2. Предпосылки внедрения CRM и программ лояльности
• Усиление конкуренции – на рынке увеличивается консолидация и
расширяется число специализированных игроков
• Требования оптимизации затрат на рекламу – возникает
потребность в инструментах, позволяющих оперативно
оценить эффект р
фф рекламных акций
• Изменение потребительских предпочтений –
* Данные исследований RBC
Д д
3. Инструменты – системы и бизнес-процессы CRM
• Процессинг – карт лояльности, скидочных и подарочных карт,
платежей в оплату услуг - CFT, EFT
• Консолидация фактов взаимодействия, поддержка
клиентоцентрированных коммуникаций и контроль качества услуг -
Comarch, Manzana Loyalty, Oracle Siebel CRM, SAP CRM Loyalty Management*
• Аналитика – сегментация, Data Mining, RFM анализ, Fraud анализ -
SPSS, SBO, SAS
Исследования CRM платформ
от Gartner, Forrester, AMR –
лидеры Oracle Siebel CRM и
SAP CRM.
* Внедрение CRM в Техносиле получило серебро на SAP Quality Awards 2010
4. KPI программ лояльяности
CE Customer Equity
CE
Оценивает выгоду от существующих
(идентифицируемых) клиентов и новых по
прогнозным показателям повторности и
величины их покупок на горизонте 5 лет
RR Retention Rate
RR CAV N
Оценивает активность клиентской базы в
целом и, в частности, вероятность
совершения клиентом покупки в следующий
после последней покупки год
Client New
Sales Costs CAV Customer Annual Value
activity comers
Оценивает выгоду от клиента за год
ц ду д
N Number of
New Stable identified clients
Opex Points MarCom
sales sales
P&L level
5. Значения KPI программ лояльности
• Retention Rate составляет от 30% до 65%
• от 20 до 30% клиентов используют карты лояльности
• средний чек по клиентам с картой лояльности выше на 30-60%
• ~60 % оборота сетевой розницы, использующей программы
*
лояльности, проходят в связи с картами лояльности
• ~1% составляет дополнительный отклик клиентов по
персонифицированной коммуникации
• ~4% составляет совокупный отклик клиентов по
персонифицированной коммуникации
• от 2 до 5 процентных пункта составляет потери в
маржинальной доходности
* Плотность потоков посетителей с 2010 года изменилась незначительно – данные компании Watcom
6. Резюме
Внедрение программ лояльности (НЕ только процессинг) на базе
лидирующих CRM платформ является эффективным, но достаточно
ф фф
дорогим инструментом повышения оборота сетевой розницы – срок
внедрения 5-12 месяцев, стоимость от 15 до 60 млн.руб. Внедрение
базового инструментария не дает ожидаемого эффекта,
НО:
Программы лояльности и CRM являются базовой инфраструктурой
развития сетевой розницы и одним из основных инструментов
реализации конкурентных преимуществ. Значимость внедрения
CRM-систем в ритейле будет возрастать в будущем.
