Servicios y diseño de experiencias. Diego Rodríguez Bastías.

1. SERVICIOS Y EXPERIENCIA
Diego Rodriguez Bastías
Profesor
Emprendimiento I

5. Cuál es el
beneficio directo
de incorporar
servicios?

10. contexto
Diseño de la experiencia del cliente

11. contexto contenido
Diseño de la experiencia del cliente

12. contexto contenido
usuario
Diseño de la experiencia del cliente

13. Bienvenido a
Starbucks qué
bebida vas a
querer?
Hola quiero un
frapuccino…

14. Tenemos Alto,
Grande y Venti
Hmmmmm
…

15. Quieres con leche
entera, descremada
o sin lactosa?
Uno grande
por favor

16. Ok!!
Descremada
…

17. Cual es tu nombre?
Andres…

18. 63,6%del Producto Interno Bruto
del Mundo son
Servicios
CIA World Factbook

19. Qué ofrecen las empresas
Compra de productos

20. Qué desean las personas
Significado y apoyo

21. OUTPUT DE LAS EMPRESAS VS. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
JACOB MORGAN MARKETING / ON
SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN
COMPANIES AND CUSTOMERS

22. ES NECESARIO CREAR
OFERTAS QUE SUPEREN
LAS EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE

23. Qué es un
servicio

24. Un servicio es un intangible

25. El servicio ocurre

26. En un espacio-tiempo

27. En conjunto con el cliente

28. Se dice que los
servicios
implican una
experiencia

29. Qué es una
experiencia

30. Una experiencia
se relaciona con
los sentidos

31. Una experiencia se
relaciona con aquello
que es memorable

32. Un servicio es una
experiencia intangible que se
extingue al ser realizada por
un cliente actuando en el rol
de un co-productor.
James A. Fitzsimmons
University of Texas

33. Consiste en
una serie de
puntos de
contacto

34. Punto de contacto = Canal

35. Un medio de
interacción con
clientes o usuarios
Canal

36. Un punto de interacción que
involucra una necesidad
humana específica en un
tiempo y lugar definidos.
Punto de contacto

37. También llamados
Momentos de
la verdad

38. Los puntos de contacto (touchpoints)
ocurren en los canales pero no están
definidos por ellos.

39. Video:
Puntos de contacto
en una sala de
emergencias

40. Video

42. ”En Marzo de 2013, tomamos la
decisión de focalizar en el servicio
al cliente. Vemos todo egreso
que mejora la experiencia del
cliente como un costo de
Marketing porque genera más
repetición de compra a través del
boca a boca"
- Tony Hsieh, Zappos CEO
Quote from http://www.fastcompany.com/fast50_09/profile/list/zappos
Photo from http://bondcreative.files.wordpress.com/2009/03/zappos-tony-ceo-shoes.jpg

43. El objetivo de Zappos es
asegurarse que cada
interacción tenga como
resultado a un cliente diciendo
“Ese fue el mejor servicio al
cliente que he tenido”

44. Zappos es una empresa de
servicios que por esas cosas
vende zapatos
Fuente: http://www.flickr.com/photos/lachlanhardy/83702051/

45. Antes / Durante / Después
Travesía del cliente

46. Antes / Durante / Después
Travesía del cliente
Holístico

67. ¿Cuál es la
constante en
este continuo?

68. Usuario

69. Travesía del
turista

70. Storytelling / Narrativa / Relato

71. Video

74. From http://blogs.harvardbusiness.org/merholz/2009/06/a-framework-for-building-custo.html
experiencias
interacciones
puntos de contacto
procedimientos
sistemas
Construcción de un
servicio

75. Sistemas

76. Procedimientos

77. Puntos de contacto

79. ...Sitios web

80. …personal de contacto

81. …comunicación comercial

82. …espacios físicos

83. Interacción

84. Experiencias

85. From http://blogs.harvardbusiness.org/merholz/2009/06/a-framework-for-building-custo.html
experiencias
interacciones
puntos de contacto
procedimientos
sistemas
Construcción de un
servicio

86. Video Jobs 1997

88. Construcción de un servicio

89. Experiencias = Personas

90. Experiencias = + Valor = + $

91. San Pedro de Atacama
Turismo

92. Duración: 04 Días / 03 Noches
Programa
Valor US$ 600
Día 1: Traslado desde el aeropuerto de Calama o Terminal de
Buses al Hotel Seleccionado
Día 2: Excursión a los Geysers del Tatio
Día 3: Excursión al Salar de Atacama
Día 4: Tour al Famoso Valle de la Luna
Regreso
Traslado + Cama + Comidas + Acceso a lugares
Fuente: Carlos Osorio, UAI
La propuesta al cliente son un conjunto de “cosas”:

