O documento discute o comportamento do consumidor, incluindo influências culturais, sociais e pessoais na tomada de decisão de compra. Também aborda os papéis dos participantes no processo de compra, os tipos de decisão de compra e as estratégias de segmentação de mercado.

1. Marketing Empresarial
Aulas 9 e 10 de 30
Santarém – Tapajós – Brasil
06 e 13 de Setembro de 2012
Fernando Monteiro D’Andrea
dodandrea2@gmail.com

2.  Tema: Segmentação
 Data: 25 e 30 de Agosto e 1ro de
Setembro de 2012
 Pontos Principais:
› Porquê Segmentar? Quando?
› Com base em que?
› Quais as vantagens da segmentação?
› Quais as principais desvantagens?

3.  Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s;
 Sistemas de Informações Mercadológicas;
 Estudos de Mercado;
 Consumidor;
 Pesquisas de Mercado;
 Estratégias de Mercado: Produtos/serviços;
 Preço;
 Promoção/Comunicação;
 Praça/Distribuição;
 Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

4. Hoje
Capítulo IV
Consumidor-
Comportamento dos
Consumidores, Processo de
Decisão de Compra e
Agentes de Influência

5.  O principal objetivo do Marketing é satisfazer
necessidades e desejos do Consumidor;
 O estudo dos consumidores dará idéia de como
pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam produtos e/ou
serviços;
 Entender esses motivos é geralmente complexo os
consumidores, via de regra, não sabem o que
querem, não entendem seus reais motivos;
 Por isso bons marketers ganham dinheiro ao
entender como e porque as pessoas compram
 Entender pode se dar intuitivamente (Whirpool) ou
através de pesquisas (kodak);

6.  A observação (ou pesquisa) traz à tona idéias
para:
 Novos produtos;
 Características diversas nos produtos;
 Preços;
 Canais de distribuição;
 Mensagem de propaganda;
 Etc.;
 Assim a observação e entendimento do
consumidor leva à uma melhor compreensão do
empresa sobre o mercado em que atua;
 Consumidor final: B2C;
 Empresas: B2B;

7.  O comprador está sujeito a dois grandes típos de
estímulos que influenciam sua consciência:
 Da força de Marketing;
 Ambientais diversos;
 Ao mesmo tempo as características do comprador
e de seu processo decisório guiam-no a certas
decisões de compra;
 A função principal do marketer é compreender o
que acontece na consciência do comprador entre
o momento em uqe ele recebe o estímulo
Ambiental e sua decisão de compra;
 O processo de compra sofre influência de fatores:
 Sociais, Culturais, Pessoais e Psicológicos;

8. Decisão de
Compra
Decisões
Reconheci do
mento do comprador
Marketing Outros problema
Características
Mix Estímulos Busca da
do Comprador Escolha do
informação produto
Culturais Avaliação Escolha da
Produto Economicos de
Sociais marca
Preço Tecnológicos
Pessoais Alternativas Escolha da
Promoção Políticos
Psicológicas Decisão de loja
Praça Culturais Compa Quando
Comportam comprar
ento Pós- Quanto
Compra comprar

9.  Cultura:
 É o maior determinante nas vontades e
comportamentos;
 Cultura brasileira x americana x indiana x …???
 Subcultura:
 São partes da cultura;
 Mais identificada com o indivíduo;
 Nacionalidade, religião, grupo social, região
geográfica, idade, proveniência;
 Festival da cultura nordestina em Mojuí, p.e.;
 Classe Social:
 Tem valores, interesses e comportamento similar;
 Mostram salários, mas também tipo de ocupação,
educação formal e outros;

10.  Grupos de Referência:
 Grupos que tem influência direta (de
pertencimento) ou indireta (secundários) no
comportamento ou atitudes de alguém;
 De pertencimento são: família, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho – interação contínua e informal;
 Secundários: associações profissionais e sindicatos
são mais formais e requerem menor interaçãp;
 Influenciam as pessoas pela exposição à diferentes
estilos de vida, infuenciam atitudes e criam pressões
sociais pela integração que podem exigir uma
escolha de produto ou marca particular;
 Grupos aos quais a pessoa não pertence também
influenciam:
 Aspiracionais e Dissociativos;

11.  O nível de influência dos grupos varia de acordo
com o produto e a marca em questão;
 Quando o grupo é de grande influência a
organização deve buscar o formador de opinião;
 Família:
 Continua a ser a mais importante influência;
 Família de orientação;
 Família de Procriação;
 É importantíssimo entender qual o papel de cada
membro da família no processo de compra;
 Em geral variam muito com classe social e cultura;
 Qual membro da família é mais importante para a
decisão de compra de determinado produto?;
 Importância das crianças e adolescentes:
 Advergames e cookies são imorais???;

12.  Status e Papel na sociedade:
 Pessoas participam de diversos grupos sociais;
 Em cada um deles elas tem um papel que
carrega consigo um Status;
 Em geral as pessoas buscam produtos que
comuniquem seus papéis e seu status;
 Os marketers tem que presstar muita atenção
ao simbolos de status e como atingir o público
que quer esses símbolos;
 iPhone nas mãos dos caras mais
importantes da internet?

