KTU BEŞİKDÜZÜ MESLEK YÜKSEKOKULU

1. TUTUNDURMA
(PAZARLAMA İLETİŞİMİ)

2. TUTUNDURMA NEDİR?
İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler
hakkında tüketicilere bilgi verme,
onları inandırma, belli bir davranışa
yöneltme ve hatırlatma çabalarıdır,
Bir işletmenin, ürün ya da hizmetinin
satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici /
pazarlamacı denetimi altında yürütülen,
müşteriyi ikna etme amacına
yönelik, bilinçli programlanmış ve
eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir
iletişim sürecidir,

3.  Hedef kitleyi üründen, işletmeden,
hizmetlerden, yapılan çalışmalardan
haberdar etmek için ve olumlu bir
imajın doğmasını sağlamak, var olan
imajı pekiştirmek, kötü imajı
değiştirmek yönünde yapılan
bilinçli, planlanmış, değişik kanallar
aracılığıyla yürütülen faaliyetler
bütünüdür.

4.  Tutundurma; iletişim kuramına dayanır ve ikna edici yanı vardır.
 Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik
olduğu kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir.
 Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve
onların etkisi altındadır.
 Tutundurma; ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı
bir çalışma gerektirir ve sonuçta birlikte sinerjik etkiyi
oluştururlar.
 ·Tutundurma, işletmelerin genellikle dış çevre ile olan iletişimini
içerir.
 Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet
aracıdır.
 Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanalı
üyelerine de yöneliktir.

5. 1.PAZARLAMADA KARAR DEĞİŞKENİ OLARAK TUTUNDURMA
KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ
Pazarlama çabaları, iyi bir
ürün oluşturma, fiyatlama ve
oluşturulan ürünleri tüketicilere
ulaştıracak dağıtım kanallarının
belirlenmesi ile sınırlı değildir

6. 1.PAZARLAMADA KARAR DEĞİŞKENİ OLARAK TUTUNDURMA
KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ
. Ürün, fiyat ve dağıtım kanallarının
oluşturulması, yeterli düzeyde satış
yapılması ve işletmeye beklenen karı
getirme açısından gereklidir ama yeterli
değildir. Çünkü birçok tüketici, ürünün
varlığından ve sağladığı fayda ve
üstünlüklerden haberdar olmayabilir

7.  . Bu nedenle tüketicilerle işletme
arasında iletişim sağlayacak ve
tüketicileri özendirecek
programların yapılması zorunludur.
Bu tür çabalar; tutundurma, satış
arttırma çabaları veya özendirme
gibi terimlerle ifade edilmektedir.

8.  Pazarlama iletişimi ile tutundurma
kavramları genellikle birbirleri ile
karıştırılmaktadır. Tutundurma;
ürün, fiyat ve dağıtım kanalları ile
beraber pazarlama iletişiminin bir
parçasıdır. Tüketiciyle yapılan
iletişim çalışmalarının belirli yönleri
tutundurma ile
gerçekleştirilmektedir.

9.  Pazarlama iletişimi ise ürünün
tüketiciler tarafından fark edilip
tüketiciler tarafından satın
alma kararlarını etkileyebilmek
için pazarlama yöneticilerinin
yerine getirdikleri tüm
eylemleri içermektedir.

10. 1.1 TUTUNDURMANIN ARTAN ÖNEMİ VE ETKİLERİ
Tutundurma çabaları günümüzde oldukça önem kazanmıştır.
Bunun başlıca nedenleri;
 Üreticiler ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin
artması,
 Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim,
·
 İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet,

11.  Gelir artışı sonucu tüketici sayısının
artması,
 Aracı kurumların artması ve
dağıtım kanallarının genişlemesi,
 Perakendecilerin büyümesi ve
zincirler oluşturması.

