Key Note Presentation (German) at the TV-Wirkungstag 2012 in Cologne about changes in the media environment

1. Dirk Engel
Revolution oder Rituale
Mediaplanung für analoge
Menschen in digitalen Zeiten

2. WERDEN WIR UNS NÄCHSTES JAHR NOCH WIEDERSEHEN?

3. ALLE REDEN VOM WELTUNTERGANG
…und vom Untergang des Fernsehens

4. EIN NEUES ZEITALTER ODER ALLES WIE IMMER?
REVOLUTION RITUALE

5. DIALEKTIK DES MEDIENWANDELS
Veränderungen und Stabilität
Die Veränderung des Medienverhaltens ist sowohl geprägt von
Veränderungen wie durch Stabilität.
Mega-Trends zeigen die Richtung der Veränderung.
Langzeit-Untersuchungen zeigen die stabilen Muster.
Wir können die Mediennutzung nur verstehen, wenn wir sowohl die
Veränderung wie die Stabilität berücksichtigen.
Dabei müssen wir immer die Perspektive der Mediennutzer einnehmen.

6. MEGA-TRENDS
Wie sich Fernsehen verändert
Emanzipation von Raum und Zeit
Raum: TV überschreitet die Grenzen des Wohnzimmers
Zeit: Zuschauer entscheiden selbst, wann sie was sehen

7. MEGA-TRENDS
Wie sich Fernsehen verändert
Ausweitung des Angebots
Mehr Sender: Zahl der empfangbaren
Sender steigt
Mehr Kanäle: Mediatheken, Youtube,
Pay-TV, DVDs
Mehr Content: Weltweites Wachstum
des verfügbaren Video-
Contents

8. MEGA-TRENDS
Wie sich Fernsehen verändert
Konvergenz
Erster Ordnung: Gleiche Inhalte auf
verschiedenen Medien
Zweiter Ordnung: Medien vermischen sich
Dritter Ordnung: Medien und Nicht-
Medien vermischen sich

9. MEGA-TRENDS
Wie sich Fernsehen verändert
Sozialisierung der Mediennutzung
Rollentrennung zwischen Produzent und
Konsument wird aufgeweicht
Publikumsbeteiligung in unterschiedlichsten
Formen
Ausweitung des Dialogs auf andere Medien
Verbesserte Feedback-Möglichkeiten

10. UNSERE FRAGE AN SIE
Was nutzen Sie persönlich ?
Notebook
Smartphone
Tablet-Computer
Mobiles Internet

11. GERÄTEBESITZ UND MOBILES INTERNET 2012
90
78
80
70
58 58
60
50
40
30 24 27
20
10 5
0
"Einfaches" Desktop PC Notebook Smartphone Tablet- Nutzung
Mobiltelefon Computer mobiles
Internet
Quelle: (N)Onliner-Atlas 2012,
Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren mit Festnetz-Telefonanschluss im Haushalt (ca. 70,5 Millionen Personen) (n = 1.005)

12. DIE ILLUSION DER REVOLUTION
Warum überschätzen wir den Wandel
Wir überschätzen den Wandel
Die Psychologie erforscht typische Denkfehler, Heuristiken und
Wahrnehmungsfallen.
Wir schließen von uns (und unserem Umfeld) auf alle.
Wir achten mehr auf das, was sich verändert.
Wir vermeiden Dissonanzen – unsere Erwartungen führen zu einer selektiven
Aufmerksamkeit.

13. „Dinge, die wir erwarten, geschehen
stets langsamer, als wir denken.“
John Naisbitt
„Mind Set! Wie wir die Zukunft entschlüsseln“

14. STABILITÄT
Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Den Mediennutzer verstehen
Wir müssen verstehen, …
…wie Menschen Medien für ihre Bedürfnisse einsetzen.
…wie Zuschauer mit den Veränderungen umgehen.
…wie Fernsehen in den Alltag eingebunden ist.