13.  Tema: 4P’s;
 Em duplas, trios ou quartetos, (alguns quintetos);
 Entregue impresso ou em pdf;
 Data máxima para entrega: 13 de Setembro de
2012, quinta feira;
 A equipe que não entregar perde 0,5 pts a cada
dia de atraso;
 Valor: 3 Pontos na Primeira Avaliação;
 Os outros 7 serão da prova;

14.  Grupo 1: Rita, Andressa, Antonio Neto, Marcela;
 Grupo 2: Nilza Mayara, Deyjara, Antonio Junior,
Carlos Jean;
 Grupo 3: Camila, Davlis, Luanderson;
 Grupo 4: Robson, Jenifer, Lucimara, Tatiana;
 Grupo 5: Alexandre, Luan, Mario Wallace, Layane;
 Grupo 6: Nilma, Ana Paula, Marcelo;

15.  As características pessoais, junto com a Cultura e a
Sociedade, influenciam a compra, por exemplo;
 Idade e Estágio da Vida:
 Comida, imóvel, transporte, roupas, recreação;
 Solteiro, independente dos pais, namorando,
casado, com filhos, divorciado, viúvo;
 Casais gays, quem mora sozinho, quem divide o
apartamento com amigos/conhecidos;
 Trabalho e Salário:
 Observar o tipo de trabalho que o consumidor
exerce;
 Salário? Nível de sobrevivência? Algum dinheiro
guardado? Posso investir? Dinheiro não é um
grande problema?

16.  Estilo de Vida;
 Pessoas da mesma cultura/ até da mesma família
podem ter comportamentos muito diversos;
 Estilos mais comuns:
 Bem- sucedidos: sofisticados, ativos, assumem
responsabilidade, geralmente compram produtos
de nicho e de alto valor;
 Satisfeitos: maduros, confortaveis que preferem
durbilidade, funcionalidade e valor nos produtos;
 Os Que conseguem: bem sucedidos, orientados
para o trabalho, favorecem produtos bem
estabelecidos no mercado que denotem sucesso;
 Experimentadores: jovens, cheios de vida,
entusiasmados, impulsivos e rebeldes, gastam com
musica, roupas, festas e fast-food;

17.  Estilo de Vida (continuando);
 Estilos mais comuns:
 Os que acreditam: conservadores, convencionais,
que dão mais atençaõ a produtos e marcas mais
tradicionais;
 Sem confiança: inseguros, buscam por aprovação,
pessoas que tem restrição na quantidade a gastar,
mas que buscam produtos que “imitem” aqueles
usados por pessoas ricas;
 Os que fazem: práticos, independentes, tradicionais
e orientados à família que preferem produtos que
tem uma função bem definida, como ferramentas e
produtos de caça/pesca;
 Com dificuldades: mais velhos, aposentados,
passivos, preocupados e com problemas financeiros
que são cautelozos e leais à marcas favoritas;

18.  Percebeu-se porém que essa classificação
psicológica não se aplica há alguns mercados
particulares:
 Alta tecnologia;
 Internet;
 Personalidade e Auto-Avaliação
 Podem ser muito úteis ao analisar a
comportamento porém deve-se ter em mente que
devem existir fortes correlações entre
personalidades e características de compra de
procuto ou marca;
 O Conceito de auto-imagem pode ser usado
pelos marketers em especial quando a pessoa
não se vê (ou não é vista) da forma que gostaria,
assim busca no mercado soluções para isso;

19.  4° ponto de influência (sociais, culturais, pessoais);
 Motivo:
 Existem necessidades biológicas e psicológicas
(Maslow);
 Necessidades tornam-se motivos quando chegam
a um nível sufcientemente grande de intensidade;
 Um motivo é uma necessidade que pressiona
suficientemente a pessoa para que ela aja;
 Percepção:
 É o processo pelo qual o indivíduo seleciona,
organiza e interpreta informação para criar um
modelo de mundo;
 Cada indivíduo tem uma percepção diferente;
 Atenção, Distorção e Retenção seletivas;

20.  Teoria da Aprendizagem:
 Qualquer ação envolve aprendizado;
 O Aprendizado provoca mudanças nos hábitos das
pessoas de acordo com a experiência;
 A maioria dos comportamentos humanos é aprendido:
 Como isso impacta o processo de compra?
 Drive: estimo interior muito forte que leva à ação;
 Cues: estímulos menores que determinarão se, como e
quando a pessoa irá agir;
 Generalização: de respostas à estímulos similares
(marcas);
 Discriminação: perceber conjuntos de estimulos
similares de forma diferente de modo a ajustar as
respostas que serão dadas de acordo com seu
conhecimento prévio;