12. Tüm bu gelişmeler işletmelerin tutundurma
karması kararlarına daha fazla ağırlık ve önem
vermelerini gerektirmektedir. Diğer taraftan,
tutundurma çabalarına artan ölçüde ağırlık
verilmesi ve çok yüksek miktarlarda
harcamalarda bulunulması, maliyetlere ve
dolayısıyla ürün fiyatlarına yansıması ve
tüketici kararlarını etkilemesi gibi nedenlerden
dolayı eleştiri konusu olabilmektedir. Bu açıdan
bakıldığında da tutundurma karması
kararlarının ne kadar önemi olduğu
görülmektedir.

13. P P D2 Tutundurma ile
Hedeflenen Talep
D2 Tutundurma ile
Hedeflenen Talep (inelastik)
D1 D1
P1
P1 (elastik)
P2
Tutundurmasiz Tutundurmasiz
Talep Talep
Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q
(a) (b)

14. Şekil’de tutundurmanın talep
üzerindeki olası etkileri görülmektedir.
İşletme, tutundurma faaliyetleri ile belirli
bir fiyat düzeyinde kendi malın olan
talebi arttırmaya çalışır. Ayrıca mala olan
talebin elastikiyetini de etkilemek ister.
Bunların ilki, talep eğrilerinin bütünüyle
sağa doğru kayması; ikincisi ise talep
eğrisinin şeklinin değişmesidir.

15.  Talep eğrisinin elastikiyetinin
tutundurma ile azaltılması
sayesinde, işletme malının fiyatını
yükselttiğinde talebin fazla
etkilenmemesini sağlar

16.  . Zira markaya bağlılık yaratılması,
yüksek fiyatlar için talebi inelastik hale
getirir. Düşük fiyatlar içinde, talebin
elastik hale gelmesi istenir; böylece
küçük bir fiyat indirim, bir yandan
mevcut alıcıların daha fazla alım
yapmasını, diğer yandan da yeni
müşteriler kazanmasını sağlayacağından,
işletmenin satışlarını önemli ölçüde
arttıracaktır.

17. 1.2 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ, TUTUNDURMA
KARMASI VE TÜKETİCİLER ARASINDAKİ ETKİLENME SÜRECİ,
İLETİŞİM SÜRECİ MODELİ VE TUTUNDURMADA İLETİŞİM
Tutundurmanın, “inandırıcı”, “ikna
edici” iletişim faaliyeti olma yönü, onu
diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en
önemli özelliğidir. Bu açıdan etkili
tutundurma, her şeyden önce etkili
iletişim demektir; ama bilgi verme gerekli
olmakla beraber yeterli değildir. İletişim
çeşitli şekillerde tanımlanabilir

18.  ; en basit ifadesiyle bir bilginin
veya mesajın hedef alıcıya
iletilmesi veya gönderilmesidir.
İletişimin gerçekleşmesi için
gönderici ile alıcı arasında anlayış
birliğinin bulunması gerekir; bilgi
iletmede kullanılan semboller,
kelimeler ve resimler iki tarafa da
aynı anlamı ifade etmelidir.

19. İletişim süreci genel olarak ele alındığında, bu sürecin
temel unsurları şunlardır:
 mesaj; gönderici ya da mesaj kaynağı
 mesajın hedefi(alıcısı)
 iletişim kanalı
 bozucu etkiler
 geri besleme

20. İLETİŞİM SÜRECİ MODELİ
Mesaj Mesaj Mesaj sifrenin Hedef kisi
kaynagi (sifrelenmis) kanali cözümü veya kitle
Bozucu etkiler
Geri besleme (parazit) Tepki

21. Şekildeki iletişim süreci modeli
pazarlama açısından ele alınıp,
“pazarlama iletişim süreci” olarak
incelenirse, mesaj kaynağı, pazarlama
yönetimi; gönderilen bilgi, satışçıyla,
reklâm veya diğer tutundurma
usulleriyle iletilen mesaj; mesajın hedefi
ise, hedef pazarını oluşturan kişi, kitle
veya örgüttür

22.  . Mesaj kanalı da mesajın nasıl,
hangi araç veya yollardan
gönderileceğini ifade eder. Mesaj
farklı hedeflere ve farklı
kanallardan gönderilirken, iletilmek
istenen bilginin veya fikrin,
sembolik, anlaşılabilir ve kolayca
iletilebilir bir şekle sokulması,
mesajın şifrelenmesidir.

