Tendencias Digitales 2016
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Estamos viviendo quizás uno de los momentos más importantes en el mundo de las comunicaciones. El marketing analógico se está quedando atrás ante un consumidor complejo y fragmentado y unas necesidades de retorno en inversión publicitaria mucho más exigentes de parte de las marcas. A través de esta sesión, David Posada, Managing Director de GroupM Connect Latin America, nos dará su visión de las disciplinas de marketing que podrían tener el mayor impacto en el 2016. Desde un nuevo consumidor digitalizado, pasando por los nuevos retos que enfrenta la publicidad digital hasta la nueva era los buscadores, esta presentación estará colmada de datos, estadísticas y ejemplos haciendo posible así una fácil aplicación a nuestro entorno latinoamericano.
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Tendencias Digitales 2016
- 1. TENDENCIAS DIGITALESDavid Posada - @dposada Managing Director Latin America - GroupM Connect
- 2. LAS TENDENCIAS DE ESTE AÑO 2. Video online alcanza el “siguiente nivel” 3. Convergencia entre Marketing y Tecnología 1. El nuevo consumidor digital 4. La publicidad online siendo retada TENDENCIAS DIGITALES 2016 5. La nueva era de Search 6. El dominio del tiempo real 7. La conquista del audio digital
- 4. EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL Tiempo invertido por pantalla (horas por día) USA: 2010 - 2015 Cada vez invertimos más tiempo en el consumo de medios a través de diferentes pantallas Fuente: Internet Trends KPCB
- 5. Estimación de dispositivos instalados Con la llegada de nuevos dispositivos conectados, llegarán nuevos retos a la industria publicitaria EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL
- 6. La movilidad comienza a ser la única realidad para una porción de consumidores EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL
- 7. • 1991: HTTP/0.9 • 1996: HTTP/1.0 • 1999: HTTP/1.1 • 2015: HTTP/2 EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL
- 8. Ver video en: https://www.youtube.com/watch?v=GIDXISQs67w EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL
- 9. Google, ahora con su indexación de apps y sus cambios a Hummingbird para dar más prioridad a los sitios móviles, sienta las bases perfectas para un mundo que pronto estará más conectado a través de móviles que a través de dispositivos de escritorio EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL
- 10. Ver video en: https://www.youtube.com/watch?v=aISUYHTkTOU EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL
- 11. Los DSP móviles, junto con los proveedores de data móvil, no sólo permiten hacer segmentación por comportamiento sino por ubicación geográfica en tiempo real EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL
- 12. Ver video en: https://vimeo.com/120834432 EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL
- 13. • La importancia del consumo móvil ya es un hecho. Las marcas tendrán pronto que dejar de usar Flash y asegurarse de que sus páginas estén 100% optimizadas para móviles. • Todas las páginas desarrolladas deberán ser probadas con herramientas de optimización para móviles. Google provee una ideal para esto en: https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/. • La mejora del tiempo de carga de las páginas es ahora un factor más indispensable que nunca. Usar imágenes y videos optimizados para móviles se convierte en una necesidad. • Es el momento de pensar en alcanzar a los consumidores cuando están “on the go”. Durante el 2016 veremos muchas más campañas de audiencia geolocalizada a través de las diferentes plataformas de compra programática. EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
- 15. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL 72% 14% 9%5% Traditional TV Suscription TV Ad Supported Paid Downloads Fuente: BI INTELLIGENCE Digitalsmiths, eMarketer, GfK, Sandvine, Nielsen, TDG, Activate analysis TOTAL HORAS: 177 HORAS INVERTIDAS EN VIDEO POR MES EN US (2015E)
- 16. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL Fuente: BI INTELLIGENCE (Newspaper Association Of America),*Estimate Ingresos de los periódicos (online vs impresos)
- 17. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL TV is a major part of our lives. We gather together around our big screens to watch big shows and big events. Yet somehow, the overall experience of TV has continued to stagnate. Until now. It all starts by recognizing that apps are the future of television. HBO NOW, WatchESPN, Netflix, Hulu, iTunes — apps are quickly becoming how we watch today. So we built a new foundation around this vision — with a new operating system called tvOS, innovative ways to connect with your screen, and a smart use of Siri to search for something to watch. This is the new Apple TV. This is where television is headed.
- 18. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL Ver video en: http://www.apple.com/tv/
- 19. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL Los videos 360 de Facebook traen un formato mucho más interactivo y completamente diseñado para ambientes móviles. Aún está por verse si estos nuevos formatos tendrán o no un impacto en el marcado dominio de los anuncios pre-roll.
