A partir d'une problématique commerciale liée au lancement d'un nouveau produit de la marque Florette (cas fictif), cette recommandation a pour objet de clarifier les enjeux marketing puis de développer toute la stratégie de communication autour de ce lancement. Ne s'arrêtant pas à la stratégie, cette recommandation propose également un premier travail créatif pouvant être exploité par la suite en production.

1. PRACTICE MARKETING
Et recommandation stratégique
Etude réalisée par l’agence DG2M

2. I- Nos choix marketing
1. Pourquoi avoir choisi le
marché de l’apéritif dînatoire?
2. Pourquoi Florette?
3. Enquêtes consommateurs
4. Mix Marketing
II Stratégie de Communication
1. Diagnostic de communication
2. Stratégie de communication
3. Stratégie créative
4. Modalités d'exécution
PLAN

3. Once upon a time...
• Lancement d'un nouveau produit sur le marché de l'apéritif
dînatoire
LÉGUMES À CROQUER
TOPPING
SAUCE
Introduction

4. I- Nos Choix MARKETING
1. Pourquoi le marché de l’apéritif dînatoire
Nos choix marketing

5. Un marché très dynamique :
• 97% des français prennent l'apéritif au moins une fois par an
• CA : 1,6 milliard d'euros (+ 2,8% en volume et +4,5% en valeur)
• Mais vaste (6 segments principaux)
Le marché en quelques chiffres...

6. Analyse de la demande
• Un moment
convivial
incontournable
• Une tradition
française
• Une forte
saisonnalité

7. Analyse de la demande
Freins à l'achat :
• L'aspect calorique du produit
 utilisation d’'huile de palme / obésité
• Le prix
 assez élevé donc émergence des MDD
Motivation d'achat :
• Le goût / recherche de plaisir
• Le prix
• La qualité

8. Analyse de la demande
• Fraîcheur
• Diversité
• Originalité
Tendance des légumes frais à croquer

9. Analyse de l’offre
Comment le marché répond-t-il à cette demande
de légumes frais à croquer?
Une offre limitée en termes de marques et de packagings

10. Analyse de l’offre
• Un marché en croissance
• Un segment niche à investir
• Un élément de la « french
way of life »
• Une cible très large
• Méfiance des
consommateurs vis à vis
des légumes emballés
• Un début de
concurrence des MDD

11. I- ETUDE MARKETING
2. Pourquoi ?
Florette

12. Florette depuis 1987...

13. Les produits Florette

14. VS.
Florette
Batavia 200g
Bonduelle
Coeur de
Laitue 280g
MDD Marque
repère Laitue
200G
Prix du sachet 1,47€ 2,39€ 1,29€
Prix au kilo 7,35€ 8,54€ 6,45€
Différentiel par
rapport à
Florette
+ 17% -12,3%
Florette

16. Notre Stratégie :
• Notre objectif : renforcer la présence de Florette
sur le marché de l'apéritif
• Notre cible : les CSP+, entre 30 et 55 ans, urbains
et actifs, principalement les femmes
• Notre positionnement : en GMS, milieu de gamme
Notre stratégie

17. I- ETUDE MARKETING
4. Mix Marketing
Mix Marketing

18. Produit
Nous vous présentons : « Saucez – Croquez frais ! »
L'Aveyronnais :
• Endives
• Sauce au Roquefort
• Brisures de noix
L'Indien :
• Carottes
• Sauce au curry
• Brisures de noix de cajou
Le Méditerranéen :
• Tomates cerise
• Sauce fromagère
• Pignons de pin
Le Provençal :
• Concombre
• Sauce ail et fines herbes
• Concassé de pistaches
Poids : 100 grammes

19. Prix
Les Crudettes:
+ 48%
PRIX MAGIQUE
4,30 € le lot de 4
1,20 € la verrine
Cohérence avec le
prix psychologique
déterminé en enquête
conso = 1€/1,50€
pièce
Réduction de 10%
sur le lot

20. Distribution
Une distribution
intensive en GMS à
partir du mois d'avril
2012
En linéaire
Produits frais
Et en distributeur automatiques
et commerces de proximité
(Daily Monop')

