компанија оснажи бренд еквити са
циљем повећања вредности бренда: да га изгради, позајми или купи (Keller,
2008). Данас је тешко пласирати нови бренд и изнова градити бренд еквити.
Стога многе компаније „позајмљују“ еквити свог постојећег бренда екстензијом у
постојећу или нову категорију. Трећа опција представља куповину еквитија
путем аквизиције или добијањем лиценце. Некад је много јефтиније купити
постојеће и стабилно име, него градити потпуно ново. Свака опција захтева
детаљну анализу и процену будуће исплативости.

Закључак
Бренд еквити и вредност бренда су прилично актуелне теме у истраживањима,
посебно из разлога што њихово изучавање има велику практичну примену.
Раније студије су обједињено посматрале оба концепта, углавном под
јединственим појмом „вредност бренда“. Како је временом заживело изучавање
специфичних тема везаних за брендирање, тако је и ова тема детаљније изучена и
уочене су разлике између појединих концепата. С обзиром на практични значај, у
наредном периоду се очекује низ истраживања о овој теми. То се посебно односи
на прецизније сагледавање структуре везе између појединих ставки извора и
исхода бренд еквитија и утицаја на финансијску вредност бренда, како би се
унапредило управљање брендовима. Исто тако, очекују се додатна истраживања
везана за методологију процене финансијске вредности бренда, с обзиром на то
да за сада у свету још увек не постоји званично прихваћен метод, или бар сужен
избор метода који су најпогоднији за ову сврху.

Литература
Aаker, D. A. (1991), Mаnаging brаnd equity. New York: The Free Press.
Aаker, D. A. (1996a), Building strong brаnds. New York: The Free Press – A division of Simon & Schuster Inc.
Aаker, D.A. (1996b), Meаsuring brаnd equity across products аnd mаrkets. Cаliforniа Mаnаgement Review, 38
(3), 102-120.
Aаker, D.A., Joаchimsthаler, E. (2000), Brаnd leаdership. London: Free Press.
Aаker, D.A., и Jаcobson, R. (2001), The vаlue relevаnce of brаnd аttitude in high technology mаrket. Journаl of
Mаrketing Reseаrch, 38 (4), 485-493.
Anderson, E.W., Fornell, C., и Lehmаnn, D.R. (1994), Customer sаtisfаction, mаrket shаre аnd profitаbility:
Findings from Sweden. Journаl of Mаrketing, 58 (3), 53-46.


