10. PRVE OZNAKE ZA STOKU
Svaki vlasnik imao je svoj žig ili oznaku
11. Oznaĉavanje u starom veku
• Stari Egipat
• Oznake na ciglama odreĊuju doba vladavine
faraona
• Stari Vavilon
• Na ciglama hramova utisnuto ime hrama i kralja
koji ga je izgradio
• Antiĉka Grĉka i Rim
• Oznake na grnĉariji
• Indija
• Brojni predmeti
14. Trag u evoluciji brendiranja ostavili su Vikinzi,
oznaĉavajući svoje brodove namenjene pomorskim pljaĉkama
15. Srednji vek
• Feudalno društvo
• Nova svojstva brendiranja
• Cehovi tražili od zanatlija da označe
proizvode
• Zaštita od lošeg kvaliteta
• Umetnici označavali dela
• Inicijali ili simbol
• Prvi vodeni žigovi
• Italija XIII vek
17. Srednji vek
• Prvi zakon o zaštitnom znaku
• Engleska 1266. Bakers marking law
• Obavezno obeleţavanje
• ProizvoĊaĉi flaša, noževa itd.
• Zlatari i srebrnari – potpis ili liĉni simbol sa
oznakom kvaliteta metala
• Uvedene kazne za kopiranje znaka
• Vatikan
• Priznavanje dva tipa intelektualne svojine
• Proizvoda/ dizajna, reputacije proizvoĊaĉa i
posrednikaMarking
18. SIMBOL VLASNIŠTVA
POTVRDA KVALITETA
PRAVNO ZAŠTIĆENA SVOJINA
SVOJSTVA
BRENDA
Srednji vek
DODAVANJE VREDNOSTI
I DIFERENCIRANJE
19. Razvoj brendiranja
• Uslovljen razvojem trgovine i
saobraćajnih veza
• Naturalni karakter proizvodnje i skromna
robno-novĉana razmena, do pojave
kapitalizma
• Povezan sa razvojem SAD
• Brži tempo razvoja nego u Evropi
• Pioniri brendiranja
• Nadrilekari
• ProizvoĊaĉi duvana
20. Bez doprinosa medicini,
ali razvili regionalno
prepoznatljiva imena i identitet
brendova
Putujuće prikolice i “medicinska veselja” nadrilekara
30-ih godina XIX veka, USA
BRENDOVI PIONIRI – NADRILEKOVI
21. Nadrilekovi
• Postali ogroman biznis i najbuĉniji
brendovi u Americi i Evropi
• 1850/1860
• Prvi poslovni ljudi koji su prepoznali
znaĉaj slogana, simbola i intenzivne
promocije
• Lažne tvrdnje
• Poĉeli da se prodaju u radnjama
22. Duvan
• Rani VII vek – prodaja u snopovima
• Poĉetak XIX veka – etiketirane bale
duvana
• Smith’s Plug, Brown and Black Twist
• Cantaloupe, Rock Candy, Wedding
Cake, Lone Jack
• 1860. prodaja u malim paklicama
krajnjim potrošaĉima
• Znaĉaj atraktivnog pakovanja
23. Najveći broj uspešnih poslovnih aktivnosti
vezanih za brendiranu robu
NASTAO JE IZ SUMNJIVIH PODUHVATA
24. USPEŠNO LANSIRANA
MEĐU STOTINE SLIĈNIH
NAPITAKA IZ TOG
VREMENA
John Stith Pemberton
Priĉa o simpatiĉnom
južnjaĉkom doktoru je mit
Coca-Colu je lansirao
propali lokalni apotekar
iz Atlante, 1866. godine,
kada su nadrilekovi bili
ogroman biznis
25. • Intelektualni i
osveţavajući napitak
• Tonik i nervni
stimulator
• Lek za sve nervne
tegobe – bolne
glavobolje, histeriju,
melanholiju
Prvi štampani oglas
Prva flaša
28. Kuda Coca-Cola, tuda i ostali...
• Put sledili proizvoĊaĉi proizvoda za
domaćinstvo
• Sapun, prašak, ĉaj, ĉokolada, šećer, cigarete itd.