- 20. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL Ver video en: https://360video.fb.com
- 21. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL Nestlé, AT&T y Samsung fueron algunas de las primeras marcas en experimentar con este formato. Todo un nuevo reto para los creadores de contenido Ver ejemplo en https://www.facebook.com/Nescafe/videos/101562 33581755472/
- 22. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL El mundo ha experimentado el formato vertical de la mano de estas nuevas plataformas de video en vivo en streaming
- 23. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL Snapchat, es ahora el principal exponente de video vertical a través de su concepto 3V (Vertical Video Views). Según su data interna, los videos verticales tienen “completion rates” 9 veces más altos que los videos horizontales
- 24. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL Ver video en https://www.snapchat.com/ads
- 25. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL De hecho estos tres grandes han fundado la agencia Truffle Pig, que tendrá la producción de videos verticales como una de sus especialidades http://www.adweek.com/news/technology/snapchat-wpp-and-daily-mail-create-agency-vertical-mobile-video-165513
- 26. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL Facebook ya ha comenzado a probar una herramienta de Live Streaming, por ahora sólo disponible para figuras públicas y páginas verificadas y pronto a toda la comunidad de Android
- 27. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL Ver video en https://www.youtube.com/watch?v=wKn5K5V7tRo
- 28. VIDEO ONLINE ALCANZA EL SIGUIENTE NIVEL • La nueva era de la producción de video ha llegado. Es el momento para que las marcas dejen de ver el tradicional video de TV trasladado a Internet como la única alternativa y en cambio, comiencen a crear videos especializados para las plataformas emergentes, como lo son los videos 360 de Facebook. • Es incierto si el video vertical será o no una moda pasajera y si llegará o no pronto a la región. Si bien Snapchat no tienen aún una gran audiencia en la región, Facebook ha anunciado su incorporación, sin precisar una fecha exacta. • Por otro lado, no está demás que las marcas comiencen a explorar acciones de Real Time Marketing usando Periscope o Meerkat, las cuales son plataformas donde el video vertical es totalmente nativo. • Las marcas y agencias tendrán que comenzar a explorar formas más simples y económicas de producir videos con el fin de poder involucrar cada vez más piezas de video dentro de sus campañas. IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
- 30. CONVERGENCIA ENTRE MARKETING Y TECNOLOGÍA Fuente: IBM D E L O S C M O E S P E R A N U N A L T O N I V E L D E C O M P L E J I D A D E N M E D I O S E N L O S P R Ó X I M O S 5 A Ñ O S
- 31. CONVERGENCIA ENTRE MARKETING Y TECNOLOGÍA Fuente: IBM D E L O S C M O D I C E N Q U E NO ESTÁN PREPARADOS
- 32. CONVERGENCIA ENTRE MARKETING Y TECNOLOGÍA Admitámoslo o no, los hechos muestran que estamos dispuestos a entregar nuestra información personal a cambio de algún beneficio. El reto que tienen las marcas ahora es usar esa data sabiamente.
- 33. CONVERGENCIA ENTRE MARKETING Y TECNOLOGÍA El “Data Driven Marketing” es cada vez más una realidad en mercados maduros como US. Latam está a punto de despegar
- 34. CONVERGENCIA ENTRE MARKETING Y TECNOLOGÍA Fuente: Gartner, CMO spending survey D E L O S P R E S U P U E S T O S D E M A R K E T I N G S E E S T Á I N V I R T I E N D O E N T E C N O L O G Í A
- 35. CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEOCONVERGENCIA ENTRE MARKETING Y TECNOLOGÍA Mike Peralta, CEO at AudienceScience 2016 SERÁ EL AÑO DE LOS CMTO (CHIEF MARKETING TECHNOLOGY OFFICERS) “Future CMOs will require the experience and knowledge to evaluate, test and implement technology” “CMTOs or technology savvy-CMOs will require the experience and knowledge to evaluate, test and implement technology to deliver communications digitally, but also the creative, risk taking mind-set that will mean faster take up of innovations”
- 36. CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEOCONVERGENCIA ENTRE MARKETING Y TECNOLOGÍA DSP PMD DMP VERIFICATION DATA VISUALIZATION Olvidándonos un momento de los tradicionales adservers, el ecosistema de plataformas tecnológicas para manejar la compra de medios ya es bastante robusto en la región
- 37. CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEOCONVERGENCIA ENTRE MARKETING Y TECNOLOGÍA • En el 2016 las personas de marketing tendrán que comprender que parte del presupuesto que antes dedicaban a la compra de media, lo deben dedicar a la compra de tecnología con el fin de poder maximizar la eficiencia de sus presupuestos de marketing. • Por otro lado, todos los involucrados en la cadena del marketing (anunciantes y agencias) tendremos que ser cada vez más “technology savvy” lo cual implicará muchos esfuerzos no sólo de aprendizaje teórico sino también de experimentación constante. • Herramientas tecnológicas poco usadas en la región como las de Digital Accountability (verification y viewability) y el uso de los DMPs para administrar targeting, campaign y advertiser data, será cada vez más frecuente. IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
- 39. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD El 2015 fue un año en el que la publicidad digital fue bastante cuestionada El fenómeno del adblocking, el tráfico fraudulento y los usuarios invisibles, fueron elementos que estuvieron presentes en muchas conversaciones
- 40. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD El adblocking no es un fenómeno menor Si bien mucho más usado por los segmentos más jóvenes y en mercados maduros, su expansion podría crear graves inconvenientes en el lado del supply
- 41. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD A nivel mundial, el crecimiento del adblocking ha sido sustancial. Según un estudio realizado por Global Web Index, más de 1/3 de los usuarios de internet los han usado.
