Este documento presenta un resumen de 8 unidades sobre el tema de la mercadotecnia estratégica. La unidad 1 introduce conceptos básicos sobre empresas y capital humano. La unidad 2 define la mercadotecnia y conceptos clave como necesidades, deseos y motivación. La unidad 3 cubre el entorno de la mercadotecnia. La unidad 4 aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia. La unidad 5 describe la mezcla de mercadotecnia. Las unidades 6 y 7 analizan el comportamiento del consumidor y la mercadotecnia

1. Mercadotecnia
Estratégica

2. Objetivo

3. Unidades

4. Unidad 1
1. Ubicación de las Áreas de las Empresas
1.1. ¿Qué es una Empresa?
1.2. Características de una Empresa.
1.3. El Capital Humano.
1.4. Administración de Ventas.
1.5. Mercadotecnia.

5. Unidad 2
2. ¿Qué es Mercadotecnia?
2.1. Definiciones y Antecedentes.
2.2. Necesidades.
2.3. Deseos.
2.4. Motivación ( Maslow ).
2.5. Actitudes.
2.6. Tipos de Mercadotecnia.

6. Unidad 3
3. Entorno de la Mercadotecnia
3.1. Económico, Político, Social y
Cultural.
3.2. Microambiente: Organización,
Desarrollo, Proveedores, Competencia,
Clientes.
3.3. Mercados internacionales.

7. Unidad 4
4. Aplicación del Proceso Administrativo en
la Mercadotecnia
4.1. Planeación.
4.2. Organización.
4.3. Integración.
4.4. Dirección.
4.5. Control.

8. Unidad 5
5. La Mezcla de Mercadotecnia
5.1. Origen del Concepto.
5.2. Para Productos de Consumo.
5.3. Para Productos Industriales
5.4. Para Servicios.

9. Unidad 6
6. Análisis de la Conducta del Consumidor
6.1. ¿Qué es?
6.2. Consumismo.
6.3. Proceso de Decisión de Compra.
6.4. Personalidad del Consumidor.
6.5. Aprendizaje y Consciencia de Marca.
6.6. Líderes de Opinión.

10. Unidad 7
7. Mercadotecnia Electrónica
7.1. Entorno.
7.2. La Sociedad de la Información.
7.3. Brecha Generacional.
7.4. Estrategia Electrónica.
7.5. Marco Técnico Legal.

11. Unidad 8
8. Mercadotecnia Integral
8.1. Investigación de Mercados.
8.2. Segmentación de Mercados.
8.3. Posicionamiento de Marca.
8.4. Posicionamiento de Producto.
8.5. Penetración de Mercados
Internacionales.

12. Bibliografía
• Kotler, Philip. Dirección de la Mercadotecnia. Edit.
Prentice Hall. México, 2004.
2. Stanton, William J. Fundamentos de Marketing. Edit. Mc
Graw Hill. México, 2006.
3. Gestión Estratégica del Marketing. Biblioteca de Manuales
Prácticos de Marketing. Edit. Díaz de Santos. España,
2002.
4. Fischer, Laura. Mercadotecnia. Edit. Mc Graw Hill. México,
2005.
5. Graham, John, et al. Marketing Internacional. Edit. Edit. Mc
Graw Hill. México, 2006.

13. Forma de Evaluar
Dos parciales
Exposición
Participación
Reportes Ejecutivos
Trabajos en equipo o individuales

14. Contacto
aruizvelasco@omcapitalhumano.com
Cel 044.55.18.66.72.08

15. 1

16. Una fotografía nunca es la persona,
Un camino o un puente no es el viaje,
Una partitura no es el sonido,
La magia no existe...,
Sólo hay magos
... y lo que perciben los otros

17. ¿Qué es dirigir una Organización?
Estrategia
Empresarial
Ajuste
Contingencial
Estructura Comportamiento
Organizativa Organizacional

18. Una Empresa
Es la unidad económico-social, con fines de lucro, en
la que el capital, el trabajo y la dirección se coordinan
para realizar una producción socialmente útil, de
acuerdo con las exigencias del bien común.