29. PRVI VELIKI PERIOD BRENDIRANJA
1870/1880
VELIKA BRITANIJA
Cadbury
Rowntree
Lever
NEMAĈKA
Henkel
ŠVAJCARSKA
Nestle
SAD
Procter&Gamble
Heinz
Kellog’s
SINERGETSKO DEJSTVO SVIH PROIZVODA INDUSTRIJSKOG RAZVOJA
30. To su bile kompanije koje su uzele i povele
brendove iz polusveta ormarića za lekove u
kuhinju i domaćinstvo.
W. Olins
31. 1880-1925
PEROD NAJVEĆEG DAVANJA IMENA BRENDOVIMA
• Korišćenje korporativnog imena bila je retkost
• Heinz, Kellog’s
• Većina kompanija koristila je individualna imena za brendove
• P&G, Lever Brothers koristili asocijativna imena
• Lifebouy, Sunlight, Ivory...
32. Poĉetak - Lever Brothers
•
1870-ih prodavao je sapun, puter i ostale
lako kvarljive namirnice piljarima u
severnoj Engleskoj
•
Smatrao je da može povećati potražnju
putem pakovanja, brendiranja i
oglašavanja
•
Patentirao je “posebno pakovanje” za
sveža jaja iz Alstera
•
Tadašnji sapun – sivkaste boje i
nepostojanog kvaliteta
•
SAPUN - nediferencirana roba spremna
da se razvija
William Hesketh Lever
Osnivaĉ Lever Brothers
33. Poĉetak - Lever Brothers
•
Lever’s pure honey (1874)
•
Potreba za jedinstvenim kvalitetom i
zaštitnim znakom
•
Sunlight - ogroman uspeh
• Fokus na distribuciji i marketingu
• Za potrebe radnog ĉoveka
• Izdat priruĉnik
•
Lifebuoy (1894) – drugi veliki brend
Za dezinfekciju, neprijatelj mikroba
•
Monkey brand, Vim, Plantol, Lux itd.
34. Šta je odlikovalo ove kompanije
• Brendirani proizvodi za kućnu upotrebu
• Maštoviti i inovativni proizvodi ujednaĉenog kvaliteta i cene
• Razgranata distribucija
• Intenzivna promocija u jeftinim dnevnim novinama
GLAVNA CILJNA GRUPA
DOMAĆICE
35. Bez obzira na nametljiv nastup, uspeli su da
promene duboku ukorenjene društvene
navike jedne ili dve generacije potrošača i
olakšali život domaćicama u celom svetu.
36. Sledbenici
• ProizvoĊaĉi radio aparata, šporeta na gas i struju,
frižidera, pegli
• ProizvoĊaĉi automobila
• ProizvoĊaĉi parfema, viskija, vina
37. Razvoj medija
•
Posteri dugo dominirali
•
Štampa se razvila u vodeći medij
• Dnevne novine, magazini
•
1930-ih raste znaĉaj oglašavanja na radiju
• Prve radio “sapunice” (P&G – Oxidol)
•
Oglašavanje u bioskopima
•
Komercijalno TV oglašavanje razvilo se tek posle II
Svetkog rata
• Prvi TV oglas 1939. u SAD (P&G – Ivory)
•
Struktura medija postaje sve sloţenija
39. Era nauĉnog oglašavanja
• Poĉetkom XX veka – saturacija
kljuĉnih potrošaĉkih tržišta
• Direktno nametanje proizvoda nije
više pomagalo
• Okretanje istraživanju psihologije
potrošaĉe
• Teorije ponašanja i motivacije
potrošaĉa
40. Blago pomeranje naĉina uticaja
na prodaju
Hard-sell
pristup
Apel na
RAZUM
Jaki argumenti
Direktno nametanje
RAZLOG ZAŠTO
“Samo Cadbury
čokolada ima jedinstven
kremast ukus”
Soft-sell
pristup
Apel na
EMOCIJE
IRACIONALNE REAKCIJE
Prodaja emocija, raspoloženja,
patriotizma, senzualnosti,
snova itd.
48. • P&G 1931. godine zvaniĉno
uvodi funkciju brend
menadţmenta
• Zasluţan za uspeh mnogih
kompanija
• Kraft, General foods, General
Mills, P&G, Pillsbury, Heinz,
Pepsi Co.