- 42. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD A pesar de que se ha dicho mucho que este es un fenómeno mucho más afín a las regiones maduras, este estudio de GlobalWebIndex demostró que el adblocking está presente de forma casi unánime en todas las regiones
- 43. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD Adicionalmente, el fenómeno ya salió de la categoría de juegos que fue la que lo vio nacer, para tener presencia a lo largo de todos los verticales USO DE ADBLOCKERS POR VERTICAL Fuente: BI INTELLIGENCE (PagFair)
- 44. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD ¿CUÁLES SON LAS IMPLICACIONES DE ESTO? Reducción en la cantidad de inventario disponible para comprar. Menos capacidad para encontrar las audiencias. Menores posibilidades de aplicar data. Mayores tasas de discrepancias. Mayores problemas si esto se expande al entorno web mobile, lo cual ya es posible, y mucho más si sucede dentro de apps, aún no permitido.
- 45. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD SE DEBEN SOLUCIONAR LAS CAUSAS, NO LOS SÍNTOMAS La publicidad on line tiene que ganarse el honor de ser percibida como entretenida y no intrusiva. Los publishers y los anunciantes deben actuar muy conscientemente tanto en el uso como en la captura de los datos.En este panorama, la publicidad nativa encuentra un terreno fértil para proliferarse.
- 46. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD “The more the advertising and sponsored messages are like the content around it the more of a reason you are giving users to not turn that off because it's actually very content rich. It's like the article post they are viewing right next to it that wasn't sponsored. We are big believers in native ads because they enhance the user experience and are much less disruptive and they are great properties in terms of value they give to advertisers” http://www.thedrum.com/news/2015/09/28/yahoo-boss-marissa-mayer-claims- native-ads-will-win-if-ad-blocker-use-continues-rise
- 47. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD El fraude ha sido otro de los grandes temas de los últimos meses Ver artículo en http://www.bloomberg.com/features/2015-click-fraud/ Según Bloomberg, el tráfico fraudulento le costará 7 billones de dólares a las compañías en el 2016
- 48. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD “In a few years from now, when programmatic extends to other media, cybercriminals will make $100 billion per year” ebiquity
- 49. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD De hecho cerca del 30% del tráfico de internet es fraudulento o sospechoso
- 50. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD F R A U D 1 0 1 Creación de contenido sobre dominio legítimos1 Tags de Exchanges y Networks2 Generación de tráfico con robots y browser virtuales o secuestrados3 Generación de perfiles para retargeting visitando sitios legítimos4 Por John Montgomery, Chairman North America @ GroupM Connect
- 51. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD ¿QUÉ ESTÁ HACIENDO LA INDUSTRIA? Audience Verification White Lists y Black Lists Trusted Partners (PMP, premium)
- 52. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD Sistema de prevención de fraude Xaxis / Appnexus
- 53. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD En enero de 2016 DBM introdujo compras basadas en viewability
- 54. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD LOS CONSUMIDORES A pesar de estamos dispuestos a dar información confidencial para tener algo a cambio, 4 de cada 10 personas borran las cookies para nos ser rastreados INVISIBLES Fuente: GlobalWebIndex Q2 2015
- 55. LOS USUARIOS CONTRA LA PUBLICIDAD • En el 2016, el adblocking no se solucionará. Seguirá creciendo a medida que los usuarios perciban una publicidad aburrida e intrusiva. No obstante, no tendrá gran impacto en la región puesto que aún estamos en una realidad en la que la que la oferta es superior a la demanda. • El reto para la industria en general, será enamorar de nuevo al consumidor con anuncios creativos y usar la data de una forma cada vez más eficiente para segmentar los mensajes óptimamente. • La publicidad nativa, por estar siempre dentro del contexto y en armonía con la plataforma, será una de las principales armas para luchar contra el adblocking. • Veremos un 2016 con más uso de herramientas de verification y viewabiltiy que permitan monitorear el fraude, especialmente en campañas de compra programática en los open exchanges. • La industria deberá aumentar el esfuerzo para convencer a los usuarios de que la publicidad es buena y así luchar contra los usuarios invisibles. Un retargeting moderado con control de frecuencia, podría ser un buen camino. IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
- 56. LA NUEVA ERA DE SEARCH
- 57. LA NUEVA ERA DE SEARCH Los pronósticos indican que paid search seguirá siendo el pilar más grande del marketing digital durante los siguientes 3 años
- 58. LA NUEVA ERA DE SEARCH Latam WW Hasta ahora Google domina el mercado de las búsquedas no solo en audiencia sino en inversión
- 59. El uso de múltiples motores de búsqueda hará mucho mas retadora la actividad de SEO para las marcas, teniendo estas no solo que cuidar su contenido en los activos digitales propios sino también en redes sociales y en sitios verticales como e-commerce y turismo. LA NUEVA ERA DE SEARCH
- 60. LA NUEVA ERA DE SEARCH Las búsquedas por voz comienzan a ser populares, en definitiva un gran cambio no sólo en la forma en como interactuamos con las dispositivos, sino también en la forma en como producimos contenido.
