コンテンツ戦国時代をどう生き抜く？成果につながるコンテンツマーケティングの基本[SEO][オウンドメディア]
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数多くのウェブメディアが生まれ、多くの企業がオウンドメディアの展開に注力する中、インターネット上の情報量は爆発的に増えています。そんな世の中で、いかに届けたい人に、届けたい思いを伝えるか…。 直近のオウンドメディア・コンテンツマーケティング業界のトレンドや、WordPressで構築したメディアの事例とともに、コンテンツマーケティングの「じゃあ実際何から始めればいいの？」をお伝えします。
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- 1. コンテンツ戦国時代をどう生き抜く？ 成果につながるコンテンツマーケティングの基本 WordCamp Tokyo 2017 Room E - F #wctokyoEF 15:20 ～ 15:50 株式会社デジタルアイデンティティ 金子 睦朗 1
- 2. 2 今日お話させていただくこと 1. コンテンツマーケティングってなんだろう 2. コンテンツマーケティングの最短ルートとは 3. 事例公開！集客経路を意識したサイトづくり・ コンテンツづくりのフローとは
- 4. 4 コンテンツマーケティングとは コンテンツマーケティングとは適切で価値あるコンテ ンツを作成し配布する技術である。 ターゲットとなる見込み客のことを理解し、これを明 確に定義することにより、見込み客を引き寄せ、獲得 し、見込み客と関わり合い、見込み客に購買に結びつ く行動を促すことを目的とする。 コンテンツマーケティングの生みの親とも言うべき CMI (Content Marketing Institute) による定義
- 5. 5 コンテンツって何？ Q：コンテンツマーケティングにおいて、対象として含まれるコンテンツは次のどれでしょうか？ 1. 商品に関するよくある質問をあつめたQ&Aページ 2. 自社サービスを提供した際の効果や成果をまとめた事例PDF 3. SEO知識について詳しく解説した本 4. 今日のようなセッション 5. 自社の商品を面白おかしく紹介するhikakinの動画
- 6. 6 コンテンツって何？ Q：コンテンツマーケティングにおいて、対象として含まれるコンテンツは次のどれでしょうか？ 1. 商品に関するよくある質問をあつめたQ&Aページ 2. 自社サービスを提供した際の効果や成果をまとめた事例PDF 3. SEO知識について詳しく解説した本 4. 今日のようなセッション 5. 自社の商品を面白おかしく紹介するhikakinの動画
- 16. 16 情報探索の方法 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全体 20代以下 30代 40代 50代 60代以上 インターネットの検索サイト（Google やYahoo!等）で 検索する（Twitterのツイート等をする場合を含む） インターネットの質問サイト（（Yahoo!知恵袋やLINE Q 等）で質問する 本や雑誌等で調べる 家族や知人に聞く 専門家に聞く そうしたことについて調べる習慣がない その他 総務省の平成27年の調査：http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h27/html/nc122310.html
- 17. 17 Zero moment of truth http://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.htmlGoogle 刺激 （企業からの広告やPR） 購入行動前の 情報探索フェーズ 店頭での実際の 購入フェーズ 自宅での利用・ 消費フェーズ
- 21. 21 日本の検索シェアの90％を占めるGoogle創始者の言葉 the "perfect search engine" as something that "understands exactly what you mean and gives you back exactly what you want". 「完璧な検索エンジン」とは、「ユーザーの意図を正確 に把握し、ユーザーのニーズにぴったり一致するものを 返すエンジン」である。