19. Los elementos necesarios para formar una empresa
son:
3.Capital,
4.Trabajo y
5.Recursos materiales.

20. Es un organismo social integrado por elementos
humanos, técnicos y materiales cuyo objetivo natural
y principal es la obtención de utilidades, o bien, la
prestación de servicios a la comunidad, coordinados
por un administrador que toma decisiones en forma
oportuna para la consecución de los objetivos para los
que fueron creadas.

21. Para cumplir con
este objetivo la
empresa combina
naturaleza y capital.

22. Desde la Ética, para que sea funcional debe
cumplir con cuatro rubros específicos:

23. De los cuatro conceptos anteriores el que
más nos debe ocupar es la permanencia en el
tiempo, debido a que de nada sirve generar
riqueza y desaparecer. Las grandes empresas
con visión se preocupan por estar vigentes en
el mercado siempre.

24. Organigrama Típico de una
Empresa

25. El Capital Humano es un término usado acerca del
crecimiento para designar a un hipotético factor de
producción dependiente no sólo de la cantidad, sino
también de la calidad del grado de formación y
productividad de las personas involucradas en un
proceso productivo.

26. Se ha extendido para designar el
conjunto de recursos humanos
que posee una empresa o
institución económica.

27. Igualmente se habla de modo
informal de mejora en el capital
humano cuando aumenta el grado de
destreza, experiencia o formación de
las personas de dicha institución
económica.

28. te g ia
Es t ra

29. “Porque aquellas
cosas que debemos
aprender antes de
poder hacerlas, las
aprendemos
haciéndolas”.
ARISTÓTELES

30. Para hablar del concepto y su evolución se toma como
referencia primaria al año 300 antes de nuestra era, con
el libro de Tzun Tzu "El Arte de la Guerra", que
establece recomendaciones sobre cómo hacer la guerra,
la organización para los ejércitos, el empleo de las
armas, así como explicar la influencia de la geografía y
la política en la guerra.

31. El término estrategia es de origen griego.
Estrategeia, estrategos o el arte del general en la
guerra, procede de la fusión de dos palabras: stratos
(ejército) y agein (conducir, guiar).

32. En la literatura internacional, para referirse a
la estrategia, se emplean los términos
Planeación Estratégica, Dirección Estratégica,
Gestión Estratégica, Administración
Estratégica, Formulación Estratégica y su
equivalente en inglés, Strategic Management.

33. Plan Estratégico de una Empresa
VISIÓN ¿Hacia Dónde?
MISIÓN ¿Para qué?
Estrategia CULTURA ¿Cómo?
Elegida actual e
Idónea
Análisis
Externo Interno situacional
Organización
IMPLEMENTACIÓN CAMBIO
Personas
Tecnología
EVALUACIÓN APRENDIZAJE
ORGANIZACIONAL

34. ¿Qué son las
ventas?

35. El proceso personal o impersonal de ayudar y/o
persuadir a un cliente potencial para que adquiera un
producto o servicio o actúe a un favor de una idea
comercialmente significativa para el vendedor.

36. Administración de Ventas
La administración de
ventas puede definirse
brevemente como el
encausamiento de los
esfuerzos de un grupo de
individuos hacia un objeto
común.

37. Al hacer esto el gerente de ventas se involucra
en las funciones que se mencionan a
continuación:
•Planeación
•Organización
•Dirección
•Control

38. Un factor adicional que diferencia la
administración de ventas de las mayorías de los
otros puestos administrativos es el simple costo
y la consecuente importancia vital de la función
de ventas para una empresa.

39. Diferencia entre venta y
mercadotecnia
En la venta: En la mercadotecnia:
Se enfatiza el Se enfatizan los deseos
producto. de los clientes.
La compañía La compañía determina
primero fabrica el los deseos de los
producto y luego clientes y luego idea
una forma de fabricar
encuentra la
y entregar un
manera de producto para
venderlo. satisfacer esos
deseos.

40. Mercadotecnia

41. Según Philip Kotler es el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios.

42. El marketing es el arte o ciencia de satisfacer
las necesidades de los clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo.

43. 2

44. “Sabemos lo que somos, no lo
que podemos ser”

45. Antecedentes de la
Mercadotecnia

46. Surge como consecuencia de:
• La necesidad de conocer los factores que
afectan la dirección e intensidad de la
demanda.
• El desarrollo de los productos.
• Los factores que se conjugan en el proceso
de comercialización.

