김동환 서비스경험디자인 워크숍

서비스 경험 디자인을 시작하다!
크리에이티브 워크숍
김동환

Welcome everyone

• 김동환

• 스토리텔링으로 풀어보는 UX 디자인, 빅데이터와 SNS시대의 소셜 경험 전략 저자

• Carnegie Mellon University, 석사 (Human Computer Interaction)

• 서울대학교 커뮤니케이션학, 박사과정 (Computational Social Science)

• 전, Wireless Generation (New York)의
Information Architect

• 전, LG전자 스마트폰 UX 디자이너

• 데브멘토, 벤처스퀘어 등 강연

from Dongwhan Kim 2

서비스 경험 디자인이란?

서비스 경험 디자인이란?

• 서비스 경험 디자인이란 무엇인가?

• 고객이 서비스를 통해 경험하게 되는
모든 유/무형의 요소 (사람, 사물, 행동, 감성, 공간, 커뮤니케이션 등) 및
모든 경로 (프로세스, 시스템, 인터랙션 등)에 대해
고객 중심의 맥락적인 리서치를 통해

이해관계자의 잠재된 요구를 만족시키는

효율적인 서비스 경험을 만드는 과정

from Dongwhan Kim 4

서비스 디자인 도구들

한마디로 무엇이다... 라
고 정의한다.

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Service Design Overview

http://servicedesign.or.kr/

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http://servicedesign.or.kr/

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IDEO

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designDIVE Process Model

서비스 디자인 개요

from Dongwhan Kim 10

서비스 디자인 개요

1. Overview & Deﬁne - 서비스 디자인 소개 및 정의

2. Stakeholder Map - 이해관계자를 지도로 표현

3. Persona - 타겟 사용자를 정의하는 퍼소나

4. Journey Map - 사용자의 서비스 경험 동선을 파악하는 지도

5. Storytelling - 서비스의 가치를 담아내는 스토리보드

6. Prototyping - 서비스의 성공적인 경험을 확인하는 프로토타입

7. Blueprint - 서비스 디자인 여정의 종착지


서비스 디자인의 정의

• 서비스의 기획 단계

• 문제점들 나열 - 이들 속에서 ‘어떻게 우리가 이 문제를 풀수 있을까’를 고민

• 최대한 단순하고 비주얼하게 문제 정의

• 성공의 척도는?

• 목표를 가로막는 장벽은?

• 우리 서비스의 사용자는?



• You are NOT the user!!!

• 우리 서비스의 사용자는 누구인가?

• 우리 회사의 고객은 누구인가?

• 누가 어떻게, 어떤 상황에서 우리 서비스를 사용하는가?

• 남/녀간에 어떤 차이를 보일 것인가? 사용자의 상황에 따라 달라지는가?

• 특수한 사용자를 타겟으로 디자인하면 ‘핵심가치’에 집중할 수 있다

• 포커스 그룹, 스테이크 홀더 맵, 퍼소나 등의 디자인 방법론 사용



• 하지 말아야 할 행동!

• 디자이너가 시스템을 디자인할 때, 너무 흥미를 느끼고 자신이 사용자인 것
처럼 착각하며 만든다
= 결국 디자이너가 원하는 제품을 만들게 된다

• 나한테 당연한 기능도 남에게는 그렇지 않다
= 스토리보드, 프로토타입을 만들어 사용자에게 보여주면 알게된다

• 사용자의 ‘말’에 너무 의존하지 않는다
= 사용자는 서비스를 사용하기 전까지 자신이 무엇을 원하는지 모른다



• 사용자와의 조우

• 포커스 그룹

• 컨텍슈얼 인터뷰
리서처들이 사용자들의 업무/생활 환경속에 직접 들어가서 인터뷰, 관찰 등
을 통해 인사이트를 얻는 과정

• 섀도잉
현장에서 고객의 눈에 띄지 않게 전후방 직원의 생활에 참여해 그들의 행동
과 경험을 관찰하는 것



• Survey (설문조사)

• 다수의 사용자에게 동일한 질문을 수행 (상대적으로 적은 비용)