93. Qué pasaría si…
No se ofreciera la suma de las actividades,
sino una experiencia memorable.
Prototipado de
productos según
perfiles de clientes
Fuente: Carlos Osorio, UAI

94. Al turista aventurero…
Latin American Style
Passport to the unknown
Finding the missing gods
Uncovering the secrets of the desert
The Final Adventure
Bringing back the treasure
¿Cúanto estaba dispuesto a pagar el cliente?
Fuente: Carlos Osorio, UAI

95. Pasaporte a
lo
deconocido

96. Encontrand
o los
tesoros
escondidos

97. Descubrien
do los
secretos
del
desierto

98. La
aventura
final

99. Trayendo
el tesoro
de vuelta
a casa

100. Al turista aventurero…
Latin American Style
Passport to the unknown
Finding the missing gods
Uncovering the secrets of the desert
The Final Adventure
Bringing back the treasure
USD 1200
Fuente: Carlos Osorio, UAI

101. Parejas que querían “escaparse”…
“Love reloaded”
Escapándose
Volver a conocernos
Feeling 360
Amor alocado
De vuelta juntos
¿Cúanto estaba dispuesto a pagar el cliente?
Fuente: Carlos Osorio, UAI

102. Parejas que querían “escaparse”…
“Love reloaded”
USD 2500
Fuente: Carlos Osorio, UAI
Escapándose
Volver a conocernos
Feeling 360
Amor alocado
De vuelta juntos

103. Diseño del
servicio y la
experiencia

104. Diseño de servicios permite
innovar o mejorar servicios
con miras a hacerlos más
útiles, usables y deseables
para clientes, y eficientes y
efectivos para las
organizaciones. Es una
disciplina nueva, holística
multidisciplinaria e integrativa.

105. FRONT STAGE

107. BACK STAGE

109. Perfiles de
clientes
(Definición)
Mapas de
Experiencia
Momentos
de la verdad
(Touch
Points)
Diseño de la
experiencia
Monitoreo de
la
Experiencia
Investigación
Análisis
Segmentación
“Personas”
Necesidades
Emociones
Insights
Narrativa
Travesía
Diferenciadores
Creadores de
lealtad
Prioridades
Ideación
Conceptos
Travesía
Prototipado
Validación
Testeo
Mediciones
Mapa de control
Proceso y Herramientas

110. B2BVer video

111. Las experiencias
son complejas

112. Una forma de enfrentar esta complejidad es
usando tres conceptos…

113. pensando, haciendo y sintiendo

114. pensando, haciendo y sintiendo
contexto motivacionescomportamiento

115. Rediseñando la experiencia de servicio
Farmacia comunitaria

116. Investigaron las expectativas, los temores, y
los objetivos relacionados con la salud
personal.
Descubrieron que las personas buscaban
formas simples, atractivas y cotidianas que
les permitieran cuidar su salud.
Foco en las personas:

117. Espacio para prototipo “piloto”

119. health and daily living
concept

123. Una guía de salud asociada a una app para iPad que
entrega tips y respuestas a preguntas habituales de las
personas.
Espacio abierto para ser atendido por el profesional
(Farmacéutico), sacándolo de detrás del mostrador,
generando una relación uno a uno.
Un área privada o semi-privada para servicios tales
como vacunación, toma de presión y consultas.
Una área express para recargar prescripciónes.
Nuevo layout para una clínica ambulatoria vinculada a la
farmacia.
Resultados

124. Video

125. Mapas de servicio
2 áreas
empatía
servicio

126. Mapas de servicio
empatía
Pensando
Haciendo
Sintiendo

127. Mapa de empatía

129. Mapas de servicio
servicio
Procesos
Personas
Evidencia física
3p de marketing de servicio
4p de marketing

131. Procesos
Actividades del backstage
Actividades del frontstage.

133. Personas (Personal)
Personal asociado a la prestación del servicio
Personas que atienden
Personas que dan soporte
Personas que relatan
Personas que acogen
Personas que guían
Personas que enseñan

137. Evidencia física
Elementos tangibles que permiten
prestar el servicio y comunicarlo
Infraestructura
Mobiliario
Elementos de identidad corporativa y comunicacional

