Из презентации вы узнаете, какие математические подходы позволяют прогнозировать ход рекламных кампаний и оптимизировать затраты.

1. Применение старой доброй
математики в современном
интернет-маркетингие
ДМИТРИЙ ШКОЛЬНИКОВ
РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТОВ
2015

2. А какая бывает реклама?

3. А какая бывает реклама?

4. А какая бывает реклама?

5. А какая бывает реклама?

6. А какая бывает реклама?

7. ТВ
Газеты
Наружка
Нестандарты
А какая бывает реклама?
Контекстная
Медийная
Таргетированная
Видео

8. Давайте по-другому!

9. ₽ ?
Есть пользователь с деньгами,
но он не знает, как их
потратить

10. ₽ ?
Есть пользователь с деньгами,
но он не знает, как их
потратить
Надо создать спрос

11. ₽ ?
Есть пользователь с деньгами,
но он не знает, как их
потратить
Надо создать спрос
Затем удовлетворить спрос

12. ₽ ?
Есть пользователь с деньгами,
но он не знает, как их
потратить
Надо создать спрос
Затем удовлетворить спрос
А дальше поддерживать спрос!

13. А может ещё проще?
Давайте классифицировать не по
формату и рекламной платформе, а по
способу подбора рекламы

14. Создание
спроса
Удовлетворение
спроса
Поддержание
спроса
Контекстная
реклама -/+ + +/-
Медийная
реклама + -/+ +
Таргетированная
реклама в соц.
сетях
+/- + +
Ремаркетинг - + +
Programmatic + + +
Попробуем классифицировать

15. Основные вопросы
рекламщика

16. Основные вопросы
рекламщика
Как измерить результат?

17. Основные вопросы
рекламщика
Как измерить результат?
Как правильно купить рекламу и не разориться?

18. А теперь немного о
таргетированной рекламе
(да и не только)

19. Но сначала немножко
терминологии
CPM — Cost Per Mille (стоимость 1 000 показов)
CTR — Click Through Rate (кликабельность, clicks/
impressions)
CPC — Cost Per Click (стоимость клика/перехода)

20. Но сначала немножко
терминологии
CPM — Cost Per Mille (стоимость 1 000 показов)
CTR — Click Through Rate (кликабельность, clicks/
impressions)
CPC — Cost Per Click (стоимость клика/перехода)
CR — Conversion Rate (конверсионность)
CPA/CPO/CPI — Cost Per Action/Order/Install

21. Но сначала немножко
терминологии
CPM — Cost Per Mille (стоимость 1 000 показов)
CTR — Click Through Rate (кликабельность, clicks/
impressions)
CPC — Cost Per Click (стоимость клика/перехода)
CR — Conversion Rate (конверсионность)
CPA/CPO/CPI — Cost Per Action/Order/Install
ROI — Return On Investments ( (доход-расходы/
рекламные затраты) )
LTV — LifeTime Value

22. 12-17 18-24 25-34 35-44 45-74
CTR растёт с возрастом, однако мальчики-подростки
являются исключением
Кому интересна реклама?
CTR — Click Through Rate

23. 12-17 18-24 25-34 35-44 45-74
Несмотря на меньшую активность мужчин, спрос на
мужскую аудиторию выше
Какая аудитория самая дорогая?
CPM — Cost Per Mille

24. Санкт-Петербург и ЛО Челябинская область Кировская область Пензенская область
Челябинск в два раза дороже Пензы
Почём регионы?
CPM — Cost Per Mille

25. Как платить справедливую цену
за переход?

26. Торги по CPM/eCPM;
гиперкуб CTR для каждого баннера;
в каждый момент времени в каждой
точке таргетинга у баннера свой CPM
(CTR*PPC*1000);
в каждой точке таргетинга своя цена
за переход в рамках выбранной
стратегии;
предсказание CTR для новых баннеров.
Надо учитывать всё!
CTR — Click Through Rate
CPM — Cost Per Mille

27. Пуассоновская регрессия по
набору признаков (десятки
признаков). Максимизация
правдоподобия по построению.
Симеон Дени Пуассон
А ещё CTR надо вычислить!