- 25. 25 弊社運営メディアサイト事例：婚約指輪トレンドランキング 「婚約指輪トレンドランキング」 「婚約指輪」キーワードで1位獲得 55万PV 20万UU/月 その他さまざまなロングテールKWでの1位表示 （http://www.engage-trend.jp/）
- 26. 26 コツコツ頑張れば、確実に成果につながります ▼2014年2月～2017年8月における自然検索PV数と順位 キーワード 掲載順位 婚約指輪 ランキング 1 エンゲージリング 人気 1 結婚指輪 婚約指輪 違い 1 婚約指輪 ブランド ランキング 1 婚約 指輪 ランキング 1 婚約指輪と結婚指輪 違い 1 婚約指輪 いつ渡す 1 婚約指輪と結婚指輪違い 1 プロポーズ 指輪 ブランド 1 婚約指輪 半返し 1 エンゲージ リング 人気 1 婚約指輪人気ブランドランキング 1 半返し 婚約指輪 1 婚約指輪人気 1 婚約指輪 金属アレルギー 1 婚約指輪 メーカー 1 婚約指輪 トレンド 1 婚約指輪 ランキング 1 婚約指輪 紛失 1 婚約 指輪 人気 1 婚約指輪 定番 1 婚約指輪ブランドランキング 1 コラニー 指輪 芸能人 1 結婚指輪婚約指輪 違い 1 金属アレルギー 婚約指輪 1 1 6 11 16 21 26 0 10000 20000 30000 2/1/2014 3/1/2014 4/1/2014 5/1/2014 6/1/2014 7/1/2014 8/1/2014 9/1/2014 10/1/2014 11/1/2014 12/1/2014 1/1/2015 2/1/2015 3/1/2015 4/1/2015 5/1/2015 6/1/2015 7/1/2015 8/1/2015 9/1/2015 10/1/2015 11/1/2015 12/1/2015 1/1/2016 2/1/2016 3/1/2016 4/1/2016 5/1/2016 6/1/2016 7/1/2016 8/1/2016 9/1/2016 10/1/2016 11/1/2016 12/1/2016 1/1/2017 2/1/2017 3/1/2017 4/1/2017 5/1/2017 6/1/2017 7/1/2017 8/1/2017 ページビュー数 順位
- 27. 27 貴社のビジネスにおいて獲得し たいユーザー層の関心やニーズ を把握する。 ユーザーのニーズや関心にマッ チ（対応）する有用なコンテン ツを用意する。 それらのコンテンツを検索エン ジンにより認識され易く（評価 され易く）する。 ターゲットの想定 コンテンツの用意 コンテンツの価値を 伝える施策 １. ２. ３. 【1】ターゲットを想定しよう
- 31. 31 競合サイト｜ターゲットを想定しよう どんなカテゴリ・コンテンツがあるのか事前に調査 Point Website Explorer http://www.umechando.com/webex/ Screaming Frog SEO Spider Tool http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ 既に上位にいる競合サイトを くまなくチェック
- 32. 32 貴社のビジネスにおいて獲得し たいユーザー層の関心やニーズ を把握する。 ユーザーのニーズや関心にマッ チ（対応）する有用なコンテン ツを用意する。 それらのコンテンツを検索エン ジンにより認識され易く（評価 され易く）する。 ターゲットの想定 コンテンツの用意 コンテンツの価値を 伝える施策 １. ２. ３. 【2】コンテンツを用意しよう
- 37. 37 参考 顕 在 潜 在 ユ ー ザ ー の ブ ラ ン ド 想 起 度 や 見 込 具 合 規模 指名検索ユーザー サービス顕在 ユーザー 潜在ユーザー ニーズ顕在 ユーザー サービス、ブランドを具体的 に想起しているユーザー。リ ピートユーザー サービスや商品のカテゴリに 興味を持ち情報を検索する ユーザー 解決したい課題は持っている が、どのような手段で解決で きるのか明確な解答を持って いないユーザー。 ・解決手段が決まっていない ・他の解決手段を考えている ・どうありたいというビジョ ンだけがある 現状では解決課題やモチベー ションはないが、提案次第で は、将来的に対象となりうる ユーザー 社名 貴社名を知っている（既存ユーザー及び新規認知獲得ユーザー） ブランド名・メニュー名 貴社サービス名を知っている（既存ユーザー及び新規認知獲得ユーザー） 業界カテゴリ×ブランド名 貴社サービスを知っている。