- 61. LA NUEVA ERA DE SEARCH Quora es un claro ejemplo de un sitio que debe parte de su éxito al idioma natural que usa en sus contenidos
- 62. LA NUEVA ERA DE SEARCH • La nueva era del Search traerá en el corto plazo implicaciones importantes a los productores de contenido. • Veremos estrategias de SEO mucho más integradas con la actividad del consumidor a lo largo de múltiples canales. Si bien Google seguirá siendo el principal foco de atención, la optimización en redes sociales, aplicaciones móviles y sitios verticales irá tomando una mayor relevancia. • Las búsquedas por voz traerán nuevas exigencias a los creadores de contenido y a los expertos SEO: por un lado, los contenidos tendrán que asemejarse más al lenguaje natural y espontáneo por ejemplo, con el uso de preguntas o empleo de sinónimos. Por otro lado, los expertos en SEO, tendrán que hacer muchos esfuerzos en taguear los contenidos de la forma apropiada para que los motores de búsqueda entiendan su contexto (datos estructurados). IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
- 64. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL
- 65. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL Marketing automation refers to software platforms and technologies designed for marketing departments and organizations to more effectively market on multiple channels online (such as email, social media, websites, etc.) and automate repetitive tasks. Fuente: https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_automation
- 66. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL Con el Market Automation se hace posible llevar a cabo procesos de forma automática que usualmente se habrían realizado de una forma manual, trayendo así mejoras en eficiencias dentro del ecosistema de marketing.
- 67. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL El panorama de herramientas tecnológicas para Marketing se hace cada vez más complejo
- 68. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL Con la llegada de los META-DSP, se hace posible correr campañas en tiempo real a lo largo de múltiples DSP, tomando así lo mejor de cada solución
- 69. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL Ver video en: https://vimeo.com/107075049
- 70. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL MARKETING DE MOMENTOS AUTOMATIZADO Xaxis TRIGGERS Uso de data para activar campañas en tiempo real
- 71. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL Cerca del 80% de los digital marketers en US considera que los anuncios dinámicos generan mas engagement y CTR
- 72. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL Programmatic Creative DCO Dynamic Creative Optimization Crea unidades creativas de forma automática, basándose en reglas predeterminadas CMP Creative Management Platforms Sistema creado para producir unidades creativas de forma eficiente y flexible
- 73. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL
- 74. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL
- 75. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL Recientes experimentos en Alemania muestran medios tradicionales adaptados a la era del Tiempo Real
- 76. EL DOMINIO DEL TIEMPO REAL • La era del Real Time ha llegado y con ella muchos retos para las marcas y anunciantes. Desde las diferentes herramientas para optimizar los activos digitales hasta las diversas tecnologías para manejar datos y compra de media en tiempo real. • No sólo se trata de compra programática, sino también de usar la data para entregar una mejor experiencia al consumidor en los activos digitales de la marcas. La personalización, contenido optimizado y los testeos multivariables serán cada vez más comunes. • El manejo de la data en la era del tiempo real es fundamental. El uso de los diferentes DMPs (targeting, campaign y anunciante) será algo cada vez más común dentro de las estrategias de marketing. • DCO comenzará a ser explorado con mucha más profundidad en la región, mientras que el uso de CMP aún será algo muy primitivo. IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
- 78. LA CONQUISTA DEL AUDIO DIGITAL Latam ya cuenta con un buen pool de aplicaciones de música y radio en streaming
- 79. LA CONQUISTA DEL AUDIO DIGITAL Según un estudio realizado por Audio.ad, el latinoamericano invierte en promedio 6 horas semanales escuchando audio digital Fuente: Estado del Audio Digital en Latinoamérica 2015
- 80. LA CONQUISTA DEL AUDIO DIGITAL El mercado ya cuenta con algunos DSP para comprar publicidad en Audio Digital. adswizz representada por Audio.Ad en Latam, es una de ellas.