21.  Crenças e Atitudes;
 Através de ações e aprendizado as pessoas adquirem
crenças e atitudes que irão influenciar a compra;
 Crença é um pensamento descritivo sobre algo;
 Baseados em conhecimento, opinião ou fé;
 Emocionais ou não;
 Componente essencial da criação da marca/produto;
 Diferem de acordo com a área de proveniência do
consumidor;
 Onde o produto é feito também é muito relevante;
 A origem do produto (país ou região) tem que parecer boa;
 Atitudes também são muito relevantes: vejo aquilo positiva ou
negativamente? Porquê?
 Organizações deve, estudar seus produtos e mercados de forma
a não ter que mudar atitudes, o que é muito difícil;
 As vezes arriscar na mudança pode valer à pena (iPhone, o caso
do Leite nos EUA, cartões de crédito e crédito imobiliário no BR);

22.  Quem trabalha com marketing deve perpassar as
várias influências que o comprador sofre e
desenvolver uma idéia profunda de como os
conumidores tomam decisões de compra;
 Mais especificamente deve-se identificar:
 Quem toma a decisão de compra;
 Quais os tipos de decisões de compra;
 Estágios do processo de compra;

23.  Papeis:
 Algumas vezes é fácil identificar o comprador:
 Creme de barbear, absorventes femininos, cigarros;
 Outros são bastante complexos:
 Bens que comprometem maior parte da renda da família
ou que ajudarão na aparência da casa;
 Existem 5 diferentes papeis no processo de decisão de
compra:
 Iniciador: é o que inicialmente sugere a idéia de comprar;
 Influenciador: pessoa cuja qual a visão ou conselho
influenciarão a decisão;
 Decisor: realmente decide se comprar, como e onde;
 Comprador: faz a compra;
 Usuário: usa o produto ou serviço;

24.  Comportamento de Compra:
 O comportamento do consumidor varia de
acordo com decisão de compra:
 Comprar pasta de dente, bola de tênis, carro, um
pc são decisões muito diversas entre si;
 Decisões complexas e caras envolvem mais
racionalização e mais participantes
 Existem 4 tipos distintos de comportamento de
compra do consumidor, baseados no:
 Grau de envolvimento do comprador;
 Grau de diferença existente entre as diferentes
marcas disponíveis;
 Diagrama de Assael;

25. + Busca de Variedade
Comprador muda de marca pelo prazer de
testar ,não por estar insatisfeito; o comprador
Complexo
O produto é caro, a frequência de
tem crenças sobre o produto, escolhe a compra é (muito) baixa, há risco e tem
marca com pouca avaliação e, por fim, expressão por si mesma; o comprador
avalia o produto durante o consumo. A inicialmente desenvolverá crenças sobre o
Diferenças entre Marcas
liderança é determinada pela ocupação de produto, depois atitudes e finalmente fará
espaços na prateleira e propaganda uma escolha pensada. Exige pesquisa e
relembrando a marca. Desafiantes focarão assim a organização pode agir para
em menor preço, promoções e propagandas influenciar a compra.
que incentivem testes.
Habitual
Reduz conflito
Produto barato e comprado com
O produto é caro, a frequência de
bastante frequência; o comprador não
compra é baixa, há risco; a compra é
passa pela sequência normal de criar uma
feita relativamente rápido, só depois da o
crença, tomar uma atitude e por fim
comprador perceberá eventuais conflitos,
comprar, ao invés disso a compra é feita
mas prestará mais atenção à informações
com base na familiaridade com a marca.
que justifiquem a decisão de compra.
A propaganda cria familiaridade e não
Exige esforço da organização para auxiliar
convicção com a marca. Deve-se usar
o cliente a sentir que fez a escolha
- +
preço e promoções para adquirir novos
correta.
consumidores
Envolvimento do Consumidor na compra

26.  Qualquer compra começa bem antes do
pagamento em si;
 As consequencias de uma compra serão visíveis
durante um período que pode ser inclusive muito
longo;
 Há um processo sistemático composto de 5 fases
que descreve de que forma o consumidor decide
comprar:
 Os passos desse processo não necessariamente
seguem uma ordem embora a ordem aqui
descrita seja a mais lógica e mais usada;

27.  Estágio 1: Reconhecimento do Problema:
 É o começo do processo de compra, o
comprador percebe o problema ou necessidade;
 Esse sentimento provém de estimulos:
 Internos (fome, sede, etc.;);
 Externos (ver uma propaganda);
 .Estes estímulos se transformam num em drives;
 Ao recolher informações com consumidores (SIM)
a organização pode compreender quais estímulos
são responsáveis por criar interesse numa
categoria de produtos;
 Com a informação em mãos campanhas focadas
nesses estímulos podem ser criadas o que levará os
consumidores ao estágio 2 do processo;