比較検討段階 業界ビッグワード 商品・サービス購入を考えており、ひろく情報収集している段階 業界カテゴリ 利用意欲は高めであり比較段階にある 行動･位置･機能･デザイン 求めているものが具体的（何かしたいのか、何らかの情報が欲しいのか） 目的･将来像フレーズ 具体的なニーズがあって、それにあった商品を探している 悩み･課題フレーズ 解決したい悩みがあって、それにあった商品を探している 年代･属性フレーズ 年代等、自分のステータスに合った商品あるいは商品知識を探している イメージフレーズ 希望のイメージがあって、それにあった商品を探している 用途・用法フレーズ 具体的な使い方は想起していて、それに合う商品を探している 成分・機能単体 必要な成分や機能･効能を知っていて、合致する商品を探している 情報・自己解決型フレーズ 自己解決意識が強く、自分で具体的な対応方法を行おうと考えている 近似ジャンルへの関心あり 業界の関連事項に関心があり、商品購入の可能性がある ライフステージ 対象となりうるライフステージにある（又はなった） 年代･属性 自分の属性にあった情報を広く得ようとしている 相談ニーズ 漠然とニーズがあり、どうしたらいいか専門家に相談したい クチコミ評判･比較 第三者の意見を求めている 再訪問・既存顧客ユーザー 既にサイトに訪れた事はある、または利用経験がある CM・キャンペーンフレーズ CMなどを打ってブランド力があるもの、今、お得なもの ユーザーの想起度や見込み具合でグルーピングすることが多いです
- 38. 38 ペルソナに合致したキーワードを精査しマトリクス化 ニーズの種類と需要の規模を軸にマトリクスを作成 マトリクス化することで、ユーザーニーズを可視化できる Point ニーズが漠然 ニーズが明確 プ ロ ポ ー ズ ・ 結 婚 準 備 結 婚 式 ・ 夫 婦 生 活 プロポーズ・結婚準備 指輪検討中 結婚式・夫婦生活 結婚準備関連KW • 結婚式場 • ウェディングドレス • ウェディングエステ • 引出物・招待状 • 結婚手続き 単ワード 婚約指輪が欲しいという明確な意思 結婚関連KW • プロポーズ • サプライズ • 両家顔合わせ • 引っ越し・同棲 • 結婚資金 口コミ・評判 費用・予算 ブランド名 デザイン 悩み（購入前） 噂話･体験談 悩み（購入後） • お手入れ方法 • デザイン変更 • サイズ変更 • 盗難・紛失 • アフターサポート • リフォーム エリア名 噂話・体験談 • 嫁・姑・親戚問題 • 会社・上司・部下 • 友人・知人 • 世間体・後悔コアゾーン： 確実に集客したいKW群
- 40. 40 貴社のビジネスにおいて獲得し たいユーザー層の関心やニーズ を把握する。 ユーザーのニーズや関心にマッ チ（対応）する有用なコンテン ツを用意する。 それらのコンテンツを検索エン ジンにより認識され易く（評価 され易く）する。 ターゲットの想定 コンテンツの用意 コンテンツの価値を 伝える施策 １. ２. ３. 【3】コンテンツの価値をGoogleに伝えよう
- 41. 41 さきほどの調査を基にサイトマップを作成 グループ・マトリクスを基にサイトマップを作成 カテゴリ構造は初動のSEOで一番重要な項目 Point トップページ ブランド一覧 ティファニー カルティエ ランキング サポート 接客 結婚指輪コン テンツ 購入するポイ ント お役立ちコン テンツ 購入前に役立 つ情報 選ぶときに知 りたいポイン ト 購入後に役立 つ情報 男のための婚 約指輪コンテ ンツ よくある質問 事前準備の質 問 購入時の質問… … ブランド名 ブランド名×評判 悩み（購入前・その他） 悩み（購入後） 悩み（購入前） 悩み（購入後） 噂・体験談 単ワード 人気・オススメ プロポーズ 拡散を目的とした リッチコンテンツ
- 50. 50 本日のまとめ コンテンツマーケティングは、見込みに対して適切で価値あるコンテンツを提供 するマーケティング手法 →提供するコンテンツの形はなんでもいい 人々が検索をして情報取得をしている世の中で、見込みに対して価値あるコンテ ンツを届ける最短ルートは「検索されやすいテキストメディア」 検索されることを想定すると、SEOを加味したサイト制作は必須 「ターゲットの想定」「コンテンツの用意」「コンテンツの価値を伝える施策」 の3ステップでサイトを制作 制作した後も継続的な効果検証を行う