23. 1.3 AİDA MODELİ
İşletmeler tarihsel olarak, tutundurma
metotları içinde önce kişisel satıştan;
sonra reklâmlardan; daha sonra, halkla
ilişkilerden yaralanmaya başlamışlardır.
Bunlara tutundurma karmasına sayıları
gitgide artan çeşitleri bulunan satış
geliştirme usulleri eklenmiştir. Daha
sonra doğrudan pazarlama, yeni bir
tutundurma çeşidi olarak geleneksel
dörtlü ayırma beşinci unsur olarak
katılmıştır

24.  Tutundurmanın nihai amacı, belirli
bir hedef kişi, örgüt veya kitleye,
onun davranışını olumlu yönde
etkilemek üzere ulaşmaktır. Bunu
gerçekleştirirken ara aşamalar
olabilirse de, bilgi vermek, ikna
etmek ve hatırlatmak gibi üç ana
amacı vardır.

25. (1)Dikkat Çekme(Attention): İşletme, öncelikle neler
sunduğunu tüketiciye duyuracak, onu mamüllerden
haberdar ederek dikkatini çekecektir.
(2)İlgi uyandırma(Intereset): Malın varlığından haberdar
olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır.
(3)İstek uyandırma(Desire): İlgi olumlu yöne çekilerek,
değerlendirme, malı satınalma isteğine dönüştürülecektir.
(4)Harekete geçme(Action): Satın alma isteğinin satınalma
eylemine dönüşmesi ile satışın gerçekleştirilmesidir.

26. Pazarlama İletişimi Karması:Tutarlı, net ve Zorlayıcı Mamul
İşletme Mesajları Şeması
Reklam
Kisisel Satis
satis gelistirme
Amaclar
-Bilgi vermek
-Ikna etmek
-Hatirlatmak
Dogrudan Halkla
pazarlama iliskiler

27. 1.2.3 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİ OLUŞTURAN
UNSURLAR
1.2.3.1 Pazarlama Karması Elemanları
 Mamul
 Fiyat
 Dağıtım
 Tutundurma
1.2.3.2 Geleneksel Tutundurma Karması Elemanları
 Kişisel Satış
 Reklâm
 Satış Geliştirme
 Halkla İlişkiler
 Doğrudan Pazarlama
1.2.3.3 Uyumlaştırılmış Tutundurma Karması Elemanları
 Sponsorluk
 Amaca Yönelik Pazarlama

28. 1.3 BAŞLICA TUTUNDURMA MESAJLARININ TEMEL
ÖZELLİKLERİ
Tutundurma, pazarlama karmasının diğer
elemanları ile uyum içinde düzenlenmesi
gereken, kendi içinde de farklı özellikler taşıyan
ve tutundurma karması olarak adlandırılan
elemanlardan oluşur. Tutundurma karması
oluşturulurken işletmenin kaynakları, pazarın
yapısı, ürünün türü, mamül yaşam dönemi
faktörleri göz önünde bulundurulmalıdır.
Tutundurma karması başlıca dört bileşenden
oluşmaktadır.

29. 1.3.1 REKLAM
Reklâm; malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş
kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret
karşılığında, kişisel olamayan bir biçimde sunulmasıdır.
Reklâm, bir iletişim sürecidir ancak bu iletişim reklâmı
yapan üretici işletmeden, hedef tüketicilere doğru akışı olan
bir süreci ifade etmektedir.
Reklâm, tüketicileri bir mal veya markanın varlığı
konusunda uyarmak ve mala veya markaya hizmet veya
kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze, kulağa hitap
eden mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılması,
şeklinde tanımlanmaktadır.