28.  Estágio 2: Busca de Informação:
 Ao detectar o problema o consumidor tenderá a
buscar informações sobre as possíveis soluções;
 Existem 2 níveis:
 Maior atenção: não há busca de informação,
apenas maior atenção à informação disponível;
 Busca de Informação: internet, lojas e amigos
tornam-se fontes de informação;
 Pessoais, propaganda, públicas e de experiência;
 Propaganda é o que mais atinge o consumidor;
 Pessoais são as mais influentes;
 A busca de informação faz com que o
consumidor descubra também os concorrentes;

29. Conjunto de todas as
 Estágio 2: Busca de Informação: marcas disponíveis no
mercado que ofereçam
Conjunto de o produto desejado
Disponibilidade
Marcas que o consumidor
Marcas conhece (eliminam-se
conhecidas pelo marcas desconhecidas)
consumidor
Estão de acordo com o
Marcas que o critério inicial de compra,
consumidor são consideradas
considera comprar
Marcas que Grupo de Marcas
permanecem depois dentre os quais sairá a
de se conseguir mais escolha
informações
Marca Escolhida
Decisão

30.  Estágio 3: Avaliação de Alternativas:
 Depois de adquirir informação como as diferentes
marcas são compradas antes da decisão?;
 Em geral consumidores tomam decisões de maneira
consciente e racional;
 Como os consumidores buscam satisfazer uma
necessidade com certos benefícios, o produto
escolhido deverá ter um conjunto de atributos que
possuem a habilidade de satisfazer tal necessidade;
 Os atributos buscados variam de acordo com o
produto (tamanho, preço, etc.);
 Cada consumidor dará um peso diferente a cada um
dos atributos de um mesmo produto;
 Saber quais os atributos mais relevantes faz com que a
organização possa focar sua P&D nos atributos
específicos;

31.  Estágio 3: Avaliação de Alternativas:
 Durante o estágio anterior o consumidor geralmente
desenvolve crenças sobre cada uma das marcas;
 Isso torna-se a “imagem” da marca;
 Irá variar de acordo com a experiência;
 Influenciada pela percepção, distorção e rentenção seletivas;
 Organizações devem buscar compreender qual o peso dado
para cada um dos atributos;
 Dependendo disso a organização pode fazer:
 Reposicionamento real (mudança no produto);
 Reposicionamento psicológico (mudança na marca);
 Desposicionamento competitivo (atacar os concorrentes);
 Alterar os pesos dos atributos nos quais são melhores;
 Chamar atenção para atributos não considerados (estilo, p.e.);
 Mudar os ideias do comprador para que ele se adapte ao
produto (tarefa mais complexa);

32.  Estágio 4: Decisão de compra:
 Apesar das preferências serem decididas anteriormente dois
fatores estão entre a intenção e a decisão de compra:
 Atitude dos outros: especialmente as negativas quanto à
preferência do consumidor e vontade deste de “obedecer”
àquilo que o outro quer;
 Há um problema ainda maior quando pessoas diferentes
próximas ao comprador tem opiniões contraditórias;
 Fatores Situacionais não antecipados: desemprego, gastos não
previstos, vendedor convincente sobre outra marca;
 Assim não se pode dizer que intenção de compra são 100%
confiáveis para prever a compra;
 Por fim a decisão de compra também é influenciada pelo
risco percebido:
 O risco percebido varia com: o valor necessário (preço), a
incerteza sobre os atributos, e a auto-confiança do consumidor;
 Redução de risco com informação, evitando decidir,
preferências por marcas nacioais e garantias;

33.  Estágio 5: Comportamento Pós-compra:
 Último nível do processo no qual o consumidor prova
satisfação ou insatisfação;
 A trabalho do Marketing não termina no ato da
compra, deve-se monitorar:
 Satisfação:
 Grau de satisfação comparado com as expectativas;
 Insatisfeito, Satisfeito ou Positivamente surpreso;
 Influenciará em uma nova compra e o boca-a-boca
favorável;
 O que a propaganda diz deve ser realmente percebido
pelo cliente, exagerar pode criar efeito contrário;
 Algumas vezes é até mesmo possível reduzir as
espectativas criadas pela propaganda para que o
consumidor se surpreenda positivamente;

34.  Estágio 5: Comportamento Pós-compra:
 Ações Pós-compra:
 O comportamento subsequente será influenciado
pelo grau de satisfação;
 Correlação entre a satisfação e a intenção de re-
compra no futuro;
 “A melhor propaganda é o cliente satisfeito”, este
provavelmente falará bem do produto;
 Consumidores insatisfeitos agirão de diversas formas
desde não mais comprar até processar a empresa;
 Para aumentar a possibilidade de satisfação deve-
se estar atento aos consumidores e atender
solicitações plausíveis na medida do possível;