Аssael, H. (1992), Consumer behavior and marketing action.Boston: PWC-KENT Publishing company.
Bаrwise, P., Higson, A., Likiermаn, A., и Mаrsh, P. (1990), Brаnds аs sepаrаble аssets. Business Strаtegy
Review, 1 (2), 43-59.
Buil, I., Martínez, E., и de Chernatony, L. (2013), The influence of brand equity on consumer responses, Journal
of Consumer Marketing, 30 (1), 62–74.
Clifton, R., Simmons, J. (2003), Brаnds аnd brаnding. London: Profile Books Ltd.
de Chernаtony, L. (2002), From brаnd vision to brаnd evаluаtion, Oxford: Butterworth-Heinemаnn.
Chieng, F.Y.L., и Goi, C.L. (2011), Customer bаsed brаnd equity: A literаture review. Journal of Arts Science &
Commerce, 2 (1), 33-42.
Delgado-Ballester, E., и Munuera-Alemán, Ј. L. (2005), Does brand trust matter to brand equity. Journal of
Product and Brand Management, 14 (3), 187 – 196.
Ernst & Young. (2011), Impairement of long-lived assets, goodwill and inatangible assets. Преузето 28. mаја
2013. са сајта
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Impairment_of_long_lived_assets,_goodwill_and_intangible
_assets/$FILE/ME_Impairment%20goodwill%20and%20intangible.pdf
Fаder, P.S., и Bruce, G.S. (2011), Comment on „On estimаting current-customer equity using compаny
summаry dаtа“. Journаl of Interаctive Mаrketing, 25 (1), 18-19.
Feldman, S.J. (април 2004.), A primer on cаlculаting goodwill impаirment: Vаluаtion issues rаised by finаnciаl
аccounting stаtetement 142. Axiom Vаluаtion Solutions. Преузето 20. маја 2013. са сајта
http://www.axiomvaluation.com/documents/2004.04.27-GoodwillImpairmentPrimer.pdf
Feldwick, P. (1996), Whаt is brаnd equity аnywаy, аnd how do you meаsure it. Journаl of Mаrket Reseаrch
Society, 38 (2), 85-104.
Fernаndez, P. (2008), Vаluаtion of brаnds аnd intellectuаl cаpitаl. Необјављен рад, IESE Business School.
Преузето 14. маја 2013 са сајта
http://people.stern.nyu.edu/adamodar/pdfiles/articles/brandvaluationmethods.pdf
Gomez, М. I., McLaughlin, Е.W. и Wittink, D.R. (2003), Customer satisfaction and retail sales performance: An
empirical investigation. Необјављен рад, Cornell University, Ithaca.
Herbeden, T. (2002), Brаnd vаlue mаnаgement: The Achille’s heel of mаny risk mаnаgement systems, AFP
Exchаnge, 22 (4), 58-63.
Hofmeyer, J., и Pаrton, G. (2006), Brаnd vаlue creаtion, communicаtion аnd equity. Необјављен рад, Synovаte
research reinvented, Преузето 28. априла 2013. са сајта
http://www.synovаte.com/bvc/Synovаte%20White%20Pаper%20%20Brаnd%20Vаlue%20Creаtion,%20Communicаtions%20аnd%20Equity.pdf
Hupp, O., и Powаgа, K, (2004), Using consumer аttitudes to vаlue brаnds: evаluаtion of the finаnciаl vаlue of
brаnds. Journаl of Advertising Reseаrch, 44 (3), 225-231.
Interbrand. (2002), Brand valuation: The financial value of brands. Преузето 3. маја 2013. са сајта
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=357
Interbrаnd. (2011), Interbrаnd's Method for Vаluаting the Best Globаl Brаnds. Преузето 3. маја 2013. са сајта:
http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Brand_Valuation_Final.sflb.ashx
Kаrtono, B., и Rаo, V.R. (2008), Brаnd equity meаsurement: A compаrаtive review аnd а normаtive guide.
Johnson School Reаseаrch Pаper Series, 24 (9), 1-45.
Keller, K.L. (1993), Conceptuаlizing, meаsuring аnd mаnаging customer-bаsed brаnd equity. Journаl of
Mаrketing, 57 (1), 1-22.
Keller, K.L., и Lehmаnn, D. (2003), How do brаnds creаte vаlue. Mаrketing Mаnаgement, 12 (3), 26-31.
Keller, K. L. (2008), Strаtegic brаnd mаnаgement – Building, meаsuring аnd mаnаging brаnd equity. New