• 개개인의 응답(respond)을 수집할 목적으로 만들어진 질문리스트

• 기존 서비스에 대한 사용자의 호불호나 만족 여부를 정량적으로 확인

• 많은 응답을 빨리 이끌어 낼 수 있다는 장점이 있으나, 에스노그래피
(ethnography)와 같이 깊이있는 대답을 이끌어 내기는 힘들다



• DO • DON’T

• 짧고 이해하기 쉬운 문장으로 만든다 • 실제 자신의 의견이 아닌 것을 선택하게
강요하지 않는다
• 한 질문에는 하나의 이슈만 포함한다

• 선택을 유도하는 질문을 하지않는다
• 사용자에게 익숙한 용어를 사용한다

• 잘못된 전제를 기반으로 질문하지 않는다
• 명확한 의미의 단어를 사용한다

• 감정에 호소하는 단어들을 이용하지 않는다
• 중립적인 단어와 문구를 사용한다

• 답을 유추할 수 있는 힌트를 최대한
• 민감한 개인적인 질문들은 피한다 배제한다


Stakeholder Map


Stakeholder Map

• 서비스와 관련된 다양한 이해관계자와 역할을 도식화 한다

• 이해관계자 간의 다양한 관계와 중요도, 영향력이 성립된다

• 인터뷰, 설문지, 필드 조사 등을 통해 이해관계자 들을 찾는다

• 겉으로 드러나지 않는 이해관계자까지 찾아내서 표현한다

• 각 이해관계자의 관심과 동기를 기술해 지도에 포함한다

• 각 이해관계자 그룹이 어떻게 관련되고 어떻게 상호작용하는지 살펴본다

• 목표: 불만요인 파악 → 잠재적 기회영역 확인

• 전체 시스템에서 외부/내부의 이해관계자 역할에 대한 이해


Stakeholder Map

• 전체 이해관계자들의 목록 작성
* 서비스 제공자가 언급하지 않은 (혹은 인식하지 못하는) 이해관계자 찾기


Stakeholder Map

* 출처: Bank project, UMA 2008


외부

내부

[관리자 - 컨설턴트] [마케팅 담당자 - 회계사]
관리자들은 컨설턴트가 회사의 마케팅 담당자는 회계사들이 자신의
문화를 이해하지 못한다고 생각한다 의견을 무시한다고 느낀다

[후방 직원 - 공급자]
후방 직원들은 공급자와 좋은
공급자
관계를 유지하고 있다

* 출처: 서비스 디자인 교과서


Stakeholder Map, 해볼까요?

• 오늘 만들어볼 서비스를 팀원들과 상의한다
e.g. 모바일 앱 - 맛집 검색, 온라인 소개팅, 동호회앱

• 포스트잇에 나의 서비스 경험, 아이디어를 작성해 팀원들과 공유한다

• 관련한 stakeholder가 누가 있을지 적어보고 지도에 그려본다


Persona


Persona

• 내 서비스의 사용자는 누구인가?

• 모든 사람? (X)

• 우리의 서비스는 모든 마켓에 통용된다? (X)

=

➡ 모든 사람을 타겟으로 하는 제품은 어느 누구도 만족시키지 못한다
* 출처: About Face 3.0


Persona


Persona

• 정의

Personas help us to understand users, not as part of a group or a
demographic, but as individuals with a history, goal, interest, and
relationship to the product.

• Alan Cooper에 의해 처음 제시됨 (1999)

• 실제 사용자를 관찰한 데이터를 모델링하는 기법

• 일반적인 사용자가 아닌, 전형적(typical)인 사용자를 정의

• 사용자에 대한 모든 팀원의 공통적인 이해가 가능해짐 (shared understanding)


Persona

1. 사용자 찾기

2. 가설만들기

3. 가설 입증하기

4. 가설속의 패턴찾기

5. 퍼소나 만들기

6. 상황 정의하기

7. 상황 입증 및 믿기

8. 조직속으로 퍼소나 전파하기

9. 시나리오 만들기

10. 지속적으로 업데이트하기


Persona


Persona

* 출처: Persona 최근 쟁점과 사례 발표자료 (이재용 pxd 대표, 2010)


Persona


Persona

• Sarah is a 30 year old teacher who lives in Seattle. She's
unmarried by in a long-term relationship of two years. She meets
about once per month to cook with her friends to share stories,
play games, and explore new foods. Before they get together,
Sarah and her friends usually pick a theme for the food at the next
party.

• End Goals

• Sarah's end goals for cooking in a social context are to:
- Experiment with new foods
- Make cooking fun
- Share recipe ideas with others
- Impress others with her cooking and creativity

• Life Goals

• Sarah's long-term life goals are to grow her friendships,
share stories and help other learn. This last goal applies to
her career as a teacher but also indicates her approach to
cooking and her friendships.


Persona


Persona

• 개인정보
이름(별명), 사진, 나이, 직업, 학력 등

• 목표와 동기
인물의 개인적, 경험적, 최종적 목표

• 속성과 필요

• 인물과 상황에 대한 백그라운드 설명

• 인용구/슬로건

• 시나리오
퍼소나가 서비스를 사용하는 스토리


Persona, 해볼까요?