35.  Estágio 5: Comportamento Pós-compra:
 Uso e descarte da compra:
 Deve-se atentar inclusive à isso;
 Produto comprado e nunca usado denota possivel
insatisfação o que irá gerar problemas no boca-a-
boca;
 Produto revenderido/repassado é prejudicial às
vendas nos canais tradicionais;
 Deve-se perceber usos inesperados dos produtos e
monitorar se eles são positivos ou negativos;
 Produto descartado deve trazer preocupação,
especialmente nos casos de risco ambiental;

36.  Organizações compram com objetivos específicos:
 Lucros ou redução de custos operacionais;
 Satisfazer obrigações sociais ou legais;
 Em princício quando uma organização compra ela
busca obter o melhor pacote custo/benefício em
termos: economicos, tecnicos, de serviços e sociais;
 É necessário portanto oferecer valor e conhecer
bem o processo de decisão de compra de cada
cliente;

37.  “É o processo decisório através do qual
organizações estabelecem a necessidade de
compra de produtos e serviços e identificam,
avaliam e escolhem entre as alternativas, marcas e
fornecedores” Webster e Wind;
 Cada cliente B2B tem suas nuances, assim como os
B2C;
 É tarefa do Marketing descobrir grupos de clientes
B2B que façam compras de maneira similar para
assim poder usar a melhoras estratégias de
Mercado para cada um desses grupos;

38.  Para qualquer produto há muito mais dinheiro envolvido nas
compras B2B que naquela B2C;
 Qualquer organização vendedora é ao mesmo tempo
compradora, não há escolha;
 Quantidade, tamanho e localização geográfica são alguns
dos aspectos que diferem compradores B2B e B2C;
 Entender o impacto de cada uma das características
ajudará uma organização que vende a atender com maior
eficiência seus compradores;
 O aumento da complexidade dos produtos e times de
compradores mais sofisticados criam a necessidade de
especialização dos vendedores e isso aumenta a
interdepedência dentro da equipe de venda;

39.  Menos compradores:
 Em geral muito menos que mercados B2C;
 Fábricas de pneus tem poucos
compradores importantes, em geral
fabricantes de veículos;
 Compradores Maiores:
 Poucas empresas grandes geralmente
compram a maior parte do produto em uma
determinada indústria;
 Grandes empresas são os maiores
consumidores de motores de avião ou
material bélico, por exemplo;

40.  Relacionamento comprador-vendedor mais
estreito:
 Com menos compradores e compradores maiores
(mais importantes) é comum que fornecedores
tenham que customizar suas ofertas, práticas e
performance para conquistar/manter o cliente;
 Fornecedores que dividem escritórios ou se mudam
para a área de presença do grande comprador;
 Compradores Geograficamente Concentrados;
 Grandes compradores estão concentrados e
portanto os vendedores também se deslocam;
 Fornecedores de peças migraram para Minas Gerais
assim que a FIAT abriu alí uma montadora;

41.  Demanda Derivada;
 A demanda por produtos B2B deriva da demanda dos
B2C, as organizações B2B devem monitorar portanto os
clientes finais;
 Se a demanda por pão aumenta logo a demanda
por trigo irá aumentar também;
 Demanda Inelástica:
 A demanda por alguns ítens B2B não é afetada por
mudança nos preços, especialmente a curto prazo,
pois os produtores não tem como mudar rapidamente
a produção;
 Produtores de sapatos não comprarão mais couro se o
preço cair ou menos se aumentar pois já existe uma
programação de produção pronta para um determinado
período;

42.  Demanda Flutuante:
 A demanda por produtos B2B tende a ser mais
volátil, que a demanda por produtos B2C;
 Um pequeno aumento na demanda B2C
pode exigir um aumento muito maior na
demanda por equipamentos, fábricas e
recursos necessários para a produção
adicional requerida;
 Um aumento de 10% na demanda B2C por
PC’s pode gerar 200% de aumento na
demanda B2B para partes, suprimentos e
serviços; uma queda de 10% pode causar
um colapso na demanda B2B;

43.  Compra Profissional:
 Compradores treinados seguem políticas de
compras, observam eventuais problemas e
avaliam necessidades;
 Muitos dos instrumentos (propostas e contratos
por exemplo) não são vistos no mundo B2C;
 Vendedores de software disponibilizam em
seus websites ferramentas completas para
que compradores B2B possam analisar o
produto e seus benefícios;

44.  Influências Múltiplas na Compra:
 Geralmente mais pessoas influenciam a
decisão;
 Comitês de compra são comuns para
compras maiores;
 Organizações devem ter times de vendedores
bem treinados para lidar com compradores
bem treinados;
 Em geral usa-se um Gerente de Conta que
é responsável direto por compreender
perfeitamente um determinado cliente;

45.  Necessidade de muitos contatos (ligações) de
venda;
 Com mais pessoas envolvidas deve-se entrar em
contato com mais pessoas para conseguir uma
ordem de compra;
 Alguns processos podem demorar anos;
 Compra de aviões ou de grandes máquinas
industriais;
 Compra direta (do produtor):
 Organizações geralmente não tratam com
intermediários, menos ainda em casos de produtos
muito caros ou tecnicamente complexos;
 Cias. aéreas compram da Boeing ou da Airbus;

