11. Manual: O redator Lembre-se: Não se apaixone pela redação, pela criação. Apaixone-se pela publicidade.Não alimente-se apenas de publicidade. Tenha hobbies, busque conhecer coisas somente por conhecer. Interesse-se pelo hinduísmo, pelas tribos africanas, por HighSchool Musical. Tente saber o máximo possível dessas coisas. Nunca se conforme com o bom. Redatores são perfeccionistas. Cada palavra importa, cada palavra faz diferença.
12. Problemas: ¶ Todo mundo sabe escrever. Com o DA, as pessoas opinam, mas poucas sabem executar de verdade. Na redação, o problema é bem maior. ¶ Anúncios completamente visuais.
13. Como resolver isso:- Lembrando porque existe um redator na agência. Publicidade é ciência. Palavras contextualizam, determinam público alvo, mas principalmente, dão infinitas possibilidades para a nossa imaginação. Textos bons são aqueles que geram boas imagens mentais. Sabendo construir esses textos, tudo é possível e qualquer pessoa pode ser atingida, basta saber ler.
14. Texto A palavra texto vem do latim textus e significa tecido. Um texto é, portanto, resultado do ato de tecer. Na sua dimensão verbal utilizamos palavras que se entrançam, se imbricam, se abraçam, formando uma trama de significação. O texto publicitário serve a um objetivo específico: persuadir um auditório particular.
15. Texto Invalidando a célebre sentença do poeta francês Mallarmé de que poesia não se faz com ideias, mas com palavras, a publicidade é construída por meio de um mesmo procedimento que envolve tanto as ideias quanto as palavras: a associação. A associação de ideias consiste numa forma de raciocínio em que uma ideia é ligada, mesclada, ou amalgamada, à outra. Para Aristóteles, as ideias podiam ser associadas por semelhança, contraste e contiguidade. No século XVIII, o filósofo David Hume acrescentou a essa classificação a associação por causa e efeito.
19. Texto Quanto à associação de palavras, vale recorrermos a Ferdinand de Saussure. Em seu Curso de linguisticageral, Saussure define o signo linguístico como a união de uma imagem acústica (significante) a um conceito (significado) por meio de um laço arbitrário. A palavra "árvore", por exemplo, é constituída pelo seu aspecto concreto, seu conjunto sonoro (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, a imagem mental (significado) As palavras e os sentidos se encadeiam por terem algo em comum na memória. Pode ser sufixo, radical ou analogia de significados.
20. Texto Para chegar a essas associação de forma profunda, veja o seu “produto” por todos os ângulos. Faça perguntas para você mesmo. E se ele fosse maior? Ou menor? E se tivesse pernas? E se pegasse fogo? E se colocássemos uma porta nele? Qual é o jeito errado de usá-lo? O que poderia substituí-lo?
25. Mensagem Na década de 50, o redator RosserReever criou o termo argumento de venda. “Compre esse produto e você terá esse benefício específico”.
26. Mensagem Hoje em dia, com a multiplicação das marcas e a homogeneização dos benefícios, somente enumerá-los não é garantia de venda.
27. Mensagem Bill Bernbach, o famoso criativo que conseguiu convencer os Estados Unidos a comprar um carro feio, pequeno e alemão afirmou que “não é somente o que você diz que seduz as pessoas, mas a forma como você diz”.
30. Mensagem “A verdade não é verdade até que as pessoas acreditem em você, e elas não acreditarão em você se elas não entenderem o que você está dizendo, e elas não entenderão o que você está dizendo se elas não escutarem você, e elas não escutarão você se você não for interessante, e você não será interessante a não ser que fale de forma nova, original e criativa”. Bill Bernbach
31. Encontre a verdade central dos produtos. Tinta para cabelos não serve somente para parecer mais novo. Tem relação com auto-estima. Tente descobrir a essência do seu produto e tudo parecerá mais verdadeiro. Assim, tenha como apelo algo que não possa ser refutado. Nosso papel é dramatizar benefícios de forma inovadora, apaixonante, viciante e provocativa. Tudo isso prometendo algo ao consumidor. Steve Hayden (pesquise) disse que “se você quer ser um redator bem pago, agrade seu cliente. Se você quer ser um redator vencedor de prêmios, agrade a você mesmo. Mas se você quer ser um excelente redator, agrade seu leitor”.
32. Mensagem Aristóteles disse que há basicamente três formas de trazer alguém para a sua forma de pensar. Você pode fazer isso apelando para a lógica dele, apelando para as emoções dele ou utilizando um mediador confiável, com autoridade e carismático. Somente três formas de atingir uma audiência.
34. Público Alvo Redatores devem conversar, observar, socializar. Destrinche o seu target. Não pare na idade e na classe social. Saiba o que ele come, onde ele sai para se divertir, que filmes gosta de assistir, quais filmes ele odeia, que programa de TV é a sensação do momento, o que emociona esse público, o que o envergonha [...] É conhecimento e sentimento. Empatia só acontece quando conhecemos o outro e nele nos enxergamos. Na Antropologia, existe o conceito de alteridade: “Dessa forma eu apenas existo a partir do outro, da visão do outro, o que me permite também compreender o mundo a partir de um olhar diferenciado, partindo tanto do diferente quanto de mim mesmo, sensibilizado que estou pela experiência do contato.”
