A qué nos referimos cuando hablamos de marca y de branding.

1. 27/01/2009
1 Qué es Marca? Qué es Branding?
Cuando se habla de Marca en el mundo de la
publicidad, se hace referencia a la “colección
de simbolos, expresiones y asociaciones”
conectadas a un producto, servicio o persona.
Las marcas como tal son entonces una
construcción mental que hacen las personas
de determinado producto gracias a la comuni-
cación, la experiencia y toda interacción que
tienen con este.
El Branding o Gestión de Marcas, es una disci-
plina que surge de la necesidad de administrar
estrategicamente dichas percepciones, asegu-
rando que la imagen y posicionamiento desea-
dos por la compañía sean correctamente
decodificados por el público.
¿CUAL ES SU MARCA FAVORITA?
En esta gráfica podemos ver un ejemplo claro de las diferencias entre los métodos de ¿QUE IDEAS, SENTIMIENTOS O
comunicación tradicionales (Publicidad y Relaciones Públicas) y el Branding. Al establ- SITUACIONES ASOCIAS A ELLA?
ecer una buena marca mediante el branding, es más factible atraer a los consumidores.

2. 28/01/2009
2 Diferencia entre logo, marca y marca registrada
Muchas personas creen que logo y marca es lo
mismo, pero no podían estar más equivocadas.
Logotipo (Texto/Palabra SIN Imagen/Forma)
El término logo agrupa a las 4 representacio-
nes gráficas básicas de una marca, siendo
Isotipo (Imagen/Forma SIN Texto/Palabra ) estas: logotipo, isotipo, isologo e imagotipo
-
(ver grafica)
-
Cuando hablamos de marca registrada
Imagotipo (Texto/Palabra CON (trademark en ingles), nos referimos a la acciòn
Imagen/Forma PERO separadas) de proteger y registrar el uso exclusivo de los
Notese como todos los logos están acompaña- simbolos de una marca (logos, colores,
dos por el simbolo ® ó ™. Esto indica que es formas, olores, diseños y todo lo que sea factor
una trademark (marca registrada) Isologo (Texto/Palabra CON
Imagen/Forma PERO integradas) diferenciador de una marca y pueda ser
reclamado como Propiedad Intelectual)
Por su parte, como veíamos ayer, en el mundo
del branding, la marca (brand en inglés) es el
conjunto de asociaciones existentes en la
mente de las personas respecto a un producto
En brandtags.net podemos
encontrar una aplicación para
o servicio.
saber que piensa la gente de
las marcas más grandes del
mundo. Este ejemplo nos “Así como la firma es la representación
muestra algunas de las asocia- gráfica de una persona, el logo es la
ciones que la gente hace con
IBM. representación de una marca.”
Joan Costa

3. 05/02/2009
4 Como se hace un proceso de branding?
Como decíamos en una ocasión anterior, el
branding es la disciplina encargada de
construir y gestionar las percepciones de las
marcas. Pero exactamente como se hace?
Si bien los modelos cambian entre agencia y
agencia, parece haber un esquema básico a
partir del cual se construyen. Este esquema
consta de 5 pasos que se deben seguir para
construir y administrar la marca, sin embargo la
implementación de un proceso de branding
puede tomar entre 12 y 24 meses antes verse
los resultados.
Los pasos a seguir son:
1. Auditoria de Marca
2. Identidad de Marca
3. Estrategia de Marca
4. Experiencia de Marca
5. Valor de Marca (Brand Equity)
Modelación del proceso de branding de la agencia australiana
Shaker (http://www.shaker.com). Los modelos pueden variar acorde En próximas ediciones, explicaremos
a la filosofía de cada agencia. más a fondo cada uno de estos términos.

4. 09/02/2009
8 Auditoría de marca
Podría decirse a grandes rasgos que una
auditoría de marca es el proceso previo de
investigación mediante el cual se detecta y
diagnostica el estado de una marca.
CONSUMIDOR Por lo general se hace el análisis bajo 3
grandes “universos”: la Categoría, el
Relevancia Consumidor y la Marca (aunque agencias
como Y&R analizan además los Medios como
un universo aparte)
MARCA INSIGHT
Lo que se busca hacer con la Auditoría es
Oportunidad
detectar las tendencias, oportunidades y retos
que esta viviendo la marca en el mercado y
Ventaja sobre las cuales se debe construir la nueva
Competitiva estrategia de la marca.
CATEGORÍA
Esta primera etapa de un proceso de
Branding es vital pues de un correcto
diagnostico, depende que la estrategia
Algunas agencias de publicidad, como Euro RSCG, utilizan que se aplique a la marca funcione o no.
un modelo similar a este para hacer la auditoría de cada Por ello es recomendable tomarse todo
marca en la que trabajan. el tiempo necesario para realizarlo
adecuadamente.