46.  Reciprocidade:
 Compradores B2B em geral preferem
relacionamentos com organizações para as quais
também também sejam vendedoras;
 Fábrica de papel compra produtos químicos de
uma empresa e vende para esta o papel;
 Leasing:
 Muitos compradores fazem leasing ao invés de
comprar para não descapitalizar, conseguir
produtos mais novos, melhores serviços e ter
vantagens em impostos;
 Em geral a empresa que faz o leasing ganha mais
dinheiro do que se vendesse;
 É comum o leasing de equipamentos de transporte;

47.  Podem ser divididos em compradores Institucionais
e governamentais, e Atravessadores;
 Motivos de compra, necessidades e métodos
utilizados são geralmente diferentes nessas
organizações quando comparados com os das
empresas que usarão a compra como insumo;
 Estas diferenças devem ser consideradas quando o
planejamento de Marketing e as estratégias de
ataque ao mercado forem preparadas;

48.  Escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e
quaisquer outras instituições que devem prover
produtos e serviços para pessoas sob a sua tutela;
 Em geral tem pouco dinheiro e clientes cativos;
 Quão boa deve ser a comida dos doentes?
 O objetivo da compra não é lucro, nem
minimização de custos;
 Deve-se buscar um fornecedor com qualidade
suficiente e preço acessível;
 Fornecedores se preparam para atender essas
necessidades especiais;

49.  O Governo é o maior comprador existente (normalmente):
 O governo dos EUA compra R$400 bi/ano, maior
comprador do mundo;
 Produtos baratos, ou caros, da ordem de milhões;
 Pedem que os vendedores apresentem ofertas:
 Preços são muito importantes;
 Área geográfica, reputação também influenciam;
 Requerem muita documentação em virtude do caráter
público do negócio;
 Burocracia, excesso de papelada, regulamentos e leis,
decisões que levam muito tempo e mudanças nos
compradores são reclamações recorrentes dos fornecedores;
 A internet facilita o processo de compra-venda;
 Organizações fazem esforços especiais para entender o que
o governo irá comprar e assim se preparar;

50.  Re-compra simples:
 Algo rotineiro;
 O comprador escolhe de uma lista pré-aprovada;
 Os fornecedores atuais devem:
 Estar de acordo ou exceder expectativas;
 Propor re-compras automáticas para facilitar o
processo e garantir a venda;
 Os não fornecedores devem tentar:
 Diferenciar seus produtos, ganhar reconhecimento;
 Explorar insatifações presentes com o fornecedor
atual;
 Conseguir um pedido pequeno e crescer aos
poucos;

51.  Re-compra modificada:
 Situação na qual o comprador quer modificar
especificações antes válidas: preço,
características de produto, obrigações de entrega
e outros;
 Em geral inclui outros decisores na organização
fornecedora e na compradora;
 Os fornecedores atuais vêem nisso uma ameaça
enquanto seus pares - que não são fornecedores
atualmente - percebem uma eventual
oportunidade de mercado;

52.  Novidade:
 Comprador irá comprar pela primeira vez;
 Quanto maior o custo e/ou os riscos envolvidos maior o
número de participantes no processo e maior a
necessidade de informação que eles terão;
 Maior será, portanto, o tempo necessário para que a
decisão final de compra seja tomada;
 Passa por diversos estágios: reconehcimento do
problema, interesse em resolvê-lo, avaliação das
alternativas, teste e finalmente adoção;
 O Marketing tem papel diverso em cada uma das
fases:
 Mídia de massa é importante na fase inicial;
 Força de vendas é importantíssima na fase de interesse;
 Recursos técnicos são relevantes na avaliação;

53.  O comprador tomará poucas decsões numa re-
compra simples;
 Muitas desiões serão tomadas no Novidade:
 Especificações do produto;  Limites de preço;
 Condições de entrega;  Termos de serviço;
 Tipo de pagamento;  Quantidade a ser pedida;
 Fornecedores aceitáveis;  Fornecedor selecionado;
 A Novidade é assim a maior oportunidade e
desafio para quem vende B2B;
 Buscar atingir a maior parte dos influenciadores;
 Dar assistência e fornecer informação;
 Envolver os melhores vendedores;

54.  Quando se compra uma solução e não um
produto/serviço do mesmo vendedor;
 Muito comum em compras governamentais;
 Contratantes de primeira escala oferecem a
solução e, quando necessário subcontratam;
 Diminui a complexidade do processo de compra;
 Protege o comprador contra flutuação de preços
durante a vigência do contrato;
 Menor estoque e maior capital de giro liberado;
 Demanda estável e menor burocracia ajudam a
empresa vendedora;
 Etc.;