21. Des éléments confirmés par deux enquêtes
ENQUÊTE
QUALITATIVE
AUPRÈS DE 4
PERSONNES
ENQUÊTE
QUANTITATIVE
AUPRÈS DE 44
PERSONNES
Les enquêtes

22. Lancement du nouveau produit Florette :
« Saucez – Croquez frais ! »
STRATEGIE DE COMMUNICATION
Stratégie de com’

23. Chiffre d'affaires total 2010 : 41 280 000 €
2% du CA dédié à la communication
 budget total de communication = 10 300 000 €
Notre budget de communication
20% du budget total alloué au lancement du nouveau produit
2 MILLIONS d’€
Stratégie de com’

24. I. Diagnostic
- Benchmark
- Analyse
qualitative du
cœur de cible
- Positionnement
publicitaire actuel

25. Benchmark de la concurrence
• BONDUELLE, notre concurrent direct
• PRINCE DE BRETAGNE
• LES CRUDETTES
• Les MDD
Benchmark

26. Bonduelle
campagne 2009
Spot TV fin 2010
Jeu concours
sur internet
mai 2009

27. Prince de Bretagne
pub 2009
Sponsoring de la course La Route du Rhum en 2010
publicité 2011

28. Les crudettes
Spot TV (2007) "c'est cratik et ça cruc" Campagne print (2008)
Campagne 2011

29. - Ne font pas de campagnes print
- Leur communication se fait principalement autour
des promotions proposées (catalogues, vente en
ligne, magasins)
- Visuels simples : on ne voit que le produit. Fond
neutre, pas de mise en scène
MDD

30. Analyse qualitative du coeur de cible
Cible principale :
Femmes actives, urbaines
entre 30 et 49 ans
Cibles secondaires :
Femmes de 20 à 60 ans
Hommes de 20 à 60 ans
Cible urbaine et péri-urbaine
Notre cible
 Toute personne susceptible
de consommer notre produit
sous forme d'apéritif ou de
snacking.

31. Cocktail dînatoire
Légumes frais
Snacking
Soirées entre amis ou
famille, anniversaires, cockta
ils.
Convivial, décontracté
Fraîcheur et qualité des produits Florette,
diététiques, sains, plaisir de saucer
Praticité des légumes
prédécoupés , pique-niques,
rapidité
Ses insights

32. campagne mai 2009
campagne 2008
Spot TV mars 2010
Les anciennes campagnes de FLORETTE
Positionnement publicitaire

33. « Nous vous recommandons une alimentation saine et équilibrée"
campagne été 2011 pour
le plateau "Croquez frais"
• Un positionnement publicitaire peu cohérent
• Des moyens créatifs qui ne suivent pas de concept clé
• On ne retrouve pas l'image de Florette
Spot TV mars 2011
Les dernières campagnes
Positionnement publicitaire

34. II. Stratégie de
communication
- Problématique
- Objectifs
- Axes de communication
- Moyens
- Retroplanning

35. Dépasser le positionnement publicitaire classique de
Florette axé sur la fraîcheur (déjà bien associé à la
marque) en valorisant l’originalité de notre produit
Problématique
Objectifs
 objectifs cognitifs : mettre en lumière l'existence d'un produit
innovant offrant une diversité de choix tout en bénéficiant de la
qualité inhérente à Florette
objectifs affectifs : valoriser les occasions de varier les plaisirs
gourmands
Problématique et objectifs

36. • Partir du constat que la marque Florette est déjà associée à
un gage de fraîcheur dans l’esprit des consommateurs
• Communiquer sur les quatre variantes de la gamme de
produits (diversité de choix)
• Faire appel aux insights « terroir et tradition » des
consommateurs
• Imposer les verrines Florette comme nouveau produit phare
de la marque dans l'esprit du consommateur
Axes de communication
Axes de communication

37. III. Stratégie
créative
- Promesse
- Ton de la campagne
- Concept créatif
- Maquettes

38. Promesse
Un choix varié de légumes frais, de sauces délicieuses
et de toppings très gourmands, prêts à être
dégustés à toutes les occasions !
"Selon votre humeur, variez les
saveurs !"