47. La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual los
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con
otros.”

48. d int
da er c
si am
nece bio
n
dema
c ió
rela
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Mercadotecnia
tra
ns
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rod
s
de
p

49. Etapas de evolución de la
Mercadotecnia
Etapa Etapa Etapa
orientada a orientada orientada
la producción a las al
ventas Marketing

50. Mezcla de Mercadotecnia
Valor para el
cliente
Producto
Costo para el
cliente
Precio
Comodidad para
el cliente
Plaza
Comunicación con el
cliente
Promoción

53. La Mercadotecnia Holística se puede definir
como el desarrollo del diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de
marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos.

55. Necesidades,
Deseos y
Demandas

56. Necesidades

57. Son las carencias básicas
del ser humano que
están presentes en su
vida cotidiana y que se
pueden expresar
claramente.

58. Se distinguen cinco tipos de necesidades:
* Necesidades declaradas
* Necesidades reales
* Necesidades no declaradas
* Necesidades de deleite
* Necesidades secretas

59. Pirámide de Maslow
Es una teoría psicológica sobre sobre la motivación
humana. Formula una jerarquía de necesidades y
defiende que conforme se satisfacen las más básicas,
los seres humanos desarrollan deseos más elevados.

60. Pirámide de Maslow

62. Deseos

63. Cuando las necesidades se dirigen hacia objetos
específicos que pueden satisfacerlas se le conoce
como deseos.

64. La diferencia entre necesidad y deseo radica en
que las primeras son indispensables para
sobrevivir, mientras que los deseos son
modelados por la cultura y la personalidad de
cada individuo.

65. ¡Hay que transformar las
necesidades en deseos!
+ =
Necesidad Mercadotecnia Deseo

66. Teófilo Gautier

67. ¿Cómo lograr convertir una
necesidad en un deseo?
Logrando que un producto se convierta en
aspiracional.

68. Los productos se venden
debido a que los consumidores
compran lo que desean y no lo
que necesitan. Las necesidades
son prácticas y objetivas, los
deseos son irracionales y
subjetivos.

69. Realmente no importa lo que se venda (y no
importa si se vende a personas o negocios) el
camino mas confiable para crecer
económicamente yace en satisfacer los deseos,
no las necesidades.

70. Hay una gran diferencia entre lo que el
producto hace y lo que el consumidor
realmente desea.

71. Por ejemplo: las mujeres no compran
cosméticos, compran belleza.
Los hombres no compran unos tenis para
fútbol, compran ser los mejores jugadores.
Cuando compramos agua embotellada no
solo compramos agua, compramos salud.

72. Demandas

73. Son deseos de productos específicos que están
respaldados por una capacidad de pago.

74. Motivación

75. La elecciones de compra de una persona están
bajo la influencia de cuatro factores psicológicos:
1.- Motivación
2.- Percepción
3.- Aprendizaje
4.- Creencias
5.- Actitudes

76. PERCEPCIÓN
El proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información, para formar una imagen significativa del
mundo.
APRENDIZAJE
Los cambios en la conducta de un individuo debidos a la experiencia.
CREENCIA
Un pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo.
ACTITUD
Las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente
uniformes de una persona, acerca de un objeto o de una idea.

77. Motivación son los estímulos que mueven a la
persona a realizar determinadas acciones y persistir
en ellas para su culminación.

78. Modelo del proceso de la Motivación
Aprendizaje
Necesidades, Satisfacción
anhelos y Tensión de la meta o
Impulso Comportamiento
deseos
necesidad
insatisfechos
Procesos
cognitivos
Reducción
de la tensión

79. Las Cuatro M’s de la Mercadotecnia
1 2 3 4

80. Motivación
La Motivación de consumidor es la más
importante. Debemos preguntar qué piensa y
qué quiere. La motivación obliga a entender por
qué los consumidores compran un producto; el
mío o el de un competidor.

