A forma com que lidamos com produtos todos os dias tem mudado nos últimos dez anos e um novo pensamento tem se difundido, mudando a forma tradicional de pensamento sobre produto. O que isso tem a ver com produtos digitais? Como podemos trazer para o contexto dos produtos digitais um pensamento mais centrado em serviço, criado para e com o usuário? Foi isso que eu quis estudar nesses slides.

1. Service Dominant Logic
Um estudo sobre produtos digitais e S-D Logic

2. gestaodeprodutos.com
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@gestaoprodutos
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diegoeis@gmail.com
Olá, sou o Diego Eis
Product Manager

3. easynvest.com.br

4. tableless.com.br gestaodeprodutos.com

6. O que é um produto?

7. É um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, constituído através do
processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou
simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um
determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria.

9. O problema é resolvido
ou o desejo é satisfeito.
Consumidores pagam
pela para ter a solução.
Entende o problema
ou desejo e oferece
uma solução.
Empresa gera receita
por meio do produto.

10. – Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing
Marketing inherited a model of exchange from
economics, which had a dominant logic based on the
exchange of “goods,” which usually are manufactured
output. The dominant logic focused on tangible
resources, embedded value, and transactions.

11. O mercado mantém seu foco direcionado ao bem adquirido como benefício final e
motivo transação comercial.

12. E os produtos digitais?
O que é um produto digital?

13. – Gestão de Produtos de Software, Joaquim Torres
“Um produto digital é qualquer software que tenha usuários.”

15. Qual é o produto do
Spotify?

17. Produto digital como
um meio

18. Clientes
Desejo/problema
Querem ouvir música com mais
conforto, sem burocracia, em
qualquer lugar
Solução
Interface com acesso às
músicas desejadas mediante
baixa mensalidade

19. Clientes
Desejo/problema
Querem comprar livros com
mais rapidez, a qualquer
momento e ler em qualquer
lugar
Solução
Dispositivos e aplicativos
para leitura de ebooks e
download via internet

20. Clientes
Desejo/problema
Saber o que está acontecendo
no mundo e se manter
informado sobre assuntos e
pessoas do seu interesse
Solução
Interface para ler e publicar
conteúdo em tempo real
ads

21. Os produtos digitais podem ser considerados meios para que o usuário
tenha acesso a um benefício.

22. Como o Twitter aumenta o
valor para o usuário?

23. Clientes
Quanto mais usuários usando o
Twitter, mais conteúdo é gerado.
Quanto mais conteúdo é
gerado e mais pessoas entram,
mais valor o produto entrega.
+ Usuários
+ Valor

24. Network Effect
Quando existe o efeito de rede, o valor do produto aumenta de acordo com
a quantidade de pessoas que estão usando este produto. Exemplo clássico
é o Fax ou o Telefone. Atualmente pode ser o Twitter, Facebook, Instagram,
Whatsapp etc…

25. Como o Spotify aumenta
seu valor?
O efeito de rede se aplica a produtos como o Spotify, o Kindle e outros?

26. Clientes
Quanto mais clientes, mais
importante a plataforma fica para
os artistas e gravadoras.
Quanto mais artistas/músicas,
mais pessoas entram, mais
valor o produto entrega.
+ Usuários
+ Artistas/Músicas
+ Valor

27. Mas será que o usuário só fica
no Spotify por causa da música?

29. A experiência de cada
produto é diferente
O que definimos como experiência? É o fluxo de uma ação do usuário?
É a interface? São as features? É o tom de voz?

30. Service-Dominant Logic
(SDL)

31. Tudo é serviço. O produto é só um "transporte" para os benefícios
intangíveis. Produto (físico ou software) e serviço trabalham juntos.

32. – The Design Journal, Volume 18, Magnus Eneberg and Lisbeth Svengren Holm
No S-D Logic, serviço é definido como uma aplicação
de competências especializadas. S-D Logic usa o
termo “serviço”, no qual reflete o processo de fazer
algo benéfico para e em conjunto com alguma
entidade.

33. Clientes
+ receita
+ música em
qualquer lugar
+ ouvintes
+ receita
+ músicas
+ ouvintes
+ receita
+ música
mais acesso à música
novos usuários
agrega valor
traz usuários
Gravadoras
Publicidade Plataformas
Artistas
+ receita
Espaço para
divulgação

34. O S-D Logic é composto de 5
axiomas, que formam 11
fundamentos.

35. Fundamento 1 / Axioma 1
O serviço (junção de especializações e conhecimento da rede) é a base
fundamental da troca.

36. Fundamento 2
A troca indireta mascara a base fundamental da troca.
Pelo fato dos serviços serem fornecidos por meio de combinações
complexas de bens, capital e instituições, a base de serviços das trocas nem
sempre é aparente.