28. Много математики

29. На самом деле простому рекламодателю это знать не нужно ;)
Мы стараемся сделать аукцион максимально справедливым.
Много математики

30. Много математики
Но мы-то тут собрались про математику поговорить ;)

32. Опять ад рекламщика?

33. 1
1
Определяем
направление креатива
Опять ад рекламщика?

34. 1
2
1
Определяем
направление креатива
2
Находим лучший
креатив
Опять ад рекламщика?

35. 1
2
3
1
Определяем
направление креатива
2
Находим лучший
креатив
3
Запускаем новую
серию тестов
Опять ад рекламщика?

36. 1
2
3
1
Определяем
направление креатива
2
Находим лучший
креатив
3
Запускаем новую
серию тестов
Опять ад рекламщика?

37. Для определения направления
заведите 6-10 разных
объявлений;
применяйте секреты успеха сразу
продолжайте
экспериментировать.
Наши технологии всё сделают за вас вам помогут
Больше экспериментов!

38. Основные вопросы рекламщика
Как измерить результат?
Как правильно купить рекламу и не разориться?

39. Новые вопросы рекламщика

40. Новые вопросы рекламщика
Как понять, что измерения достоверны?

41. Новые вопросы рекламщика
Как понять, что измерения достоверны?
Как заранее предсказать ход рекламной кампании?

42. Давайте позолотим ручку кому надо и нам всё предскажут!

43. Мы не ищем простых путей

44. Научные подходы или кто
правит рекламой?

45. Научные подходы или кто
правит рекламой?
На самом деле скорее всего уже всё изобретено.
Осталось только понять, что же из изобретений
подойдёт и как это применять.

46. Дадим шанс финансистам

47. Дадим шанс финансистам
Портфельная теория Марковица

48. Дадим шанс финансистам
Портфельная теория Марковица

49. Портфельная теория
Марковица
Формализуем наши ожидания и риски в терминах
теории вероятностей.
И тогда всё сведётся к решению задачи
квадратической оптимизации при линейных
ограничениях.

50. Дадим шанс биологам

51. Дадим шанс биологам
Генетические алгоритмы

52. Дадим шанс биологам
Генетические алгоритмы

53. Генетические алгоритмы
Начальная популяция
Скрещивание или мутация
Селекция
формирование нового поколения
Результирующая популяция

54. Генетические алгоритмы
Комбинируя (скрещивая) и меняя (мутации)
элементы креатива получаем в конечном итоге
самый лучший, который поможет всё продать и
отыграть затраты

55. А может всё-таки удача?

56. А может всё-таки удача?
Многорукие бандиты

57. А может всё-таки удача?
Многорукие бандиты

58. Многорукие бандиты
Формально это задача «обучение с подкреплением»

59. Многорукие бандиты
«Дёргаем» за все ручки поочерёдно (показываем
все объявления)
Выявляем «хорошие» объявления
«Хорошие» объявления показываем чаще
Даём шанс «плохим» объявлениям

60. А может что-то ещё?

61. Байес
Цепи Маркова
И много всего ещё
Например, look-alike

62. Мультивариативное
тестирование
Сколько возможных комбинаций заголовок-текст-
картинка?

63. Мультивариативное
тестирование
При традиционном подходе надо проверить 8
комбинаций

64. А можно сделать за 4
тестирования!
Методы Тагучи

65. Создаём креативы особым
образом

66. 1.5%
1.0%
2.0% 0.7%
Замер результатов

67. 1.5%
1.0%
2.0% 0.7%
Результат

68. Как связаться:
По Таргету: dmitry.shkolnikov@corp.my.com
По другим вопросам: dshkolnikov@inbox.ru
Skype: dish_sh
https://www.facebook.com/dish.ru
http://www.slideshare.net/dishru
Дерзайте и побеждайте!