5. 10/02/2009
9 Identidad de marca
Identidad de Marca de Nike: El segundo paso en un proceso de branding es
Núcleo: definir la Identidad de Marca, la cual es “la
Rango de Producto: Deportes y fitness.
Perfil de usuario: Atletas de alto rendimiento, y todo aquel implicado en mantenerse en apuesta estrategica que hace una marca para
forma. ser percibida de cierta manera”.
Rendimiento: Calzado de alto rendimiento basado en la superioridad tecnológica.
Mejorar vidas: Mejorar las vidas de la gente a través de la actividad atlética.
La Identidad de Marca resume lo que la marca
Identidad Extendida: significa y la promesa, tácita o explícita, que
Personalidad de marca: Excitante, provocador, guay, innovador y agresivo. representa para sus consumidores.
Base de la relación con la marca: Relacionarse con Nike es como pasar el tiempo con una
persona masculina y fuerte que busca lo mejor en ropa, calzado y demás.
Submarcas: Air Jordan y otras muchas.
Los distintos elementos de la Identidad
Logo: El “swoosh” de Nike. pueden encuadrarse dentro de Núcleo de la
Slogan: “Just do it.” Identidad o formar parte de la Identidad
Asociaciones organizacionales: Conectada con una red de atletas deportivos de alto Extendida de la Marca. El Núcleo es la esen-
rendimiento, a los que apoya en sus actividades. Innovadora.
Sponsors: Atletas de alto rendimiento, incluyendo a Michael Jordan, Andre Agassi, Deion cia intemporal de la marca, mientras que los
Sanders, Charles Barkley y John McEnroe. elementos que forman parte de la Identidad
Herencia: Desarrollaron zapatillas deportivas en Oregon. Extendida pueden estar sujetos a ligeros
cambios a medida que la marca evoluciona.
Proposición de Valor:
Beneficios funcionales: Zapatillas deportivas de alta tecnología que mejoran el
rendimiento y ofrecen confort.
Beneficios emocionales: La alegría de la excelencia atlética, sentirse sano y activo. Identidad = Imagen = Posicionamiento
Beneficios autoexpresivos: Generada por utilizar un calzado con una fuerte personalidad
asociado con un atleta visible. También por asociación con los ideales deportivos y por Identidad: Manifiesto de la marca, resume su
ser una tecnología que utilizan los atletas de alto rendimiento.
punto de vista frente al mundo.
Imagen: Percepción que tiene el público sobre
la marca.
Posicionamiento: Elemento de la Identidad
que se comunica con mayor fuerza.
FUENTE: http://www.tallerd3.com

6. 11/02/2009
10 Estrategia de marca
Arquitectura de Marca de La tercera etapa del proceso de Branding es
Radio Televisión Española definir la Estrategia de Marca. Según Landor,
(RTVE). Aqui se puede apre- una de las agencias de branding más impor-
ciar como se hizo el manejo tantes del mundo, esta etapa la componen 2
de la marca para sus 3
unidades de negocio: TVE elementos claves:
(Televisión), RTVE.es
(Internet) y RNE (Radio). A 1. Arquitectura de Marca, es el manejo
su vez se aprecia el manejo
de cada una de las submar-
acertado y alineado del portafolio de marcas y
cas de estas 3. productos, con el fin de asegurar mejores
resultados de negocios.
2. Experiencia de Marca, que es el diseño
meticuloso de lo que debe sentir el consumi-
dor en cada uno de los momentos de verdad
con la marca
Es en esta etapa donde se deben realizar
todas las sugerencias y recomendaciones que
permitirán que la marca sea percibida como
debe ser.
Esta es la etapa del proceso en la que más
diferencias hay entre los distintos catedraticos
del tema. Algunos (dependiendo de su
enfoque), saltan de la definición de Identidad
a la Implementación directamente o cambian
Mapa de experiencias de una madre antes del nacimiento de su bebe. Con esta el orden de las etapas.
información la marca puede detectar cuando es realmente relevante para las personas.

