Hat das Radio noch Bedeutung für Jugendliche? Tatsächlich hören Teenager nach wie vor Radio, doch es ist nur ein Medium unter vielen. Ihr Herz hängt nicht am Radio, sondern an ganz anderen Medien - Internet, Social Media, iPods. Werbungtreibende und Radiosender müssen die schwindende Rolle des Radios bei Jugendlichen verstehen, um daraus Konsequenzen für Werbung und Mediaplanung zu ziehen. Der Vortrag zeigt anhand von aktuellen Studien (unter anderen der UM-Studie "Media in Mind"), wie Jugendliche mit Radio und anderen Medien umgehen. Die Präsentation wurde auf den Medientagen München 2007 gehalten.
1. Das Medienverhalten der Jugendlichen
Auswirkungen auf Werbung und Radio
•Kurzvortrag auf den Medientagen München
•8. November 2007
•Intermedia und Crossaktiv:
•Die Zukunft des Hörfunks im Wettbewerb der Medien
•Dirk Engel
•Universal McCann
15. Thesen zur Zukunft des Radio bei Jugendlichen
• Das Radio hat keine herausragende Position im Leben der
Jugendlichen; es ist weder der dominante Tagesbegleiter noch
hat es länger eine Gemeinschaft stiftende Funktion.
• Radio ist in den Tagesablauf auch nur schwach verankert. Es ist
ein Nebenbei-Medium unter vielen. Lediglich am morgen ist
Radiohören eine feste Gewohnheit.
• Fernsehen bietet Entlastung und Treibstoff für Träume und
Gespräche. Das Internet ermöglicht es, die eigene Identität
auszubilden und sich sofort Feedback einzuholen. Mobiltelefon
und Chats liefern Stimulanz und Geborgenheit. MP3-Player und
CD werden für Mood Management immer wichtiger. Das Radio
hat hier nur eine Randposition.
• Das Radio liefert in erster Linie Musik – andere Programmformate
tragen nur wenig zur Bindung an das Medium bei. Doch Musik
wird stärker über andere Medien konsumiert.
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16. Thesen zur Zukunft der Radiowerbung
•Chancen gibt es für das Radio bei Jugendlichen nur, wenn…
• …die Sender zur Erlebnisplattform werden, die auch in anderen Medien
präsent ist.
• …neue Techniken und Medien in das Erlebnis-Konzept eingebunden
werden.
• …dem Bedürfnis zum Produzieren und sich Ausprobieren authentische
Angebote gegenüber gestellt werden.
• …der Megatrend „Spiele“ aufgegriffen wird und das Radio den Spieltrieb
der Jugendlichen stimuliert.
•Werbung im Radio muss spielerischer und authentischer werden.
Sie muss Anknüpfungspunkte für die Kreativität der Jugendliche
bieten.
•Während bei Erwachsenen gerade die „Low Involvement“-
Rezeption zur Werbewirkung führt, muss bei Jugendlichen eine
„High Engagement“-Strategie gefahren werden.
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17. dirk.engel@umww.com
Dirk Engel Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt
http://www.universalmccann.de
www.dirkengel.org
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