«Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ BRANDING ΣΤΑ ΦΡΕΣΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ» Ο βραβευμένος Brand Strategist και - μεταξύ άλλων - συντονιστής του Διεθνούς Συνεδρίου Ακτινιδίου στην Freskon 2017, κος Χρήστος Κατσάνος, γράφει για την περίπτωση του «λαγού» της επιχείρησης «Απ’ τα Περιβόλια του Βεζύρογλου».

2. AΠΡΙΛΙΟΣ 2017 ● FRUIT EXPO SPECIAL
54 Π Ο Ρ Ε Ι Α Π Ρ Ο Ϊ Ο Ν Τ Ω Ν
Commodity (εμπόρευμα), trade Mark (εμπορικό
σήμα), Brand (προϊόν συναισθηματικής αναγνώρι-
σης), Lovemark (προϊόν συναισθηματικής πίστης)
αλλά και φθηνό (κάνω τη δουλειά μου), Value for
money (ικανοποιητικό για την τιμή του), premium
(εξαιρετικό), luxury (μοναδικό). Οι παραπάνω όροι
αφορούσανμέχριπρότινοςτη«βιομηχανίατωντρο-
φίμων», που φυσικά είχε να κάνει κυρίως με επε-
ξεργασμένατρόφιμα,ταοποίαοισυσκευασίεςτους
θα μπορούσαν να χρεώσουν το κάτι τις παραπάνω,
αλλιώςτην«ΠροστιθέμενηΑξία»μεόρουςαγοράς.
Τι γίνεται όμως με τα φρέσκα τρόφιμα;
Ταφρούτακαιταλαχανικά,ταοποίααπότηφύση
τους έχουν μικρή διάρκεια ζωής στο ράφι; Και άντε
μεταφρούτακάτιγίνεται.Κάτιμεταψυγεία,κάτιμετο
στάδιοσυγκομιδής,κάτιμετουςφούρνουςμπορείνα
συντηρηθούν.Ταλαχανικάόμως,καιδηταπράσινα;
Μία επιχείρηση που το αγρόκτημά της έχει ζωή
πάνω από 100 χρόνια, παράγει μοναδικά, φρέσκα,
πιστοποιημένα αλλά και καινοτομικά προϊόντα. Κι
αυτά, δεν είναι άλλα από τα baby φύλλα αρκετών
πράσινων λαχανικών (μαρούλια, βαλεριάνα, πα-
ντζαρόφυλλο κ.λπ.). Όταν συνεργαστήκαμε, κληθή-
καμεναδώσουμεαπάντησηστοερώτημα:«Μπορεί
ηεπιχείρησηναδιεκδικήσειστηναγοράτηνπολυπό-
θητηπροστιθέμενηΑξία;»Ηαπάντησηήτανναι,μπο-
ρεί να τη διεκδικήσει, αν κι εφόσον ακολουθήσει τη
φιλοσοφία του Branding, δηλαδή να καταφέρει ως
επιχείρησημέσωτωνπροϊόντωναλλάκαιτηςφήμης
της,ναδημιουργήσειΣυναισθηματικήΔέσμευσημε
όλουςόσοισυμβάλλουνστηνΑλυσίδαΑξίας(εργα-
ζόμενοι,διακινητές,καταστήματαπώλησηςκαι,φυ-
σικά,τουςκαταναλωτές/χρήστεςτωνπροϊόντων).
Το «χτίσιμο» ενός brand
Βεβαίως όμως, η φιλοσοφία του branding είναι
διαφορετική από τις τεχνικές του Marketing, όπου
εκεί δαπανώνται πόροι (χρήμα, ενέργεια) που είναι
άμεσοιμετολανσάρισμαήτηνυποστήριξηενόςπρο-
ϊόντος.ΣτήνονταςτοπλάνοBranding,μαςέγινεκατα-
νοητόότιέπρεπεηεπιχείρησηκαιταπροϊόντατηςνα
συνδεθούνμετοκοινότους,ώστεηροήπληροφορί-
ας να γίνεται αβίαστα. Έτσι ξαναχτίστηκε το website
τηςεπιχείρησηςκαιταυτόχροναάρχισανναχτίζονται
6 social πλατφόρμες (facebook page, Instagram,
Linkedin,twitter,pinterest,youtube).