37. Fundamento 3
Os bens são um mecanismo de distribuição para a provisão do serviço.

38. Fundamento 4
O conhecimento e as especializações são as fontes fundamentais de
vantagem competitiva.

39. Fundamento 5
Todas as economias são economias de serviços.

40. Fundamento 6 / Axioma 2
O cliente é sempre um co- criador de valor.

41. Fundamento 7
A empresa não pode entregar valor, mas apenas oferecer proposições de
valor.

42. Fundamento 8
Uma visão centrada no serviço é inerentemente orientada para o cliente.

43. Fundamento 9 / Axioma 3
Todos os personagens da rede são integradores de valor. O valor só é
formado se há uma rede.

44. Fundamento 10 / Axioma 4
O valor é sempre determinado de forma única é fenomenológica pelo
beneficiário.

45. Fundamento 11 / Axioma 5
A co-criação de valor é coordenada através de dos personagens da rede e
dos acordos institucionais.

46. • A proposta da atividade econômica é produzir e distribuir coisas que possam ser vendidas.
• Para ser vendidas, essas coisas precisam ter utilidade e valor incorporadas durante as fases de
produção e processo de distribuição, a fim de oferecer aos consumidor um valor superior em
relação aos competidores.
• A empresa deve definir todas as variáveis de decisões a um nível que permita maximizar os lucros
de venda do produto.
• Para ter um controle máximo de produção e eficiência, o bem deve ser produzido de forma
padronizada.
• O bem pode ser estocado até que a demanda apareça e ele possa ser vendido com sempre com
lucro.
Visão focada em bens de consumo:

47. Visão focada em serviço:
• Identificar ou desenvolver competências, conhecimento fundamental e skills para uma entidade
econômica que represente uma vantagem em potencial.
Streaming de música.
• Identificar outras entidades e consumidores potenciais, que possam se beneficiar dessas
competências.
Clientes, gravadoras, artistas, plataformas.
• Cultivar relações que envolvam os consumidores em um nível de desenvolvimento customizado, de
apelo competitivo para satisfazer necessidades específicas.
Playlists customizadas, relacionamentos com amigos, compartilhamento de músicas, relação
artista + fã…
• Avalie o feedback do mercado, analisando o desempenho financeiro da troca para aprender a
melhorar a oferta da empresa aos clientes e melhorar o desempenho da empresa.
Testes A/B de features, entrevistas com usuários, protótipos, comentários, feedbacks de
usuários etc.

48. Não são as características físicas dos produtos, mas os benefícios por eles
gerados (serviço) o que, em última instância, caracteriza o que realmente é
relevante ao consumidor.

49. Lógica do Marketing Orientada para
Produto
Lógica do Marketing Orientada para
Serviço
Primeira unidade de troca. Pessoas transacionam por produtos.
Pessoas trocam para adquirir os
benefícios do serviço.
Papel dos produtos.
Bens são recursos materiais e produtos
finais.
Produtos são transmissores do
conhecimento arraigado, utilizado na
(co)-criação de valor.
Papel dos consumidores.
O consumidor é o receptor dos
produtos.
O consumidor é um co-criador do
serviço. Existe interação.
Determinação e significado de
VALOR.
VALOR é determinado pelo produtor
O VALOR é percebido e determinado
pelo consumidor. Firmas podem apenas
fazer proposições de valor.
Interação entre a firma e o
consumidor.
O consumidor é um target.
Consumidor é participante ativo nas
relações de troca e também na co-
criação de valor.
Fonte de crescimento econômico
Riqueza é obtida por recursos tangíveis.
A unidade de referência é o produto
A riqueza é obtida através de
conhecimento e habilidades
especializadas (serviço).
Fonte: VARGO, S. L., LUSCH, R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, vol. 68, January, p. 7, 2004.

50. Para um produto ser escalável:
• Você não tem um produto, você tem um serviço.
• Se produto é um meio, uma forma do usuário solucionar seus problemas e necessidades, sejam
eles de forma digital ou fazendo ligações com o mundo físico (exemplos: Loggi ou Nubank).
• Esse serviço precisa ter seu valor aumentado pelo usuário e pelos vários lados, gerando sinergia
entre as pontas. Efeito de rede e plataforma.
• Seu serviço precisa gerar oportunidades para que o usuário e outras pontas se beneficiem da rede.
• Quanto mais “lados" seu serviço tiver, melhor. Quanto maior a rede, mais benefícios para os
usuários e outras entidades envolvidas.
• O cliente não é um target, mas um personagem ativo nas relações de troca, além de ser um co-
criador de valor.

51. Obrigado!
Diego Eis
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