- 51. 51 ＼ ご清聴ありがとうございました！／ 株式会社デジタルアイデンティティ Digital Indetity Inc. 〒150-0022 東京都渋谷区恵比寿南1-15-1 A-PLACE恵比寿南5F https://digitalidentity.co.jp/ inquiry@digitalidentity.co.jp digitalidentity.inc
Editor's Notes
- ウェブ担 制作サイド それ以外
- 通常のSEO施策では、３の部分に注目が集まりがちですが、近年のSEOにおいては、まず「１ターゲットの想定」「２コンテンツの用意」を行わなくてはいけない。
- まずはツールを使って、ユーザーが用いるKWを洗い出します。
- 既にリスティング広告などを実施している場合は、CVのあるキーワードをベースにニーズを読み取るのが一番効率的 なぜならCVKWは確実に成果につながるKWだから
- KWツールだけではわからないニーズは、知恵袋や2chをつかって読み取っていく ニーズをそのままKWに落としこむと、ツールでは出てこなかったKWがたくさん出てくる
- サイトの構造を洗い出せるツールを使って、既に上位表示されているサイトがどんなサイト構造をしているのかを洗い出すことによって見えてくるものもある
- 通常のSEO施策では、３の部分に注目が集まりがちですが、近年のSEOにおいては、まず「１ターゲットの想定」「２コンテンツの用意」を行わなくてはいけない。
- 1で洗いだしたニーズを全てKWに落としこんでいく
- 落とし込んだKWの月間平均検索数をキーワードプランナーを使って調査し、検索数降順で並び替える。 こうすることで、そのKWの人気度や規模感が分かる
- そしたら次はそれをユーザーニーズ毎にグルーピングしていく ここでくくったグループはそのままサイトのカテゴリやコンテンツの軸になる
- そしたら次はそれをユーザーニーズ毎にグルーピングしていく ここでくくったグループはそのままサイトのカテゴリやコンテンツの軸になる
- どんなグループをつくればいいのか、と思うが、よくやるのはユーザーが今どんな状態にいるのか、という軸。潜在層顕在層といった軸。 今回もこの軸でグルーピングしてる
- グルーピングしたら、今度はそれをニーズの種類と需要の規模を軸にマトリクスに落としこむ マトリクスにすることで、ユーザーニーズを可視化することができるので、自分のサイトがどの層をターゲットにすればいいのかが見えてくる このマトリクスでは、左から右に行くに従って、結婚準備が進んでいる。下から上に行くに従って、よりCVに近くなる構造になっている。 マトリクス化すると、このサイトではこの赤枠で囲った部分にあるKWを確実に狙わなければいけないことがわかる。
- 通常のSEO施策では、３の部分に注目が集まりがちですが、近年のSEOにおいては、まず「１ターゲットの想定」「２コンテンツの用意」を行わなくてはいけない。
- KW調査が終わったら、いよいよサイト作成に入る。 KW調査の結果をもとにサイトマップを作成する。 カテゴリ構造は初動のSEOにおいて一番重要な部分。企画サイドと制作サイドが分かれていたとしても、ここはしっかり制作サイドと連携をとるべき。 ブランド名KWはブランド詳細ページを設けてそこを受け口としてる ブランド名と評判系KWのクロスはランキングで対策 細い悩み系のKWは「購入前」「購入後」に分けて展開し、そこを受け口としてる（ここが一番流入に貢献してる） それらを1つにまとめる存在であるトップページは評価が集まりやすいので、「婚約指輪」単ワードで対策 これをコンテンツ会社とすり合わせて、企画してもらったり、ライティングしてもらったり。 企画会社の強みであるコンテンツ力と、DIの強みであるSEO観点からのリサーチ力でコンテンツをつくっている
- 地道にコンテンツ追加をするだけではダメで、定期的な効果測定も必要。 トレンドランキングでやっていたのは、GAを参照して、1番需要の高かったコンテンツを深堀りしていくこと。 この時は「婚約指輪のお返し」というページに流入が集まっていたので、スーツのお返し、旅行のお返し、、といったお返し関連コンテンツを拡充していきました。
- ここまでのフローをまとめると、 まずユーザーニーズを読み取るための調査を行って、、 それをKWに落としこんで整理して、、 調査結果を元にサイト構造に反映させて、、 それにしたがってコンテンツ追加を行って、、 定期的に効果測定をして、また調査して、、 といった流れを何度も何度も行っていきます。 トレンドは常に変化するし、競合サイトもたくさん出てくる 常に調査を行っていれば変化に対応できるし、抜け漏れもなくなってくる