Customer Journey Map



• 서비스 사용자의 경험을 체계적으로 시각화하는 방법

• 사용자가 특정 장소에서 움직이는 동선과, 사용하는 서비스의 종류, 사용자와의
터치포인트를 중심으로 구성된다

• 여정: 경험을 바탕으로 하는 경로

• 터치포인트: 서비스와 상호작용(인터랙션)하는 포인트

• 사용자가 서비스와 상호작용하면서 느끼는 감정을 이해하기 쉬운 방식으로 표현

• 사용자가 불편을 느끼는 지점과 터치포인트 위주로 개선에 대한 아이디어를 모으
면 서비스의 개발의 방향을 정하고 발전의 우선순위를 정할 수 있다.



• 터치포인트의 발견

• 서비스를 사용하면서 만나는 사람들, 서비스와의 인터랙션, 서비스를 담고
있는 디바이스와의 물리적 체험에 이르는 다양한 형태

• 다양한 사용자의 행동 패턴을 통해 인사이트를 발굴할 수 있으며, 퍼소나를
통해 그 중에 가장 전형적인 패턴을 뽑아 서비스의 핵심 개선사항으로 선별

• 사용자가 기쁘게 느끼는 순간을 뽑아 다른 서비스와의 차별화 포인트를 만드
는데 쓰일 수 있다



• 저니맵을 그리는 방법:

• 서비스가 발생하는 순간만을 담는 것이 아닌,
특정 니즈(욕구)가 시작될 때 부터, 충족되는 시점까지 모두 그린다.

서비스 사용 전 - 사용 중 - 사용 후

• 터치포인트가 발생하는 시점과 경험의 변화가 오는 시점을 기준으로 작성
(너무 많은 단계로 나누거나, 눈에 보이는 단위로만 생각하지 않는다)

• 각 상황별로 감정의 변화를 표현한다.



• 케이스 사례

• 리어트 호텔의 서비스 개발시, 매리어트 호텔 측은 추정에 기반해서 고객여
정에서 가장 중요한 순간은 투숙 절차일 것으로 보았으나 실제 시험해 본 결
과는 전혀 달랐다.

• IDEO 디자인 팀이 여행객을 추적하여 전체 과정을 지켜본 결과, 진정으로
중요한 순간은 외투를 벗어두고 침대에 앉아 TV를 켜고 ‘후~’하고 한숨을 쉬
는, 바로 그 순간이었던 것 이다. 매리어트 측도 이러한 방향에 초점을 두어
투자하는 것이 옳다는 점을 깨달았다.

출처 : 디자인에 집중하라. 팀브라운, 2009 188-189 페이지


* 출처: http://designforservice.wordpress.com/2010/04/18/starbucks-experience-map/
http://www.slideshare.net/fred.zimny/th-5443662


http://www.slideshare.net/fred.zimny/th-5443662

레스토랑에서 식사시 감정 여정 맵. 단계별 감성/만족도의 고저에 따라 매핑한 전형적 고객여정맵 사례

출처 : http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0077116275/507270/Sample_chapter_3.pdf


Customer Journey Map, 해볼까요?


Storytelling


Storytelling

• 브레인스토밍의 법칙

• 판단하지 마라 - ‘나쁜’ 아이디어란 없다

• 비현실적인 아이디어로 마구 장려하라

• 다른 사람의 아이디어를 토대로 생각하라 (‘그러나’ 보다는 ‘그리고’가 좋다)

• 토픽에서 벗어나지 않도록 집중하라

• 한번에 한가지만 얘기하라

• 비주얼하게 표현하라

• 최대한 많은 아이디어를 생산하라


Storytelling


Storytelling

• Lead question

• Do you currently leave notes for your spouse around the house?

• Follow-up questions

• Would you appreciate it and think of your spouse if sweet notes
appear at random times while doing chores? (X)

• Would you be willing to spend the time writing the notes to your
spouse? (O)


Storytelling


Storytelling

• Lead question

• Do you reward yourself when you’ve completed a chore?

• Follow-up question

• Do you keep a To-Do list?

• Do you make a list of chores that you are responsible for?

• If no, how do you remember what chores you are responsible for?