7. 12/02/2009
11 Implementación de marca
La cuarta parte del proceso de Branding es tal
vez la más conocida por todos, es decir, la
parte del diseño de la marca, o en otros térmi-
nos: Implementación de Marca.
Pero no se confundan, la creación del logo es
ANTES
solo una parte del proceso de Implementación
de Marca. El proceso completo incluye:
- Creación del Nombre
- Creación de la Identidad Visual (Logo,
colores, tipografías, etc...)
- Creación del resto de Identidad Sensorial
(olores, sonidos, texturas, etc...)
- Creación del Lenguaje de la Marca (Slogan,
Tono, Guiones, Estilo de copy, etc...)
- Creación del Empaque
- Creación de Ambientes de Marca (Físicos y
Virtuales)
- Alineación de la Marca al interior de la
DESPUES empresa (Libro o Video de Marca, Activacio
nes, etc..)
Y todas las demás acciones que se deter-
minaron al diseñar la Estrategia de Marca.
Serviteca HIQ de Inglaterra, antes y después del proceso de branding realizado por la “Todo Comunica”, por ello debemos cuidar
consultora de diseño FITCH. que en efecto comunique lo que queremos.

8. 16/02/2009
14 Capital de marca (Brand Equity)
Una vez implementado todo el proceso de
branding, es necesario hacer mediciones para
evaluar y conocer como se esta desempe-
ñando la marca y así poder conocer la Imagen
de Marca que tiene el público sobre nosotros.
El Brand Equity o Capital de Marca, es la
medida mediante la cual se puede determinar
que tan valiosa es una marca.
Para determinarlo se utilizan varias variables,
algunas de ellas son:
- Diferenciación
- Estima
- Relevancia
- Conocimiento
- Notoriedad
- Calidad Percibida
- Satisfacción de los usuarios
El estudio BAV (Brand Asset Valuator) de la - Fuerza
agencia Y&R es una de las investigaciones más - Estatura
importantes sobre Valor de Marca en el - Energía
mundo. - Momentum
Las marcas más valiosas en 2008 fueron:
1. Coca - Cola, 2. IBM, 3. Microsoft, 4. General
Electric, 5. Nokia, 6. Toyota, 7. Intel,
8. McDonalds, 9. Disney, 10. Google.

9. 17/02/2009
15 Quiénes pueden necesitar una estrategia de branding?
Ahora que ya conocen cada uno de los pasos
de un proceso de Branding, y han dimensio-
nado la cantidad de tiempo y recursos que
puede necesitarse para construir una marca
fuerte, cabe cuestionarnos que tipo de empre-
sas pueden necesitar más este tipo de servicio.
En principio, identificaremos 3 perfiles:
1. Las empresas cuyas marcas están en
categorías commodities, es decir, en la que
no existe mayor diferenciaciòn entre los pro-
ductos que la componen (Ejm: Leche - la leche
es leche, lo único diferente es la marca)
2. Las empresas cuyas marcas han perdido
relevancia, o que en otras palabras, han salido
del radar de sus consumidores. (Ejm: Kodak,
Fujifilm y otras marcas de rollos de fotografía)
3. Las empresas que están en proceso de
fusión, venta o reestructuración. (Ejm: Ban-
colombia después de la fusión con Conavi)
Y qué pasa con las PYMES y nuevas empresas
productos de las Incubadoras y programas
como Cultura E? Habrá forma de acercar los
procesos de branding a ellos?

10. 19/02/2009
Branding Interno
Si se analizan algunas de las grandes marcas, se
puede ver como gran parte de su exito se debe
al Branding Interno, él cual es uno de los
elementos determinantes de la Experiencia de
la Marca. En que consiste entonces el Branding
Interno? Aqui mostramos algunas ideas*:
1. Definir la idea central del negocio, es decir,
qué se hace y porque se hace?
2. Establecer diferencias tangibles en la
manera que se hacen las cosas, aqui se
definene los comportamientos, procesos,
acciones, productos, etc. que nos distinguirán de
la competencia.
3. Alinear a directivos y líderes con la marca,
enfocar su pensamiento y acciones bajo los para-
metros de la marca.
4. “Recrutar” a empleados y stakeholders,
mediante la comunicación de los mensajes
estrategicos de la empresa (Clima y Cultura Org)
5. Acercar la compañia a sus empleados y
clientes, creando herramientas de investigación
que permitan escuchar y evaluar sus opiniones.
Virgin es una de las marcas que ha entendido mejor el poder del
Branding Interno, creando desde sus valores como empresa toda una * Método utilizado por la agencia británica, A
serie de experiencias que impactan a consumidores y empleados. Walk in the Outside, especialista en Branding
Interno