30. Reklâm mesajı genellikle kitle iletişim araçlarıyla geniş
kitlelere ulaştırılır. Radyo, TV, gazete, dergi, afiş, pano,
katalog vb. gibi araçlardan yararlanır. Reklâm, uzun vadeli
olarak firma adı, belirli bir satış olayı reklâmı gibi değişik
şekillerde yapılır. Kurumsal reklâm ile marka reklâmının
temel özellikleri şunlardır:
 Geniş kitleye yönelik olma. Bu yönü kişisel satışın tamamen
zıddıdır.
 Tekrarlanabilme ve her yana yayılabilme. Kolayca
tekrarlanabilir, ayrıca mukayese olanağı verir.
 Anlamlı ve etkili biçimde sunulabilme. Renk ses ve çeşitli
sanatsal özelliklerden yararlanılarak çok canlı ve etkili bir
biçimde sunulabilir.
 Kişisel olmama. Kişisel olmayıp, kitleye yönelmesi yüzünden
zorlayıcı değildir.

31. 1.3.2 KİŞİSEL SATIŞ
Kişisel satış; işletmeler için çok önemli bir tutundurma
metodu olduğu gibi, tüm pazarlama çalışmaları içinde de
başta gelen bir faaliyettir. Kişisel satış; olası alıcıyı bir malı,
bir hizmeti, almaya ya da bir fikre göre davranmaya kişisel
olarak yardım ve ikna etme biçiminde tanımlanmıştır. Bir
başka tanıma göre kişisel satış; mal ya da hizmetin kısa
sürede tanıtılarak satışın gerçekleştirilmesi için, tanıtımı
veya satışı yapacak kişi ya da kişilerin olası alıcı ya da
alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşmaları, görüşmeleri ve
satışı gerçekleştirmeye çalışmaları çabaları şeklinde ifade
edilmiştir.

32. Kişisel satışa ait özellikler;
 işletme ve müşterisi arasında kişisel bir bağın kurulması,
 yüz yüze ilişkiler ve iletişim,
 yetenekli, uzmanlaşmış satış elemanlarınca yapılması,
 hedef kişi ya da kişileri belirli bir davranışın yapılmasına
itmesi,
 pahalı bir tutundurma yöntemi olması,
 daha çok pahalı ve sık alınmayan mal ya da hizmetler
için yapılması
olarak sıralanabilir.

33. Kişisel satış bir yönüyle işletmenin dağıtım kanallarının bir yanını
da oluşturmaktadır ve başlıca ayırt edici özellikler şunlardır:
 Kişisel karşılaştırma. Satışçı ile alıcı arasında direkt ve canlı ilişki
kurulur. Karşılıklı istek ve ihtiyaçları yakından izleme esnekliği
sağlar.
 Dostluk ve ilişkileri geliştirme. Alıcı ile dostluk ilişkileri geliştirilir
ve bu sayede iki taraf arasında sürekli alım satım ortamı doğar.

34.  Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu
olması. Çift yönlü iletişimi sağlar;
reklâmın tersine, alıcı malı almasa bile,
bazen nezaketen de olsa satışçının
sunuşunu dinleme gereğini duyar.
 Satışçının gerekli bilgileri toplaması.
Satıcı firma, satışçılar yardımıyla direkt
olarak tüketicinin istek ve ihtiyaçları
hakkında bilgi sahibi olur.

35. 1.3.3 HALKLA İLİŞKİLER
Halkla ilişkiler, “bir kuruluşu, çalışanlara,
müşterilere, ilgili olduğu kişilere sevdirme ve
saydırma sanatıdır.
Aynı zamanda halkla ilişkiler; işletme ile
çevresi arasında iyi ilişkiler geliştirilmesi ve
sürdürülmesi faaliyetidir. Başka bir deyişle
halkla ilişkiler, düşüncelerin istenen sonucu
yaratması amacı ile çeşitli gruplara ustaca
aktarılması, maharetli bir haberleşme
oluşumunun gerçekleşmesi, halkın kabul
edeceği eylemlerin ve karşılıklı haberleşme
oluşumunun yardımıyla halk oyunu etkilemek
için girişilen planlı çabalardır.