55.  Centro de compras: unidade organizacional que realiza as
compras;
 Todos os indivíduos e grupos que participam do
processo de decisão, dividem objetivos e riscos;
 Papeis no centro de compras:
 Iniciadores: quem pede que a compra seja feita;
 Usuários: usará o produto, em geral são iniciadores;
 Influênciadores: incluindo pessoal técnico, ajudam a
definir especificações e ajudam a avaliar alternativas;
 Decisores: decidem especificações ou fornecedores;
 Approvadores: atorizam ações de decisores e
compradores;
 Compradores: autoridade formal para selecionar o
fornecedor e negociar termos de compra;
 Protetores: tem o poder de evitar que vendedores ou
informações cheguem ao centro de compra;

56.  Para produtos similares o relacionamento
interpessoal é uma fator a ser considerado;
 Quando os produtos são diferentes entre si os
compradores tem maior responsabilidade e
atentam mais aos fatores economicos;
 São 4 os fatores mais fortes a influenciar a compra
B2B;

57.  Taxas de juros, níveis de produção, investimento e
quanto o consumidor final gasta são relevantes;
 Numa recessão é difícil aumentar a demanda,
assim deve-se lutar para mantê-la estável;
 Empresas que precisam de fluxo constante de
materiais tendem a fazer contratos de
forneciemnto de longa duração;
 Fatores político-econômicos, tecnológicos sociais e
ambientais, bem como o desenvolvimento da
região são muito relevantes:
 Fornecer para empresas que não são “verdes”
pode causar problemas;

58.  Cada organização tem objetivos, procedimentos
estruturas e sistemas de compra específicos;
 Deve-se estar a atento ao:
 Aumento da importância do dept. de compas,
que exige um pessoal de vendas mais qualificado;
 Papéis inter-funcionais: quem compra não está
isolado e isso implica a necessidade, para o
vendedor, de compreender ainda melhor o
processo;
 Compras centralizadas: uma tendência para
reduzir custos, o vendedor deverá lidar com
menos pessoas, mais especializadas;

59.  Compras descentralizadas de pequenos ítens:
diminuição da burocracia para a compra de
pequenos ítens, passa-se a tarefa para os
interessados diretos, usuários (introrodução dos
cartões de crédito corporativos);
 Compra na internet: pouco a pouco se torna a
regra nas grandes corporações, o uso de
intranetes e extranets auxilia no processo. Ajuda a
reduzir custos de transação, de pessoal, o tempo
entre pedido e entrega e consolida o
relacionamento;
 Contratos de Longa Duração: mais e mais comuns
com fornecedores confiáveis, facilitam a compra
e são mutuamente benéficos;

60.  Avaliação da Performance de Compra e
desenvolvimento profissional dos compradores:
incentivos aos empregados por boas compras da
mesma forma que vendedores recebem por boas
vendas;
 Produção Enxuta: é tendência em fábricas, esse
modelo traz consigo a redução de custos
especialmente nas re-compras

61.  Interpessoais: para o vendedor é difícil saber qual a
dinâmica existente no grupo de compra, portanto
é necessário que se aprenda o máximo possível
sobre o grupo e os maiores influenciadores de
decisão;
 Individuais: cada comprador tem motivações
pessoais, percepções e preferências, cada um tem
seu estilo de compra, conhecer o tipo de
comprador facilita a venda;
 Culturais: cultura do lugar irá influenciar o processo
de compra, portanto deve-se compreender como
usa-la da maneira correta;

62.  Assim como no B2C existem estágios definidos num processo
de compra B2B;
 Em casos de re-compras (simples ou modificadas) alguns
desses estágios podem ser deixados de lado ou minimizados;
Fases Novidade Re-compra Re-compra
Modificada Simples
Reconehcimento do Problema Sim Talvez Não
Descrição da Necessidade Sim Talvez Não
Especificação do Produto Sim Sim Não
Busca de Fornecedores Sim Talvez Não
Solicitação de Proposta Sim Talvez Não
Seleção do Fornecedor Sim Talvez Não
Especificação da Ordem-Rotina Sim Talvez Não
Avaliação da performance Sim Sim Não

63.  Estágio 1: Reconhecimento do Problema:
 Começo do processo, quando alguém na
empresa reconhece o problema ou necessidade;
 Reconhecimento acontece baseado em estimulos
internos ou externos;
 Internos em geral ocorrem quando a empresa deve
fazer um novo produto e precisa de novos
equipamentos, material e recursos;
 Externos ocorrem quando compradores observam
idéias numa exposição, em concorrentes, atravésde
propaganda ou através do contato de algum
vendedor;
 Organizações que vendem devem atuar para
estimular o reconhecimento do problema através
do marketing (ligações propaganda, internet, etc.);