49. POSLERATNI PROSPERITET
40-e i 50-e godine XX veka
KOMERCIJALNA REVOLUCIJA
Ĉin nabavke proizvoda prestaje da ima
marginalnu ulogu
TRŢIŠTE POSTAJE PREPLAVLJENO
SLIĈNIM BRENDOVIMA
POTPUNO ISCRPLJENE
MOGUĆNOSTI APELOVANJA NA
OSNOVNE POTROŠAĈKE POTREBE
50. Potpuno pomeranje naĉina uticaja
na prodaju
Hard-sell
pristup
Apel na
RAZUM
Soft-sell
pristup
Apel na
EMOCIJE
USP
ESP
Unique selling
proposition
Jedinstveni prodajni
predlog
Emotional selling
proposition
Emocionalni prodajni
predlog
55. ERA POZICIONIRANJA
70-e godine XX veka
Postalo je bitno
kako je vaš brend rangiran
u odnosu na konkurentske
brendove
...što opredeljuje kupovinu
56. Koncept predstavili 1969. godine Al Ries i Jack Trout
TZV. SVECI POZICIONIRANJA
1
2
3
1
1
4
5
1
6
7
Brend lestvice
Paritet brendova
Pamtimo samo odreĊeni broj brendova
63. Najveći industrijski
koncerni uložili su
milione dolara da bi
istakli svoju
društvenu odgovornost
PORAST MORALNE
SVESTI POTROŠAĈA
Odraz na
oglašavanje brendova
67. POĈETAK ERE SNOBISTIĈKOG OGLAŠAVANJA
Predstavljanje životnog stila bogatih, u ĉiji svet se ulazi
posedovanjem odreĊenih brendova
68. Kupujudi sve više, možete u potpunosti
da se transformišete, a to “više” de vas
učiniti bogatijim i važnijim u društvu.
69. Od tada je sve poĉelo da se menja...
Brendovi su iznenadno iskočili iz uskog, strogo
kodifikovanog sveta u kojem su odgajani i u roku od
samo nekoliko godina postali komercijalni, a zatim i
kulturni fenomen neviđene snage i uticaja...i sviđalo se
to nama ili ne – deo vazduha koji dišemo!
W. Olins
73. MIGRACIJE U BRENDIRANJU
VoĊstvo u brendingu prešlo je u vlasništvo
dinamiĉnijih i fleksibilnijih poslovnih delatnosti
PROIZVODI ZA
DOMAĆINSTVO
USLUGE
Rast od 90-ih
FINANSIJSKE USLUGE
TELEKOMUNIKACIJE
Ogromni budţeti
MALOPRODAJN
I OBJEKTI
Akcenat na doţivljaju
KORPORACIJE
82. ANIMIZAM – opažanje
objekta kao živog bića
opažanje “znakova”
ANTROPOMORFIZACIJA –
doživljaj objekata kao
kompletnih ljudskih bića
um
emocije
zamišljeno ponašanje
83. BREND KAO OSOBA
Doživljaj i opisivanje brenda
kao ljudskog bića (ukljuĉujući
demografke karakteristike, liĉne
osobine, intelekt i druga
obelažja)
LIĈNOST BRENDA
Skup osobina liĉnosti koje
potrošaĉi dodeljuju brendovima
89. UTICAJ LIČNOSTI BRENDA
NA PREFERENCIJE I KUPOVNE ODLUKE
Potrošači više vole automobile sa ljutim izrazom lica
90. UtvrĊivanje liĉnih osobina i drugih karakteristika kojima
potrošaĉi opisuju brendove kao ljudska bića, daje mnogo
bolju sliku o trenutnom stanju i mogućnostima poboljšanja
brenda u odnosu na konkurenciju, od klasiĉnih naĉina
istraživanja imidža brenda.
Videti šire: Starĉević SlaĊana (2013), “Istraživanje koncepta liĉnosti brenda u marketingu”,
Marketing, Vol. 44, No.2, str. 149-172.
91. Evolucija brendiranja i dalje traje.
Da biste bili uspešni u ovom poslu, važno je
neprekidno pratiti promene.