36.  Tanıtma ise, halkla ilişkilerin bir
kısmı olarak, karşılığında genellikle
bir ücret ödemeden, radyo, TV ve
diğer basın-yayın araçlarında,
işletme, yöneticiler veya mamuller
hakkında yayınlanan, ticari haber,
röportaj, resim vb. şekillerdeki
tanıtıcı çalışmalardır.

37. Tutundurma karmasının bir
bileşeni olarak halkla ilişkiler, daha
çok işletme dışındaki çeşitli
gruplara ve geniş anlamda kamuya
yönelik, işletmenin imajını
geliştirmek amacıyla tasarlanan dış
iletişimle ilgili görünmekle birlikte iç
iletişimle de ilgilidir.

38.  Halkla ilişkiler reklâmlara göre daha
inandırıcıdır; satışçılardan ve
reklâmlardan hoşlanmayan potansiyel
alıcılara da ulaşır. Mesajlar, direkt olarak
satışa yönelik iletişimden çok, “haber”
niteliğindedir. Halkla ilişkiler kampanyası
diğer tutundurma karması unsurlarıyla
birlikte etkili ve ekonomik biçimde
kullanabilirler

39. 1.3.4 SATIŞ GELİŞTİRME:
Satış geliştirme tek başına
kullanabilirse de, çoğunlukla
başka bir tutundurma çabası ile
birlikte yürütülür. Bu yüzden
yardımcı tutundurma veya özel
satış çabaları diye de
adlandırılır.

40. Satış geliştirme, tüketicileri satın
almaya ve bayileri etkinliğe
özendiren kişisel satış, reklâm ve
duyurumun dışında kalan
pazarlama faaliyetleri olarak
tanımlanmaktadır.

41.  Satış geliştirme; reklâm, kişisel satış ve
tanıtma çalışmalarının dışında kalan,
sürekli olarak yürütülmeyen, teşhirler,
gösteriler, sergiler gibi devamlılığı
olmayan faaliyetlerle, tüketicinin satın
alma davranışını ele geçiren işletmenin
etkinliğini arttırıcı pazarlama
çalışmalarıdır

42. Yöneltildikleri kesim göz önünde
bulundurularak satış geliştirme;
 tüketicilere yönelik(Örnek ürün, kuponlar,
tüketici yarışmaları, ticari pullar, tüketici
katalogları),
 aracılara ve satışçılara yönelik(Ticari ikramlar,
satış noktası teşhirleri, satış yarışmaları,
yönetici hediyeleri, işletme katalogları)
şeklinde gruplandırılabilir.

43. Tutundurma karmasını oluşturan her faktörün
kendine has özellikleri, avantajları ve
dezavantajları bulunmaktadır. Tutundurma
karmasını oluşturan bu elemanlar çeşitli
faktörlere göre kullanım alanı bulurlar.
Tutunma karmasını etkileyen faktörler şu
şekilde sıralanabilir:
 İşletmenin finansal kaynakları ve
tutundurmanın toplam bütçesi,
 Pazarın yapısı (sosyal ekonomik, demografik,
yasal, vb. unsurlar),

44.  Ürün / hizmet özellikleri (endüstriyel
ürün / tüketim ürün, beğenmeli ürün /
özellikli ürün),
 Ürün hayat eğrisi bakımından ürünün
bulunduğu aşama (giriş / sunuş,
büyüme, olgunluk, düşüş / gerileme),
 Dağıtım kanalı (yoğun dağıtım, sınırlı
dağıtım, seçmeli dağıtım)