- 81. LA CONQUISTA DEL AUDIO DIGITAL Spotify ya se encuentre en algunos SSPs Aunque por el momento sólo para display, se espera que pronto incorpore Audio
- 82. LA CONQUISTA DEL AUDIO DIGITAL C O S T O P O R E S C U C H A Un nuevo indicador en la publicidad online
- 83. LA CONQUISTA DEL AUDIO DIGITAL • La publicidad de Audio Digital representa una real oportunidad para las marcas de expandir la cobertura de sus acciones en radio tradicional. • El 2016 tendrá presentará un crecimiento exponencial de usuarios de plataformas de audio, no sólo las de música en streaming sino también las de radio digital. • El CPE o costo por escucha se convertirá en la moneda de cambio protagonista de esta disciplina, pero aun está por verse como será integrada dentro de los KPIs de las campañas de marca. IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
- 84. EL CAMINO AL ÉXITO TENDENCIAS DIGITALES 2016 AUDIO PERSONALI- ZACIÓN SEO VERIFICATION CONTENIDO HUMANO HERRAMIEN- TAS VIDEO MOBILE
- 85. FUENTES TENDENCIAS DIGITALES 2016 • Key-Marketing-Trends-for-2016-IBM_final copia • eMarketer_11_Key_Digital_Trends_for_2016-Our_Predictions_for_What_Will—and_Wont—Happen_Next_Year • http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/marketing-trends-2016/ • Internet Trends KPCB • BI Intelligence • Comscore media Metrix • http://thefuturescompany.com/centennials-infographic/ • https://es.wikipedia.org/wiki/Baby_boomer • http://www.marketingteacher.com/the-six-living-generations-in-america/ • http://searchengineland.com/library/google/google-mobile-friendly-update • Gartner, CMO spending survey • emarketer. • http://www.bloomberg.com/features/2015-click-fraud/ • WFA Report: Global Ad Fraud • https://www.searchenginejournal.com/seo-101-semantic-search-care/119760/ • GroupM Ad Fraud POV: Joe Barone & John Montgomery • Estado del Audio Digital en Latinoamérica 2015 por Audio.ad • PaperG: The Essential Guide to Programmatic Creative • GlobalWebIndex - http://www.globalwebindex.net
- 86. GRACIAS TENDENCIAS DIGITALES 2016 David Posada Managing Director Latin America GroupM Connect david.posada@groupm.com @dposada GroupM is the leading global media investment management operation. It serves as the parent company to WPP media agencies including MAXUS, MediaCom, MEC and Mindshare. Our primary purpose is to maximize the performance of WPP’s media communications agencies on behalf of our clients, our shareholders and our people by operating as a parent and collaborator in performance-enhancing activities such as trading, content creation, sports, digital, finance, proprietary tool development and other business-critical capabilities. The agencies that comprise GroupM are all global operations in their own right with leading market positions. The focus of GroupM is the intelligent application of physical and intellectual scale to benefit trading, innovation, and new communication services, to bring unfair competitive advantage to our clients and our companies.
Editor's Notes
- Estamos en un momento en que nos enfrentamos a un consumo muy diferente de los medios digitales. Lo primero que está sucediendo es que estamos invirtiendo cada vez más horas al consumo de medios de comunicación. Importante resaltar que el consumo de medios tradicionales como TV no disminuye, pero si es complementado con el consumo a través de otras pantallas a lo largo de móviles, computadores de escritorio y otros dispositivos conectados que caen bajo la categoría del IoT (Internet of Things), smart TVs y wearables.
- Por otro lado tenemos un consumidor altamente fragmentado a lo largo de múltiples dispositivos, algunos emergentes de los cuales aún no conocemos su real impacto en la industria publicitaria. El IoT, los wearables y TV conectados tendrán un impacto fuerte en el consumo de computadores personales, smartphones y tablets que dejarán, en algún momento, de ser protagónicos.
- Como si fuera poco, comienzan a tener importancia una nueva generación de consumidores que nunca se han conectado a Internet a través de dispositivos de escritorio. No sólo hablamos de Millenials y de los Centennials (nacidos a partir de 1997) sino también de otras generaciones como los Mature / Silents (1927 - 1945) o inclusive algunos Baby boomers (1946 - 1965) que usualmente se han tardado más en adaptarse las nuevas tecnologías.
- Esta nueva realidad, está trayendo cambios importantes a la red, pensada hace 25 años para una ambiente de escritorio con muchos menos elementos de los que tenemos ahora. El HTTP, el protocolo básico que se usa para renderizar una página web en cualquier dispositivo, se ha quedado corto ante la gran cantidad de elementos que tiene que procesar afectando seriamente su desempeño a lo largo de múltiples plataformas. Ya en 2015 vimos el inicio de la muerte de Flash al dejar de ser soportado por Chrome y Safari. En 2016, comenzaremos a ver los primeros pasos del despliegue del nuevo protocolo de transferencia de hypertexto, llamado HTT2. Un protocolo que ya está siendo soportado por la mayoría de los browsers y promete ser mucho más rápido y eficiente. Algunos de los cambios más importantes que traerá, son: — Soporte de varios server request al mismo tiempo. — Posibilidad de priorizar la carga de contenido. — Compresión de los encabezados. — Posibilidad de enviar recursos al cliente aún cuando este no los haya solicitado.
- El siguiente video muestra cómo es de poderoso este protocolo.
- De hecho, en un mundo más móvil, Google ha introducido dos cambios grandes: dar prioridad a los sitios que tienen versión móvil en sus resultados de búsqueda y el App Indexing Program que permite a los usuarios encontrar las aplicaciones a través de su buscador. Si bien, Google ha estado indexando Apps desde el 2013, ahora es posible tener deeplinks a contenidos internos de la app e inclusive contar un botón de instalación de la misma. Éstas son sin duda, unas bases muy fuertes para un mundo en donde la conexión a través de dispositivos móviles prácticamente ha igualado a la de dispositivos de escritorio.
- A través de este video se puede conocer mucho más de Google App Indexing.
- Por otro lado, la publicidad en tiempo real ya está trayendo serias ventajas al mundo móvil, con la presencia de varios DSP móviles que usan data de geolocalización como variable de segmentación adicional para las campañas.
- Todo esto posible a través de proveedores de datos como Factual que se especializan en recopilar data geolocalizada para publicidad en sitios o aplicaciones móviles. Este tipo de proveedores puede ser accedido a través de los diferentes DSP móviles o inclusive a través de los tradicionales.