15. STABILITÄT
Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Mangelnde Orientierung dämpft die Veränderung
Der Umgang mit neuen Techniken muss gelernt werden.
Oft gibt es eine Hemmschwelle für Innovationen, die mal
schneller, mal langsamer überwunden wird.
Das es technische Funktionen gibt, bedeutet noch nicht,
57%
Der Onliner, die KEIN
dass sie genutzt werden. d
mobiles Internet nutzen,
wollen das auch in den
nächsten 12 Monaten
mit Sicherheit NICHT
Quelle: (N)Onliner-Atlas 2012, Online-Nutzer, die kein mobiles Internet nutzen (65,2% aller Online-Nutzer)

16. STABILITÄT
Was sich beim Fernsehen kaum verändert
25
Steigende Anzahl der internetfähigen Geräte
beeinflusst Nutzung „traditioneller Medien“ nicht
Mediennutzung (Std.) in letzten 7 Tagen
20
TV
15
Zeitschriften
10
Zeitungen
5
0
Anzahl von 1 2 3 4 5
Geräten zur
Internetnutzung
FRAGE: “Wie viel Zeit haben Sie in den letzten 7 Tagen ungefähr mit der Nutzung der folgenden Medien / Plattformen verbracht?”
Quelle: Wave6, Basis: Aktive Internet-Nutzer 16 – 54 J., in 52 Ländern, © Universal McCann (UM).

17. STABILITÄT
Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Tagesablauf
Unser Tagesablauf ist nach wie vor stark ritualisiert.
Mahlzeiten, Tag-Nacht-Rhythmus, der Wechsel von Arbeit
und Freizeit, der Weg zur Arbeit und häusliche Pflichten
geben den Tag ein festes Korsett.
Die grundlegenden Routinen ändern sich nur wenig,
Fernsehen ist fest in den Alltag eingebunden.

18. STABILER TAGESVERLAUF
Tägliche Routinen prägen die Mediennutzung
2010
100
90
80 Schlafen
Fernsehen
70
60
50
40
30
20 Internet
10
0 5.00 6.0 7.00 8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010.

19. STABILITÄT
Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Der Long-Tail funktioniert noch nicht im Fernsehen
Sender geben Orientierung – die Suche nach „Very
Special Interest“-Sendungen außerhalb des Relevant
Sets ist noch schwierig.
Zuschauer nutzen im Durchschnitt nur eine begrenzte
Anzahl von Sendern.
Die Ausweitung des Angebots führt nicht dazu, dass
mehr Sender genutzt werden.
Die Größe des Relevant Sets der Zuschauer ist seit
Jahren konstant.

20. ANZAHL TV-SENDER IM RELEVANT SET
80% der individuellen Fernsehnutzung
6 5,5 5,6 5,6
5,1 5,1 5,3
4,8 4,9
5
4
3
2
1
0
1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2011
Quelle: Zuschauer ab 3 Jahre, 1996 bis 2000: AGF/GfK-Fernsehpanel (D); 2002 bis 2011: AGF/GfK-Fernsehpanel (D+EU); TV Scope/pc#tv, 1.-31- Mai,

21. STABILITÄT
Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Klassisches TV befriedigt viele Bedürfnisse
Mood Management, Kampf gegen Langweile, Einschalten
um Abzuschalten.
Dominante Themen geben Orientierung – das Fernsehen
bestimmt die Gesprächsthemen.
Fernsehen ist wie das Lagerfeuer, wo sich die Sippe
versammelt. Facebook sind nur Rauchzeichen, um über
Distanzen zu kommunizieren.

22. STABILITÄT
Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Fernseh-Schauen nimmt mit dem Alter zu
Je älter Menschen werden, desto mehr fern sehen sie – das
trifft für alle Generationen zu.
Die Digital Natives (Geburtskohorten ab 1980) zeigen
hingegen eine sinkende TV-Nutzung ab 25 Jahre.
Noch ist es zu früh, diesen Befund zu generalisieren, aber
vielleicht liegt hier ein neues Muster vor.
Trotzdem: Die TV-Nutzung ist in diesem Alter immer noch auf
einem hohen Niveau vergleichbar mit älteren Kohorten.

23. FERNSEHNUTZUNG IM KOHORTEN-VERGLEICH
Internet-Generation zeigt abweichende Entwicklung des TV-Konsums
4:00
1980-89
3:00 1990-96
2:00
1970-79 1950-99
1960-69
1:00
0:00
15 J. 20 J. 25 J. 30 J. 35 J. 40 J. 45 J.
Quelle: Stefanie Best / Bernhard Engel: Alter und Generation als Einflussfaktoren der Mediennutzung, Media Perspektiven 11/2011; Daten aus: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation

24. STABILITÄT
Was sich beim Fernsehen kaum verändert
Die „Digital Natives“ zeigen veränderte
Mediennutzungs-Muster
Das Mobiltelefon hat eine herausragende
Bedeutung.
Der selbstverständliche Umgang mit dem Handy
wird auch die weiteren Lebensphasen prägen.
Doch gibt es Zeiten, in denen das Fernsehen
dominiert.
52% d
der 12-19jährigen haben
25% d
der 12-19jährigen haben
einen eigenen ein eigenes
Quelle: JIM 2011 (n = 1.205), Angaben in Prozent „Ist mir am wichtigsten“ Fernseher Smartphone

25. WICHTIGKEIT DER MEDIEN FÜR JUGENDLICHE
„Ist mir am Wichtigsten“ – im Tagesablauf, Jugendliche 12 bis 19 Jahre
Fernsehen Internet Handy
30 27 27
25 22
21
20
15 14
13 13
10 7 7
6
5 5 5 5
5 4
3
2
1 1 1
0
0
Aufstehen Frühstück Schule Mittag Lernen Abend Schlafen-
gehen
Quelle: JIM 2011 (n = 1.205), Angaben in Prozent „Ist mir am wichtigsten“

26. MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION
UND RITUAL
Was müssen wir beachten?

27. MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL
Was müssen wir beachten
Stabilität und Wandel berücksichtigen
Keine einseitige Überbetonung der einen oder anderen Seite –
kein blinder Aktivismus, aber auch kein Ignorieren der
Veränderungen.
Den Zahlen vertrauen – auch wenn sie unserer (verzerrten)
Alltagserfahrung widersprechen.

28. MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL
Was müssen wir beachten
Zielgruppen differenzierter berücksichtigen
Differenzieren Sie Ihre Zielgruppe - betrachten Sie die
"Digital Natives" als eigene Zielgruppe, wenn Sie für Ihr
Marketing relevant sind. 111min.
Sehdauer der 14-24jährigen
d
Schmeißen Sie sie nicht mit dem Rest zusammen.
Digital Natives brauchen eine zusätzliche Ansprache über
die Kanäle, die für sie zurzeit wichtig sind.
224 min.
Sehdauer der 25-49 jährigen
Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, Fernsehp. (D), 01.01.- 31.12.2011

29. MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL
Was müssen wir beachten
Bewegtbild in der konvergenten
Medienwelt
Video-Werbung im Internet und in anderen
Medien ist kein Ersatz für Fernsehen oder
für andere Online-Maßnahmen.
Es ist ein eigener Kanal mit eigenen
Funktionen für die Nutzer und für das
Marketing.

30. MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL
Was müssen wir beachten
Budgets ausbalancieren nach
Wandel und Stabilität
Ein Teil des Budgets für Pilotprojekte
und neue Medien einsetzen.
Aber grenzen Sie den Anteil ein, um
nicht die auf Stabilität beruhende
Planung zu schwächen.
Setzen Sie den finanziellen und
zeitlichen Aufwand fest - analog zu
der Bedeutung des Zielgruppen-
Segmentes, das diese Medien nutzt.

31. MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL
Was müssen wir beachten
Evaluation aller Maßnahmen
Ranking Kommunikationskanäle
Bewerten Sie alle
Kommunikationsmaßnahmen umfassend,
in Hinblick auf Ihre Zielsetzungen und die
Bedeutung für den Konsumenten.
Nur strategie- und zielgruppenkonforme
Maßnahmen sind sinnvoll.
Berücksichtigen Sie auch die Wirksamkeit,
aber vernachlässigen Sie die Reichweite
nicht.

32. MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL
Was müssen wir beachten
Social Media richtig verstehen
Social Media verändert das Kaufverhalten stärker als das
freizeitorientierte Mediennutzungsverhalten
Deshalb sind soziale Medien mitunter weniger wichtig für
Werbung und bedeutsamer für andere
Unternehmensbereiche
Überlegen Sie, ob Sie eine spezielle Ansprache der
Multiplikatoren im Social Web benötigen

33. MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL
Was müssen wir beachten
Nutzen Sie die Kraft der Alltagsrituale
Fernsehen ist immer noch fest in
Alltagsroutinen verhaftet – und damit
gekoppelt mit bestimmten emotionalen
Verfassungen.
Nutzen Sie diese Berechenbarkeit des
emotionalen Rezeptionserlebens, um Ihre
Werbung auf die Situation der Zielgruppe
besser abzustimmen.

34. Die Kraft des Fernsehens liegt im Zusammenspiel von
revolutionären Veränderungen und bewährten Ritualen.

35. Und wenn der Weltuntergang kommt, werden wir rechtzeitig
davon erfahren – natürlich im Fernsehen.