140. NECESIDADES /
TAREAS POR HACER
BUSQUED A DE
INFORMACION
TOMA DE DECISIÓN
HACIENDO
PENSANDO
SINTIENDO
COMPR A CONSUMO DE VUELTA A CASA HABLANDO ACERC ADEL SER VICIO
PROCESOS
PERSONAS
EVIDENCIA
FÍSICA
LO QUE EL CLIENTE ESTÁ...
¿Qué está
pensando,
haciendo y
sintiendo nuest ro
cliente durante
toda la experien -
cia de servicio?
¿Qué procesos
están ocurriendo,
quienes y cuantos
están involucra -
dos, cómo es
representada la
marca durante la
experiencia?, Qué
colores, qué
símbolos,
espacios o fo rmas
representan la
marca de mejor
manera?
Mapa de servicios: La travesía y la experiencia
INNSPARK+
designthinkers
Copyright of Consulting Design and INNSPARK
Designed by:
Consulting Design ltda.
www .cdesign.cl

141. Personaje o
Perfil de Persona.
Fuente: Elaboración propia Consulting Design

142. Roberto tiene 58 años y trabaja
como mecánico en una empresa
que ofrece servicio de emergencia
en carretera a clientes cuyos
vehículos fallan. Ha trabajado en
esta empresa durante los últimos 12
años y conoce bien el trabajo.
Muchos mecánicos jóvenes le piden
consejos dado que siempre tiene
respuesta a los problemas
mecánicos más complejos. El
disfruta al compartir su conocimiento
con generaciones más jóvenes lo
que lo hace sentirse valorado y parte
del equipo.
Roberto trabaja arduas horas a
veces en turnos nocturos para
atender a los clientes y sus
emergencias. Muchos de los
desperfectos de los vehículos son
complejos y debe consultar los
manuales de los fabricantes. Él
intenta no usar los manuales frente a
los clientes dado que considera que
eso daría la impresión que no sabe
lo que está haciendo.
Hasta ahora Roberto no se ha
tomado vacaciones en más de 2
años. Siente que por su edad, dejar
de ir al trabajo podría significar un
riesgo de pérdida laboral. No
obstante aquello, y pese a que no
maneja la computación, le pide a su
sobrino que le ayude a revisar
alternativas de viajes fuera de Chile
para “arrancarse con la vieja” como
suele decir.
Él es muy minucioso y gusta de
planificar su agenda tanto de trabajo
como personal, no le gustaría
comprar un “paquete turístico con
tours incluidos” porque considera
que “no está tan viejo para lo anden
llevando de la mano de un lado a
otro en sus vacaciones”:
Quiere descansar pero también
espera conocer otras realidades
otras personas.
PERSONA
Fuente: Elaboración propia Consulting Design

143. Ecosistema del servicio
Mapeo de Stakeholders

144. Ecosistema del servicio
Mapeo de Stakeholders
Farmacia
Comunitaria
Pacientes
Médicos
Laboratorios
Regulador
Familiares
Amigos
Hospitales
Clínicas
Otros profesionales
de la salud
Servicios de
emergencia
Ministerio
de salud
Casas de
reposo
Vecinos
Personal
farmacéutico

145. Storyboard
Proviene de la
industria
cinematrográfica
y facilita a los
distintos
“actores” y al
direcctor
visualizar la forma
en que ocurrirá
cada escena

148. Touchpoint matrix
Es la integración de la "hoja de sistema" con
"mapas del viaje del usuario" y su construcción
se basa en el uso de personajes (Perfiles). La
idea fundamental es proveer de una visión
estructurada integrando la experiencia del
usuario, incluidas las diferentes configuraciones,
las interfaces, los contextos y los resultados de la
interacción.

151. Poster + Storytelling
Poster de la solución
Visualización de un afiche
promocionando el servicio.
Facilita la construcción de la narrativa
del servicio y obliga a sintetizar el
mensaje y la comunicación.

152. Poster + Storytelling

153. • Desarrolle un mapa de empatía del Producto
• Construya la Travesía del Usuario (Identifique
cuáles son los momentos de la verdad de la
experiencia)
• Defina los elementos del frontstage y del
backstage necesarios para desplegar la
experiencia. Despliegue el negocio en un lienzo
de servicios.
• Desarrolle un storyboard del servicio con una
narrativa / Storytelling y visualice el servicio a
través de un poster.
• Test de experiencia con usuario y feedback.
FILMACIÓN de la prueba de campo y
retroalimentación de los usuarios.
Para un Producto
seleccionado