Ταυτόχρονα,ηεπιχείρησηέπρεπεναενδυναμώ-
σει την αναγνωρισιμότητά της στην αγορά, στο θέ-
μα της Φρεσκάδας. Μπορεί τα προϊόντα να συγκο-
μίζονται, να καθαρίζονται και να συσκευάζονται σε
διαφανείς σακούλες εξασφαλίζοντας τη φρεσκάδα
τους, αλλά αυτό ήταν κάτι που το ισχυριζόταν και ο
ανταγωνισμός.
Έτσι, μετά από έρευνα και αρκετών μηνών δοκι-
μές,λανσαρίστηκεστηναγοράένανέοπροϊόνμετο
όνομα «Το Περιβόλι» που έθεσε το θέμα της Φρε-
σκάδας σε ένα νέο επίπεδο. Και δεν ήταν άλλο από
ένα γλαστράκι με 2 ειδών μαρούλια σε μία καλαί-
σθητησυσκευασία,τοοποίομπορείκανείςνατοέχει
στηνκουζίνατουκαιμεέναψαλίδι,κουρεύοντάςτο,
ναμπορείναέχειστηστιγμήμίαολόφρεσκησαλάτα!
Ηκίνησηαυτήκατέδειξετηναφοσίωσητηςεπιχεί-
ρησηςστηΦρεσκάδα.Όμως,τομήνυματηςΦρεσκά-
δαςδενείναιεύκολοναμεταδοθείκαιναεντυπωθεί
στομυαλότουκαταναλωτή,συνδεδεμένομετησυ-
γκεκριμένηεπιχείρηση.Έτσι,μετάαπόέρευνα,κατα-
λήξαμεότιολαγόςείναιτοζώοπουμπορείνααντι-
προσωπεύσεικαλύτερατηνέννοιαφρεσκάδακαινα
συνδυαστείμετηνεπιχείρηση.Κι’αυτό,γιατίολαγός
είναι το ζώο που τρώει μόνο… φρέσκα Φύλλα (κά-
τιπουγνωρίζουμεαπόπρώτοχέριστοαγρόκτημα!).
Η φιλοσοφία του «λαγού»
Έτσι λοιπόν, ο «Λαγός» πλέον έγινε το σήμα κα-
τατεθέν της «Απ’ τα Περιβόλια του Βεζύρογλου». Ο
Λαγόςπλέονπρωταγωνιστείσεκάθεδράσητηςεπι-
χείρησης είτε επισκεπτόμενος επιλεγμένα σημεία
πώλησης είτε συμμετέχοντας σε εκδηλώσεις συ-
νεργατώνείτε,τέλος,στηFRESKON2017!
Η πλατφόρμα με τα φρέσκα baby φύλλα, τακτι-
κήεπικοινωνίαμετοκοινό,επένδυσησενέεςεγκα-
ταστάσεις, λανσάρισμα νέων καινοτομικών προϊό-
ντων, συνθέτουν το story telling της επιχείρησης,
που εκφράζεται μέσα από το συγκεκριμένο χαρα-
κτήρα(λαγός),αποτελώνταςτηνπυξίδατωνμελλο-
ντικώνδράσεωντηςεπιχείρησης.
«ΗΦΙΛΟΣΟΦΙΑ
ΤΟΥBRANDINGΣΤΑΦΡΕΣΚΑΠΡΟΪΟΝΤΑ»
Ο βραβευμένος Brand Strategist και - μεταξύ άλλων - συντονιστής του
Διεθνούς Συνεδρίου Ακτινιδίου στην Freskon 2017, κος Χρήστος Κα-
τσάνος,γράφειγιατηνπερίπτωσητου«λαγού»τηςεπιχείρησης«Απ’τα
ΠερβόλιατουΒεζύρογλου».
ΧΡΗΣΤΟΣ ΚΑΤΣΑΝΟΣ
BRAND STRATEGIST
ΚΑΙ ΣΥΜΒΟΥΛΟΣ ΟΛΙΚΗΣ
ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΘΕΡΜΟΚΗΠΙΟΥ
& ΦΑΡΜΑΣ