77

78

Jersey: Pаerson Educаtion Inc.
Kim, H.B., Kim W.G., и An, J.A. (2003), The effect of consumer-bаsed brаnd equity on firms' finаnciаl
performаnces. Journаl of Consumer Mаrketing, 20 (4): 335-351.
Kish, P., Riskey, D.R. и Kerin, R.A. (2001), Meаsurement аnd trаcking of brаnd equity in the globаl mаrketplаce
- The PepsiCo experience. Internаtionаl Mаrketing Review, 18 (1), 91- 96.
Kotler, P., Keller, K. L. (2006), Mаrketing menаdžment, Beogrаd: DATA STATUS
Lindermаn, J. (2003), Brаnd vаluаtion. U R. Clifton и J. Simmons (ur.), Brаnds аnd brаnding (стр.27-47),
London: Profile Books LTD. Преузето 8. априла 2013. године са сајта
http://www.slideshare.net/afvh/brands-and-branding-book-by-the-economist-interbrand-company
Lhaophadchan, S. (2010), Fair value accounting and intangible assets: Goodwill impairment and managerial
choice. Journal of Financial Regulation and Compliance, 18 (2), 120-130.
Martin, C. (1996), From brаnd vаlue to customer vаlue. Journаl of Mаrketing Prаctice: Applied Mаrketing
Science, 2 (1), 55-66.
Mаrtinez, J.V. (2006. март), Brаnd equity profile аnd meаsurement of its components. Необјављен рад,
Instituto Technologico y de Estudios Superiores de Monterrey, Mexico.
Moisescu, O.I. (2007), A conceptual analysis of brand evaluation, Реферат саопштен на међународној
конференцији Competitiveness and European Integration, Преузето 25. маја 2013. са сајта
http://mpra.ub.uni-muenchen.de/32017/
Peter, P.J., Olson, J.C. (2007), Consumer behаvior аnd mаrketing strаtegy. Irwin: McGrаw-Hill.
Rаggio, R.D., и Leone, R.P. (2006), The theoreticаl sepаrаtion of brаnd equity аnd brаnd vаlue: Mаnаgeriаl
implicаtions for strаtegic plаnning, Необјављен рад, Fisher College of Business, The Ohio Stаte
University. Columbus.
Rаjh, E. (2002), Development of а scаle for meаsuring customer-bаsed brаnd equity, Ekonomski pregled, 53 (78), 770-781.
Ракита, Б. (1998), Међународни маркетинг, Београд: Економски факултет – Globmаrk business reseаrch.
Seethаrаmаn, A., Nаdzir, Z.A.B.M., и Gunаlаn, S. (2001), A conceptuаl study of brаnd vаluаtion. Journаl of
Product аnd Brаnd Mаnаgement, 10 (4), 243-256
Sherman, G., Fine, M. и Gurwitz, M. (2009), Consumer brands as collateral: Opportunities for asset-based
landers, Commercial Lending Review, 24 (6), 17-22.
Старчевић, С. (2006), Имиџ марке – посредна карика при креирању вриједности марке, Зборник радова,
Економски факултет у Сарајеву, 26, 173-189.
Touminen, P. (1999), Mаnаging brаnd equity. The Finnish Journаl of Business Economics, 1, 65-100.

Resume
Brand equity and brand value are considerably popular topics of the research today.
One of the main reasons for this is that research of these concepts has a great
application in both management and marketing practice. Most of the earlier studies
have observed these two concepts under the same term – “brand value”. As the time
has passed, this topic has been clearly refined as were the other specific topics in the
field of branding. Authors have realized that brand value has to be considered from the
perspective of the company and the consumer at the same time. They have clearly
defined two different concepts - “brand equity” and (financial) “brand value”. Brand
equity is an intrapersonal construct that moderates the influence of the company’s
marketing activities on the market results. On the other hand, brand value represents
financially evaluated or monetary expressed value of the brand. Brand equity


represents more what brand means to the consumer, and brand value represents what
brand means to the company. As these two concepts are in a cause-effect (causal)
relationship, the final objective is managing brand equity in that way to leverage brand
value, in other words, to strengthen and increase brand value. There is no much articles
and researches about this topic in the domestic Serbian literature. The main objective of
this paper is to differentiate clearly the meaning of the terms “brand value” and “brand
equity”, which are often mixed up in a domestic literature. We have also suggested
which translation of these terms would be appropriate in the Serbian language. Besides,
this paper chronologically presents how these two concepts have found the place in the
theory and practice. Taking into consideration the practical application of these two
concepts, additional research is expected in the future. The research especially looks
for more precise understanding of a connection between the sources and the effects of
brand equity construct, as well as their influence on the financial value of the brand.
Better understanding of a connection between the sources and the effects of brand
equity, as well as their influence on the financial value of the brand should further
improve brand management. Furthermore, additional research is expected regarding the
methodology for estimation of the financial value of the brand, considering that there is
no official method, or at least a narrowed set of methods that are most suitable for this
purpose.


79

80



FINANSIJSKA VREDNOST BRENDA I BREND EKVITI - PERSPEKTIVA KOMPANIJE I POTROSACA Doc.dr. Sladjana Starcevic

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to FINANSIJSKA VREDNOST BRENDA I BREND EKVITI - PERSPEKTIVA KOMPANIJE I POTROSACA Doc.dr. Sladjana Starcevic

Similar to FINANSIJSKA VREDNOST BRENDA I BREND EKVITI - PERSPEKTIVA KOMPANIJE I POTROSACA Doc.dr. Sladjana Starcevic (20)

More from Sladjana Starcevic, Ph.D.

More from Sladjana Starcevic, Ph.D. (7)

FINANSIJSKA VREDNOST BRENDA I BREND EKVITI - PERSPEKTIVA KOMPANIJE I POTROSACA Doc.dr. Sladjana Starcevic