45. 1.4 TOPLAM TUTUNDURMA BÜTÇESİNİ BELİRLEME METOTLARI
Talebi ve satışları arttırmanın türlü
yolları arasında tutundurmaya ne ölçüde
kaynak tahsis edileceği ve belirli bir
bütçe tahsisatının tutundurma çeşitlerine
ne şekilde dağıtılacağı tutundurma
konusunda iki önemli kararı oluşturur.
İlk sorunla ilgili olarak, fiyat indirimi,
daha çok ek hizmet sağlama, yeni
mamul geliştirme, mamulün görünüşünü
veya stilini değiştirme; tüketiciyi
etkileyecek alternatif yollardan
bazılarıdır.

46. Teorik olarak, tutundurmaya ne kadar
kaynak ayrılacağını belirlemek
kolaydır. Tutundurma bütçesi,
tutundurmaya ayrılan son liranın
getireceği karın(marjinal karın),
onun tutundurma dışındaki en iyi
alternatif kullanımından sağlanacak
marjinal kara eşit olduğu düzeyde
belirlenmelidir.

47.  Toplam tutundurma bütçesinin
belirlenmesinde en fazla kullanılan
usuller, çoğu zaman reklâm bütçesinin
belirlenmesiyle ilgili olarak tartışılan
ancak, tüm tutundurma bütçesine
uygulanabilen dört metoddan oluşur.

48. 1.4.1. Katlanılabilir Miktar
Metodu: Birçok işletmenin
uyguladığı yöntem olan
katlanılabilir miktar metoduna
göre; ilgili yönetici işletmenin
finans yöneticisi ile görüşür ve
planlanan dönem için ne kadar
kaynak ayrılabileceğini sorar.
Böylece, o dönem için ne kadar
kaynak ayrılabileceği, dönemin
imkânları açısından belirlenir.

49.  1.4.2 Satış Yüzdesi Metodu: Sık
kullanılan bu usulde de, tutundurma
bütçesini satışların cari veya geleceğe
yönelik tahmini belirli bir yüzdesi olarak
belirlenir. Planlama yapıldığı zaman,
dönem sonuna kadar kalan ayların satış
tahmini, gerçekleştirilen satışlara
eklemek suretiyle bunun bir yüzdesi
alınır. Bazen satışlar yerine karların
yüzdesi alınır.

50. 1.4.3 Rakiplerin Harcamalarını Esas
Alma Metodu: Bu metot da, işletmenin
aynı endüstride ki rakip işletmelerin
tutundurma harcamasını esas alarak
tutundurma bütçesinin belirlenmesi
yöntemi olup, uygulanması iki ayrı
görüşe dayanmaktadır.(1) Rakiplerin
harcamaları endüstrinin ortak
görünüşünü ve sağduyusunu temsil
eder; (2) Rakip harcamalarını esas
almak,, gereksiz tutundurma savaşını
önler.

51.  1.4.4 Amaç ve Görev(İş)
Metodu: İlk üç metot da önce
tutundurma bütçesi belirlenir,
sonra satılacak mala veya satış
bölgelerine göre bütçenin alt
bölümlenmesi yani dağıtımı yapılır.
Amaç ve görev metodunda ise,
bunun tersine bir işlemle bütçe
belirlenir.

52.  Önce her alt kısımla ilgili yönetici tutundurma
amaçlarını mümkün olduğu kadar açık bir
biçimde belirler; bu amaçları gerçekleştirmek
için gerekli görevleri belirler; sonrada amaçları
gerçekleştirmenin maliyetlerini tahmin eder.
Böylece çeşitli alt birimlerin özellikli amaçları ve
bunlara ulaşmak için yapılacak işlerden hareket
ederek tutundurma tahsisatı istendiğinden
mantıksal bir metoddur.