39. Ton de la campagne
• Partir du constat que Florette est déjà associée au critère de
fraîcheur
• Des images lumineuses renvoyant à la fraîcheur des produits
Florette
• Une simplicité dans les images, narration, etc, faisant appel
aux insights "terroir et tradition" des consommateurs
• Mise en valeur des différentes saveurs (variété de choix)
• Des déclinaisons de la campagne en fonction du calendrier :
- plutôt axé sur le snacking en extérieur de mars à août
- plutôt axé sur les cocktails dinatoires en fin d'année

40. Concept créatif
Associer à chacun des produits une identité propre :
 un primeur stéréotypé incarnant les
caractéristiques du produit

41. Maquette

42. IV. Modalités
d'exécution
- Moyens
- Retroplanning
- Budget

43. Les moyens
APPROCHE 360°
• Spot TV diffusé sur les
grandes chaînes
• Campagnes
d’affichage
• Campagne RP
• Application
smartphone
• Réseaux sociaux
et jeux en ligne
•Achat de bannières
(sites féminins et forums)
• QR codes sur les
packagings et
affiches
• Animations PLV à
des périodes clés

44. Le Spot TV
 Grandes chaînes nationales :
 Tranches horaires
En Access (18h-20h19) en semaine et aux alentours
de midi le samedi
 Format
- Long pour le lancement : 20’’ en avril
- Court en juillet : 12’’
 Concept
Des primeurs stéréotypés incarnent chacune des saveurs
et se disputent pour défendre leur produit
Une consommatrice les réconcilie en les prenant tous
Les moyens

45. Les campagnes print
 Avril à juin : les 4 primeurs présentent leur saveur. Ils
sont réunis sur une même affiche
 Juillet et août : déclinaison des affiches (un thème
associé à chaque saveur)
 Novembre-Décembre : Les 4 réunis pendant la
« trêve hivernale »
Les moyens

46. La campagne RP
 Presse féminine spécialisée : Santé magazine, Femme
actuelle, Maxi, Marie-Claire, Cuisine actuelle
 Presse gratuite : 20 minutes, Direct Matin, Metro…
 Presse généraliste : Figaro Madame, La parisienne…
 Relations auprès des bloggeurs influents
 Relations auprès des magazines TV : Télématin, 100% Mag…
Les moyens

47. Application smartphone
- Affiches
- Packagings
Concept : une animation « Le Saviez-vous ? » pour animer les
apéritifs (Questions culinaires, sur l’agriculture, les produits frais,
l’environnement)
Les moyens digitaux
Accès à l’application via un QR Code
Présence sur les réseaux sociaux
• Axer sur les situations de consommation et la suggestion
d’idées recettes  implication du consommateur
• Création de la fanpage Florette
• Décliner le jeu smartphone sur les réseaux sociaux et proposer
aux internautes de poster de nouvelles questions/réponses

48. Achat de bannières
 Sites web et forums féminins (exemples et visuels) :
Aufeminin.com, Doctissimo.fr
 Versions web de la presse contactée en RP
Les moyens

49. Animations PLV
Avril à juin: une petite gondole réfrigérée
avec le produit Saucez-croquez frais. Un
primeur habillé avec un tablier Florette
invite à la dégustation
 Une table de dégustation propose les
différentes saveurs
Les moyens
Décembre : réutilisation de la gondole réfrigérée
accompagnée des visuels publicitaires adaptés à
cette période

50. Retroplanning

51. Budget
Achat d’espaces médias 854 600 €
Spot TV TF1 et France 2 641 600 €
Bannières web 130 000 €
Espace presse 200 000 €
Affichage print 400 000 €
70 pouces dans le métro 100 000 €
Panneaux et abribus 300 000 €
Relations Presse 80 000 €
Actions digitales 60 000 €
Réseaux sociaux, forums, etc. 40 000 €
Application smartphone 20 000 €
Opérations PLV 400 000 €
Autres frais 40 000 €
TOTAL 1 834 600 €

52. MERCI DE VOTRE ATTENTION !