- En el mundo del video, bien sea digital, abierto, por suscripción o como quiera catalogarse, están sucediendo grandes cosas:
- Lo primero es que el consumo está siendo sumamente diversificado. Si bien, la mayor parte del tiempo lo tienen la TV abierta, esta junto con las suscripciones a TV paga, ya están llegando a su pico mientras que la suscripción a servicios digitales como Netflix, Hulu o Amazon Prime se incrementa considerablemente. Al cierre del 2015, Netflix contaba ya con 7.7 millones de suscriptores en Latinoamérica, de los cuales 3.3 están en Brasil y 1.9 en México (chart eMarketer 192449).
- Probablemente, a la TV tradicional le suceda lo mismo que a la industria del video en donde los ingresos obtenidos por sus canales digitales no alcanzará a reemplazar la caída de los ingresos producidos por los canales tradicionales.
- Y no sólo la industria tradicional está siendo retada por las plataformas de video por demanda como Netflix, Hulu y Amazon Prime. También, la industria de la tecnología hace que la TV por demanda tenga cada vez más sentido, convirtiendo al TV en un centro de entretenimiento completamente personalizado para el usuario.
- Para ilustrar un poco, veamos un video de Apple que representa el consumo de TV a través de aplicaciones.
- Con respecto a la publicidad digital, online video trajo muchas novedades el año pasado. Ya se ha hablado de los formatos out-stream introducidos por Teads, pero vale la pena resaltar los videos 360 de Facebook, que presentan un formato más interactivo y completamente diseñado para ambientes móviles.
- Acá, una de las ejecuciones de video 360 que más tuvo visibilidad en el 2015.
- De hecho ya ha comenzado a ser usado por marcas de consumo masivo, tecnología y telecomunicaciones.
- Por otro lado, nuestro patrón de consumo cada vez más orientado hacia los dispositivos móviles, ha traído una nueva discusión a la mesa. Se trata de los videos verticales con el fin de evitar que tengamos que rotar nuestros dispositivos para ver un contenido en video que ha sido producido principalmente para desktops. Meerkat y Periscope han sido los pioneros en este formato que si bien no ha sido aún potenciado por anunciantes, tiene ahora un nuevo y poderoso exponente: Snapchat.
- Vemos en el siguiente video a Evan Spiegel, CEO de Snapchat, darnos su visión de por qué los video verticales serán cada vez más protagónicos en nuestras vidas.
- Y para completar el panorama de video vertical, Facebook ya ha anunciado que abrirá la opción de live streaming a todos sus usuarios, algo que ahora sólo está disponible para celebridades y páginas verificadas. http://newsroom.fb.com/news/2016/01/expanding-live-video/
- Como muestra de un gran compromiso por parte de una marca, Jeep ha lanzado su comercial “Retratos” en el Super Bowl 2016 usando un formato que solo aprovechaba el 48% del espacio de los más de 111 millones de pantallas horizontales en donde se vio. No fue hecho para TV, fue hecho para móviles. Se trata del primer comercial para TV vertical.
- La industria se está enfrentando al que es quizás el cambio más importante que ha dado en los últimos 50 años. Nos enfrentamos a una época compleja en las que vemos que gran parte de la publicidad será comprada de forma automática. La gran cantidad de data acerca de los comportamientos del consumidor y la posibilidad de usarla en tiempo real en el momento en el que quiero exponer mi mensaje, está llevando la disciplina del marketing a un nivel mucho más analítico para la toma de decisiones.
- La labor de marketing ahora no sólo es la de conocer las necesidades del consumidor, sino la de comprender el fragmentado mundo de herramientas que hacen posible entregar el mensaje a la personas adecuadas. Antes hablábamos de unos pocos medios de comunicación (Impresos, Radio, TV, Outdoor), luego comenzamos a hablar de la complejidad del mundo digital con un consumidor disperso a lo largo de millones de propiedades, ahora hablamos de audiencias y data como el centro de todo. Es por eso que no es de sorprender que el 70% de los CMO esperen que la complejidad del medio se incremente en los próximos 5 años.
- Y lo que es más impactante, el 48% aún no está preparado para afrontar dicha complejidad.
- No es para menos. A pesar de que la gente dice que le da mucho valor a su privacidad, es contradictorio el hecho de que estamos siempre dispuestos a entregar información personal a cambio de algún valor. Hay entonces un gran reto para que las marcas usen esa data de una forma adecuada.
- De hecho, muchos de los profesionales de marketing de Estados Unidos están ya aplicando estrategias de marketing con datos, especialmente enfocada a mantener bases de datos acerca de sus clientes actuales y potenciales. Es algo que en nuestra industria se denomina el Data Driven Marketing.
- Así que no es para sorprenderse que según Gartner en su más reciente encuesta a CMOs en US, afirma que una tercera parte del presupuesto de marketing está siendo invertida en tecnología. Hace tres años, la proyección estaba alrededor del 15% para 2015, lo que indica que vamos más rápido de lo esperado.