81. Mensaje
Algunas veces el mensaje está equivocado para
un área en particular, por lo que el especialista
debe tener sistemas para descubrirlo en el
lugar, corregirlo y mejorar los resultados. Ésta
es la razón por la cual mucho dinero se pierde
al año, específicamente por la falta de
productividad del marketing.

82. Medios
Éste aspecto trata de dónde colocar el dinero
convertido en publicidad, así como de entender la
efectividad y la eficiencia en costos de los
diferentes medios. La respuesta no debe basarse
exclusivamente en la experiencia de los agentes
de medios, sino en la medida de los resultados, la
cual debe ser el motor de la planeación.

83. Maximización
Por medio de la fórmula de la innovación que
maximiza el impacto de una campaña de
marketing: 70-20-10. Esto es, destinar 70 por
ciento del presupuesto a lo que funciona; 20 por
ciento a innovar lo que funciona y 10 por ciento a
desarrollar nuevas ideas.

84. 3

85. Entorno de la Mercadotecnia
Son los diversos actores y las fuerzas ajenas a
la mercadotecnia que afectan la habilidad de
la gerencia o dirección de la misma, de
desarrollar y mantener relaciones exitosas con
los consumidores meta.

86. Macroambiente

87. Macroambiente
Las fuerzas lejanas a la compañía que afectan
su habilidad de respuesta y de producción que
se encuentran fuera del alcance de los
directivos.

88. Entorno Demográfico
Se refiere a todas las características de la
población como su tamaño, el crecimiento de
diferentes ciudades, regiones y países;
distribución por edad, composición étnica,
niveles de educación, conformación de los
hogares, características y los movimientos
regionales.

89. Entorno Económico
El poder de compra con que cuenta un
consumidor depende de los ingresos actuales,
precios, ahorros, deuda y disponibilidad de
crédito. Es necesario poner mucha atención
en las principales tendencias en cuanto al
ingreso y los patrones del gastos de los
consumidores.

90. Entorno Tecnológico
Es una de las fuerzas mas impresionantes que
moldean la vida de las personas. Ha creado
maravillas, y ha generado productos en
beneficio de los individuos actualizándose
constantemente e innovando de
sobremanera.

91. Entorno Político-Legal
En las decisiones de mercadotecnia influyen
considerablemente los acontecimientos del
mismo. Consiste en leyes, dependencias del
gobierno y grupos de presión e influencia de
diversas organizaciones e individuos que los
limitan. En ocasiones esas leyes crean nuevas
oportunidades de negocios.

92. Entorno Socio-Cultural
La sociedad moldea nuestras creencias,
valores y normas. La gente absorbe de forma
inconsciente una visión del mundo que define
sus relaciones consigo mismo, con otros, con
las organizaciones con la naturaleza y con el
universo.

93. Microambiente

94. Microambiente
Las fuerzas cercanas a la compañía que
afectan su habilidad de servir a sus clientes, la
compañía misma, los proveedores, las
empresas en el canal de mercadotecnia, los
mercados de clientes, los competidores y los
públicos.

95. La Empresa
Al diseñar sus planes, la gerencia de
Mercadotecnia toma en cuenta otros grupos
dentro de la compañía, como la alta dirección,
finanzas, investigación y desarrollo,
producción y contabilidad, para trabajar en
estrecha colaboración y obtener los
resultados esperados.

96. Proveedores
Los proveedores son eslabón importante en el
sistema general de la empresa de entrega de
valor al cliente. Proporciona los recursos que
se necesitan par producir los bienes y
servicios.

97. Intermediarios
Son Empresas que ayudan a la compañía a
promover, vender y distribuir sus bienes a los
compradores finales. Acercan los productos
de manera más sencilla al consumidor
potencial.

98. Clientes
Un fabricante necesita estudiar de cerca sus clientes,
clasificados aquí en cinco tipos:
2.Mercados de consumidor
3.Mercados de negocios
4.Mercados de reventa
5.Mercados del gobierno
6.Mercados internacionales
Cada tipo de mercado tiene características especiales que
requieren un cuidadoso estudio de parte del vendedor.

99. Competencia
El especialista en marketing no debe limitarse
a adaptarse a las necesidades de los
consumidores meta, también debe posicionar
poderosamente sus ofertas contra las de los
competidores en la mente de los clientes.