53. 1.5. TUTUNDURMA KARMASI STRATEJİLERİ VE TUTUNDURMA
KARMASININ SEÇİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
1.5.1 Tutundurma Karması Strateji Alternatifleri:
“İtme” ve “Çekme” Stratejileri
 Pazarlama Yönetimi, iki temel tutundurma karması
stratejisinden birini seçme durumundadır. Tutundurma
karmasında kullanılan metot ve araçların nisbi
ağırlıklarının farklı olduğu bu stratejileri “itme stratejisi”
ve “çekme stratejisi”dir.
(a) Itme Nihai
stratejisi Üretici Toptanci Perakendeci tüketici
(b) Cekme Üretici Toptanci Perakendeci Nihai
stratejisi tüketici
Mal akisi Tutundurma cabasi Talep

54. İtme stratejisi; öncelikle aracıları hedef alır ve mamulü dağıtım
kanallarıyla nihai tüketicilere iletmeye çaba sarf eder. Ev aletleri
üreten bir işletme, yoğun olarak kendisini izleyen kanal üyesi olan
toptancıya iletişim mesajları gönderir; toptancı, dağıtım kanalı
zincirinin kendisinden sonraki halkası olan perakendeciye,
perakendeci de nihai tüketiciye itme stratejisi ile mesajlarını ve
dolayısıyla mamulleri ulaştırmaya çalışır. Bu strateji hem
endüstriyel mal üreticileri hem de birçok tüketim malı üreticisine
uygundur.

55.  Çekme stratejisinde ise, üretici
işletme tutundurma programında
direkt olarak nihai tüketicileri hedef
alır; amaç, onları motive ederek
perakendecilerden mamulü talep
etmelerini sağlamaktır

56.  Kanal zincirinde perakendeciler de
mamulü toptancılardan talep edecek;
toptancılar üreticiye sipariş
vereceklerdir. Bu strateji yoğun şekilde
reklama ve satış geliştirme faaliyetlerine
dayanır; amaç, mamulün kanal zinciri
boyunca talep edilmesidir.

57. 1.5.2. Tutundurma Karmasının Seçimini Etkileyen Başlıca
Faktörler
 İyi bir pazarlama yöneticisi, başta toplam
tutundurma bütçesini de göz önünde
bulundurarak çeşitli metotların en uygun bir
biçimde bir araya getirileceği bir
“bütünleşmiş pazarlama iletişimi karması” ya
da “tutundurma karması” oluşturmalıdır.
Belirli bir tutundurma karması oluştururken
üzerinde durulması gereken dört önemli
faktör vardır.

58. 1.5.2.1 Tutundurma Bütçesi ve
Maliyetler
Tutundurma için ayrılan para miktarı
çok önemli olup, hem tutundurma
karmasının seçimi, hem de tutundurma
çeşidi için kullanılacak araçların (TV,
radyo, gazete, eşantiyon ve ikramiye
vs.) seçimini etkiler. Finansal olanakları
iyi ve tutundurmaya ayırdığı fon fazla
olan firma, küçük bir firmaya göre daha
etkili ve yüksek maliyetli tutundurma
metodunu bir arada etkili biçimde
kullanma yolunu tutar.

59.  Reklâm kampanyaları genellikle
yüksek maliyetli ise de, Kişisel satış
maliyetleri, mamule ve satış
çabasına bağlı olarak değişmekle
beraber, satış geliştirme çabalarının
maliyetleri de birim başına yüksek
olur.Diğer taraftan Halkla ilişkiler
ve tanıtma faaliyetlerinin maliyetini
belirlemek daha da zordur.