- En este punto, donde la tecnología se hace cada vez más relevante, es donde surge la necesidad de las personas que trabajamos en marketing de conocer más de tecnología con el fin de traer lo mejor de los dos mundos: las mejores ideas y ejecuciones potenciadas con tecnología para que sean entregadas de una forma óptima a los consumidores. Es aquí donde surge el concepto del CMTO o el Chief Marketing Technology Officer y donde realmente se está gestando la convergencia entre dos mundos antes separados en silos independientes: el mercadeo y la tecnología.
- Finalmente, con el fin de dar una idea de la complejidad del ecosistema ya presente en Latam, en esta lámina se encuentran algunas nuevas tecnologías inexistentes hasta hace algunos años y hoy fundamentales para gestionar la compra de medios digitales. Desde plataformas de compra por demanda, pasando por las especializadas en buscadores y redes sociales, hasta las plataformas de manejo de data y verificación de audiencia. El ecosistema de jugadores de Latin America está ahora preparado para afrontar la complejidad de los medios modernos.
- Acabamos de terminar un año, el 2015, en el que la publicidad online enfrentó muchos cuestionamientos. Desde algunos problemas con su desempeño frente a la TV, pasando por el tráfico no humano y el fenómeno del adblocking. Retos que, a pesar de que fueron muy duros, han marcado nuevos caminos que nos permiten tener una mayor garantía de que estamos entregando los mensajes a las personas adecuadas.
- En este apartado, nos focalizaremos en tres fenómenos, dos ampliamente comentados (el adblocking y el tráfico fraudulento) y uno aunque menos famoso con un gran impacto en la forma en como distribuimos los mensajes en medios digitales, los usuarios invisibles.
- Los mayores expertos de la industria, aseguran que La Publicidad Nativa será la gran ganadora frente a fenómeno de los adblockers. Es poco probable que una publicidad que luzca en contexto y armonía con el contenido y la plataforma quiera ser bloqueada por los usuarios
- Por otro lado, el fraude en internet tuvo una gran explosión durante el año pasado. La proliferación de ad exchanges y el crecimiento de la compra automatizada o programática, ha generado un terreno fértil para que entidades criminales instalen sus proceso de generación de tráfico no humano y malicioso.
- Veamos los principios básicos del fraude en Internet: Una entidad criminal crea contenido sobre dominios que parece legítimos. La entidad criminal, incorpora tags que marcan impresiones en ad exchanges o networks, creando así un inventario ficticio. Se crea el tráfico vía robots que usan browsers secuestrados o virtuales para generar visitas a su propia red de dominios. Los browser secuestrados también se usan para visitar sitios legítimos con el fin de crear perfiles para retargeting.
- En general podríamos decir que existe la tecnología adecuada para garantizar un 99% de protección a los anunciantes. El principio debería ser que un anunciante sólo pague por un anuncio que ha sido efectivamente visto por un ser humano. Para lograr esto, se hace necesario, entre otras cosas, usar tecnología que muchas veces es costosa y en muchas ocasiones, tener acuerdos con medios de comunicación que en general se reflejan en un incremento de las tarifas base.
- De hecho, desde el punto de vista de las plataformas de compra programática, los llamados DSP, que han sido los más criticados en la industria por permitir la transacción de tráfico fraudulento, se ha dado una evolución. En este caso AppNexus, una de las más grande de la industria, tiene dentro de sus opciones de compra la posibilidad de seleccionar solo partners verificados.
- Y DBM no se ha quedado atrás al incorporar hace tan sólo unas semanas la posibilidad de optimizar la pauta hacia lo que ellos llaman Active View en un porcentaje que puede llegar hasta el 90%. Claro está, incorporando una sugerencia de subastar con precios por los menos 30% más altos de lo normal.
- Otro de los grandes fenómenos, pero mucho menos comentado que los dos anteriores, se trata de los Usuarios Invisibles. El seguimiento excesivo de los navegantes a lo largo de su navegación sin restricción de frecuencia, algo que se conoce comúnmente como retargeting, genera un desgaste desmesurado ellos lo que los lleva a aplicar técnicas anti-rastreo entre ellas las más sencilla que es la eliminación de las cookies.
- Por años, el negocio de Paid Search ha sido el número uno dentro de la inversión en Marketing Digital, manejando cerca del 50% de gasto publicitario a nivel global. Un fenómeno que también impacta a nuestra región, en donde se ve una clara tendencia al incremento de participación de esta disciplina.
- Por otro lado, para nadie es un secreto que es Google la compañía que cuenta con el monopolio en el negocio de las búsquedas, no sólo a nivel de inversión, sino a nivel de usuarios. Según comScore, Google le llega al 82% de los usuarios de la región y al 51% de los usuarios a nivel global.
- Sin embargo, durante los últimos años, los usuarios hemos comenzado a explorar otras formas de buscar en Internet, haciendo uso de aplicaciones más especializadas sobretodo en el ambiente móvil donde se hacen evidente muchas más opciones a través de las apps. Si bien Google aún es dominante, hay una clara tendencia al uso de otros motores de búsqueda especialmente por los segmentos más jóvenes de la población. Esta migración de usuarios hacia múltiples motores de búsqueda hará mucho mas retadora la actividad de SEO para las marcas, teniendo estas no sólo que cuidar su contenido en los activos digitales propios sino en también en redes sociales y en propiedades verticales como retail y turismo. En US el 39% de los compradores comienzan su investigación en Amazon mientras que sólo un 11% lo inicia en Google.