35. “A experiência da alteridade (e a elaboração dessa experiência) leva-nos a ver aquilo que nem teríamos conseguido imaginar, dada a nossa dificuldade em fixar nossa atenção no que nos é habitual, familiar, cotidiano, e que consideramos ‘evidente’. Aos poucos, notamos que o menor dos nossos comportamentos (gestos, mímicas, posturas, reações afetivas) não tem realmente nada de ‘natural’. Começamos, então, a nos surpreender com aquilo que diz respeito a nós mesmos, a nos espiar. O conhecimento (antropológico) da nossa cultura passa inevitavelmente pelo conhecimento das outras culturas; e devemos especialmente reconhecer que somos uma cultura possível entre tantas outras, mas não a única.” (F. Laplantine, 2000:21)
36. Emissor Lembre-se: Redator não tem voz própria. Nós não assinamos peças, as marcas assinam. Temos que falar como a marca, o público alvo e o conceito da campanha pedem. Marcas com posicionamentos fortes são aquelas que podem ser reduzidas a um adjetivo. Trabalhe esse adjetivo na construção de marca do seu cliente.
37. Mídias Não importa em qual mídia, o mais importante é a ideia. Fernando Campos disse: “Cada vez mais fica óbvio como a tecnologia é somente o meio, não o fim”. Reflita sobre a mídia (canal) para o qual você vai escrever. Será que você não pode fazer algo exclusivo a ela? Mas sempre procure se essa ideia já não foi produzida mil vezes antes. Afinal, as mídias já existiam bem antes de você aparecer. Copywriting can appear in direct mail pieces, taglines, jingle lyrics, web page content (although if the purpose is not ultimately promotional, its author might prefer to be called a content writer), online ads, e-mail and other Internet content, television or radio commercial scripts, press releases, white papers, catalogs, billboards, brochures, postcards, sales letters, and other marketing communications media.
38. Ruidos “Menos é mais” Seja objetivo, direto, interessante e relevante. Tente sempre ser simples. Nas suas ideias, nos seus textos. Isso não quer dizer sem graça. Se a sua ideia é boa, ela não precisa de muitas palavras para ser explicada. Paul Valery, poeta francês, alerta que “entre duas palavras, escolha a mais simples. Entre duas mais simples, escolha a mais curta”.
39. Redação: Trabalho duro O poeta americano William Zimserdizia que “escrever é um trabalho duro. Uma frase clara não sai por acidente – e poucas saem de primeira, na segunda ou até mesmo na terceira tentativa. Lembre-se disso como conselho nos momentos de desespero”. Por isso, escreva muito. Não tenha medo da página em branco. Jeff Paiva se auto intitula um wordsmith, um artesão de palavras. “Boas idéias vem da herpes. Um job só fica bom quando você trabalhou a ponto de baixar a resistência, pegar uma gripe, estourar uma herpes”. Dulcídio Caldeira Lembre, escrevemos para pessoas. Por isso, não tenha medo de ser pessoal, falado e emocional com seu texto.
40. Redação: Trabalho duro “I mean copy that goes “for the jugular,” is down to earth, and is straight to the point. Copy that presses hot buttons, energizes hormones, and invigorates buying behaviors. Copy that relates to your audience at a personal and intimate level. Not an educational or socio-economic level, but a level people can easily understand, appreciate, and identify themselves with. One that shows you are concerned, genuinely interested, and empathetic seemingly with each and every individual reader.” Michael Fortin
41. Redação não é só título, texto de apoio ou slogan. “E, nesta era de constantes mudanças e evolução incessante, o artesão que não experimentar novos materiais, novas técnicas, que não ousar, está condenado a reproduzir – até quando conseguir trabalhar –as obras do passado. Suas ou de outros, que já estão ultrapassados.” Jeff Paiva
42. Redação publicitária pode estar em uma dedicatória, pode se adaptar a um cartão-postal, uma receita culinária, uma simpatia popular, um verbete do dicionário, um curriculumvitae, um job, um texto no formato de múltipla escolha, um poema visual, um conto, uma crônica, uma piada, um diálogo [...]
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46. Publicitários Ícaro Dória Atualmente diretor de criação da Y&R NY, já passou pela Saatchi & Saatchi NY, foi o redator mais premiado do mundo em 2007. Aos 28 anos, ele também foi o brasileiro mais premiado do Festival de Cannes em 2008. “Buscamos sempre o diferente”.
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50. Erick Rosa Carioca redator da Leo Burnett em Lisboa. Estudou na Boston University e em 2000 mudou-se para São Paulo. Estagiou na Giovanni,FCB, foi para a Euro RSCG, retornou à Giovanni,FCB e, no ano passado, recebeu o convite português. Em 2009, foi o redator mais premiado do ano. No seu dia-a-dia, convive com gente do mundo todo. http://bigodemolhado.blogspot.com/
55. André Laurentino Ex-diretor de arte, atual vice presidente de criação da Lew Lara. Escritor, contista e cronista. Escreve ensaios para jornais. Colaborador de núcleo Guel Arraes, da TV Globo. http://andrelaurentino.blogspot.com/
59. Gustavo Sarkis Cachorro-Peixe para o SpaceFox, Gritos para o Twix, La Fortuna para a nova Saveiro e a campanha de novos planos para a Claro são alguns trabalhos realizados por Gustavo Sarkis, redator da AlmapBBDO. Já passou pela Propeg, DM9, Talent e W/Brasil. Ganhador de vários prêmios Cannes, em video, impresso, radio.