64.  Estágio 2: Descrição da necessidade:
 Depois de identificar a necessidade deve-se
descreve-la em termos de quantidade necessária
e especificações requeridas;
 Para ítens simples é uma fase descomplicada;
 Para ítens mais complexos exigirá o envolvimento
de outros atores (engenheiros, usuários e etc.)
para definir as características;
 Devem incluir, durabilidade, confiabilidade, preço
e quaisquer outros atributos;
 O papel do vendedor é descrever como o seu
produto irá responder às necessidades dos
clientes;

65.  Estágio 3: Especificação do Produto:
 Com a descrição geral chega-se ao ponto de
definir as características específicas, técnicas;
 Uma Análise de Valor do Produto (AVP) é em geral
feita em produtos industriais para determinar se é
possível reduzir o custo de produção através de
métodos mais eficazes;
 Especificações escritas darão ao comprador a
possibilidade de recusar componentes muito caros
e desnecessários ou que não atendem às
características desejadas;
 Os vendedores podem usar AVP para melhorar
seus produtos e assim ofertá-los da melhor maneira
para os clientes;

66.  Estágio 4: Busca do Fornecedor:
 Tentativa de identificar os forncedores mais
apropriados (telefonemas, internet e conehcidos
são importantes);
 A internet ajuda muito a diminuir o tempo
necessário para encontrar potenciais
fornecedores;
 Para ter a chance de ser considerado o
fornecedor deve estar presente nos maiores
catálogos de serviços e produtos, desenvolver
boas ferramentas de comunicação e marketing e
ter boa reputação;
 Depois de avaliar os fornecedores o comprador
terá uma lista reduzida de possibilidades;

67.  Estágio 5: Solicitação da proposta:
 O comprador pede aos possíveis fornecedores
que enviem propostas;
 Se o ítem for complexo ou caro em geral se tem
uma proposta escrita;
 Depois de uma primeira avaliação alguns dos
fornecedores serão convidados a apresentar
propostas formais;
 O papel do vendedor aqui é essencial , a
proposta é uma ferramenta de marketing e não só
um documento técnico, uma apresentação deve
deixar clara a seriedade da emrpesa vendedora;
 A prioridade para o fornecedor é se tornar
qualificado, assim será re-chamado sempre (ISO);

68.  Estágio 6: Seleção do Fornecedor:
 Antes de escolher o centro de compras irá dar
notas a cada um dos atributos desejados (preço,
entrega, serviço, etc.);
 Neste ponto o comprador irá negociar com
diferentes possíveis fornecedores os preços e
termos antes de fazer a seleção final;
 Apesar da importância de todos os outros fatores
o preço ainda será muito relevante;
 Muitas vezes é saudável manter mais de um
fornecedor para criar competição por preço e
não depender de um só;
 É interessante, porém ter um poucos fornecedores
pois facilita o controle e cria-se relacionamento;

69.  Estágio 7: Especificação da Ordem-Rotina:
 Depois de selecionar o fornecedor o comprador irá
negociar o pedido (ordem), com especificações
técnicas, quantidades, tempo de entrega e etc.;
 Em alguns casos está se recorrendo a contratos nos
quais o fornecedor se dispõe a entregar uma
quantidade de produtos durante um tempo por um
preço pré-estabelecido;
 O vendedor mantém o estoque o que ajuda no fluxo de
caixa do comprador;
 Esses contratos tendem a amarrar o fornecedor e
tendem a se tornar muito importantes;
 Nestes casos a entrada de outro fornecedor é muito
difícil a não ser em casos em que o comprador fique,
de alguma forma, insatisfeito;

70.  Estágio 8: Avaliação da Performance:
 No estágio final o comprador irá periodicamente
avaliar a performance do(s) fornecedor(es);
 Três métodos são usados:
 O comprador entra em contato com o usuário para obter
feedback;
 O comprador avaliará o fornecedor com um sistema de
notas e pesos para os diferentes critérios;
 O comprador pode usar os erros do fornecedor para
barganhar, reduzindo preço, por exemplo;
 A avaliação da performance será responsável pela
continuação, modificação ou términio da relação
comercial;
 Para continuar no páreo deve-se usar os mesmos
critérios de avaliação do comprador, bem como fazer
benchmark com os concorrentes;

71. Próxima Aula: 11 de 30
Dia 20 de Setembro de 2012,
Quinta-Feira
Prova Escrita
Valendo 7 Pontos na 1ª NI

72.  Livros:
› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall,
2004.
 Sites:
› http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20soci
al%20e%20comportamento%20do%20consumidor.htm
› http://www.eps.ufsc.br/disserta98/vitor/cap3.htm
› http://www.slideshare.net/dawison/comportamento-do-
consumidor-atualizado
› http://www.hsm.com.br/artigos/philip-kotler-emocao-tambem-
influencia-decisao-de-compra-nas-empresas
› www.hsm.com.br/editorias/marketing/nao-adivinhe-entenda-
seu-cliente
› http://www.hsm.com.br/artigos/philip-kotler-emocao-tambem-
influencia-decisao-de-compra-nas-empresas