- Adicionalmente, un nuevo fenómeno está tomando fuerza entre los consumidores. Se trata de las búsquedas por voz. Aunque la adopción aún es muy pequeña, los nuevos asistentes personales como Cortana y Siri, podrían impactar fuertemente en la forma en como buscamos, pero sobretodo en la forma en como producimos contenido.
- Vivimos en la realidad de la inmediatez. La posibilidad de comprar y optimizar los mensaje en el tiempo real, ha traído a las marcas nuevas posibilidades y retos, y con ello un cambio en las prioridades.
- Hoy hablamos de marketing automation como una reciente disciplina de la publicidad online que con tan sólo a unos pocos años de haber nacido, ya se ha convertido en la prioridad para los que hacemos marketing. Términos como compra programática, DSP, SSP, market places, entre otros, abarcan gran parte de nuestras conversaciones hoy en día. Pero.. ¿qué es Market Automation?
- A pesar de que todo esto parezca muy atractivo, la realidad es que el mercado está actualmente saturado con la gran cantidad de herramientas tecnológicas disponibles para hacer más eficiente la diferentes tareas del marketing. Desde sistemas CRM y de optimización de email marketing, pasando por las herramientas de optimización de sitios web, hasta las diferentes tecnologías para manejar data y comprar media en tiempo real. El panorama de herramientas tecnológicas para Marketing se hace cada vez más complejo para todos los actores del mercado.
- Compañías como Exchange Lab, recientemente comprada por GroupM, traen al mercado sistemas especializados en manejar diferentes tecnologías de compra de una forma simultánea, los Meta DSP.
- Vemos en este video una pequeña introducción de Proteus, el Meta DSP de The Exchange Lab.
- En GroupM, vamos un paso más allá. Con Xaxis Triggers, no solo integramos data online para segmentar y optimizar la compra, sino que leemos la realidad del mercado a lo largo de variables como el clima, finanzas, deportes y eventos en vivo para comprar anuncios a gran escala. ¿Quién no quisiera ofrecer una bebida refrescante cuando hay un intenso calor?
- Y en medio de la era del tiempo real, la creatividad dinámica está comenzando a jugar un papel importante dentro del ecosistema. Es bien sabido que el mensaje es tan importante como el medio, razón por la cual, la posibilidad de optimizar el contenido en su forma en tiempo real, se convierte en un elemento capaz de incrementar considerablemente la eficacia de las estrategias de marketing.
- Es aquí donde nace el Programmatic Creative, compuesto por dos interesantes acrónimos: DCO (Dynamic Creative Optimization) y CMP (Campaign Management Optimization) ambas disciplinas diseñadas para maximizar el impacto de la creatividad tanto en publicidad programática como directa.
- En este ejemplo de DCO, es está usando una variable externa, que es el clima, para adaptar la creatividad de los anuncios.
- Y en este video, podemos ver una CMP en acción.
- Recientes experimentos en Alemania muestran medios tradicionales adaptados a la era del Tiempo Real.
- En nuestra región ya existen una gran cantidad de aplicaciones no solo de música en streaming sino también de radio que son usadas por cientos de miles de personas en el día.
- Esta red cuenta con más de 50 millones de usuarios en Latam, es decir, un poco más del 16% del total de usuarios de internet de la región. Es sorprendente que un estudio realizado por esta misma empresa haya encontrado que en promedio cada usuario invitarte 6 horas semanales escuchando audio digital.
- Y como es de esperarse en estos tiempos, casi que no existe solución nueva en digital que no venga respaldada por la posibilidad de acceder y optimizar su inventario en tiempo real. Pues bien, el terreno del audio digital no es la excepción. El adserver de Audio, adswizz, ha lanzado una plataforma para compra llamada Audiomatic, representada en Latam por Audio.ad. Audiomatic es quizás el primer DSP de audio digital que tiene despliegue en la región. En este terreno cobran vida los audio ad exchanges como Triton que tienen acceso al inventario de propiedades tan importantes como Spotify y las emisoras de Prisa Radio.
- Spotify por ejemplo, ya ha abierto su inventario, por el momento sólo de display y en un futuro de audio, a SSPs tan importantes como PubMatic y Rubicon.
- Ya para terminar esta sección, no podría dejar de mencionar el modelo de compra el cual desafortunadamente, incorpora un nuevo acrónimo al ya bastante numero pool de acrónimos de la publicidad online. Se trata del CPE o costo por escucha, el cual se cobra cada vez que el audio de la publicidad es reproducido en la aplicación a un 100%.
- Y con esto termino mis 7 tendencias digitales del 2016. Podrán haber muchas más o tal vez algunas de las mencionadas tengan menos impacto del esperado. A pesar de esto, me atrevo a dejarles unas pocas acciones que para mi pueden marcar la diferencia entre dos estrategias de marketing digital.