Storytelling

• 시나리오 작성

• Customer journey map과 Concept ideation을 통해 도출된 컨셉을 상
황에 맞추어 스토리로 표현

• 글이나 만화, 사진, 영상 등으로 표현

• 시나리오의 ‘액터’를 퍼소나로 사용하면 스토리가 더 자연스러워짐

• 다양한 이해관계자를 참여하게 하여 공통된 이해를 갖게하여 모두의 공감을
이끌어냄


Prototyping


Prototyping

CARRIER 3G 10:00 AM

Accounts tbisaacs New Tweet

Search Timeline

axbomhyperlink
I must say, I love wireframing in 1 hour
#keynotekungfu http://uxa.se/kkfu -
2 more pages, then oﬀ to #blonski

annettepriest
prototyping for iPhone and about to
compare Mockapp.com with 1 hour
Keynotekungfu.com. Should be an
interesting battle.

gldnspud
Verdict: http://keynotekungfu.com is 1 hour
AWESOME. Thank you @tbisaacs!!!

@


Prototyping

CARRIER 3G 10:00 AM

Accounts New Tweet

140 

Q W E R T Y U I O P

A S D F G H J K L

Z X C V B N M

.?123 space Search


Prototyping


Prototyping

• 테스트해 볼 수 있는 영역

• Concept - 사용자들이 ‘핵심’ 컨셉을 이해할까?

• 용어 - 사용자들이 UI속의 용어들을 잘 이해할까?

• 네비게이션 - 서비스의 흐름이 사용자들이 기대했던 흐름과 맞을까?

• 콘텐츠 - 적당한 레벨의 정보를 담고 있는가?

• 페이지 레이아웃 - 콘텐츠가 사용자가 기대한대로 배열되어 있는가?

• 기능 - 사용자가 예상할 수 있는 기능들로 구성되어 있는가?


Prototyping

• 유저 시나리오 만들기

• 시나리오는 퍼소나의 목표(goal)를 바탕으로 만들 것

• 서비스의 성공에 가장 중요한 요소를 포함하도록 만들 것

• 너무 넓거나 좁은 범위로 만들지말 것

• 유한하고 예측가능한 범위내의 솔루션을 제공할 것

• Task의 성공여부를 사용자가 알 수 있게 만들 것


Prototyping

• 맛집찾는 서비스

• 퍼소나
20대 여성인 김미진. 학생이며 친구들과 맛집에서 음식 사진을 주로 공유.
호기심 많은 성격으로 안가본 레스토랑도 후기를 뒤져서 가보는 성격. 서울
의 모든 맛집을 다 가보고 싶어함.

• 경쟁서비스는 윙스푼. 현대카드 메뉴.

• 서비스의 주 목적
사용자들이 주변에 특별히 알고 있는 레스토랑이 없거나, 안가본 레스토랑을
가보고 싶어할 때 쉽고 빠르게 레스토랑을 추천해주는 서비스


Prototyping, 해볼까요?

• 맛집찾는 서비스

• 시나리오
김미진은 오늘 저녁 삼성역에서 친구들과 저녁 약속이 있다. 특별히 가본 레
스토랑이 있는건 아니지만, 코엑스 안의 평이한 음식점은 가고 싶지 않다. 삼
성역 주변의 식당들 중에서 너무 비싸지않고 패스트푸드나 체인점이 아닌 여
기에만 있는 식당을 찾아서 친구들에게 알려주려 한다. 오늘 저녁은 음식도,
친구들과의 모임도 기대된다.


Blueprint

• 서비스 사이클에서 고객의 경험을 여러 서비스 제공자가 제공한 개별적 조치들과
연관시켜 작성한 흐름도

• 고객과 관련된 부서들이 취하는 여러가지 활동들을 시간의 흐름에 따라 보여주며,
그들 사이의 상호작용을 보여줌

• 가시선(line of visibility)의 개념을 도입하여 눈에 보이는 전방 업무와 보이지 않
는 후방 업무로 나눔

• 서비스 블루프린트는 서비스 디자인의 모든 것을 조직 내외의 이해관계자가 효과
적으로 커뮤니케이션 할 수 있도록 객관적이고 시각적인 언어로 작성한 서비스의
마스터플랜


Blueprint

* 출처: 서비스 산업을 다시 디자인하다 (한국서비스진흥원 윤성원팀장)


Blueprint


• 종합병원을 찾은 고령자가 진료 서비스를 처음부터
프로젝트1. 인구고령화 끝까지 편안하게 경험할 수 있도록 서비스를 기획


designDIVE 2020

프로젝트1. 인구고령화


프로젝트2. 시니어들의 스포츠 관람

designDive 2020


프로젝트3. 오픈 소스 디자인 플랫폼


designDIVE 2020

감사합니다

김동환
dongwhan.kim@gmail.com
Twitter: @commuz

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