60. 1.5.2.2. Pazarın Niteliği
Tutundurmanın hedefi olarak pazarı oluştururken tüketicilerin
sayısı ve dağılımı ve tüketici türleri de tutundurma unsurlarını
belirlemede önemli rol oynar. Tüketicilerin sayısı fazla ve dağılımı
yaygın ise, bunara ulaşmanın etkili yolu reklâmdır. Az sayıda ve
coğrafi olarak toplanmış tüketiciler için kişisel satış daha uygundur.
Nihai tüketiciler genellikle kitle halinde ve kalabalık
olduklarından kitlesel tutundurmaya ağırlık verirler. Endüstriyel
tüketicilerden üreticileri az sayıdadırlar ama büyük miktarda alım
yaparlar. Bu yüzden kişisel satış büyük önem kazanır.
Perakendeciler, nihai tüketicilere göre daha az sayıdadırlar. Bu
sebeple tutundurma karmasında kişisel satış ağırlık kazanmakla
beraber satış geliştirme ve kitle tutundurma metotlarından da
yararlanılır.

61. 1.5.2.3. Mamulün Niteliği
Tutundurma karmasının seçiminde önemli rol oynayan bir
diğer unsur da mamulün niteliğidir. Endüstriyel malların, genellikle
teknik yönlerinin karmaşık olmasına rağmen; tüketim malları,
minimum bir çaba ile satın alınabilen kolayda malların
tutundurulması, geniş ölçüde imalatçıların reklâmıyla sağlanır.
Genellikle alırken, karşılaştırma yapılarak alınan beğenmeli mallar;
hem reklâmla, hem de belirli markanın üstünlüklerini vurgulayan
satışçılardan yaralanarak satılır.
Özellikli mallar ise, hem markaya bağlılık yaratacak yoğun
reklamları, hem de kişisel dikkat ve özeni, servis ve diğer ek
hizmetleri sağlayan özel satış gücünü gerektirir. Genel olarak,
tüketim mallarında fazlaca anlatılacak teknik özellik olmadığından
kişisel satış çabalarına göre reklâm ön plana çıkar. Ayrıca,
tutundurma ile mal teknik bakımdan diğerlerinden ayrı niteliklere
sahipse bilgi verici, öğretici olmaya; eğer mal diğerlerinden pek
farklı değilse fiziki olmayan ve psikolojik farklılıklara ağırlık verilir.

62. 1.5.2.4. Mamulün Hayat Seyrindeki Dönemi
Sunuş döneminde, tutundurma potansiyel alıcılara malın
varlığını haber vermeye ve kullanımı hakkında bilgi vermeye
yönelir. Marka tercihinden çok, ilk talep yaratılır ve öğretici
olmaya özen gösterilir. Bu dönemde tutundurma çok önemli
olduğu için yoğun kampanyalara girişilir.
Büyüme(gelişme)döneminde, rakipler pazara girmeye
başladığından marka imajı ve seçici talep yaratmaya
çalışılır. Reklâmın amacı, bilgi vermekten çok ikna etmeye,
marka tercihi yaratmaya yönelik olur.
Olgunluk döneminde, rakipler çoğalır, rekabet daha da
yoğunlaşır. Malın bütün özellikleri rakiplerce bilinmektedir.
Mamul farklılaşma yoluna gidilerek, psikolojik farklılık
yaratılmaya çalışılır.
Gerileme döneminde, reklâm ve kişisel satış çabaları
azaltılırken, özel bölümlere, daha büyük özenle hitap edilir,
hatırlatıcı reklâma ağırlık verilir.

63. Sonuç
Günümüz Endüstri kuruluşları ile öteki işletmeler,
kendilerini ve ürettikleri hizmetler ile ürünleri kamuya
tanıtmak ve benimsetmek zorundadır. Pazarlama
karmasının iletişim halkasını oluşturan tutundurma, gerek
işletmeler gerekse de tüketiciler açısından büyük önem
taşımaktadır. İşletmeler tutundurma çabalarıyla ürün ve
hizmetlerini tüketiciye tanıtıp onları ikna etmeye çalışırken,
tüketicilerde bu faaliyetler sayesinde ürün ve hizmetleri
tanıyıp doğru seçim yapma imkânını bulurlar. Ancak bu
karşılıklı ve doğru bir iletişim akışıyla gerçekleşebilir.